湖南移动终端全生命周期用户体系建议书Word格式.docx
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大大降低2G用户向3G迁移的门槛，从解决3G手机的“能用”和“好用”问题入手，引导用户“常用”、“爱用”3G业务，进而培养通过电子渠道来“享用”客户服务的习惯。
图
（1）聚焦终端服务，降低用户使用3G业务的门槛
运营商的服务和业务都是针对特定的使用场景，终端作为业务的门户，其生命周期基本等同于用户的生命周期。
2G时代形成了“被动”的售后和客服模式，在终端售出之后漫长的使用阶段，3G时代有着巨大的潜力可以发掘。
3G用户，特别是高端VIP用户，希望在“合适”的时刻，运营商能主动提供定制化的“关怀”和“服务”。
这就要求系统能够追踪用户的生命周期，并且通过多渠道、跨越时间和空间界限提供服务。
3终端全生命周期产品介绍
终端使用的生命周期从用户购买并且激活终端的时刻开始。
终端全生命周期服务体系利用技术手段（例如DM系统）跟踪用户的生命周期，主动提供定制化服务。
请参考如下几个应用场景，用人一生“生老病死”来代表终端生命周期的主要阶段：
图
（2）终端全生命周期用户服务应用场景
●【生】首先帮助用户需要将地址簿等个人信息从旧的手机迁移到新手机。
其次向用户推送一些必备的软件，例如WLAN客户端等等，保证正常使用移动的基础业务。
当然在第一时间向用户推荐一些移动的基本业务，可以收到良好的效果。
如果用户之前已经订购了一些中国移动的服务，可以将这些业务的客户端推送到新手机上，避免用户流失。
●【病】当手机进入了稳定使用的阶段，主要是对其健康状况进行主动维系。
定期检查手机的系统软件（固件firmware）版本，进行固件的升级。
向用户（特别是智能机）推荐各种最新的手机应用，帮助用户玩转3G业务。
配合自服务客户端，可以实现远程客服和手机安全等增强功能。
⏹用户有时会在多个手机之间切换，需要在各个手机之间同步号码簿等个人信息
●【老】当手机进入了退市阶段，可以主动向用户推荐新款定制机以及配套的优惠套餐，避免用户流失
●【“死”】当用户淘汰掉旧手机，更换了新手机的时候，帮助用户进行个人信息和各种业务的迁移，实现“平滑过渡”到生命周期的“重生”阶段。
⏹当用户手机被盗或者丢失的时候，远程进行数据擦除和锁机，避免保密数据外泄
从上述用例可以看出，作为信息中心的手机，大量的需求是各种信息类“软服务”，例如号码簿备份同步、固件升级和应用安装。
由于传统的终端服务仅限于硬件维修，其他需求用户不得不求助路边摊等非正规手段，服务漏洞造成了巨大的安全隐患。
云系科技以利用DM平台独有的终端生命周期数据和服务通道，将原来分散的终端服务整合起来，形成了覆盖终端全生命周期的综合服务包：
图（3）终端全生命周期综合服务包一览
3.1业务推送
终端用户关怀和业务推送是终端全生命周期用户服务的核心，按照上文描述的应用场景，划分为如下几个服务模块：
模块名称
服务名称
服务内容
渠道
新入网终端关怀
基础业务激活
推荐移动基础业务和服务，包括推送安装WLAN等基础服务客户端
PUSH、DM、4S
新入网终端用户的主动关怀
新入网手机的用户关怀,包括手机使用贴士、业务开通指南和客服/售后途径
短信
应用客户端的迁移
对于移动的老用户，将已经订购的应用的客户端推送安装到的新手机上，防止用户因更换手机而流失
用户地址簿转机服务
推荐并且引导用户PIM业务，方便用户数据转机
终端健康状况维系
手机系统软件（固件）版本的监控和固件升级
对手机版本的状况进行监控。
当有新版本系统时候，通过线上线下多种渠道对手机进行固件升级
DM、4S
手机配置参数检查和校正
