二手车市场营销模式分析1文档格式.docx

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讲师

2014年5月

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：

所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。

尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得安阳工学院及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。

对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

作者签名：

　　　　　日　期：

指导教师签名：

　　　　　日　　期：

使用授权说明

本人完全了解安阳工学院关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：

按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；

学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索及阅览服务；

学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；

在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。

作者签名：

英文摘要、关键词2

第1章绪论3

1.1论文研究的背景3

1.2论文研究的目的及意义3

2.2发达国家二手车市场分析6

2.2.1美国二手车市场概况6

2.2.2日本二手车市场概况7

2.2.3其他发达国家二手车市场概况8

第3章二手车营销模式分析11

3.1目前我国二手车交易市场的主要模式11

3.1.1品牌化经营模式11

3.1.2成立经营实体——二手车经纪公司模式11

3.1.3经营多元化模式11

3.1.4市场经营批发二手车业务模式12

3.1.5二手车品牌专营店模式12

3.1.6发展相关配套业务13

3.1.5二手车品牌专营店模式13

3.2网络营销模式13

3.2.1网络营销模式介绍14

3.2.2网络营销二手的优势14

3.3二手车营销模式流程15

第4章我国二手车市场营销模式存在的问题及建议17

4.1我国二手车市场营销模式存在的主要问题17

4.1.1交易市场存在的问题17

4.1.2二手车的评估体系不健全18

4.1.3二手车缺少技术检测18

4.1.4二手车售后服务存在的问题18

4.1.5过多的政府部门插手二手车管理19

4.2对二手车市场营销模式的建议19

4.2.1建立一套完整的旧车交易管理办法和专门的旧车评估机构19

4.2.2整顿、改善二手车消费市场环境和完善服务体系19

4.2.3大力发展二手车信息网络20

二手车市场营销模式分析

摘要：

随着我国经济形势持续向好，人民生活水平得到了实质性的提高，消费者对汽车的需求促使了我国汽车工业进入高速发展阶段，二手车市场也随着消费者认识的不断转变而逐渐登上历史舞台。

虽然及国外成熟市场相比我国二手车市场起步较晚，但各项数据均显示我国二手车市场也在飞速发展阶段，逐步向成熟市场迈进。

在二手车市场发展的关键时期，应及时发现市场流通机制或流通环节中存在的问题，加强管理及监控，保证二手车市场流通的健康有序持续发展。

文章由二手车的概念入手，分析二手车出现的原因以及二手车营销模式在国内外的发展现状，重点研究二手车营销模式在的发展及应用。

从影响二手车市场营销模式的因素，分析我国二手车市场在营销环节上出现的问题，并借鉴国外二手车市场营销模式的经验，最后提出规范我国二手车市场营销模式的一些建议。

关键词：

二手车营销模式市场

Analysisofthesecond-handcarmarketmarketingpattern

Abstract：

Aschina’seconomicsituationdevelopverywellcontinuously,people’slivingstandardshasbeensubstantialimproved.Thedemandofcustomersoncarsleadstheautomobileindustryinourcountrytothestageofhigh-speeddevelopment.Theusedcarmarkethasalsostoodonthestageofhistoryascustomers’understandinggraduallychanges.Comparedwithforeignmaturemarkets,Chineseusedcarmarketstartslater,butaccordingtothetransactiondata,theusedcarmarketinourcountryisalsoattherapiddevelopmentstage,andisgraduallymovingontothematuremarket.Inthiscriticalperiodofusedcarmarket,weneedtodetectthespecificproblemsexistinginthemarketcirculationmechanismorprocess,andstrengthenthemanagementandsupervisiontoguaranteethehealthyandsustainabledevelopmentofusedcarmarket.

Thisarticlefromtheconceptofsecond-handcar,developmentstatusathomeandabroad,analysisthereasonofsecond-handcar,appearedandsecond-handcarmarketingmode,thedevelopmentandapplicationofkeyresearchusedcarmarketingmodeinthe.Fromthefactorswhichaffectthesecond-handcarmarket,marketinganalysisofChina’susedcarmarketappearsinmarketingonthepartoftheproblem,andlearnfromforeignsecond-handcarmarketmarketingexperience,andfinallyputsforwardsomesuggestionstostandardizeourcountrysecond-handvehiclemarketingpattern.

