史上最全的保健品营销策划全套方案.docx
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史上最全的保健品营销策划全套方案
史上最全的保健品营销策划全套方案
目录
一、产品概述
二、策略组合
三、模式总结
四、操作工具
一个新产品的上市能否成功，取决于很多因素，但其中最重要的，无疑是上市初期的市场启动方案。
一、产品概述
****是一种具有治疗乙肝功效的国家珍稀植物，“****乙肝舒康胶囊”即是以****为君药配制而成的中药复方制剂。
因此，在产品操作过程中，我们把****乙肝舒康胶囊简称为“****”。
肝药市场营销环境复杂，同类产品众多，开发时间较长，患者心理已趋理性，我们对产品和营销的认识也必须与时俱进，实是求是的顺势而动。
在过去的市场操作中，我们突出产品的的一个独特卖点即能打动患者，所以早期的USP观点成为营销界的法宝（USP即uniqespecialpoint，台湾翻译为“独特的销售主张”，我们翻译为“产品的独特卖点”）。
但随着消费者对产品的选择自由度越来越大，尤其是肝药市场经过近十年的一遍遍的炒作冲洗，肝病患者越来越难以说服，很多产品单凭一个USP很难担当起说服患者的重任。
实践证明，一个产品可以有两到三个中心USP，七到十个辅助USP，以中心卖点作为核心诉求，把其它都作为这些中心卖点的支持点，这样对患者的说服力就得到了最大化的加强，营销效果自然不错。
经各大市场营销实践检验，****具有如下三大中心卖点和9大支持点。
****中心卖点：
（1）、独一无二的“****”核心概念。
患者相信****是治疗乙肝的有效药物，自然就相信****乙肝舒康胶囊。
****是我们的自属商标，****即等于****乙肝舒康胶囊，“****”概念是统领所有产品卖点的核心USP。
（2）、主流权威媒体对****的反复报道。
中央电视台、《人民日报》、《光明日报》、《新华每日电讯》、《健康报》、《中国中医药报》、《中国医药报》、《科技日报》、《人民日报海外版》及泰国《星暹日报》、台湾《中国医药导报》等各大媒体的多次重点报道。
（3）、59%转阴率及其背后强大的学术支持。
印度斯亚咖依、美国布林伯格、英国《柳叶刀》、韩国郑泰浩、香港、台湾及学术论著《病毒性肝炎》等权威医学研究证明，****是目前世界公认的对乙肝患者效果最好的药物。
****USP支持点：
（1）、双效治肝：
GA因子破坏乙肝病毒复制模板，剪断肝脏网状纤维节点。
（2）、国家八五、九五攻关项目，及生产者麦迪森的先进工艺。
（3）、权威机构认可：
中华国际医学会、中国循证医学中心、广西医科大学等。
（4）、国家权威专家认可与北京专家团：
陈可冀、张瑞祥、姜素椿等。
（5）、北京十大医院临床验证：
北京第一传染病医院、解放军302医院等。
（6）、央视著名主持人陈铎先生倾情证言。
（7）、药材出处秦岭，此地所产****是全世界最好的。
（8）、西部开发杰出贡献奖。
（9）、患者反馈：
赵桂阁、陈孟东、闫香爱等乙肝患者的康复实例。
以上12点是围绕在“****乙肝舒康胶囊”周围的12大光环，是所有广告形式――平面、电视、广播、终端布置等诉求内容的基础，****的媒体广告文案及销售服务说辞无论如何变，其核心内容都离不开这些点。
前边的三大卖点是****说服消费者，同时与竞争对手差异化的主要武器，后边的9点是三大USP的支持点和佐证，是使产品诉求更加丰富的保证。
虽然随着市场的不断发展，企划的不断跟进，此12点在市场的启动期、成长期和成熟期会有不同程度的侧重，但他们在说服过程中地位的区分是不变的。
二、策略组合
