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　　2、按小组进行一种调查方法的调查活动。

　　3、每个小组必须记录调查内容。

　　4、小组进行讨论汇总、整理和归纳。

　　5、完成实训报告，即撰写被调查手机的价格策划评析报告。

　　四、实训组织

　　5-6人为一小组，每小组进行三种及以上方法的调查，在课前做出分析报告。

上课前，每组派一个代表阐述本组的观点。

教师临时不做点评。

　　知识点介绍

　　价格是公司经营者最重要的决策之一，是市场营销组合中唯独为公司提供收益的因素，是市场竞争中的一种重要手段。

在大多数情形下，就商品型产品而言，价格一直是购买者选择的要紧决定因素。

定价是否得当，将直截了当关系到产品的销售量和公司的利润额。

确定合理的定价和价格政策，是各类公司经营者面临的具有现实意义的重大策划课题。

本章就着重分析产品的价格策划。

　　第一节企业定价依据

　　所有营利性组织和许多非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。

在营销组合中，价格是营销组合中惟一能制造收益的因素；

其它因素都表现为成本。

价格是最容易调剂的营销组合因素，同时也是企业或产品或品牌的意愿价格同市场交流的纽带。

价格通常是营销产品销售的关键因素，是营销成功与否的决定性因素之一。

本章将集中讨论定价咨询题。

第一来看一下企业必须考虑的定价因素、定价目标以及一样定价方法，然后再讨论新产品定价、产品组合定价与价格变化的战略，以及针对购买者和形势变化所做出的价格调整。

　　一、价格内涵

（一）价格的定义

　　从最狭义的角度来讲，价格是对一种产品或服务的标价；

从广义的角度来看，价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。

历史上，价格是通过买卖双方的协商来确定的。

价格并非是一个数字或一种术语，它能够用许多名目显现。

大致能够分为商品的价格和服务的价格两大类。

商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，物资贸易中的商品价格称为价格；

服务价格是各类有偿服务的收费，服务贸易中的商品价格称为费，如运输费或交通费、保险费、利息、学费、服务费、租金、专门收费、贿赂、薪金、佣金、工资等。

（二）价格的构成

　　商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。

它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新制造价值的分配，一样包括生产成本、流通费用、税金和利润四个部分。

价格=生产成本+流通费用+税金+利润

　　生产成本和流通费用构成商品生产和销售中所耗费用的总和，即成本。

这是商品价格的最低界限，是商品生产经营活动得以正常进行的必要条件。

生产成本是商品价格的要紧组成部分。

构成商品价格的生产成本，不是个别企业的成本，而是行业（部门）的平均成本，即社会成本。

流通费用包括生产单位支出的销售费用和商业部门支出的商业费用。

商品价格中的流通费用是以商品在正常经营条件下的平均费用为标准运算的。

　　税金和利润是构成商品价格中盈利的两个部分。

税金是国家通过税法，按照一定标准，强制地向商品的生产经营者征收的预算缴款。

按照税金是否计入商品价格，能够分为价内税和价外税。

利润是商品价格减去生产成本、流通费用和税金后的余额。

按照商品生产经营的流通环节，能够分为生产利润和商业利润。

　　不同类型的价格，其构成的要素及其组合状态也不完全相同。

例如，工业品出厂价格是由产品的生产成本加利润、税金构成；

工业品零售价格由工业品批发价格加零售企业的流通费用、利润、销售税金构成。

这两种价格的各个要素所占的比重也略有不同，如工业品出厂价格中利润所占的比重一样要高于工业品零售价格中的利润比重。

　　二、企业制定价格需考虑因素

　　价格策略是企业营销组合的重要因素之一，它直截了当地决定着企业市场份额的大小和盈利率高低。

企业的定价决策受企业内部因素的阻碍，也受外部环境因素的阻碍（见图5.1）。

随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿咨询题，还要考虑消费者同意能力和竞争状况。

（一）阻碍定价决策的内部因素

　　1、营销目标

　　产品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧。

同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直截了当阻碍企业的经营成效，具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的阻碍，因此，企业在实施定价策略时，要结合企业内部情形、目标市场的经济、人文情形及竞争对手情形，按照对企业的生存和进展阻碍最大的战略因素来选择定价目标。