Keywords：

second-handcar;

marketingmode;

market

第1章绪论

1.1论文研究的背景

加入WTO以来，中国汽车业在巨大的市场机会下也存在着激烈的市场竞争，国家为了刺激二手车市场的发展放开了经营权，众多经营者对如此巨大的蛋糕蜂拥而来，经营主体出现了多元化，打破了多年单一经营状况的沉闷局面，二手车市场呈现了一片繁荣的景象，全国各地二手车汽车城、二手车交易市场如雨后春笋接踵而来。

各大汽车生产厂家也不甘寂寞纷纷进军二手车领域，以期望在不断扩大的二手车市场抢占先机，同时也为新车的销售增加筹码。

各汽车厂家为了争夺市场，各种营销手段层出不穷。

但是在商品同质化、消费个性化日益成为趋势的今天，整个二手车行业的营销措施和能力已成为行业发展的瓶颈。

我们清晰地从市场上看到，整个二手车营销活动仍旧处于一个低水平的现状，降价、促销是主流，但得到的效果却不尽人意。

对于二手车行业来说，实行一种持久有效的、并且能让厂家领先市场的营销模式是当务之急的首要任务。

1.2论文研究的目的及意义

近几年来，各地交易市场规模越来越大，集聚客户愈来愈多，行业竞争越来越激烈，越来越白热化。

面对着严峻的市场竞争形势，汽车生产厂家不得不纷纷加大营销的力度，提升其营销模式以提高竞争力。

研究本课题的目的就是要充分的认识和深入了解二手车营销模式的发展现状和趋势，以及其在发展中出现的问题，并针对这些问题研究出解决对策。

其意义是可以帮助企业了解二手车营销的发展趋势，以便于能更好的把握时代潮流，让企业能够及时俱进，进而可以扩二手车销售企业自己身的业务，增加自身的收益。

1.3论文的主要内容及结构安排

论文共分四章。

第1章绪论，提出了本论文研究的背景，并且研究的主要内容，课题研究的意义及目的。

第2章二手汽车市场的发展现状进行研究，主要是通过对现行我国外市场状况的分析，总结出二手汽车我国市场的发展趋势。

分析对比发达国家二手车市场营销模式。

第3章对二手车营销模式进行分析，论述二手车营销活动模式，以及网络营销模式在二手车营销中的作用、影响等。

第4章分析二手车市场营销模式存在的问题，提出建议。

第2章二手车市场研究

到目前为止我国二手车交易市场的管理水平仍然参差不齐，许多市场管理者的文化水平程度很低，经营管理手段也较为落后。

随着二手车交易的发展对市场提出了新的要求。

加强二手车交易市场的功能建设，建立公平合理的交易环境，促进二手车市场的良性发展越来越重要。

功能单一、服务设施不全的二手车交易市场越来越难以适应新的发展。

2.1我国二手车市场研究

中国长期形成的城乡二元经济，决定了汽车进入家庭会经历长期持久的释放过程，将陆续有更多的城市、地区步入汽车社会。

汽车消费以私人消费、新增需求为主。

汽车保有量和汽车产销量的增长为二手车提供了充足的货源。

中国经济的增长以及人民可支配收入的提高也将大大提高消费者对二手车的购买力。

我国二手车市场正处于蓬勃发展时期，二手汽车市场行业将会得到进一步的增长。

2.1.1二手车市场介绍

二手车市场是机动车商品二次流动的场所，它具有中介服务商和商品经营者的双重属性。

具体而言，二手车交易市场的功能有:

二手车评估、收购、销售、寄售、置换、拍卖、过户、转籍、上牌、保险等服务。

此外，二手车交易市场还应严格按国家有关法律、法规审查二手车交易的合法性，坚决杜绝盗抢车、走私车、非法拼装车和证照及规费凭证不全的车辆上市交易。

二手车市场诚信度不高，是目前业内的共识，更是制约二手车市场健康发展的关键因素，消费者之所以对二手车心存疑虑，固然是因为二手车本身所具有的不确定性，普遍消费者依靠所掌握的知识难以辨别车辆的优劣。

更多的还是由于中国二手车市场发展时间短，行业法规、行业标准不是很完善，行业结构还不完整，经营主体大多为规模小的经济公司，从业人员素质偏低，故意隐瞒的质量缺陷，在行驶里程表上做文章等欺瞒现象和不规范经营行为时有发生。

长期以来，国内还没有一套完整、严谨、科学的二手车鉴定评估标准，二手车鉴定主要是评估师通过专业知识以及评估经验对于目标车辆进行评估。

并且多采用重置成本法对目标车辆的残值进行评估，造成了普遍存在的轻鉴定重评估、评估随意性大、手段不科学、评估过程主观因素多于客观因素以及评估结果偏离车辆的实际价值等问题。