每个医药保健品的市场启动策略都必须以市场考量的三大要素为基础进行设计，即：
产品实况、患者心理、竞品分析。
****是一个具有强大产品力的产品，无论是功效实力、科研背景，还是包装企划，均具有强势的竞争力，就目前全国的肝药市场现状来看，还没有哪一个肝药产品能与之相媲美；作为一个****市场启动策略的制订必须考虑到终身性疾病患者具有一种疲惫逆反和急切治疗反复交替的心理，导致的较长时期的观望阶段，。
因此，****上市策略的主线已经可以明朗：
以新闻式广告吸引关注，塑造产品信任度；以波浪式促销推动购买，引燃市场爆发点。
而相应的营销组合则是：
新闻＋→广告＋→促销＋→广告＋→促销……
以此策略主线为指导基础，在****上市初期与各个市场阶段，每个成功的市场基本上都有效运用了以下8大策略：
1．软文策略
采用新闻软广告，既可以提高产品在患者中间的信任度和权威感，又可以一定程度的回避政策风险（****目前已经积累了17篇在全国各大权威媒体刊载的真实新闻）。
****的软文体系，初期的真实性新闻转载，还是续之的新闻爆炒类广告，还是后来的新闻软硬结合类文案，应遵循营销时代以患者心理为中心的“追踪消费”模式。
2．功效策略
产品功效是影响患者是否购买的最主要因素，尤其是乙肝患者广受药品无效和病情反复之苦，对其更为看重。
调查表明，乙肝患者所看重的药品功效中，居第一位的是乙肝五项指标的转阴，依次是DNA的转阴，转氨酶的正常，症状的改善等等。
****功效策略主要包括两个方面，一个是主推的“乙肝表面抗原转阴率达59%”，由于这是一个真实的数据，是有依据的，因此具有很强的说服力和冲击力（很少有肝病产品敢于把转阴率作为卖点，****即是其中一个）；另一个是具体的承诺――三步六疗程，现在逐渐模糊六疗程，治好乙肝病，作为一个具体的承诺，无疑对患者具有强大的吸引力，可以快速促成购买，但也为日后的信任危机埋下一个地雷，因此，这一承诺最多仅可用三个月，在广告投放后的第四个月，可改为“****三步治好乙肝”，仅强调过程和步骤，而将具体的时间承诺模糊化。
3．证言策略
在患者购买决策过程中，现身说法的证言可以刺激患者觉察自己对产品的需要，并为患者收集信息提供资料，尤其是患者身边的或熟悉的人的真实证言，对患者的鼓动作用是很大的。
当患者收集到了这样的信息，并对****进行评价审定，认为产品确是突破性产品，且疗效可靠，就会做出购买****的选择决定。
这在转载新闻式广告后，将成为主要的软文素材，增强卖点的真实性与可信性。
不只在广告文案中编写具有说服力和煽动性的病例，还把平时接听咨询和回访过程中的可利用病例进行有效收集，将这些病例的姓氏、性别、大概具体地址、联系电话（视患者许可与否）登记成册，在终端促销和大型活动中，作为疾病康复或病情好转的例证，其实，实践证明，这一战术在那些犹豫不决、迟迟不下购买决定的患者群体具有关键性的效果，可快速促成其购买。
另外，在****二期广告带（病例篇）中，所有的患者均采用了真实的病例，具有很强的鼓动性，建议各市场在运用时，积极收集采用本地真实病例，做到本市场每个代表性区域都有人现身说法，让患者感到身边的人为他证言推荐，此项工作必然会产生巨大的市场回报。
4．媒体策略
关于医药保健品的营销媒体组合，有一句经验之谈，即“没有报纸做不快，没有广播做不稳，没有电视做不大”。
由于省会长春居民具有很好的读报习惯，所以大多一级市场的媒体操作均以“报纸先行，电视跟上，广播为辅”的海陆空立体媒体组合策略。
个别市场舍弃了效果平稳的广播媒体，仅用“报纸＋电视”进行操作，效果也不错。
由于地级市场（延吉）报纸普及率相对较低，且各媒体价格相对便宜，因此建议地级市场的操作开始即以“电视为主，广播为辅，报纸补充”的策略，适当运用夹报（或投递），强化终端说服（将权威媒体真实报道置于店头），把说服工作贯彻到每个工作细节中去。
