市场营销管理课程(张黎教授)Word格式.docx
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需要对外部和内部因素进行分析，运用的手段是形势分析。
形势分析：
PEST（political,economic,social,technology），行业状况，企业自身的优势和劣势。
长尾理论：
量与种类之间的反比关系。
（2）营销计划目标（我们想要去哪里）
包含对竞争地位、财务结果和市场份额的把握。
（3）营销策略（我们将如何到达那里）
通过定位和营销组合。
（4）营销预算（需要多少资金，应该分配在哪里）
（5）营销行动计划和流程（我们需要怎么做）
（6）监控系统（我们是否在向我们的目的地前进）
5.营销管理体系
不同的层次代表不同的环境和要考虑的因素，核心是站在顾客角度上考虑问题。
（二）营销管理体系
整个营销管理体系包含公司的业务计划和产品与品牌的战略营销两个大方面。
而后者包含目标营销、竞争、产品策略、产品价格策略、营销渠道策略和销售促进这几个大方向。
最后一个方面是营销计划的执行。
一）目标营销
此部分包含市场细分、目标市场选择、定位、产品的差异化和产品的生命周期。
其中最基本的是STP，即segmentation（细分）,targeting（选择）,positioning（定位）。
目标营销是整个营销过程的基础，也是直接决定营销效果或成败的重要标准，在业界被普遍认可。
1.市场细分
1）市场细分的三个步骤：
a.识别不同需求和偏好
b.选择进入细分市场
c.建立并传递自己产品的独特优势
2）消费者的偏好包括同质偏好、扩散偏好和集群偏好
3）有效的市场细分应是：
可度量的，真实客观的，可以触及（信息可操作，相对稳定），可以区别的，可以操作的，相对稳定的
4）用于市场细分的变量：
a）人口统计变量：
包含性别、年龄、婚姻状况及子女数量等
b）社会经济变量：
包括收入、受教育程度、职业和社会阶层等
c）心理变量：
包含个性、态度、兴趣、观点和生活方式等（可以用因子分析来进行具体操作）
d）行为变量：
包括消费者行为和需求等。
案例1：
利乐包装通过提供一揽子解决方案，实行与客户对接，在特定领域给予辅助，一方面减少了用户对接存在的信息不对称所带来的麻烦，一方面自己的市场份额和影响力不断扩大。
同样的还有Boloni，也是提供一揽子解决方案，提高了自己的影响力。
把握客户的需求，尤其是挖掘客户的行为变量会给营销带来许多方便之处。
案例2：
中信银行国际贸易金融服务“金流程”实践，在金融产品同质化的背景下产生的，主要是以客户为核心，根据客户的不同需求发展一线团队和二线团队，使自己由产品导向的企业变为客户服务导向，有力地抓住了客户的需求，并提高了自己的影响力。
把握好客户需求是市场细分最基本要做的，十分重要。
案例3：
“墨西哥水泥”
墨西哥水泥（CEMEX）从一家区域性公司成长成全球行业巨头，成功的秘诀就在于了解客户各方面的需求，再根据投资和收益来确定销售、服务和研发资源等的投资。
具体体现在其水泥成分因客户的不同需求而产生了改变，并且根据所需要的营销支持和服务水平不同而进一步改进，产生了4种服务客户要求的水泥产品，一方面吸收新客户，另一方面留住老客户。
充分细分市场能够打造竞争优势和提高利润，并提升自身的影响力。
案例4：
“屹龙公司”
根据对现有客户行为的分析，项目小组把屹龙公司的医院客户分成五类，把护理中心客户分成三类。
公司的高层发现，总共八种类型是很难管理的，因此，他们根据客户在需求和优先事项上的总体共同点，把这八种类型划分为关键客户和基本客户两大类。
这样做以后屹龙公司有着很好的效益。
对客户的行为和需求进行分析在市场细分中是相当重要的。
案例5：
奶昔的销售
某奶昔店根据顾客的年龄、偏好来改变奶昔口味和样式的供给，以满足客户的需求。
此外，奶昔店还根据顾客的行为变量来改变奶昔的包装，比如上班一族要开车的，会给他们不容易漏的包装而且能喝得时间比较长的奶昔品种。