　　2、营销组合战略

　　由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个和谐的营销组合。

如果产品是按照非价格图表来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地阻碍价格；

如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地阻碍其它营销组合因素的决策。

因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其它营销组合而单独决定。

　　3、成本

　　产品从原材料到成品要通过一系列复杂的过程，在那个过程中必定要耗费一定的资金和劳动，这种在产品的生产经营中所产生的实际耗费的货币表现确实是成本，它是产品价值的基础，也是制定产品价格的最低经济界限，是坚持简单再生产和经营活动的差不多前提。

产品的价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并能补偿企业为产品承担风险所付出的代价。

低成本的企业能设定较低的价格，从而取得较高的销售量和利润额。

因此，企业想扩大销售或增加利润，就必须降低成本，从而降低价格，提升产品在市场上的竞争力。

如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，那么企业将不得不设定较高的价格或减少利润，从而使自己处于竞争劣势。

　　4、组织考虑

　　每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不同，企业价值取向有不同，关于追求利润型企业，高价格是企业选择定价方向；

而关于追市场份额的企业来讲，中、低价格定位是企业定价方向。

同时按照企业自身状况需考虑综合因素（品牌、市场地位、推广费用、渠道建设情形、产品的包装、产品规格）来制订价格。

（二）阻碍定价的外部因素

　　1、市场和需求的性质

　　与成本决定价格的下限相反，市场和需求决定价格的上限。

在设定价格之前，营销人员必须懂得产品价格与产品需求之间的关系。

　　在市场经济条件下，市场结构不同，即企业及其产品在市场上的竞争状况不同，企业的定价策略也不同。

企业价格决策面临的竞争要紧来自同行业生产者、经营者之间的竞争，专门是市场处于买方市场的势态下，卖方间的竞争十分猛烈，企业价格决策者必须熟悉本企业产品在市场竞争中所处的地位，分析市场中竞争对手的数量，它们的生产、供应能力及市场行为，从而作出相应的价格策略。

不同的市场结构而采纳的定价策略是不同的。

按照市场竞争程度的具体因素，我们能够把市场结构划分为完全竞争市场、垄断竞争市场、完全垄断市场和寡头垄断市场四种类型。

　　同时市场供求状况也是企业价格决策的要紧依据之一。

企业对产品的定价，一方面必须补偿经营所耗费的成本费用并保证一定的利润；

另一方面也必须习惯市场对该产品的供求变化，能够为消费者所同意。

例如企业的产品是哪一个人群使用，是儿童、老人、男士、女性，依旧用于家庭消费，团体消费，依旧华型消费，一般消费，一样来讲用于儿童、女性、团体消费或华型消费的产品价格都相应高，企业采纳多是高价位，反之亦然。

否则，企业的价格决策会陷入一厢情愿的境地。

企业需考虑整体消费水平、消费习性、市场规模和容量以及市场进展趋势几个因素来对产品进行综合评判制定价格。

　　2、竞争对手

　　竞争价格因素对定价的阻碍要紧表现为竞争价格对产品价格水平的约束。

同类产品的竞争最直截了当表现为价格竞争。

如果企业采取高价格、高利润的战略，就会引来竞争；

而低价格、低利润的战略能够阻止竞争对手进入市场或者把他们赶出市场。

如果企业试图通过适当的价格和及时的价格调整来争取更多顾客，这就意味着其它同类企业将失去部分市场，或坚持原有市场份额要付出更多的营销努力，因而在竞争猛烈的市场上，企业都会认真分析竞争对手的价格策略，紧密关注其价格动向并及时做出反应。