另外，****在各市场的营销实践，还有效运用了短信息群发的手段，进行温情关怀、活动通知，起到了令人惊喜的效果，对于患者名单中手机用户较多的市场具有很大借鉴意义。
5．活动策略
运用“承诺营销”市场启动模式的必要条件有两个：
1、通过展开与消费者签约售药活动，显示出研究人员对产品的信心，尤其是在具有一定风险性的肝药领域，患者从未见过如此操作的产品，物及必反，大胆的承诺，反而容易取得本来多疑的乙肝患者的信任；2、这一承诺与****宣传中的权威性认同、世界性认同的产品信息相吻合，符合患者对产品的期望值，水到渠成，自然成功。
6．品牌策略
药品密切关系着人们的健康与生命，随着同类品种越来越丰富，尤其是肝药市场海明威、新干道、活甘肽等炒作类肝药的加入，患者越来越难以适从，而一般患者又无法真正识别药品质量的优劣，品牌因而成为患者购买决策的一个重要依据。
药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：
一是核心产品，指疗效和质量；二是形式产品，指商标、品牌和包装；三是延伸产品，指提供给患者的附加值和服务。
由于产品本身内涵的固定性，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。
首先，总部提供的持续性新闻广告，为****品牌力的树立和品牌形象的持续提升，奠定了雄厚的基础；其次，通过人性化的温情服务使患认同产品，例如回访的侧重点偏重于对患者病情的关怀，而弱化推药职能，通过患者对****品牌形象的认可，建立对****服务人员的好感，间接肯定****对自己的重要意义，促进购买；第三，严格遵守“咨询员――本地区专家――北京专家”的三级咨询与回访服务制度，给患者一种值得信任的可靠感，让他感觉在****这儿没有解决不了的问题，并通过口碑品牌传播，对****的销售形成间接促进。
7．本土策略
本主策略是指根据本土文化特点来制定营销策略，策划方案符合当地老百姓的思维与消费潮流，从当地患者的实际出发，投其所好，这样操作执行起来也得心应手。
当然，这种本土化思想，还体现在营销工作的其他方面，如媒体的选择与宣传形式、患者咨询与回访服务、终端营销管理等等。
特别值得一提的是，本市场营销策划人员要经常下市场，及时收集了解当地患者的最新动态，根据需要适时调整策略，时刻从消费者的角度创意方案，这也是一种本土化战略思维。
8．动销策略
营销工作面对的是市场中各种要素的组合，而各种影响市场的因素都是变动的，因此，营销活动必然是动态的。
只有动态的营销才能保证营销的效果。
所谓动销策略，就是根据市场中各种要素的变化，不断调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。
这一策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。
影响****市场的各种因素主要有：
乙肝患者的特点及心态、经销下线的配合及支持、竞争产品的实力及动态、行政政策的法规及控制、自身队伍的稳定及优化等等。
因此调研的类别主要有：
乙肝患者调查、经销下线调查、竞争产品调查、行政政策调查、员工队伍调查等。
只有深入的调查，科学的研究，才能透彻地掌握市场，为科学合理的营销策略提供依据。
在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略。
不断地调研，不断地调整营销思路，这样的动态营销方可以使****在肝药市场中长久的立于不败之地。