在市场细分中运用人口统计变量和行为变量进行分析相当重要。
案例6：
按行为变量来细分牙膏市场
行为变量在市场细分中是一个很重要的变量。
5）市场细分的因子分析和聚类分析：
因子分析和聚类分析一般是结合在一起的，主要是先将实测变量转化为几个有用的指标，再将这些观测值集合成数量较少的不同组分，达到市场细分的效果。
网民网上购物行为分析
因子分析和聚类分析在市场细分中有着不小的作用。
6）联合分析法：
一种能有效鉴别消费者对产品/服务的某个属性/特征或是该产品/服务所能带来的利益的重视程度的分析方法。
联合分析法细分信用卡市场。
通过考虑信用卡的不同需求，产生108种组合，并筛选出18种，然后让客户排序，最后处理数据。
张黎教授谈到之前在国内做衬衫，而衬衫也需要考虑不同的需求，如领口、材料和颜色等，商家根据这些信息来搭配并根据客户具体需求来生产销售。
联合分析法可以估算市场份额、容量等，是一种很有效的市场细分的方法。
7）以消费者购买产品的用途细分
1/4英寸的钻孔
细分市场的关键变量应该是顾客想完成的工作而不是顾客本身。
、
2.目标市场选择
（1）基本模式：
专注单一市场，专注于几个市场，产品专门化，市场专门化，完全市场覆盖。
（2）选择标准
a）总体吸引力
b）公司的目标、资源能力和经验
c）竞争对手
（3）需要注意的问题：
a）公司的长期定位和形象
b）短期的利润和长期的目标选择
c）竞争分析和竞争策略
d）科学的分析调查
3.市场定位
定位在市场细分之后，是建立产品在目标市场心目中的独特位置包括品牌和企业形象，使得目标市场能识别出公司所提炼之物和公司形象。
其根本目的是创造出以消费者为核心的价值概念来吸引目标市场。
百度广告唐伯虎版—强调百度是最懂中文的搜索引擎，与谷歌相对。
塔尼尼娅和马尔金，上海世博会波兰国家馆设计团队突出年轻。
（1）独特的卖点：
做得好的品牌一般都有自己独特的、深入人心的卖点。
如沃尔沃的安全，宝马的驾驶之悦，诺基亚的以人为本，联邦快递的快捷，佳洁士的“没有蛀牙”，王老吉的去火。
定位中要注意的问题：
不仅仅是对于产品，还要包括品牌和企业。
概括来说就是定位什么就干什么，不要盲目追求产品线而忽略了自己的卖点，比如方正的数码相机，IBM的复印机等。
（2）关注竞争对手的定位
竞争对手的定位对自己的定位的影响很大，假如对手处于强势时自己就要考虑一些其他的定位，追求差异化来保证自己的发展。
阿司匹林和泰诺，伏特加以及美的豆浆机和九阳豆浆机的竞争
在给自己产品/服务定位的时候一定要考虑竞争对手的定位，否则很可能会严重影响自己产品的销售。
（3）制定和沟通定位战略
a）可能的定位：
特长，利益，用途，使用者，竞争者，产品类别，质量或价格
b）如何定位？
i.加强现在，占领未被占的（依赖于市场细分），竞争导向（BMW和Benz的做法），产品梯度定位（看自己的排名）
ii.依靠价值原则
iii.定位的核心：
提炼单一独特的卖点
产品爆炸，从70年代到90年代，各种产品的品牌数量暴增，出现了百家争鸣的现象。
在信息爆炸的环境中，消费者愿意及可以接受的信息量太多了，为了自己品牌能被消费者接受，必须有良好的定位，提炼出独特的卖点，加深消费者的映像，扩大自己品牌的影响。
iv.四种常见的定位错误：
1）自我定位—以公司、品牌的远大目标定位
2）定位与消费者的高层次心理和社会需求脱节
3）频繁改变—含混定位
4）没有针对目标客户群体和竞争对手
马斯洛需求：
应用于营销里，启发品牌定位时要注意消费者不同层次的需求，进而对自己的产品进行合适的定位。
c）对于卖点的提炼和表达
i.企业要清楚自己选择该产品的理由与依据，只有这样才能打动消费者的心
ii.商品卖点源于消费者的观念，因而需要认真提炼
iii.站在市场需求去提炼卖点，并用消费者最熟悉的方式表达出来
金龙鱼和福临门，金龙鱼的广告“1：
1：
1”清晰而明了的将健康的理念传入广大消费者心中，使得自己能与中粮集团的福临门相抗衡，甚至影响力还超过了福临门。
美汁源的果粒橙，用果粒表现自己的自然，并与市场上的许多橙汁区分开来