　　3、其他外部因素（经济、中间商、政府、社会关注咨询题）

　　在设定价格时，企业还必须考虑外部环境中的其他因素。

经济条件对企业的定价策略有专门大阻碍，如经济增长和衰退、通货膨胀和利率等因素会阻碍产品的生产成本以及消费者对产品和价值的看法。

企业制定价格时应该能够给销售商带去可观的利润，鼓舞他们对产品的支持，以及关心他们有效地销售产品。

营销人员需要了解阻碍价格的政府法律法规，并确保自己的定价决策具有可辩护性。

同时企业在制定价格时，企业的短期销售、市场份额和目标利润将必须服从于整个社会的需要。

　　第二节定价目标策划

　　企业定价目标是指企业对其产品定价时预先确定所要达到的目的和标准，是企业营销目标在价格决策上的反映，一样可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳固价格目标。

企业定价时，应按照营销总目标、面临的市场环境、产品特点等多种因素来选择定价目标。

定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。

同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。

　　一、生存导向定价目标

　　生存导向定价目标又称为坚持生存的目标，是特定时期过渡性目标。

当企业经营不善，或由于市场竞争猛烈、顾客需求偏好突然变化时，会造成产品销路不畅，大量积压，资金周转不灵，甚至面临破产危险时，企业应以坚持生存作为要紧目标。

短期而言，只要售价高过产品变动成本，足以补偿部分固定成本支出，则可连续经营。

企业长期目标依旧要获得进展。

　　二、利润导向定价目标

　　利润目标是企业定价目标的重要组成部分，猎取利润是企业生存和进展的必要条件，是企业经营的直截了当动力和最终目的。

因此，利润导向定价目标为大多数企业所采纳。

（一）以利润最大化为定价目标

　　以最大利润为定价目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位产品的价格，以获得最大利润总额。

最大利润有长期和短期之分，还有单一产品最大利润和企业全部产品综合最大利润之别。

一样而言，企业追求的应该是长期的、全部产品的综合最大利润，企业就能够取得较大的市场竞争优势，占据和扩大更多的市场份额。

关于一些中小型、产品生命周期较短、产品在市场上供不应求的企业来讲，也能够谋求短期最大利润。

价格太高会导致销售量下降，利润总额可能因此而减少。

高额利润是能够通过采纳低价策略，待占据市场后再逐步提价来获得的；

同时企业也能够通过对部分产品定低价、甚至亏本销售，以招徕顾客，带动其它产品的销售，进而谋取最大的整体效益。

因而高价策略而达到的利润最大化只能是一种短期行为，最大利润应以公司长期最大利润和全部产品的总利润为目标。

（二）以投资收益为定价目标

　　投资收益定价目标是指使企业实现在一定时期内能够收回投资并能猎取预期的投资酬劳的一种定价目标。

投资收益率又称为投资酬劳率，是衡量企业经营实力和经营成果的重要标志，它等于净利润与总投资之比，一样以一年为运算期，其值越高，企业的经营状况就越好。

采纳这种定价目标的企业，一样是按照投资额规定的收益率，运算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。

但必须注意两个咨询题：

第一，要确定适度的投资收益率。

一样来讲，投资收益率应该高于同期的银行存款利息率。

但不可过高，否则消费者难以同意。

第二，企业生产经营的必须是畅销产品。

与竞争对手相比，产品具有明显的优势。

　　（三）以合理利润为定价目标

　　合理利润定价目标是指企业为幸免不必要的价格竞争，在补偿正常情形下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为产品价格，以适中、稳固的价格获得长期利润的一种定价目标。

采纳这种定价目标有各种缘故：

以适度利润为目标使产品价格可不能显得太高，从而能够阻止猛烈的市场竞争；

某些企业为了和谐投资者和消费者的关系，树立良好的企业形象；

不仅使企业能够幸免不必要的竞争，又能获得长期利润，而且由于价格适中，消费者情愿同意，还符合政府的价格指导方针，因此这是一种兼顾企业利益和社会利益的定价目标。

但实际运用经常常会受到各种限制，必须充分考虑产销量、投资成本、竞争格局和市场同意程度等因素。

临时性的企业一样不宜采纳这种定价目标。

　　三、销售导向定价目标

　　销售导向定价目标，又称为市场占有率目标，是在保证一定利润水平的前提下，谋求某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。

