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电子商务领域英文论文原文
电子商务领域英文论文原文
AnEmpiricalStudyOnConsumerTrustinB2Cecommerce
inChina
YujieBao,YanLi,﹡XinMeng,YuchangLiu,WeimingWang
InternationalCollegeatBeijing
ChinaAgriculturalUniversity
Beijing,China
icbliyan@
Abstract—Consumertrusthasbeenmoreandmorerecognizedasanimportantfactorforasuccessfule-commercevendor.Basedonthepreviousresearch,thispaperdevelopedanextendedmodelforanalyzingthemainattributesoftrustoftheusersinChina.Asurveyregardingthetrustofe-commerceusersisconductedtoempiricallytestthemodel.Theresultshowstheperceivedreputationandsize;thelevelofmulti-channelintegration,thesystemassurance,consumers’propensitytotrustandexperienced-basedfamiliarityareallpositivelyrelatedwithconsumers’trustinthevendor.Thefindingsmayprovidethesuggestionsforthevendorstoconsiderthetrustworthybytheconsumers.
Keywords:
e-commerce;consumertrust;China
摘要——对于一个成功的电子商务供应商，消费者信任度已经被越来越多的人认为是一个重要的因素。
本文在前人研究的基础上，开发了一个扩展模型分析中国用户的信任的主要属性。
一项关于电子商务用户信任度的测试正在进行。
结果表明认知的声誉和大小;水平的多通道集成、系统保证,消费者对于卖方的信任度更倾向于那些熟悉的有过交易经验的人。
这个发现可以为卖方提供建议去寻找可靠的顾客。
关键词：
电子商务；消费者信誉；中国
I.INTRODUCTION
E-business（electroniccommerce）isdescribedastheprocessofbuying,selling,transferring,orexchangingproducts,services,and/orinformationviacomputernetworks,includingtheInternet.Therearemanyadvantagesdrivingthegrowthofe-commerceintherecentdecades.Timesaving,agreatervarietyofchoicesandcheaperpricesarethethreemainadvantages.Butlikethetraditionalbusiness,problemsemergease-commercebecomesmorepopular.Theconsumers’trustine-commerceisbecomingthemostsignificantproblem.Oneofthekeyfactorsthatmakeane-commercesuccessfulistheabilitytogainconsumertrust.
makinganypurchasedecisions.
信任在许多社会和经济活动中是一个重要因素。
在互联网业务背景下，信任是关键的，因为自然和网上业务的限制——看不见的交易过程，买家和卖家之间的物理隔离，买卖双方的物理空间隔离。
这些限制会导致更大的不确定性，所有的消费者在做出购买决定时都尽量避免这些限制。
Inpriorresearch,Mayer[2]proposedamodelincorporatingbothatrustingparty（trustor）andapartytobetrusted（trustee）.Theydiscussedthetrustor’sperceptionaboutthetrustees’characteristics.Jarvenpaa[3]examinedwhethercustomers’perceptionsaboutthereputationandsizeofanInternetstoreaffecttheirtrustinthestoreandBendolyexaminedthechannelintegrationonconsumer’sloyaltytoamulti-channelfirm.
在以前的研究中，梅耶[2]提出了一个模型，纳入一个信任的一方（委托人）和被信任的一方（受托人）。
他们讨论了委托人对受托人特征的看法。
耶尔文佩[3]调查是否网上商店的声誉和规模影响消费者对商店的信任的看法，Bendoly调查综合消费者对于多渠道公司的忠诚度。
Someofthepreviousresearchidentifiedandexaminedthetrustintermofonesingleaspectofthetrusteesandtrustorsrespectively.Ourresearchdevelopsaresearchmodelbyinvolvingtheattributesallvariablesfrombothaspectsoftrustorsandtrustees.AsshowninFigure1,theconsumer’strustismainlyinfluencedbyperceivedreputationandsize,multichannelintegration,systemassurance,consumerfeedbackmechanism,propensitytotrustandexperience.
一些先前的研究证实并分别验证了委托人与受委托人个人方面的信誉度。
我们的研究开发的研究模型涉及的变量属性来自于委托人与受委托人双方面。
正如图1所示，消费者的信任受感知的的名誉和规模，多渠道整合，系统担保，消费者反馈机制所影响，倾向于信任和经验。
Figure1.ResearchModel.
A.Characteristicsoftrustees（e-commercevendors）
a）Perceivedreputationandsize
Researchintraditionalindustrialbuyer-sellerrelationshipsrevealedthatbuyer’sperceptionsofseller’sreputationandsizearethefactorsoftrustworthiness[4].
