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到2010年9月，也就是凡客诚品3周年之前的一个月，“凡客体”已经成为2010年中国互联网的一个重大事件，当红明星、公众人物几乎都逃不过被“凡客体”的命运，普通人也忍不住上网找一个凡客体生成器，做一个自己的凡客体，赞美或者恶搞。
这场轰轰烈烈的“凡客体”运动最大的受益者，无疑正是凡客诚品。
最开始是对凡客诚品比较熟悉和关注的人在传播这个消息，并开始学习制作“凡客体”；
后来病毒式营销延展开来，吸引的是对凡客诚品并不太熟悉的其他目标受众群。
这些受众群恰恰是凡客诚品的重要目标消费群——喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。
“凡客体”最终被定义成凡客诚品一次成功的营销，它以一种几乎没有成本的方式，将凡客诚品的品牌认知度扩大了数倍。
然而，任何一种营销方式都是有生命周期的，病毒式营销尤其如此，火爆的时候如烈火烹油，一旦冷却，却令人有些束手无策——转过年来，这把火要怎样烧下去？
2011年春节之前，凡客诚品的一次内部管理会议上，陈年对他的品牌营销部门明确提出了这样的问题：
今年是不是可以有比“凡客体”更大的品牌事件发生？
没有人能对这个问题打包票，能或者不能，都需要时间来证明，也包含着太多的运气成分。
当时没有人能想到，凡客诚品的下一步，会如此出人意料。
2011年，黄晓明成为凡客诚品新的代言人。
尽管他只是代言了凡客诚品诸多产品中的帆布鞋，但这已经足够令人惊讶，要知道，黄晓明是第一个被“凡客体”的明星。
据说，凡客诚品看中的是黄晓明英俊外表之外那一点不易令人察觉的自嘲精神。
在出席《叶问2》宣传活动的时候，黄晓明开玩笑说，在这部电影中，甄子丹负责叶问，而他负责二。
这句话，让凡客诚品找到了自己和黄晓明之间的共通点。
广告一夜之间遍地开花，黄晓明趴在桌子上，脑袋旁边写着：
“没错，我不是演技派，notatall，我是凡客。
”对2010年“凡客体运动”记忆犹新的网友们奔走相告，“教主的闹太套洗白了”。
这一次的成功，已经不令人意外了。
到现在，凡客似乎做什么都是对的。
从模仿到回归
在这个时候再去提什么PPG，显然已经是一件不合时宜的事情。
不过，铺天盖地的广告，还是让一些资深电子商务人士想起这个已经死去的品牌、这个凡客诚品曾经的学习对象。
当年，PPG创建了一个全新的模式，以直销的方式卖男式衬衫和POLOT恤。
它没有工厂，全部生产以OEM代工的形式完成。
它没有门店，只有一个网站，但是销售主要还是靠电话来完成。
这种商业模式令人耳目一新。
PPG更是聘请了吴彦祖这样的当红型男来做代言人，广告片清新简洁而且直接，“Yes，PPG！
”的广告语好记上口又容易传播，再加上一年几千万的广告投放，迅速蹿红，成为风投抢夺的宠儿。
凡客诚品就是本着“学习PPG”的念头成立的。
2007年，在公司刚刚成立的时候，会议纪要里白纸黑字写着：
“初期目标学习PPG，中期目标学习GAP、无印良品。
”凡客诚品的高级副总裁柯林丽记得，当时他们的创业团队中，7个人里只有一个来自传统服装行业，还是管物流的，对具体的服装生产并没有太多经验，其他6个人清一色是互联网背景，而且全部有在卓越网工作过的经历，可以说是陈年一手培养起来的老班底。
这个团队一开始严格执行着向PPG学习的方针，亦步亦趋，事后证明，他们为此犯了许多错误。
比如，PPG的生产全部外包，而管这块业务的只有一个人，还是一个很年轻没有什么行业背景的小孩。
于是，他们以为生产毫无技术含量，7月下单，8月就能上线。
结果，事实告诉他们，单是面料的备货就需要45天。