定期对手机的重要参数（如APN）进行轮询，对配置错误的手机进行校正
服务通知
针对特定手机机型，在特定情况下发送通知，例如：
-发生严重的手机病毒、大面积故障等异常情况
-有重要的客户端软件升级，如WLAN、CMMB
短信、彩信
针对智能机用户的电子刊物
包括使用常识、应用介绍和移动最新促销活动等等
Email、彩信
用户维系
向老用户推荐新款手机/优惠套餐
当用户手机逐步退出市场的时候，根据系统统计的换机趋势和市场动态，主动向用户推荐新定制手机和配套优惠套餐
彩信、短信
移动业务推送
根据手机的生命周期和软硬件特性，分阶段定期进行定向业务推送
根据手机的生命周期和机型，分阶段向用户进行业务推送，实现客户端的“一键式”下载和安装体验。
推送的业务包含：
-基础业务：
如PIM、MM和WLAN客户端等，在生命周期和入网阶段和使用阶段均进行反复推荐
-指定业务（例如音乐，阅读和飞信等业务），在手机使用阶段反复推荐
短信Push、DM、4S
表
（1），终端各生命周期状态及相应服务（黄色为核心服务）
这两个服务包中定义的各种服务，涵盖了终端生命周期的各个阶段，可以根据用户当前业务的需求突出重点，灵活配置。
其中深蓝色业务为各个模块中的核心，针对了最为突出三项能力：
业务的推送和激活：
例如针对WLAN客户端这种运营商的基础业务，在终端新入网的第一时间进行推送，保证新用户不会遗漏，还会对处于使用阶段的存量用户定期进行推送，覆盖存量用户，逐步达到业务能力全覆盖
终端系统软件版本的升级：
操作系统软件（固件）是决定终端使用体验最重要的因素，通过定期升级固件（俗称刷机），来保证最佳的用户体验。
部分和系统深度整合的客户端（例如CMMB），也需要通过固件升级的方式进行更新
新机推荐：
对于处于生命周期尾声的终端用户，根据移动政策、市场热点，以及改型终端用户的换机规律（DM数据），进行个性化推荐，确保定制机用户不会流失
3.2手机4S服务体系
云系的终端4S服务平台主要通过移动营业厅和合作网点为主的线下渠道，面对面地服务客户，向为手机为主的移动终端提供售后支撑。
为定制终端客户提供专属、便捷、快速的售后服务，形成服务品牌，助力定制终端销售工作。
借鉴了汽车行业的“一站式”服务经验，终端4S服务目标是Sales（销售）、SoftwareService（固件和软件服务）、Spareparts（零配件等周边）和Survey（信息反馈）。
在终端全生命周期服务的框架下，与DM、短彩信等渠道相并列，终端4S服务体系作为线下服务渠道。
利用DM系统跟踪用户终端的生命周期，引导用户在营业厅店通过终端4S服务站接受定制化服务。
终端4S服务体系目前可以提供如下服务：
功能规划
功能点
说明
固件升级
实现对终端进行刷机、系统软件升级等操作
使用数据线连接终端，先备份数据、升级再恢复
（刷机）
应用和内容推荐
根据客户需求和手机型号精选的应用软件套餐包，包括软件、游戏，另外也可以为用户安装音乐、铃声、视频、电子书等
通过数据线或者SD卡安装各种应用
数据备份及恢复
通过渠道Web客户端及PC套件，可以实现对用户数据的备份机恢复，实现一键换机功能
个人数据云端同步功能需要手机自服务客户端的配合
通讯录、短/彩信、照片、视频的同步恢复
手机安全
通过渠道Web客户端及客户自服务Web门户，可以实现远程备份数据、远程删除数据、远程锁机、远程解锁、远程定位等功能。
并且可以根据需求增加来电黑白名单，垃圾短信过滤等额外功能
需要手机自服务客户端配合
终端配置
各种增值服务参数配置
终端4S服务的支撑体系由“售后服务网点”/“个人客户”、“工单及配件销售管理系统”及“终端4S服务支撑平台”三大职能模块构成，整个平台基于云系先进的云存储和云安装技术。