Reputationisdefinedastheextenttowhichbuyersbelieveasellerisprofessionallycompetentorhonestandbenevolent.Reputationisvulnerablebecauseitishardertoformareputationthantoloseit[6].Forinstance,duetotheSanlumilkpowderevent,customersshowedgreatdecreaseintrustindomesticmilkpowderproducers.
DoneyandCannon[5]definedaseller’ssizeasitsoverallsizeandmarketshareposition.Sizecouldindicatemanythings.Secondlargesizemeansthebusinessisrecognizedbyalargepopulationofcustomers,whichgivesthepotentialcustomersasignalthatthebusinessisreliable.Sowehypothesizethat:
H1.Theperceivedreputationandsizeofe-commercevendorispositivelyrelatedtothelevelconsumers’trustinthevendor.
A.受托人的特征（电子商务供应商）
a）知觉的声誉和规模
传统产业的买卖双方关系的研究表明，买方对卖方的声誉和规模的看法是可信赖因素。
[4]
声誉被定义为买方相信卖方是专业的或诚实守信的程度。
声誉是脆弱的，因为丢失声誉比形成声誉来的要难[6]。
例如，由于三鹿奶粉事件，客户对国内奶粉生产商的信任度明显下降。
多尼和佳能[5]定义总的规模和市场份额为卖方的规模。
规模可以象征许多东西。
第二大的规模意味着此商家被许多顾客所认可，这样给潜在的顾客一个信号就是这个商家是可信赖的。
我们推测：
H1.电子商务卖家的名誉和规模和消费者对卖家的信赖程度成正比。
b）Multi-channelintegration
DanielandWilson[8]identifiedintegrationacrosschannelstoenablemulti-channelserviceasoneofthekeydynamiccapabilitiesnecessaryfore-businesstransformation.Afullyintegratedchannelalsoenablesthevendortoprovideacustomizedserviceinthemostsatisfiedwayforthecustomers,whichinreturnwillincreasecustomer’sconfidenceintheirshoppingexperience,thuswillincreasetheirtrustinthevendor.Thereforeourhypothesisis:
H2.Thelevelofmulti-channelintegrationofanecommercevendorispositivelyrelatedtothelevelofconsumers’trustinthevendor.
b）多渠道整合
丹尼尔和威尔逊[8]确定各渠道的整合，使多渠道服务成为电子商务转型的必要的关键动态能力之一。
完全集成的通道也使供应商用最满意的方式为客户提供个性化的服务，作为报答，将增加消费者在购买过程中的信心，这样将增加卖方的信誉。
因此我们推测：
H2.卖家多渠道一体化的程度与客户对卖方的信任成正比。
c）Systemassurance
Systemassuranceisdefinedasthedependabilityandsecurityofavendor’sonlinetransactionsystem,whichenablestransactionsthroughtheInternet,besecureandsuccessful[1].Awell-establishedsecuritysystemlaysasolidfoundationforasuccessfule-commerce;itindicatesthatconsumers’moneyisguaranteedtobesafe,whichwillconsequentlyincreaseconsumers’trustinthevendor.Hence,itfollows:
H3.Thesystemassuranceofane-commercevendorispositivelyrelatedtothelevelofconsumers’trustinthevendor.
c）系统保证
系统保证定义为一个卖家网上交易系统的安全性和可靠性，使网上交易变的安全成功。
一个良好的安全系统是一个成功的电子商务的基础；他表明消费者的钱是确保安全的，因此增加卖家的信誉。
因此：
H3.电子商务卖家的系统保证与客户对卖方的信任成正比。
d）Consumerfeedbackmechanism.
Forfirst-timevisitors,otherconsumers’feedbackandattitudesmayworkasanecessaryreferenceinformingattitudejudgment.[9][10][11].Aperfectfeedbackmechanismshouldbeinstantaneous,transparentandhonest.Awell-establishedfeedbackmechanismcangiveconsumersabetterviewofthebusiness,andincreasetheirtrustinthevendor.Sowehypothesizethat:
H4.Aconsumer’sevaluationonthewebsite’sfeedbackmechanismispositivelyrelatedtothelevelconsumers’trustinthevendor.