同样的生产线，同样的面料，看似标准化的男装衬衫，按照他们的指示生产出来的产品，可能和想象中完全不同——因为他们不知道一些隐含的、服装生产必不可少的工序，比如面料后整理。
比如，PPG非常注重广告投放，甚至可以说，PPG的成功，与巨额的广告投放是分不开的，没有铺天盖地的广告，哪里来的销售？
于是，凡客诚品一开始也做广告，没有钱做电视广告，就做平媒广告，PPG在《读者》杂志上做广告，凡客也照做。
陈年对广告的制作和产品拍摄提出了特别高的要求，他的想法是，将来凡客诚品的广告要和PPG在一本杂志上出现，所以制作和拍摄就更要精益求精，决不能比PPG差。
第一期《读者》的广告，花费14万，大概能带来1000单的销售，金额不足10万，实际效果很不理想。
比如，PPG喜欢将产品做成套装来销售，比如4件衬衫399元，以PPG的经验，套装的销售成绩比卖单件要好得多，于是凡客诚品照做。
PPG只做男装衬衫和POLOT恤，因为这两款产品相比较而言，是最容易标准化的，也是需求量最大的男装产品。
凡客诚品也照做。
当然了，这可能与陈年自己也有些关系，作为卓越网的创始人之一，陈年很理解标准化对于电子商务的重要性，而他自己追求简单、得体的服装审美标准，使得凡客诚品在这一条道路上坚持了更长的时间——一直到2009年初，才有所松动。
对PPG的学习——或者可以说是模仿——持续了大概两三个月的时间。
2007年10月，凡客诚品推出“68元初体验”活动，客户可以以68元的价格体验购买一件衬衫，这是对PPG式套装销售的一次突破。
2008年初，因为对线下推广的效果不满意，陈年要求当时主管网络营销和技术部的副总裁王春焕去尝试做互联网推广。
2008年1月，凡客诚品的第一个网络广告在网易以一个弹窗广告的形式出现。
当时，除了北方还是一如既往的寒冷之外，中国南方遭受了非常严重的冰灾，出现了罕见的寒冷天气，在这个时候推衬衫，显得有点不合时宜，不过即使是在这种情况下，网络广告的效果也还算不错，一天能带来上百张甚至更多一些的订单。
这一成绩已经足以和平面媒体广告形成鲜明对比了——《读者》一期的广告价格是40万，一天也只能带来一百来张订单，而点击付费的弹窗广告，一天的广告费也就几万块钱。
大冬天卖衬衫能有这个效果，大家都觉得极为难得，从而拉开了凡客诚品互联网营销的序幕。
2008年2月27日，在搜狐首页挂出了凡客诚品第一个门户Banner广告条。
那一天，陈年正在参加董事会，下午四五点钟会议结束时，他收到一条短信，“今天很奇怪，一个搜狐的banner广告，就带来了1000多张订单。
要是互联网广告都有这么好的效果，那我在各个网站都挂上广告，一天订单不就能过万？
”这个效果让所有人都喜出望外，从此凡客诚品迈出了互联网转型的关键一步。
陈年的风格是，看到一点点商机，就像狼犬一样扑上去，他们与四大门户网站合作，以分成模式进行全面推广。
无疑，凡客诚品是这个模式的最大受益者，2008年初春时节，正是着装换季的时候，互联网广告的遍地开花，让凡客诚品的销量一下子就起来了。
从零到1000单，用了85天，到2008年3月，每月有3000单，到4月份有5000单，这么快的增长速度，让他们自己都有些惊奇。
到这个时候，凡客诚品基本上摆脱了PPG的阴影，开始走自己的道路。
事实上，PPG更像是一个直销公司，它对网站从来就不太重视，相反对邮寄目录和电话呼叫中心的效果更加看重，这和PPG脱胎于美国的服装直销公司模式有着很大的关系。
而以陈年为首的这群人，本身有着丰富的中国互联网经验——或者更准确地说，是中国电子商务的经验——回归互联网，他们才真正将自己的长处发挥出来。
凑巧的是，2008年初，PPG被爆经营状况堪忧，与广告商、供应商之间的纠纷屡见报端，过多的甚至是不计成本的营销费用，最终把这家横空出世的新模式开拓者拖入了泥淖。