三、模式总结
在准确把握****产品卖点，确定有效的营销策略组合之后，开始进入具体的市场操作阶段。
经过对****成功市场的分析，我们总结出了一套最优化的****市场启动模式，按时间顺序和运作步骤进行排序，供新启动市场参考：
第一步：
转载新闻（7天或10天）与纪实报道。
（四分之一版）[10月25日——11月5日]
策略：
全文转载 制造轰动
目的：
宣布――乙肝患者注意了！
乙肝治疗新药****来了！
表现：
将《人民日报》、《人民日报海外版》、《新华每日电讯》、《中国医药报》、《中国中医药报》、《健康报》、《光明日报》、《科技日报》、《泰国·星暹日报》、《台湾·中国医药导报》对****的报道，在长春市报媒密集型全文转载，将世界与中国研究****研究纪实报道，突出布林伯格与郑泰浩两个人物，增加文章的真实性与可读性。
但是要注意是要注明原报名称、刊载日期、在何版面；
效果：
初步积累****影响力。
让所有人的脑海里都有****的印痕，****深入人们的生活。
（注：
详见****报媒投放排序）
第二步：
广告投放（30天）（整版）[11月6日——12月6日]
平面广告
策略：
爆炸型广告 密集型投放/整版
目的：
引起患者强烈关注，进行患者名单积累，开始点燃市场。
表现：
以《征服乙肝，世界聚焦****》开篇，按“****报媒投放排序”在长春一流报纸媒体，进行密集型投放。
接近活动期间，进行活动炒作与预告。
关注****、药用机理、病例相结合。
效果：
100人常吃药，购买意向患者名单积累达300人。
电视广告
策略：
说服型为主 影响型为辅
目的：
呼应平面媒体的宣传，扩大影响患者人群。
表现：
以一期广告带（病理机能），与二期广告带病例篇合并成综艺节目30分。
接近活动期间，片尾上1分钟整屏文案活动预告。
（准备工作已经完成）
效果：
日咨询电话量达到20人。
广播讲座
策略：
科普栏目 专业播音
目的：
引起患者强烈关注，进行患者名单积累。
表现：
在地级市延吉采用****广播讲座手册中的广播科普文稿，聘请电台专业播音员进行播音，作为电台的一个科普栏目。
一次20分钟，栏目中间咨询热线。
效果：
日咨询电话量达到10人。
此项已经开展了，效果还可以。
第三步：
主题活动（9天*2）（12月7日———12月16日）/（12月16日——-12月30日）
策略：
承诺销售 优惠买赠
目的：
吸引患者集中购买，迅速引爆市场
方式：
电视广告与海报提前一周开始。
（12月1日——12月30日）
操作：
主 题：
****征集乙肝免费用药验证者——别把乙肝留到下一年
利益点：
无效退款 特惠买赠
活动内容：
1、每天前10名购药者赠VCD和手册；2、现场买一（疗程）赠2（盒），买二赠4，以此类推，凡服用2盒不满意者，余下的一疗程药品可全款退货。
退药条件：
1、提供当日信誉卡；2、提供服用完2个空盒；3、剩药未开封。
退药限制：
时间仅限购药之日起算，第8日上午10：
30－16：
00。
活动地点待定。
效果：
单次活动销售量超过15件。
第四步：
广告普投（60天）（1月1日——3月1日）
平面广告
策略：
软硬结合 新闻排版
目的：
初期为活动延续炒作，继之为正常新闻广告投放。
表现：
完全采用报纸正常版面的新闻排版形式，硬广告可加在下1/3版，如文案软硬结合，软的部分以新闻和病例为主，硬的部分以央视等九大媒体报道的图文为辅。
效果：
日常电话量超过30。
电视广告
策略：
长短结合 全力投放
目的：
继续扩大影响，说服患者购买。
表现：
集中所有电视媒体资源，做综合广告带3或5分钟。
效果：
日常电话量超过30。
广播讲座
策略：