d）消费者的反馈机制。
对于首次访客，可能受其他消费者的反馈和态度影响。
一个完善的反馈机制，应该是瞬间，透明和诚实的。
一个行之有效的反馈机制可以给消费者一个更好的商业视角，并且增加他们对卖方的信任。
因此我们推测：
H4.顾客在站点的反馈机制上的评价与顾客对卖方信任度成正比。
B.Characteristicsoftrustors.（consumers）
B.委托人的特点。
（消费者）
a）Propensitytotrust
Aconsumer’sdispositiontotrustisageneralinclinationtodisplayfaithinhumanityandtoadoptatrustingstancetowardothers[12].Influencedbyculturalbackground,personalitytypeandpreviousexperience,consumersdifferintheirinherentpropensitytotrust[2].Thistendencyisbasednotuponexperienceorknowledgeofaspecifictrustedparty,butisinsteadtheresultofongoinglifelongexperiencesandsocialization[13][14][15].Existingresearchhasrevealedthatanindividual’spropensitytotrusthasamajorinfluenceonhis/orhertrust[12].Hencewehypothesizethat:
H5.Propensitytotrustispositivelyrelatedtothelevelofconsumers’trustinthee-commercevendor.
a）信任倾向
消费者对信任的倾向通常表现在对人的信心并且对待他人采取信任的态度[12]。
受文化背景，个性类型和以往的经验的影响，消费者不同固有的信任倾向也不同[2]。
这种倾向不是以经验或者对特定的可信党派的认识，而是亲身的经验和社会化的结果[13][14][15]。
现有的研究表明，个人信任倾向对他人的信任有重大影响或[12]。
因此我们推测：
H5.信任倾向与消费者对电子商务供应商的信任成正比。
b）Experience-basedfamiliarity
Aconsumer’sfamiliaritywiththeOnlineSellingParty（FAM）referstotheconsumer’sdegreeofacquaintancewithsellingentity,whichincludestheknowledgeofthevendorandunderstandingitsrelevantproceduressuchassearchingforproductsandinformationandorderingthroughtheWebsite’spurchasinginterface[4].Themorefamiliaraconsumeriswiththevendor,thehighertrusttheconsumerhasinthevendor.Hence,ourhypothesisis:
H6:
Thelevelofconsumers’familiaritywiththevendorispositivelyrelatedtothelevelofconsumers’trustintheecommercevendor.
b）基于经验的熟悉
消费者对网上销售党（FAM）的熟悉是指消费者与销售实体的相识程度，包括对供应商的了解以及对相关程序的了解，如搜索产品和信息，并通过该网站的购买界面订购[4]。
顾客对卖方越熟悉，那顾客对这个卖家的信任度就越高。
因此我们推测：
H6:
顾客与卖家的熟悉程度与顾客对卖家的信任度成正比。
III.RESEARCHMETHODS
A.Measure
Themeasuresusedinthisresearcharemainlyadaptedfromrelevantpriorstudies.15questionnaireitemsaredevelopedandrevisedbysomeexpertswithsignificantexperiencesinecommerce.Someoftheitemsarealsorevisedinaccordancewiththeresultsofpilottestby20e-businessconsumers.Mostoftheitemsaremeasuredusing5-pointLikertscalerangedfrom1asstronglydisagreeto5asstronglyagree.
B.Datacollection
Thetargetgroupoftheonlinequestionnaireisthoseconsumersusinge-businesswebsiteT,theleaderofB2Ce-commerceinChina.Wecommunicatedwiththembyusingonlinechattingsoftwareandsentquestionnairestothem.Thetotalof500questionnairesisdistributedand115usableresponsesaregenerated,resultingin23%.
III.研究方法
A.测量
在这项研究中所使用的措施，主要是采用以前相关的研究。
15个问卷项目由一些经验丰富的电子商务专家制定和修订。
一些项目也根据20个电子商务消费者的测试结果而改进。
大部分项目采用由1到5的5点李克特尺度范围，1为强烈反对，5为非常同意。
B.数据收集
网上问卷的目标群体是那些使用B2C电子商务在中国的领导者，淘宝网的消费者。
我们通过网上聊天软件与他们沟通，向他们发出问卷。
总共发出了500份问卷，总共收到了115份可用的回答，回答率是23%。
IV.RESULTSANDDATAANALYSIS
A.Demographicprofileofrespondents
TableIsummarizesthedemographicprofileanddescriptivestatisticsoftherespondents.Thesubjectsconsist61males（53.04%）and54females（46.96%）.ThegenderpercentageoftheChinarespondentsisverycomparabletotheresultofCNNIC[16],whichreportedthat54.2%oftherespondentsweremalesin2009.Inaddition,mostofourrespondentsareagefrom15to30.Moreover,mostofourrespondentsarewelleducated.Theeducational
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