以销售额为定价目标具有猎取长期较好利润的可能性。

　　采纳销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要，销售额和利润必须同时考虑。

因为某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，销售额的增加，并不必定带来利润的增加。

有些企业的销售额上升到一定程度，利润就专门难上升，甚至销售额越大，亏损越多。

因此，关于需求的价格弹性较大的商品，降低价格而导致的缺失能够由销量的增加而得到补偿，因此企业宜采纳薄利多销策略，保证在总利润不低于企业最低利润的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利；

反之，若商品的需求的价格弹性较小时，降价会导致收入减少，而提价则使销售额增加，企业应该采纳高价、厚利、限销的策略。

　　四、竞争导向定价目标

　　在产品的营销竞争中，价格竞争是最有效、最敏锐的手段。

企业在设定定价前，一样要广泛搜集信息，把自己产品的质量、特点和成本与竞争者的产品进行比较，然后制定本企业的产品价格。

按照企业的不同条件，一样有以下决策目标可供选择。

（一）稳固价格目标

　　稳固价格目标是指以保持价格相对稳固，幸免正面价格竞争为目标的定价。

稳固的价格通常是大多数企业获得一定目标收益的必要条件。

事实上质是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，能够使市场价格在一个较长的时期内相对稳固，减少企业之间因价格竞争而发生的缺失。

为达到稳固价格的目的，通常情形下是由那些拥有较高的市场占有率、经营实力较强或具有竞争力和阻碍力的领导者企业采纳的定价目标，其他企业的价格则与之保持一定的距离或比例关系。

如此，对大企业是稳妥的价格爱护政策，中小企业也以此幸免因价格竞争带来的风险。

在钢铁、采矿业、石油化工等行业内，稳固价格目标得到最广泛的应用。

（二）追随定价目标

　　企业有意识地通过给产品定价主动应对和幸免市场竞争。

企业价格的制定，要紧以对市场价格有阻碍的竞争者的价格为依据，按照具体产品的情形稍高或稍低于竞争者。

竞争者的价格不变，实行此目标的企业也坚持原价，竞争者的价格变动，此类企业也相应地参照调整价格。

一样情形下，中小企业的产品价格定得略低于行业中占主导地位的企业的价格。

　　（三）挑战定价目标

　　如果企业具备强大的实力和专门优越的条件，能够主动出击，挑战竞争对手，猎取更大的市场份额。

一样常用的策略目标有：

打击定价，实力较强的企业主动挑战竞争对手，扩大市场占有率，可采纳低于竞争者的价格出售产品；

特色定价，实力雄厚并拥有专门技术或产品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业，可采纳高于竞争者的价格出售产品；

阻截定价，为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列，在一定条件下，往往采纳低价入市，迫使微小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场。

　　第三节定价方法策划

　　定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行运算的具体方法。

定价方法要紧包括以成本为基础的定价方法、以购买者为基础的方法和以竞争为基础的方法三种类型。

　　一、基于成本的定价策划

基于成本的定价法是以产品成本为基础，加上目标利润来确定产品价格的成本导向定价法，是企业最常用、最差不多的定价方法。

要紧有总成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平稳固价法等几种具体的定价方法。

（一）总成本加成定价法

　　总成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格，即把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范畴，运算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。

其运算公式为：

　　单位产品价格=单位产品总成本×

（1+目标利润率）

例题：

某皮具厂生产1000个皮箱，固定成本3000元，每个皮箱的变动成本45元，企业确定的成本利润率为30%，请用成本加成定价法进行定价。

解：

P=（TC/Q）*（1+R）

=（FC/Q+VC）*（1+R）

=（3000/1000+45）*（1+30%）

=62.4元

　　采纳成本加成定价法，关键咨询题是确定合理的成本利润率。

而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。

这种方法的优点：

简化了定价工作，便于经济核算；

价格竞争就会减到最少；

在成本加成的基础上制定出来的价格对买卖双方来讲都比较公平。

（二）目标收益定价法

　　目标收益定价法又称投资收益率定价法，是按照企业的总成本或投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格，如图5.2所示。

企业试图确定能带来它正在追求的目标投资收益。

它是按照估量的总销售收入（销售额）和估量的产量（销售量）来制定价格的一种方法。

其公式为：

图5.2?