凤凰卫视的主持人，有文化，善批判，理性而不失激情，使凤凰卫视成为广大年轻人喜欢收看的节目；
奥迪的工程师，对工件一丝不苟，严格按照步骤执行操作，使得奥迪的汽车有着很高的质量。
瑞星杀毒软件，专为企业安全打造，虽然收费但是质量很好，深受广大企业所青睐。
百事可乐，定位为“激情活力”“叛逆”“挑战权威”，与可口可乐宣扬的传统理念针锋相对，找到了一个可口可乐不可能的定位并强势生存下来，市场份额不断扩大。
卖点的提炼和沟通在定位当中相当重要，首先是要对自己产品或服务提炼出单一独特的卖点，然后与客户进行沟通，让客户了解自己产品和服务的卖点，在激烈的竞争中强势生存下来，这是以往生存下来的企业的经验。
（4）定位和传播沟通策略
a）清晰的定位是营销传播策略的基础
b）宣传点要明晰
c）活动策划、软文宣传、硬性宣传都要立足于明确的产品定位
d）明确内容，坚持宣传
宣传六部曲：
→终极目的是定位
1）定位：
高端优质服务
2）应该有什么—优秀团队，服务规范，先进的软件和硬件
3）进一步提炼和表达：
摆事实，讲道理
4）雇佣写手（publicwriter），挖掘好的时间，写重头文章，利用软广告深入了解企业
5）考虑外部因素：
环境、市场、顾客和经销商等
6）保证向不同方向传播
（5）选择定位/检查是否已经正确定位
a）直接询问法
Crest、Colgate和Darlie牙膏质量的询问，为了降低光环效应，按照性质而不是品牌进行研究。
南方某商业银行就12项指标，针对自己及另外两家银行进行评估，得出了此银行和其他银行相比的不利因素以及自己哪些地方做得好。
直接询问法可以通过横向比较直接得出顾客关于自己许多方面做得好或是做得不好的地方，从而方便实施改进，目的性很强。
b）多维尺度量表法
i.将以数字代表的一组事物/物品之间相似或差异的程度用几何图形表示出来的数据分析方法
ii.任何两个事物/物品之间的距离越近则越相似
iii.用于市场定位研究，用此法分析自己的产品在目标消费者心目中的地位
美国城市，两个城市距离越近，则越相似。
汽车的多维尺度量表，离得越近的产品/品牌，竞争性越强。
零售超市的多维尺度量表，假如自己离其他超市很远而且旁边没有其他超市的话，需要反思。
输入软件，采用对应分析的方法，观察各种输入法的特点。
4.产品的生命周期和差异化
a）产品的生命周期：
导入期、成长期、成熟期和衰退期
b）如何打破常规的生命周期？
三个定位—逆向定位、分离定位和隐匿定位。
从某种意义上说，就是商业模式的变化。
i.逆向定位：
将产品从成熟期拉回到利润丰厚的成长期。
将成熟产品中消费者司空见惯的属性剥离出去，增加少数新属性。
适用于服务类产品。
宜家、Aldi连锁超市和捷蓝航空公司的逆向定位，为自己赢得了不小的市场份额。
逆向定位在打破产品生命周期上相当重要。
ii.分离定位：
有意识与一个新的产品类别建立关联，使产品脱离原属类别，从而营销人员能够使用新类别的各种属性，改变消费方式和竞争对手。
斯沃琪表、亨氏番茄酱的“唧唧装”、赌石的分离定位。
分离定位多用于包装消费品，可以刺激消费者的新鲜感。
c）产品差异化
给本公司的产品/服务增加一些列有意义有价值的差异，以区别于竞争对手的产品/服务的过程。
例子：
百事可乐与可口可乐，通用公司的别克，宝洁公司的Folgers咖啡。
d）产品的生命周期中不同阶段有不同的细分市场和竞争者，而定位和差异化战略必须随着产品、市场和竞争者的变化而变化。
二）竞争分析
只要是存活在市场中，占有一定的市场份额，就免不了竞争。
尤其是营销理论的不断发展，在现在形成了多企业竞争的格局，没有很强的竞争力就无法保持企业的继续发展，因此竞争是一个很大的话题。
本部分为竞争分析，要竞争首先要鉴别竞争对手，然后分析自身竞争的优劣势，最后才是制定竞争策略并执行。
1.鉴别竞争对手
a）竞争对手的甄别与识别
i.重要性：
正确地界定竞争对手对于营销计划的成功实施有着非常重要的作用，没有明确的市场边界和竞争对手会导致企业的盲目判断，此外，竞争对手的界定会影响企业实施什么样的营销策略。
