市场营销 第三版 吴健安 试题19.docx
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市场营销第三版吴健安试题19
市场营销第三版吴健安试题19
《市场营销学》试卷B09
一、单项选择题
1、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是
_________企业。
A．生产导向型B．推销导向型
C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型
2、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据。
A．目标B．利润
C．成本D．计划
3、出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为_________。
A．全面机会B．行业市场机会
C．边缘市场机会D．局部机会
4、服务价格之所以被营销经理重视，是因为价格是营销组合因素中决定收入的_________。
A．次要因素B．一般因素
C．主要因素D．外部因素
5、中间商对新产品的采购必须_________经历购买决策过程的各阶段。
A．跳跃B．中断
C．完整地D．跨越
6、_________是指在不同的目标市场对同一产品采用同一种广告设计、制作与发布。
A．广告标准化B．广告差异化
C．广告细分化D．以上都不是
7、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是_________。
A．2.6亿元B．2.9亿元
C．0.8亿元D．1.7亿元
8、对某些特定的攻击行为不迅速或强烈反应的竞争者属于_________。
A．从容型竞争者B．选择型竞争者
C．凶狠型竞争者D．随机型竞争者
9、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。
A．求名心理B．求实心理
C．求新心理D．求美心理
10、包装有几个主要构成要素，其中_________是最具有刺激销售作用的要素。
A．商标B．品牌
C．图案D．颜色
11、渠道目标是企业预期达到的_________以及中间商应执行的职能。
A．服务水平B．顾客服务水平
C．企业服务水平D．中间商服务水平
12、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用_________策略。
A．广告B．公共关系
C．推式D．拉式
二、多项选择题
1、企业多角化成长战略包括_________。
A．纵向多角化B．垂直多角化
C．同心多角化D．水平多角化
E．综合多角化
2、中间商决定购买数量的主要依据是_________。
A．现有的存货状况B．预期的需求水平
C．符合中间商的要求D．成本／效益比较
E．有没有折扣
3、市场利基者的作用是_________。
A．拾遗补缺B．有选择地跟随市场领导者
C．见缝插针D．攻击市场追随者
E．打破垄断
4、再使用包装策略的突出作用是_________。
A．增加包装的用途B．刺激购买欲望
C．增加产品销售D．起到销售促进的效果
E．延伸宣传
5、推销人员一般应具备如下素质_________。
A．态度热忱，勇于进取B．求知欲强，知识广博
C．文明礼貌，善于表达D．富于应变，技巧娴熟
E．了解企业、市场和产品知识
6、21世纪的国际营销环境在多极化的情况下，将有更为巨大变化的方面，它们主要是_________。
A．经济全球化B．面向知识经济
C．商品结构高级化D．老龄化社会
E．网络化营销
7、促销策略从总的指导思想上可分为。
A．组合策略B．单一策略
C．推式策略D．拉式策略
E．综合策略
8、在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是_________。
A．固定样本连续调查B．观察调查
C．抽样调查D．实验法
E．询问调查
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。
每小题1分，共12分。
）
1、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。
2、对一个具体的企业及经营单位，从时间、费用和必要性看，完全有可能也有必要对所有的环境因素进行分析。
3、消费者大多根据个人的好恶和感觉做出购买决策。
4、个人因素指生产者用户内部参与购买过程人员的年龄、教育、个性等因素，它们对生产者购买行为有一定影响。
5、购买者的意向会随着时间而转移，故购买者意向调查法只宜作短期预测。
6、公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。
7、市场增长率和市场占有率都较低的经营单位或业务属于问题类。
8、品牌既有利于维护消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。
9、提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。
10、由于人员推销是一个推进商品交换的过程，所以买卖双方建立友谊密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。
11、年度计划控制是为了确认在各产品、地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。
12、一个出售劳务的人，在同一时间只能身临其境在一个地点提供直接服务。
四、填空题（每小题1分，共8分。
）
1、以消费者为中心的观念，又称_______________。
2、构成市场营销组合的四大类因素或手段，各自又包含了多个次一级或更次一级的因素，这是营销组合的_______________特征。
3、同一社会阶层的成员具有类似的_______________、兴趣和行为。
4、供应商把中间商视为顾客的_______________。
5、_______________是指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。
6、如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把________________作为定价目标。