PPG最终以创始人李亮携款而逃、品牌无人问津、公司彻底倒闭而收场。
——这是2010年初的事，这时候，世人已经只知凡客，而不知PPG了。
这时候，铺天盖地打广告、抢占广告资源甚至如业内人所笑言的那样“哄抬广告价格”的，是凡客诚品。
“人民时尚”
细细想来，PPG对于凡客诚品的最大意义在于，它指引了一个大方向，以自己的爆红和风投的追捧来证明，在互联网上打造一个品牌，是有成功的可能的，同时它以自己试错的方式来告诉它的学习者，在通往这个大方向的过程中，PPG式的道路是不正确的。
所以，凡客诚品后来几乎把PPG的一切方式都推翻了。
在这个过程中，不断被突破的，是陈年自己。
柯林丽记得，2008年的冬天，一个供货商拿了一些棉服样品给她看，她很心动，很想尝试在凡客销售棉服。
但是，当她把这个想法提交到陈年案头的时候，被骂了个“狗血淋头”。
因为那件棉服的面料不是纯棉的，而是带一点亮度的涤棉，棉服上有肩章，还有一些纯粹装饰用的拉链——这些都是不符合陈年的审美的。
他要的就是纯棉、极简，绝不要任何他认为是累赘的装饰。
就为了这个，他把一个跟随他十年之久的老部下狠狠地批了一通。
2009年初，来自KAPPA的吴非加入了凡客诚品，成为设计总监。
他组建了凡客诚品第一个设计师团队。
设计师们的专业意见，渐渐改变了陈年的思维。
2009年2月14日，凡客诚品推出了情侣装系列，虽然只是一些衬衫和POLOT恤的情侣装组合，但是销售情况让他们看到一个事实：
女人更喜欢在网上购物。
2009年夏天，凡客诚品开始推出女装，第一款产品是当年火爆日本的bra-T。
再之后，是59元的帆布鞋和29元的VT，这是两款明星产品，是凡客诚品历史上最成功、最重要的产品，或许也是到现在为止，陈年惟一亲自过问的产品。
这两款产品的创意都来自于陈年，定价由陈年拍板。
据陈年说，这两款走量巨大的产品，凡客诚品是以亏本的价格在出售，对于凡客来说，这是两款证明单品突破的巨大能量的产品，是两款能带来新客户的产品，更重要的是，经由这两款产品，陈年总结出了“人民时尚”这个凡客诚品的使命。
在品牌的使命感和价值观上，文人陈年有过明显的摇摆和改变。
最初，在学习PPG的时候，他从自己的角度出发，希望生产出大牌品质的衬衫，以中等的价格出售。
具体地说，就是希望凡客诚品的品质能像杰尼亚、BOSS这样的国际一线品牌看齐，然后以中产阶级所能承受的价格出售，所以一件衬衫的价格在138元左右。
到2009年，凡客诚品准备推出女装的时候，PPG已经成为过眼云烟，陈年说，凡客诚品的学习对象是GAP，因为他看到了中国经济的崛起，看到了庞大的中产阶级的成熟，他希望能够为这批人服务，提供得体的、合适的服装。
这个时候，凡客诚品的衬衫价格已经降到100元以下，T恤59元一件。
等到了2010年，当59元的帆布鞋和29元的VT穿到了为凡客诚品提供服务的生产线的工人身上的时候，陈年激动万分，他终于找到了一个更大的、更需要他为之服务的人群：
人民。
人民，其实到现在已经是一个不太常用的词汇，因为它带有太强烈的价值观，甚至是政治意味。
但是，陈年坚持用这个词，他说，“我是有平民情结，因为中国的历史不把平民当人看，只当他们是草民。
我们要做人民时尚，反对的就是这个势利的主流，尤其是那些以依附所谓上流为荣的时尚主流。
这也是他最终选择韩寒作为代言人的最重要的原因。
寻找代言人的过程，也是他对凡客诚品定位不断调整和校正的过程，“每一个人都很平凡，每一个人又都不平凡”，这是他希望通过凡客诚品来表达的时尚观，而凡客诚品，不仅仅是一个面向中产阶级的主流时尚品牌，它应该把自己的定位放得更低、更大众，29元的T恤就是一个信号。
