最新如家快捷酒店的营销策略分析1.docx

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最新如家快捷酒店的营销策略分析1

如家快捷酒店的营销策略分析1

如家快捷酒店的营销策略分析

摘要：

如家是经济型酒店的代表，其从2002年建立以来一直在迅速发展之中，目前已成为中国最大的经济型连锁酒店。

本文从市场定位、营销主题、产品组合等方面分析如家的营销模式，总结其成功运用的营销学原理，并指出其在运营过程中的一些问题。

正文：

一、如家快捷酒店的简介

如家快捷酒店于2002年6月由中国资产最大的酒店集团――首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商——携程旅行服务公司共同投资组建。

该酒店集团创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：

HMIN）。

如家快捷酒店作为如家酒店集团中的经济型酒店品牌，为普通消费大众提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品，为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务。

如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

自2002年成立以来，如家的发展速度极快。

在2003-2005年间如家进入了快速发展期，公司拥有的酒店数量由10家上升为75家，净收入由150万元增至2000万元人民币。

如今如家的连锁店遍布全国，目前已有811家门店。

在门店迅速扩展的同时，如家一直保持着较高的入住率，其市场占有率达到17.3%。

但近几年中，中低端快捷酒店行业的高利润和低进入壁垒吸引了不少新进入者，据统计，仅2007年，全国经济型酒店的数量就从727家，增长到至少1000家。

面对激烈的市场竞争，稳坐经济型酒店第一把交椅的如家，面临了前所未有的挑战，从如家2011年一季度公布的财务数据看，公司实现净利润3250万元，与上年同期下滑70％，入住率85.1％，同比下降5.4个百分点，创八个季度以来最低。

同时，相关研究数据表明，2007年，经济型酒店单店年回报率由两年前的30％～50％下降到20％～30％，加上成本压力日益加剧，导致利润率不断缩水。

因而，可以看到，在当前市场竞争态势下，如家未来发展空间日益紧张。

二、如家快捷酒店的营销实践

1、市场地位：

经济连锁酒店

酒店业市场主要是两大类,一类是高档星级酒店,提供的是高级的全方位的服务,面向四星以上的高水平消费顾客;另一类是经济型酒店,只提供一般的有限服务,目标客源为三星级及以下消费水平的顾客。

如家的投资者资金雄厚,按照习惯思维,一般都会选择高星级酒店进行投资,因为改革开放以来,我国酒店业的发展多集中在高档星级饭店,到目前为止,大中城市高档星级酒店仍然主导整个酒店市场。

经济型酒店引入我国,始于1996年锦江之星的成立,至2002年如家成立之时,仅有几年时间。

如家投资者没有选择高档星级饭店,而是选择了经济型酒店。

很显然,至本世纪初,高档星级酒店已是红海市场。

由于高档星级酒店众多,近年来,星级酒店入住率仅为60%（保本出租率为55%-65%）可谓利润空间狭小,举步维艰。

而经济型酒店在中国方兴未艾,中低档酒店消费者不仅客源充足,而且潜力巨大。

从欧美发达国家的情况看,经济型酒店占有高达70%的酒店业市场份额。

从我国的发展趋势看,中小企业的蓬勃发展,旅游大众化态势的形成,散客旅游、自驾车旅游、学生旅游的不断兴起等社会经济新潮流的涌现,将为经济型酒店提供充足的客源。

如家的投资者选择投资经济型酒店,实行的是差异化的市场定位,赢得了巨大的市场成长空间,

2、营销理念：

如家

“如家”的主题是一个很大的卖点。

对此,如家品牌创新的专业团队进行了精心设计。

他们利用中国几千年来传统的“家”文化,结合现代旅行顾客的特点和要求进行包装,推出了“不同的城市,一样的家”、“适度生活,自然自在”、“洁净似月,温馨如家”等主题,向顾客展示中华民族“家“的理念,把顾客当亲人,使宾至如归的家的感觉深入人心。

在“家”的主题中还不断传递适度生活的简约生活理念,再加上”快捷“彰显便利、高效的意味。

这些理念紧紧地抓住了旅行者的心理特点,形成了强大的潜意识的导引力。

同时，如家对细节

的关注，也让顾客时时感受到被重视与关怀。

例如，如家推出的“书适如家”服务，在客房摆放精心挑选的畅销经济管理类书籍，顾客可以随意翻看，如果喜欢还可以购买，如此贴心、周到的服务特别容易获得顾客的认可。

再比如，卫生间的毛巾、牙刷等洁具是两种不同的颜色，这使得同时入住的两位顾客能够轻易区分，避免混用。

3.产品要素组合

如家把价格看做是最核心的元素,采取一系列措施,围绕价格,剔除不必要的成本:

门店以旧房改造为主,放弃商业地产主营方式;提供简洁的生活设施,如家只提供早餐,如果酒店附近有快餐店,连餐厅也省掉;最大限度利用周边资源,如商场、停车场、洗衣店;管理尽可能自动化、自助化,降低管理成本,最终把平均房价一律控制在200元以内。

其次是将一些要素减少到产业标准以下。

如家不设豪华大堂,基本结构是门厅加房间,设施尽量实用简化,配以淋浴、分体式空调和可折叠行李架;控制员工数量,人房比率控制在1:

0.3——1:

0.35。

再次,需重点突出的要素增加到产业标准以上。

如家把自己的定位明确锁定在住宿上,其核心产品是床,因此增加了床的舒适度;在房间装饰上,以家庭主妇的眼光布置和装修充满家居的风韵情调;服务遵循友善、便捷、标准化、规范化的原则,注重细节,营造家居氛围。

再就是创造酒店业从未有过的要素。

如创立酒店呼叫中心;员工与总裁直接对话的“草根会议”;成立如家酒店管理学院;用“家”文化包装创新品牌;以会员积分方式鼓励不使用洗漱套装的低碳生活作为等。

由于如家推出一系列绿色环保游戏和环保公益项目,因而荣获“2010年度中国最受欢迎绿色经济型连锁酒店品牌”。

由此,如家就形成了“一星的墙、二星的堂、三星的房、四星的床、五星的服务”的产品要素组合。

4.特色服务

在经济型酒店的软件方面。

在经济型酒店中，面对硬件上的同质化竞争，每个店长的不同管理风格直接差异化了店与店之间的经济效益，怎么充分发挥各个分店店长的积极性是如家的一项重要工作。

如家除了充分放权给这些店长，店长们还在扮演着管理者的同时扮演着如家的超级业务员，同时也是如家品牌的传播者，如家的店长会抓住一切可能的机会对潜在客户进行开发，并通过协议使潜在客户成为如家的稳定客户源；服务作为经济型酒店的又一重要的要素越来越被重视，服务是所有品牌接触点中最为重要的环节，也是人为因素最多的环节。

如家围绕消费者这个根本点，以优化标准为切入点，以特色服务为突破点，追求“零投诉”，最大化地提高服务的品质，让整个单店热情而有特色的微笑服务。

虽然每个酒店都要求微笑服务，但很多酒店机械的、生硬的、程序化的服务方式反而给顾客带来不快。

如家充分意识到这一点，最初就从企业文化入手，培养员工想顾客所想的服务理念。

此外，有限服务与无限服务的完美结合由于如家经济型酒店的定位，注定了其服务的有限性，但如顾客有特别需要，他们也会在第一时间主动帮助顾客，满足顾客的需求。

三、如家快捷酒店的营销策略分析

1、如家的目标市场和价格

理论知识：

1、市场定位是企业根据企业条件和竞争情况，确定企业与产品在目标市场上的竞争地位，具体说是在目标客户心中微企业产品塑造某种形象，以满足目标客户需求。

在进行市场定位的时候，企业应该优先考虑选择竞争对手忽视的，本企业具有竞争优势的，目标客户需求作为定位依据。

2、蓝海战略的战略思想告诉我们要突破已有的市场边界,创造新的市场需求,扩展新的市场空间,形成新的价值曲线,实现企业和顾客价值双赢。

基于理论的营销实践分析：

首先，如家的投资者没有选择竞争激烈的高星级酒店进行投资,而是看到了我国旅游大众化的趋势将为经济型酒店提供充足的客源，转而选择投资经济型酒店,这实行的是差异化的市场定位。