4S服务PC客户端、第三方工具和各种软件/内容资源都在云端统一管理，服务时远程地部署到服务终端上。
软件和各种资源的安装、下发和管理都远程进行，从而保证了服务的标准化和安全性。
一方面利于业务的迅速扩张，也大大降低了整个系统的运维成本。
部署终端4S服务体系将推动移动运营商终端服务的专业化，建立终端质量控制和售后服务体系，实现以服务提升终端价值、以终端的销售及售后增值服务带动数据业务的销售、增强定制终端的竞争力的目标。
图（3）终端4S服务体系的应用场景
3.3手机自服务客户端
手机自服务客户端是一套对手机终端设备及个人数据进行全方位管理的移动终端应用服务。
其核心理念是利用移动网和云端存储技术，实现传统服务向手机终端转移，并且适应移动互联网的特点进行了业务创新。
在终端全生命周期服务的框架下，手机自服务客户端定位为其移动互联网服务渠道，其主要功能包括：
个人数据云存储服务：
提供对手机上通讯录、日历等重要数据的备份和自动同步功能，在您更换手机后，可以很方便的恢复您的通讯录信息以及日历等重要数据到新的手机上
手机安全服务：
自服务营业厅：
即将原来短信营业厅和WAP掌上营业厅的功能搬到手机客户端上，用友好的图形人机界面代替传统的短信和WAP交互，大大改善了用户体验
图（4）手机自服务客户端使用场景
手机自服务客户端产品包含手机客户端、云端服务平台和自服务WEB网页三个部分。
用户同步到云端的数据，也可以转存在运营商制定的自有平台上，例如PIM和139邮箱，以保证用户的数据安全。
手机自服务客户端即可以作为4S服务体系的一部分，也可以单独部署。
3.4定制终端营销支撑服务包
定制化终端是运营商提供服务和进行业务营销的重要渠道，那么就需要推动定制终端的销售，不断地扩大定制终端用户基数。
与终端全生命周期服务体系相配套，云系科技以DM系统的终端数据为基础，向运营商的终端部门提供数据分析和报表服务，在定制终端的采购和补贴政策的优化、渠道的监管（窜货监管）、用户喜好的跟踪等方面起到支撑助力作用。
详细情况请参加附录2。
4成功案例
终端全生命周期的多数服务模块在过去支撑省分公司终端工作的实践中，已经得到了一定程度的检验，积累了一些实践经验。
终端数据的分析：
云系科技从2010年下半年开始，同广东移动市场部终端中心合作，试点了利用DM平台数据和管理功能支持定制终端日常工作（试点验收结果为优秀）。
试点的内容从以下几个方面验证了终端全生命周期用户服务体系的功能，例如：
终端生命周期的跟踪和分析：
云系科技利用DM平台终端数据，定期跟踪、分析广东定制终端新入网（即新入网阶段）以及换机（换机阶段）情况。
利用采集的DM数据，对应用户行为模型，对定制终端销售中的渠道的异常销售行为进行了监控。
例如在广东移动对于德赛TD902/906违规销售的处罚案例中，成为了重要的依据。
同时还利用DM的终端销量数据和换机数据，分析了市场变化趋势和用户换机喜好，对终端的采购以及补贴政策制定起到了指导作用。
应用客户端推送：
2010年底，云系科技同移动MM（MobileMarket）基地合作，进行了利用DM平台支持客户端推送的试点，验证了推送方案的可行性。
2011年同飞信基地和浙江移动合作试点利用DM的SCOMO能力（远程软件推送安装）进行客户端安装，正在顺利推进中。
终端版本的监控和升级：
云系科技通过DM平台定期采集广东终端的软件版本数据，监控终端版本的健康程度。
2010年底汇同终端中心和华为等厂商，共同对深圳和佛山千余名现网用户进行了OTA的远程软件版本升级（DMFOTA升级），取得了较理想的成绩。
随后又利用终端4S服务体系，在营业厅中对用户终端开展线下的刷机服务。
终端4S服务体系：
同广东移动合作，云系科技的终端4S服务体系部署到广东移动的营业厅中，成功地于2011年517电信日正式上线服务。