2010年5月，在浙江的一个厂家，生产线上的孩子对陈年说，“29块钱的衣服，我也买得起。
”这让出生在山西农村的陈年热泪盈眶。
或许从这之后，他才真正把目光转向了真正意义上的人民。
陈年说，“2011年我们会有2万多员工，其中90%的人会来自遥远的乡村。
我们要销售超过1亿件的产品，会有数万名在加工厂的工人因为凡客诚品而受益，他们中90%以上，也来自遥远的乡村。
我觉得改变他们的生活，甚至可能改变他们的命运，是我们集体的光荣，我们理应感到一样的幸福。
“恨自己太笨”
凡客诚品一直都在强调客户。
长期以来，几乎在任何场合，任何一个来自凡客诚品的人，不论是陈年还是其他人，在被问及诸如凡客诚品成功秘密之类问题的时候，一律都会回答说，注重用户体验。
没有错，凡客对于用户体验的追求是有目共睹的，它的呼叫中心、它的物流配送队伍，已经成为凡客的标志性优势。
为客户提供价值和服务，是企业价值成长的秘密，这是毋庸置疑的真理。
2011年1月，陈年在一次内部会议上说，“用户一直都在为我们创造价值。
”这句话，是对客户价值的重新定义。
他说，“在贴吧里骂或夸我们的用户，在商品评论里发牢骚的用户，打开家门或站在办公室楼道里接受配送的用户，在路上抱着我们包装盒的用户，穿着我们产品的用户，每天超过70%的老用户，都在为我们创造价值，更不用说那些在网上秀自己凡客装或凡客体的用户了。
这些口碑效应，经过互联网有一个我们无法计算的放大作用。
为什么2010年的我们可以成长300%？
为什么2011年的凡客可以成长400%？
答案就在这里。
陈年开始反思自己，“恨自己太笨”，常常在某一次突然茅塞顿开的时候捶自己的脑袋，“如果早三个月想到这一点，凡客就不是今天的凡客。
”他说的，可能是对用户的理解。
“我们在发挥用户价值方面，还处在很初级的阶段，还是被动的。
淘宝网、新浪微博、FACEBOOK的价值就在于用户创造的价值。
和它们比比，我们对用户创造价值这个事情，几乎是拒绝的。
从技术平台到产品选择、营销参与以及品牌建设等等，我们整体的运营系统其实是自我封闭的。
我希望能彻底改变这个局面。
于是，在2011年3月18日，凡客达人项目上线。
官方的说法是，这是一个10亿元的价值共享平台开放计划。
实际上，简单地说，就是凡客的用户可以在凡客官方网站上注册一个达人账号，从此拥有独立的页面。
这个页面就像是微博和店铺的综合体，用户可以在上面贴自己的照片，秀自己在凡客诚品网站上购买的服装以及自己的日常搭配。
假如有人通过点击这些照片进入商品页面并完成购买，秀服装的达人可以获得10%的提成。
也就是说，用户相当于开了一家自己的店铺，从凡客诚品几万件商品中选择不同的风格和搭配，除了购买自己穿的衣服以及拍摄照片之外，几乎没有任何成本——凡客诚品帮助完成了产品的设计、生产、仓储和物流。
这是一个非常有创意的点子。
陈年说，最初，他对凡客诚品官方网站上的模特图不满意，觉得还不如客户在网上秀的图片好看，后来他想明白了，模特是工作，而用户拍照片秀搭配，是爱好，他们对自己和对服装都有感情。
最后，他完成了凡客达人的构思，因为他意识到，如果把用户创造价值的能力和热情发挥出来，那将是无比巨大的力量。
为此，他投入了一支团队，开发了几个月。
这个设想对凡客诚品网站的后台技术是一个严峻的考验，直到达人频道上线之后，技术部门还在不断地做调整配合。
陈年很坚决。
他说，他对凡客诚品的定位，不是一家电子商务公司，而是一家互联网公司。
对于现存的B2B、C2C的这些模式，他都心存疑虑，他觉得这些都不是真正意义上的电子商务，只是以互联网为工具的传统零售渠道或者平台。
他希望凡客诚品能够在互联网应用上有更多的实用，比如SNS。
达人项目就明显带有SNS的影子。