专家讲座 现场答疑
目的：
解答乙肝患者疑问，延续广播科普影响。
表现：
（讲座技巧、注意事项与讲座内容参考附件。
）
效果：
日常电话量超过15
第五步：
主题活动（续）（14天）（3月2日———3月16日）
策略：
权威组织 优惠买赠
目的：
以“三八妇女节”为契机，再挖购买人群，制造销售高潮。
操作：
主 题：
世纪无肝炎肝病康复工程在长春启动——中华妇女协会协办
利益点：
专家亲诊 产品特惠买赠
活动内容：
1、专家团一对一亲诊；2、免费查两对半；3、每天前50名购药者赠VCD和手册；2、现场买一赠1，买三赠5，买五赠10。
效果：
单次活动销售量超过30件。
第六步：
广告普投（35天）（3月20日——4月25日）
平面广告
策略：
新闻再炒 整半结合
目的：
提升****品牌力，巩固****销售业绩。
表现：
刊登****纯新闻＋专家交流热线，融入报纸正版新闻中，。
效果：
日常电话量超过30。
电视广告
策略：
三版结合 各负其责
目的：
通过不同版本广告带的联合运用，继续对患者进行强势说服。
表现：
一天内，将****一期广告带（强势说服购买效果）（2分），二期广告带专题篇（信任度提升效果）（5分），二期广告带病例篇（证言说服效果）（3分）结合运用。
效果：
日常电话量超50。
广播讲座
策略：
患者报喜 炒作热销
目的：
通过热销氛围影响患者购买决定。
表现：
专家强调产品热销的同时，患者在热线中向专家报喜，讲出自己服药后的良好效果，向专家表示感谢，并咨询进一步的服药信息。
效果：
日常电话量超过30
第七步：
主题活动（续）（9天）（4月25日——5月5日）
策略：
权威优惠延续 再加利益由头
目的：
再次提升销量，形成销售高潮。
操作：
主 题：
“五一节劳动者拒绝乙肝”——“世纪无肝炎”医患交流会
利益点：
专家亲诊 产品特惠买赠
活动内容：
1、专家团一对一亲诊；2、签定《全程跟踪治疗协议》，专家全程跟踪服务；3、免费查两对半及DNA；4、每天前50名购药者赠VCD和手册；5、现场买二赠3，买三赠5，买五赠10。
效果：
单次活动销量超过40件。
主题活动（续）（9天）（5月25日——6月5日）
策略：
权威优惠延续 再加利益由头
目的：
再次提升销量，形成销售高潮。
操作：
主 题：
“消除乙肝从孩子开始”“世纪无肝炎”大型交流座谈会
利益点：
专家亲诊 产品特惠买赠
活动内容：
1、专家团一对一亲诊；2、签定《全程跟踪治疗协议》，专家全程跟踪服务；3、免费查两对半及DNA；4、每天前50名购药者赠VCD和手册；5、现场买二赠3，买三赠5，买五赠10。
第八步：
广告普投（策略与表现延续）从6月5日——
这样，****市场预计进入市场稳步成长期，广告普投（45－60天）――主题活动（3－9天），交替进行，通过波浪式的主题活动，促进****市场的成长与成熟，日常电话量维持在共50个左右，单次活动销售量超过30件。
四、操作工具
参照以下：
附件1：
报媒类1－****报媒投放排序（另单行本）
附件2：
报媒类2－****夹报广告评析（另单行本）<
BR> 附件3：
广播类－****广播讲座手册（另单行本）
附件4：
电视类－****一期、二期电视广告片；****患者赠送光盘。
附件5：
活动类－****促销活动手册（另单行本）
附件6：
咨询类－****医患交流手册（另单行本）
附件7：
基础类－****《产品手册》、《图文手册》、《临床折页》、海报（另单行本）
附件8：
学术类－《****（苦味叶下株）研究资料汇编》（另单行本）
吉林市场报纸投放顺序及注意事项:
吉林市场作为再次启动的二级市场，前期应以报纸为主，报纸投放顺序。