ii.竞争的来源
1）麦克波特的5种竞争力量：
新进入者的威胁，供应商的讨价还价能力，消费者的讨价还价能力，替代品的威胁，市场的威胁
PolandSprings，众多竞争。
2）最直接的竞争来自同一产品类别中的其他品牌，也能来源于其他类别的产品，能满足同需求的产品也有竞争。
（1）从需求出发
（2）从供给出发：
使用战略群组的概念
iii.竞争的层次
预算竞争：
食品和娱乐→属类竞争：
饮料→产品类型竞争：
软饮料→产品形式竞争：
低糖可乐
1）产品形式的竞争：
最狭义的竞争，具有相同的产品特征和相同的细分市场
2）产品品类的竞争：
第二个层次，服务和产品有类似特征
3）属类竞争：
第三个层次，时间跨度更长，有一定替代性
4）预算竞争：
第四个层次，考虑预算问题
iv.识别竞争对手的一些具体方法
1）通过消费者的购买决策分析，也就是通过“需求”鉴别竞争对手
2）替代分析法
（1）创意阶段
（2）数据采集阶段
3）通过认知图鉴别竞争对手：
和之前所述的多维尺度量表法相似，认知图上越接近的产品/品牌，竞争性越强
4）通过“选择”鉴别竞争对手：
品牌转换分析法，主要考察各种不同品牌之间的替代性如何
v.竞争对手与计划周期、产品的生命周期和技术发展：
1）不同的时间跨度有不同的竞争对手
2）长期规划强调竞争的层次，尤其注意新技术的威胁
3）成长阶段竞争范围应更宽
4）成熟市场中将重点放在产品品类和产品形式类竞争上
5）技术更新速度快的行业要考虑更宽的竞争面
2.分析竞争优劣势
a）战术层次的竞争优劣势分析
i.竞争分析常出现的问题是过分立足于竞争这个概念，忽视了竞争优劣势分析
ii.根本出发点是立足于消费者/客户
iii.找出消费者转换的根本原因
品牌转换分析法中发现某些洗衣粉品牌具有高转换率，最佳的做法不是先分析竞争对手的营销策略，而是找出消费者转换的根本原因。
b）SWOT分析：
Strength,Weakness,Opportunity,Threat
i.在决定选择或放弃某项业务的战略决策时使用
ii.分析要针对企业在市场中的地位
iii.先分析市场，再对细分市场进行分析，最后再进一步对产品或服务进行分析
iv.分析强调的优势和劣势必须建立在市场和客户对我们自身能力的判断和认知基础上
3.制定竞争策略
a）竞争：
先摆正自己的位置
i.企业发展战略，包括营销战略的制定，首先要搞清竞争对手，清楚自己的定位
ii.在竞争中扮演不同的角色，营销战略完全不同
iii.竞争中的地位：
市场份额
沃尔沃商用汽车和奔驰商用汽车，沃尔沃为了证明自己也有高端的技术也生产了商用汽车，但效果并没有预期的好，因为从大众的角度来看，奔驰商用汽车质量要更好。
在竞争的过程中一定要考虑自己的市场份额，以及消费者对产品和品牌的认知度、接受度、喜好度还有忠诚度。
b）竞争中的角色与战略
i.领导者
1）市场份额最大，但维持起来也很困呐，要时刻注意瓦解竞争者的强大营销攻势
2）传达“我们就是参照系”“我们树立行业标准和规范”的印象
3）力促市场对于产品类别的接受和消费，将饼做大
汇源果汁的宣传点—每天两杯果汁带来健康
作为领导者，不仅要位置自己领导的地位，还要不断的将市场份额做大，进一步提高自己的影响力，使自己的产品深入人心。
ii.挑战者
1）主要打进攻战而不是防御战
2）与领导者形成“区隔”，不要比着干，要“对着干”
3）抓住领导者的弱点，并攻击此弱点
Avis租车公司与Hertz公司的竞争，Avis找到了Hertz公司的弱点，于是便猛攻这一点，使自己的市场份额保留下来。
百事可乐发现可口可乐的定位为传统的时候，便提出了“激情”“叛逆”“青春”的与可口可乐完全相矛盾的定位，并以此定位为核心，不断扩大自己的市场份额和影响力。
iii.补缺者
1）追求高利润而不是高市场份额，主要为了生存
2）在很小的局部形成优势
4.战略和战术颠倒的恶果
a）产品同质化现象严重
b）没有特定的定位和对应的价值诉求
c）简单原始的价格战成为必然
d）同质化的企业产品也存在必然也争夺用同样的渠道