“你觉得我们只是在卖衣服吗？
这个定位，让原本异常清晰的凡客诚品，变得有些模糊起来。
当然，从2011年开年以来，陈年的话里也越来越多的“我不知道”、“我不清楚”。
曾经传闻的2012年纳斯达克上市计划，显然已经不现实。
陈年已经不愿意给出太具体的时间，他说，只有当企业的发展放缓，企业的规模已经可以估计，才是上市的时间。
而凡客诚品现在的发展速度，他无法估计，未来的规模，他也无法想象，所以，他完全不知道凡客诚品什么时候会上市。
这件事，他也不再去想了，他说，“毕竟有个facebook在那放着，500亿美金了，还没有上市。
凡客诚品网站上销售的产品，自从在2009年突破了陈年制定的框框之后，变得一发不可收拾起来。
陈年说，他现在已经不怎么管产品了，除了VT——那是他的一个情意结。
他还执着地要把《与妻书》的文字印到T恤上面去，“为什么不可以？
”他带着少有的执拗的神情说。
陈年现在的管理方式很放权，他开始把手下的人调来调去，不断地从旧的部门抽出来，给一笔费用，去开拓一个全新的项目，甚至连人事权都可以下放。
80后的“小孩”（陈年喜欢把公司的年轻人称为小孩，而他自己，是整个公司年纪第二大的人），身上扛着十几亿的销售任务，说到这里的时候，陈年就会很得意。
而网站上的产品，已经五花八门，什么都有，从衣服箱包家居用品到饰品，最新的有护肤品和小家电，最近还风传凡客诚品要做家具。
陈年已经无所谓了，“为什么不能做？
”他说，凡客诚品是一个开放的品牌，没有限制性，什么都可以做。
他所坚持的惟一原则，就是物美价廉，把产品中源于虚荣心的那部分溢价去掉，把定价中可以用互联网优势抵消的成本减掉，为用户提供高性价比的产品，以善良的心去服务客户。
至于凡客诚品还是不是2007年6月他设想中的那个凡客诚品，已经不重要了。
他又一次提到了那个著名的韩寒广告，那段被他自己称之为“不靠谱”的广告文案，“谁能在韩寒的广告上写上一堆跟产品完全没有关系的文案？
看了这段文案，你觉得我们只是在卖衣服吗？
当然不是，这是一种态度，我们在传播一种文化。
陈年答问录
凡客诚品现在的业务主要集中在国内，有没有在海外推广的计划？
在一年前这个时间点的时候（2010年3月份），我们对海外市场的讨论是最多的。
英国、德国、印度还有美国，都有相关公司来跟我们谈论这件事情。
最多的是来自于欧美的公司。
当初做这个接触，是因为我们为凡客制定了一个增长150%的空间，指的是2010年与2009年去比，有一个增长150%的空间，我们希望能做到10亿多一点。
四五月份的时候，我们就觉得国外这个事情没有必要讨论了，因为我们一季度就同比增长了400%。
等到二季度，我们就修正自己的目标，因为看来凡客2010年有可能做到300%的增长，最后我们也真的做到了这点。
所以，在这种增速下，我们把其他的支脉全砍了，我们专注把国内的事情做好就行了。
就中国这个互联网的市场，我们还有许多的事情没有去做，因为我们的用户还很少，还不到一千万，如果凡客今年能过100亿，2012年肯定能过300亿，未来五年之内，凡客诚品在国内市场可以成为一个1000亿规模的公司。
我们想清楚这点以后，就再也不会分散精力去想其他的地区了。
B.I’dliketorentaroom,please
凡客诚品刚刚完成一轮亿美元的融资，现在融来的钱主要花在哪些方面？
是物流，还是平台的建设？
最重要的是客户体验的提升。
在物流方面我们的投入是比较多的，除了基础设施以外。
前一段时间为我们提供仓储的公司跟我聊天说，他们现在只敢做凡客，因为只有凡客才用得起那么好的库房。
我们希望提高在配送过程中客户体验的水平，我们应该有更多的钱给配送员，让配送员对用户真的有耐心，有善意，让用户在最后这一站体会到凡客品牌的力量——除了有很高的性价比，还有最好的服务。