文案
（一）
市场阶段：
新闻导入
文案特点：
以新闻形式预告产品问世
文案排序：
1.〈人民日报〉“科学家发现治疗乙肝的珍稀植物”2004/2/20国内要闻版
2.〈光明日报〉报道“我国发现治疗乙肝‘草’”2004/2/22第一版
3.〈新华每日电讯〉“我国科学家发现****可治乙肝”2004/2/24健康版
4.〈科技日报〉“乙肝舒康胶囊通过认证”2004/2/25/科技视点版
5.〈健康报〉“****有抑制乙肝病毒作用”，2004/2/26/新闻版
6.〈中国医药报〉“****抗乙肝病毒疗效显著”2004/2/28/中医药论坛版
7.〈中国中医药报〉“我国科学家发现****可治乙肝”2004/2/26/第一版
8.〈人民日报海外版〉“中国医药界用****治疗乙肝”2004/3/20/国际版
9.〈健康报〉“莫让****成为第二个青蒿素”2005/3/21/国际版
10.泰国〈星暹日报〉“中国医师协会启动肝病防治工程”2005/6/9/
11.〈中国中医药报〉报道“****抗乙肝疗效好”2005/7/27
12.〈健康报〉报道“****具有抑制乙肝病毒作用”2005/8/2
13.香港〈大公报〉“****制剂改善乙肝临床症状”2005/8/3/
14、台湾〈中国医药导报〉“****提取物可抗B肝”2005/8
纪实报道：
《有一种草可治乙肝——世界医学新动向》
《一种小草可治乙肝——中国医学新动向》
《柳叶刀》与《病毒性肝炎》
文案
（二）
市场阶段：
全面推介
文案特点：
全面介绍****特点（药用机理）、****功效、****的突破性、病例相结合。
文案排序：
第一周――〈征服乙肝世界聚焦****〉（西安版与新疆版合成为基础）
第二周――〈治乙肝世界聚焦****〉〈征服乙肝别让乙肝遮住生命的阳光〉
第三周――〈****攻克乙肝治疗两大难题〉〈****剪断乙肝——肝硬化——肝癌链条〉
第四周――〈治乙肝权威推荐****〉《告别阴霾的日子》
文案（三）
市场阶段：
主题活动
文稿特点：
配合活动，炒作承诺销售
文案排序：
强刺激、吸引患者参与第一周――〈多年治疗您的乙肝好了吗？
〉
要想乙肝好就用****〉
第二周――〈****征集乙肝免费用药验证者别把乙肝留到下一年承诺销售〉
〈乙肝转阴有希望〉
文案（四）
市场阶段：
深入推广
市场特点：
延续活动热销氛围，并以新闻形式与患者沟通。
文案排序：
第一周――〈治疗乙肝患者信赖****〉〈谁能拯救乙肝患者〉
第二周――〈乙肝患者的希望〉〈征服乙肝世界聚焦‘****’〉
第三周――〈征服乙肝世界聚焦****〉〈世界聚焦“****”双效同治〉
第四周――〈让1.2亿乙肝患者幸福生活〉〈乙肝也能治好了〉
第五周――〈有了****乙肝不可怕〉〈****治疗乙肝新希望〉
第六周――〈****承诺：
相信科学转阴率为59%〉
文案（五）
市场阶段：
主题活动二
市场特点：
再挖购买人群制造销售高潮
文案排序：
第一周――〈****向乙肝宣战“世纪无肝炎”肝病康复工程在长春市市启动〉
〈权威专家来到春城启动“世纪无肝炎康复工程”——紧急着急！
每天只限100名！
〉
〈特惠活动仅剩三天****掀起乙肝治疗高潮〉
第二周――〈****用疗效说话〉（现场追踪）〈特惠活动仅剩四天〉〈****再掀抢购风〉
〈春城妇女的选择〉〈送给春城妇女的节日礼物〉
文案（六）
市场阶段：
新闻再炒
市场特点：
提升****品牌力，巩固****销售业绩
文案排序：
第一周――〈全球参与乙肝新药研究〉整版
〈全球参与乙肝
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