目标收益定价法

单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量

（1）

或

目标利润价格=单位成本+（目标利润率×

投资成本）/销售量

（2）

其中目标利润率或目标收益率=1/投资回收期

某企业估量其产品的销量为10万件，总成本740万元，决定完成目标利润为160万元，求单位产品的价格是多少？

P=（TC+TR）/Q

=（740+160）/10

=90元

与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物。

其缺陷表现为：

专门少考虑到市场竞争和需求的实际情形，只是从保证生产者的利益动身制定价格；

另外，先确定产品销量，再运算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上专门难行得通。

专门是关于那些需求的价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必定实现。

（三）边际成本定价法

边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。

边际成本定价法又称边际奉献法，其差不多思想是只考虑变动成本，不考虑固定成本，以预期的边际奉献补偿固定成本并获得盈利。

采纳边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可同意价格的最低界限。

在价格高于变动成本的情形下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。

单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际奉献

其中单位产品边际奉献是指企业增加一个单位的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。

边际奉献=销售收入—变动成本，若边际奉献大于固定成本，企业就有盈利；

若边际奉献小于固定成本，企业就会亏本；

若边际奉献等于固定成本，企业盈亏平稳。

只要边际奉献≥0，企业就能够考虑生产。

这种定价方法适合于企业存在生产能力过剩、市场供过于求等的情形。

（四）盈亏平稳固价法

盈亏平稳固价法，又称收支平稳法，是利用收支平稳点来确定产品的价格，即在销量达到一定水平常，企业应如何定价才不致于发生亏损；

反过来讲，已知价格在某一水平上，应销售多少产品才能保本。

其公式：

盈亏平稳点价格=固定总成本÷

销量+单位变动成本

P=FC/Q+VC

某产品生产的固定成本是150000元，单位变动成本为15元，若销量为3000件，则价格应定多少企业才可不能亏损？

若销售价格为40元，则企业必须销售多少，才能保本？

P=FC/Q+VC

=150000/3000+15

=65元

Q=FC/（P-VC）

=150000/（40-15）

=6000件

实际上，这种定价法的实质确实是确定总收入等于总支出时的价格，以盈亏平稳点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。

若实际价格超过收支平稳价格，企业就可盈利。

科学地推测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平稳固价的前提。

有时，为了开展价格竞争或应对供过于求的市场格局，企业采纳这种定价方式以取得市场竞争的主动权。

从本质上讲，成本导向定价法是一种卖方定价导向。

它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，有时候与定价目标相脱节。

此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观推测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。

因此，在采纳成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。

二、基于需求的定价策划

市场营销观念要求企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现。

基于需求定价方法是按照市场需求状况和消费者对产品的感受差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”。

需求导向定价法要紧包括认知价值定价法、需求差别定价法和逆向定价法。

（一）认知价值定价法

认知价值定价法是按照顾客对产品价值的认知程度，即产品在顾客心目中的价值观念为定价依据，运用各种营销策略和手段，阻碍顾客对产品价值的认知的定价方法。

作为定价的关键，不是卖方的成本，而是购买者对价值的认知。

企业如果过高地估量认知价值，便会定出偏高的价格；

相反，则会定出偏低的价格。

（二）需求差别定价法

所谓需求差别定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，第一强调习惯消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。

这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。

其好处是能够使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业猎取最佳的经济效益。

　按照需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：

以用户为基础的差别定价、以地点为基础的差别定价、以时刻为基础的差别定价、以产品为基础的差别定价、以流转环节为基础的差别定价。

企业采取差别定价必须具备的条件：

1）市场必须是能够细分的，而且各个细分市场须表现出不同的需求程度；

2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人

3）竞争者没有可能在企业以较高销售产品的市场上以低价竞销；

4）细分市场和操纵市场的成本费用不得超过因实行价格鄙视而得到的额外收入，这确实是讲，不能得不偿失；

5）价格鄙视可不能引起顾客反感而舍弃购买，阻碍销售；

6）采取的价格鄙视形成不能