7、产品线延伸策略，具体有_______________、向下延伸和双向延伸三种实现方式。
8、品牌扩展就是指企业利用其_______________的声誉来推出改良产品或新产品。
五、名词解释（每小题3分，共12分。
）
1、战略
2、形象差异化战略
3、包装标签
4、市场营销观念
六、简答题（每小题6分，共24分。
）
1、简答产品生命周期导入期的市场营销策略。
2、市场追随者有哪些可供选择的追随战略？
3、仓储商店及其特点？
4、简述企业如何选择目标市场战略？
七、计算题（10分）
设某企业为一楼房建筑工程投标。
根据楼房设计需求，估计建筑工程总费用为80万元。
在调查可能的竞争对手及其所投标书后，提出了四种可行的报价，并估算其中标概率如下表，根据每一报价下的期望利润，你认为企业应如何报价才能取得中标概率与可能利润二者的综合效果最好？
标价（万元）
中标概率
可得利润（万元）
90
0.6
10
95
0.5
15
100
0.3
20
105
0.2
25
八、论述题（14分）
试述企业如何化解顾客对质量风险的顾虑？
《市场营销学》试卷B-09参考答案
一、单项选择题（每小题1分，共12分。
）
1、C
2、A
3、C
4、C
5、C
6、A
7、D
8、A
9、C
10、D
11、B
12、C
二、多项选择题（每小题1分，共8分。
）
1、CDE
2、ABD
3、AC
4、ABCE
5、ABCD
6、ABCDE
7、CD
8、ABDE
三、判断题（每小题1分，共12分。
）
1、√
2、×
3√．
4、√
5、√
6、√
7、×
8、√
9、×
10、×
11、×
12、√
四、填空题（每小题1分，共8分。
）
1、市场营销观念
2、复合性
3、价值观
4、购买代理人
5、企业潜量
6、维持生存
7、向上延伸
8、成功品牌
五、名词解释（每小题3分，共12分。
）
1、战略即是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。
2、形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，塑造不同的产品形象以获取差别化优势的一种市场定位战略。
3、包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。
4、市场营销观念指企业的一切计划与策略都以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争者更有效地满足目标市场的需求。
六、简答题（每小题6分，共24分。
）
参考答案要点：
1、产品生命周期导入期的市场营销策略主要是：
（1）快速掠取策略。
即以高价格和高促销推出新产品。
条件是：
市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌。
（2）缓慢掠取策略。
即以高价格低促销费用将新产品推入市场。
条件是：
市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。
（3）快速渗透策略。
即以低价格和高促销费用推出新产品。
条件是：
产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。
（4）缓慢渗透策略。
即企业以低价格和低促销费用推出新产品。
条件是：
市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。
2、市场追随者主要有以下战略：
（1）紧密跟随。
指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司；
（2）距离跟随。
指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司；（3）选择跟随。
指有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，选择其它市场销售产品。
3、经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。
而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。
两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。
4、企业的目标市场战略有三种，即无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略，应在分析以下因素的基础上进行选择：
（1）企业能力；
（2）产品同质性；（3）产品所处生命周期阶段；（4）市场类同性；（5）竞争者战略。
七、计算题（10分）
解：
由题中所给数据计算期望利润如下表：
标价
（万元）
中标
概率
可得利润
（万元）
期望利润=中标概率×可得利润（万元）
90
0.6
10
6
95
0.5
15
7.5
100
0.3
20
6
105
0.2
25
5
从表中可见，报价95万元的期望利润最大，即7.5万元，意味着中标概率与可得利润二者综合效果最好，按期望利润最大原则，企业应选择报价95万元。
八、论述题（14分）
参考答案要点：
企业为化解顾客对质量风险的顾虑，可从以下几个方面着手：
（1）突出质量第一。
高层管理人员真正投入质量管理活动，包括履行承诺保证，在资源配置上支持质量管理活动，建立以质量为核心的企业文化，全体员工树立质量第一的服务观点，自觉地为提高服务质量贡献力量。
顾客了解到企业内部的质量观及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。
（2）重视人的因素。
以人为中心的服务，质量决定于人的操作技巧和态度，必须重视员工培训，让员工掌握新的服务技巧，改善服务态度。
同时，管理者要创造一种能够得到员工支持的对优良业绩给予奖励的环境，争取在员工满意的基础上让所有的顾客满意。
（3）广告强调质量。
针对顾客对质量的担心，在设计广告宣传时要形象地突出有关服务的质量特征与水平。
例如：
请现有顾客“现身说法”。
善用顾客口碑等，有时能收到比广告宣传更好的效果。
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