这是我们非常重要的一件事情。
我们在这方面花的钱很多，当然大家也都看到了，比如说凡客在包装方面花的钱也很多，我们在2011年会投入更多。
Section
B
你一向说要打掉大家消费中的虚荣心，为人们提供真正物美价廉的产品。
凡客服装的价格比较低，贵的也就两三百，便宜的几十块，卖出去是亏还是赚？
你怎么控制成本？
大部分还是小赚，有一小部分是亏的。
至于控制成本，我们是倒过来做的，就是更多的让利给商家。
你说11块钱给我一个东西，或者
块钱给我个衬衫，或者53块钱给我一个衬衫，我经常说，我如果给你多加一点钱的话，你的交期是不是能早一点？
或者提高一个等级，我多给你几块钱。
反过来做的好处，是在特别旺季的时候，尤其我们的产品出现意料之外需求的时候，生产者会把给其他人的生产线让出来给我们。
你怎么定义时尚？
时尚其实就是流行，这一阶段流行什么，下一阶段流行什么，准确的讲就是这样。
去年我被人实在问急了，说时尚是什么？
时尚是正确的自我表达。
今年我觉得这句话还行。
因为有无数的款式，你从海量的款式里面挑出一件适合自己的，这就是正确的自我表达。
你对公司的愿景是什么？
凡客诚品会变成一家什么样的公司？
2015年做到1500亿的规模，人民币。
在1500亿规模的时候，我觉得至少有1亿用户在用我们的产品，凡客诚品的员工也将会达到20万人，而在流水线上为凡客诚品生产产品的，大概会有40万人。
如果达到这个目标，凡客诚品会是让大家感觉到很光荣的公司。
B:
Ipreferwatchingtelevision.
13
我们去年就讨论2011年上市，后来我们讨论2011年应该专注做到100亿规模，而不应该分心去思考上市的问题。
这样上市时间可能是2012年的下半年，或者2013年的下半年。
但是假如那个时候凡客的成长又超过了预期，我就没有任何精力做上市了，毕竟有一个
Itmaybeso,
描述一下你现在的工作——你主要管些什么？
你在管理上一般注重什么？
注重管人，还是规章制度，还是程序？
数据，数据对我来说是最重要的依据。
每时每秒都从我的系统里看到，你做得怎么样我随时都知道。
这是互联网带来的优势，数据会说话，能告诉我们每一步走得对不对，下一步该往哪个方向走。
你有危机感吗？
或者说，你身边最大的挑战是什么？
这一年最大的挑战就是团队的成长。
一个骨干，三年前他手中的资源只有100万，今年可能是10个亿，可是这个人的成长，他带团队的能力，是有局限性的，并不是说这三年里面他的能力就增长了1000倍，而是说他必须跟得上这样一个进步的速度，他要把这10个亿分解到他的团队里。
就像这100亿不是我自己拿着的，是由无数个人帮你扛着的。
我经常跟我的团队说，我们都很幸运，我们有这样一个机会，不是我们能力强到哪里去，而是这个机会、这个形势对我们来说太好了，它推着你往前走，你就得走，否则就得出局。
所以大家能不能有一个好的创业者的心态，这是最重要的。
凡客其实才做了三年，现在都把它当做一个挺成功的、挺大的公司去对待，但如果凡客做到100亿，再看三年前的20亿，就太小了。
现在都说电子商务泡沫了，你觉得泡沫吗？
要说泡沫，这个泡沫也是由凡客来挑起的。
我们看互联网广告是由凡客挑起来的，就是因为凡客2008、2009、2010年三年坚持不断的推广。
我们发现路牌广告也被凡客也被挑起来了，但我觉得我们做的还不够，我觉得我们花的钱还不够多，所以它怎么是泡沫呢？
如果我觉得我花这个钱已经承受不了了，它是泡沫，比如说我今年要成长4倍、5倍，我要做到100亿，我做了这
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