目前服务内容主要包括了热点应用安装、刷机（系统软件升级）和个人信息备份，厅店数量和业务资源在迅速扩展中。
同广州市移动公司筹划了针对全球通用户的“手机俱乐部”和针对VIP用户的“手机沙龙”，提供会员刊物和线下讲座等高端用户服务。
终端营销支撑：
在2010年试点的范围内，利用DM系统的数据和终端信息采集等功能，对终端的跨省跨地市窜货行为进行了跟踪和分析，并且建立相应的数据采集和分析模型。
随后定期向广东终端部门提供终端销售情况的统计和分析报表，并且按照终端中心的临时需求，不定期地对市场异动进行深入追踪和分析。
5湖南终端用户全生命周期服务体系落地建议
根据终端全生命周期管理结构和终端生命周期，我们制定终端全生命周期管理体系落地计划，下面是落地计划介绍。
第一阶段：
时间：
2011.07—2011.09
工作内容：
合作框架和试点
1.确定项目的整体内容和发展步骤，第一期各个服务包具体内容和服务用户的数量
2.确定双方终端营销数据、接口和短信下发通道
3.同市场和终端部门合作，试运行终端营销支持服务。
进行数据积累，提供定期报表。
试点临时性数据需求的工作流程。
4.同终端、市场部门合作，选定若干典型机型的用户，开展全生命周期服务重点业务的试点，包括
对新入网和存量用户的WLAN客户端覆盖
终端健康状况维系中固件升级的试点
多种渠道的业务推送
5.开展商务合作的谈判
需要市场部配合的主要部分：
1.确定项目的重点业务、实施步骤和商务模式
2.提供定制终端的销售数据（终端营销支撑）和短信通道（用户关怀和应用客户端推送）
第二阶段：
2011.10—2011.12
第一期业务上线
1.全生命周期主要服务正式运行，终端数量覆盖大部分高端集采机型和部分中低端机型（智能机优先）
2.市场部策划下，逐步扩大业务推送和服务的范围
3.终端营销支持运营实现常态化。
同时接受多样的临时定制化需求。
4.开始终端4S服务体系以及手机自服务客户端的交流和论证工作
1.根据试点的情况，确定优先提供服务的机型和用户范围
2.指导用户关怀方案中涉及省公司业务的文案部分
3.确定业务推送的候选对象
第三阶段：
2012.01—2012.03
工作内容：
首期运营常态化
1.不断扩大全生命周期服务支持机型的数量，覆盖各个用户群
2.固件升级/应用推送流程常态化
3.终端销售异常状况监控和终端质量监控（例如故障、病毒）等预警工作形成常态化流程
4.同市场部共同总结上线的经验和教训，进一步发掘创新点
5.如可能，可以湖南本地部署一个4S服务的试点系统，同时部署少量手机上的自服务客户端，测试本地用户的体验
1.对常态化运营形成日常的监控和评估流程
2.待定
第四阶段：
每季度（3个月）
周期性运营常态化
2.远程版本升级/应用推送流程常态化
3.终端销售异常状况监控和终端质量监控等预警工作形成常态化流程
5.引入4S体系和自服务客户端，实现线上、线下服务渠道的全覆盖
需要市场部配合的主要部分：
（待定）
附录1：
中国移动增强型售后服务平台（DeviceManagement，简称终端管理平台或者DM平台）。
作为中国移动唯一以终端为核心的业务平台，中国移动增强型售后服务平台（DeviceManagement，简称DM平台）管理着现网中1.4亿台定制终端。
DM平台维护着现网的终端信息，并且提供了下行远程服务能力。
从业务上讲，DM系统是运营商直达用户终端的一条重要通道（与语音、短信和数据服务相并列），提供了远程管理和售后服务能力。
以DM平台为核心，可以建立定制终端全生命周期服务体系（FulllifecycleService简称FLCS体系），实现对于单个和群体定制终端生命周期的追踪和主动服务。