作为经济型酒店，如家把自己的目标市场准确地定位在普通旅行者、中小企业商务人士和学生等上，为企业赢得了巨大的市场成长空间,开辟了酒店业的一片“蓝海”。

其次，在价格定位上如家突出经济型的特点。

如家的客房只有四星到五星级饭店的三分之一到四分之一的中低等价格，明码标价。

而不是像星级酒店那样有门市价与实际执行价的大幅差。

2、如家的产品定位

理论知识：

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、基础产品、期望产品，附加产品和潜在产品五个层次。

这一理论告诉我们①企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。

②只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。

基于理论的营销实践分析：

在产品定位上，如家根据产品整体概念原理，一方面保证了消费者的最基本要求，第二，通过产品五个层次的最佳组合确立了产品的市场地位。

在提供核心产品这一块，如家一直秉持满足客人最核心需求的服务理念。

正如如家所说，商务人士最重要的莫过于睡个好觉，洗个好澡，于是他们推出了“二星的价格，五星的床”，切实满足顾客最基本的需求。

如家一方面力求满足经济型酒店的核心效用，即有限的酒店食宿效用，略去一些投资大但实际针对性效用不高的豪华宴会厅、会议室、歌舞厅。

另一方面，增加网络通讯设施，利用酒店外部的社会化服务设施，为酒店的发展提供支撑性服务，如家的特色在于它拒绝豪华，拒绝奢侈。

但这并不意味着它简陋或简单。

简洁、现代、统一的式样，质量适中的住宿，便捷的交通环境使得如家快捷酒店的入住率一直稳居以上有的门店入住率甚至达到了100%

3、如家注重塑造品牌形象

理论知识：

是否拥有知名的品牌直接决定着企业的生存和发展。

塑造品牌的基础是产品和服务质量，即最大限度地满足消费者的需求。

由于服务业与生产制造业相比，其服务具有无形性、生产与消费同时性，不可储存性等等特性，所以其树立品牌的要求就更为迫切，其形成品牌的方法也与制造业有很大的不同，

基于理论的营销实践分析：

如家主要从提高事先可高度查明的品质，在消费者体验服务的过程中树立品牌形象，以及在消费者消费后改善自己服务这几个方面来塑造自己的品牌：

首先、如家在品牌名称上就充分考虑到经济型酒店的特征“如家快捷”一方面体现宾至如家的舒适、温馨，另一方面又体现了它的方便性和快捷性。

如：

快速的预定系统、良好的交通条件。

其次在消费者入住酒店之后如家以其整洁、舒适、便利的环境，真正为顾客带来“不一样的城市、一样的家”的感觉。

而“二星的价格、五星的床”切实满足顾客希望睡个好觉的基本的需求。

在此基础上，如家还提供高质量的微笑服务。

虽然每个酒店都要求微笑服务，但很多酒店机械的、生硬的、程序化的服务方式反而给顾客带来不快。

如家充分意识到这一点从最初就从企业文化入手，培养员工想顾客所想的服务理念。

最后，如家非常注重品牌的满意度、美誉度和信誉度。

扩大规模的同时严把质量关，定期调研顾客满意度，及时整理分析客人的留言和意见，并及时提出处理意见和策略。

4、如家的体验营销

理论知识：

美国营销专家菲利普·科特勒认为体验营销就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。

所以体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。

体验营销的重点应该是发现销售过程中与消费者接触的所有点，研究这些点并加以包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中特定的情感。

基于理论的营销实践分析：

如家通过营销调研认识到其目标市场——商务人士、普通旅行者的主要心理需求是：

睡个好觉、洗个好澡，此外较高的期望是旅馆能够像家一样温馨、整洁。

为满足消费者最基本的需要，如家首先提供一流的舒适的床和整洁的卫生间，以满足消费者的最基本需求，在这基础上，在客房的布置和服务提供方面都尽量营造家一般的温馨的氛围。

在房间装饰上,以家庭主妇的眼光布置和装修充满家居的风韵情调。

为了增加房间的温馨感，如家打破了星级酒店和旅社床单、枕套都用白色的传统，改用碎花的；淋浴隔间用的是拉门而不是简陋的塑料布；毛巾则有两种不用的颜色，便于顾客区别。

其次，如家还注意营造酒店的文化氛围，在如家就死按客房的书桌上，常常为客户拜访基本书开展“书适如家”的活动，如家给每一个房间提供基本书籍，文学的、历史的、旅游的又有，客人可以随意阅读。

一盏家用普通台灯，提供免费上网等，在细节上极尽可能地营造出家的温馨。

四、相关问题

1、价格是如家一大主要的竞争优势，其维系这种优势的主要方式是节约成本：

比如不设豪华大堂；提供简洁的生活设施,如家只提供早餐,如果酒店附近有快餐店,连餐厅也省掉等。

作为一种商务快捷酒店，提供的主要是便捷服务。

如家在节省成本时剔除豪华装饰是可取的，但是它把一些酒店必备的比如餐厅等也省掉了，这样的做法是不是不大合适呢？

服务作为经济型酒店的又一重要的要素越来越被重视，在以后的服务竞争更加激烈的快捷酒店行业中如家是不是会丧失优势呢？

2、如家做的是单一的经济型酒店产品使得她抗风险的能力较弱，目前如家主要有两个子品牌—均价在600元/晚的高端品牌和颐酒店和均价在200元/晚的中低端品牌如家快捷，相对于锦江之星和汉庭的高、中、低三个细分市场来说，如家目前还缺少一个面对低端消费人群的子品牌，这必然使其缺失很大一块市场，如此，如家将如何面对日益激烈的竞争保持经济型酒店领头羊的地位？

3、现在的快捷酒店的服务模式都差不多，不同酒店都提供一样的客房，同样强调舒适方便、经济实用，同质化竞争现象严重。

而面对较低的行业进入壁垒，市场拥有众多的潜在进入者，据统计，仅2007年，全国经济型酒店的数量就从727家，增长到至少1000家。

这无疑使当前的同质化竞争渐趋白热化。

而仅仅通过价格战又会使酒店的利润亏损，不是长久之计，有什么比较好的差异化策略能够使宜家在竞争中取胜？