e）导致企业对聚到的投入和不断加大
f）渠道和终端促销变成“企业经营的吗啡”
三）产品策略
之前的两部分分别介绍了目标营销和竞争分析，在了解目标和对手之后，营销管理工作要考虑的就是产品的策略，这里面包括产品开发和消费者需求、产品线管理、品牌、服务和客户保持五大部分内容。
1.产品开发和消费者需求
这一部分主要考察的是新产品的开发以及消费者需求对新产品开发的影响，进而讨论企业应该如何决策。
a）新产品：
什么是新？
i.核心技术创新
ii.改进和形式创新：
三星、诺基亚及摩托罗拉手机
iii.改变消费者心中原有概念
iv.改变产品的目标消费者
“统一”润滑油，“省燃费”标准的提出，属于核心技术创新。
Intel芯片，实现Intel→电脑厂商→消费者的供应链，不断改变消费者对电脑芯片的概念，扩大自己的影响力。
利乐包装，通过和Intel类似的渠道，借助牛奶等饮品改变消费者心智中对利乐包装的概念，使利乐包装逐渐深入人心。
v.新产品的开发组合：
利用相对于公司的新颖性和相对于市场的新颖性两个维度，可以将新产品的组合归为成本削减型、重新定位型、新产品线、现有产品线扩展和首次面试的新产品五大类。
b）新产品失败的原因：
缺乏市场调查
c）新产品与消费者/客户
i.新产品的失败率很高，主要原因在于要求消费者改变行为，行为的改变产生成本：
交易成本、学习成本、淘汰成本、心理成本。
DVD替换VCR，录像带就成了废品，许多消费者的收藏变得一文不值，很多卖录像带的店无法继续经营。
新产品的出现会给原有已经形成行为习惯的消费者造成一些困扰。
ii.心里偏见：
1）消费者存在心里偏见，在面临替代选择时，更倾向于在意自己的主观评价
2）消费者容易将损失放大好几倍，也就是损失比收益对人的影响要大的多
iii.禀赋效应：
人们希望得到的补偿是他们最初可以接受价格的2—4倍。
iv.现状偏见：
人们倾向于用现有的东西而不是去接受替代品。
v.9倍效应：
消费者将现有产品的优点夸大3倍，商家将新产品的优点夸大3倍
vi.实现新产品价值最轻松的方法是尽量不要让消费者改变行为
vii.按照行为改变的程度和产品改变的程度两个维度划分，有
1）简单易卖型：
产品和行为变化都不大
2）火爆抢手型：
产品变化显著，行为变化不大
3）费力难卖型：
产品和行为都有显著变化
4）注定失败型：
产品变化不大，行为变化显著
d）新产品的开发与消费者需求
i.新产品的开发应该立足于消费者的需求，通过多方面理解消费者未被满足的需求，才能开发出合适的新产品。
某电子字典的新产品线的扩张和新产品的开发，新产品线的扩张只考虑了不同的功能之间的组合以及价格的多少，而并没有立足于消费者的需求来开发相应功能并进行组合。
新产品的开发一定要立足与消费者的需求，否则耗费了众多人力物力财力最后却达不到预期效果。
ii.寻找现有产品和服务的不足：
是新产品开发的关键。
包含很多方法诸如问题研究法、小组座谈会法、感知图法、利益结构分析法、神秘顾客调查法、消费者满意研究法等。
以下着重介绍问题研究法。
1）产品问题探测系统：
询问消费者他们在使用现有产品的时候所遇到的问题，并让他们对于这些问题的严重性排序，进而可以算出问题得分和机会得分，从而帮助改进。
运用产品问题探测系统考察银行服务，通过得出一些关于银行服务的问题得分和机会得分来发现客户的需求以及应该改进的地方。
产品问题探测系统可以很好的反映客户的需求，进而帮助改进。
2）问题列表分析：
给消费者一个问题列表，让他们写出看到每个问题的时候脑海中反应出来的产品。
这种方法虽然没有产品问题探测系统直接，但是对于客户来说，填问卷相当容易，而且企业也可以很好的根据结果分析自己的优劣势。
iii.充分发现客户需求
IBM对化为客户需求的挖掘
IBM运用定性（访谈）和定量（问卷）的方法，通过从华为公司内部员工和华为客户的视角两个大方向来进行分析，通过分析客户评价拟购买
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