DM平台提供的主要服务如下：
功能
描述
自注册
终端第一次插卡开机时，通过短信自动向平台发送IMEI、厂商名称、终端型号和固件版本号（简称四元素）。
当终端更换SIM卡时终端会自动向平台发送最新的机卡配对信息。
参数采集
由服务器发起对终端参数采集进行采集，如可采集MMS、GPRS、WAP、PIM、POC、AGPS、Streaming、Mail、DMAcc等，以此诊断终端参数值是否正确。
参数配置
由服务器或终端短信发起，对终端的参数值进行配置，如可配置的参数：
MMS、GPRS、WAP、PIM、POC、AGPS、Streaming、Mail等。
支持基于DM和CP（ClientProvision）方式进行参数配置。
OTA固件更新
由服务器或终端菜单项发起，终端到平台下载安装发布的新版本固件，来完善、修复和强化终端功能。
应用软件下载安装
由服务器发起，平台向终端推送选定的应用软件，终端下载并安装。
应用软件列表采集
服务器发起从终端获取应用软件列表信息。
菜单包下载更新
由服务器发起，终端到服务器下载菜单更新包，用以更改和调整终端“中国移动服务”菜单下的所有内容。
安全管理
服务器发起对用户终端进行锁定、解锁及用户数据删除操作。
附录2：
随着TD产业的发展和2011年定制终端销售向集采模式的改变，省公司终端部门的工作重心从管理为主逐步转向兼顾营销和售后服务。
终端部门不但要了解终端营销状况，而且还要不断地优化采购和补贴政策。
在售后工作方面，逐步由过去仅为用户提供硬件维修转变为以软件为主，兼顾软、硬件的全方位售后服务，在终端的整个生命周期中提升用户体验。
上述新业务、新服务都对数据支持能力提出了更高的需求。
云系科技基于中国移动DM平台的终端数据，结合同省分公司合作积累的实际经验，针对终端部门的日常工作设计出了反映终端销售和存量状况的数据分析报表服务包。
服务包针对终端销售的“售前”（采购政策优化）、“售中”（补贴政策和配货方案优化）和“售后”（渠道监管和窜货监控）等环节，主要以数据报表的形式定期提供给有关省的终端部门，也可以响应终端部门提出的临时性需求，提供定制化的报表和分析服务。
云系营销产品
报表明细
终端营销支撑服务包
支持采购政策的制定
月报表列表
广东与全国市场存量对比分析,
2G/3G市场存量趋势分析,
同价格市场存量趋势分析,
CMMB与3G手机市场存量对比分析,
CMMB与3G手机市场新增对比分析,
智能终端市场存量趋势分析,
智能终端市场新增趋势分析,
按品牌机型换机趋势分析
支持销售补贴政策制定
周报表列表
湖南与全国销售新增对比分析,2G/3G销售新增趋势分析,
不同价格销售新增趋势分析,
3G手机地市新增分析,
3G手机品牌新增分析，
3G手机型号新增TOP10分析，
2G手机型号新增TOP10分析
广东与全国销售新增对比分析,
2G/3G销售新增趋势分析,
不同价格销售新增趋势分析，
3G手机地市存量分析，
3G手机地市新增分析，
3G手机品牌存量分析，
不同价位明星机型分析，
3G手机型号存量TOP10分析，
2G手机型号存量TOP10分析，
2G手机型号新增TOP10分析，
2G/3G价格比例分析，
换出厂商用户数TOP10分析，
换入厂商用户数TOP10分析，
换出型号用户数TOP10分析，
换入型号用户数TOP10分析
支持渠道监管
月报表列表
终端窜出情况分析
终端窜入情况分析
支撑重点业务
月报表列表（定制化）
CMMB手机市场存量趋势分析，
CMMB手机销售新增趋势分析，
MM适配终端存量趋势分析，
MM适配终端新增趋势分析等等
其他定制化报表需求
根据客户需求定制，例如
渠道监管：
对特定渠道售出的终端进行窜出、无自注册等等异常行为分析
升级会员 