同时，我国二手车市场还存在严重的信息不对称、公民诚信体系尚未建立、车辆的维修保养记录、事故记录等信息不公开等问题，消费者通过独立的第三方权威机构按照二手车鉴定评估标准，获取车辆真实的技术状况显得尤为重要和迫切。

另外，不少的车主朋友苦于没有好的销售渠道，自己的车辆得不到及时处理。

买给车商虽然是最省事的方式，但无疑也直接加大了自己的经济损失，自己销售的过长周期对于没有耐心的车主来说更是一种煎熬。

此外，二手车的售后以及税收问题也是一直困扰二手车市场发展的问题，新车市场的强势注入，为未来几年二手车市场的发展带来强大的动力，如何抓住机遇，解决问题，是二手车市场的首要工作！

二手车由于其相对较高的性价比和低门槛儿成为许多国外汽车消费者的首选，既可以满足驾驶不同品牌车的乐趣，又可以减少支出。

2.1.2我国二手车市场交易现状

近几年我国的二手车市场得到了迅速发展，但确认不足新车销量的三分之一，而成熟市场二手车交易量一般是新车销量的1-3.5倍，显然我国二手车市场尚存在巨大的潜力。

表2.12009——2013我国二手车交易量

2009年

2010年

2011年

2012年

2013年

333.86万辆

385.19万辆

433万辆

479.14万辆

520.33万辆

自1998年我国关于二手车交易的第一个行政法规《旧机动车交易管理办法》颁布以来，二手车交易进入一个健康、快速的发展时期。

特别是在2009年以来，新车销量的“井喷”式增长，带动了我国二手车市场的快速发展。

近几年来，我国二手车交易量正在以每年20%～30%的速度增长。

2.1.3我国二手车市场发展趋势

我国二手车交易始于上世纪80年代中期。

以1998年为界，车辆拥有者和使用者出现了明显的变化。

98年以前基本上是政府机关和企业拥有汽车，保有量不大，选择少，价格高。

此时，汽车从出厂到报废，基本上没有中途交易的现象。

98年后，家庭用车逐渐成为主体，市场保有量不断提高。

在此期间，出现了车辆产权转让的现象，究其原因，主要是因为个人消费的特点和观念所致。

人们开始考虑和衡量汽车及身份地位的对等、汽车使用年限及经济性的关系等多方面的问题。

借此，二手车市场应运而生。

长期以来，在影响二手车市场发展的环境因素中，市场环境因素的作用和影响是不容忽视的。

在今年来的二手车市场运行中，既有税收政策、鉴定评估标准等因素的作用影响，又有“限购”政策及“限迁”政策的影响。

这些环境因素的变化及作用，不仅促成了近两年二手车市场的实际运行结果，同时也对未来二手车市场的发展产生重要作用。

上述图表为2012年8月至2013年4月的二手车交易量走势，由图可知，全国二手车交易量在2012年下半年保持平稳增长水平，在12月份出现了最高点，交易量达到47.97万辆。

2013年1-2月交易量量降低明显，2月由于春节等因素更是跌入低谷，3月二手车交易量创1年来新高，达到48.7万辆，4月有所回落，为46.24万辆。

相比2012年的月均成交量41.59万辆，2013年月均成交量为41.12万元，总体上业务放缓，后续乏力，预计这一势头将在2014年得以延续。

从中国汽车流通协会获悉，2013年全国二手车交易量首次突破500万辆，达到520.33万辆，相比上年同期增长8.6%。

中国汽车流通协会副秘书长沈荣表示，虽然2013年全国二手车交易量首次超过500万辆，但及欧美等成熟市场相比，我国的二手车市场尚处在起步阶段。

今年初，行业期盼已久的《二手车鉴定评估技术规范》出台，并将于2014年6月1日起正式实施，这将使二手车行业进入诚信阶段，2014年二手车交易有望迎来新一轮增长高峰。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊也认为，二手车市场的高速发展是大趋势，国家应全面统筹，出台相关政策支持二手车的发展。

“二手车市场要想取得更大发展，还应该通过各种途径来弱化2012年‘限购’、‘限迁’政策对二手车市场产生的不利影响。

”

2.2发达国家二手车市场分析

相比国内的二手车市场，国外的二手车市场已经进入成熟阶段。

综观美、英、德、日等发达国家的二手车市场，国家法规的政策导向和新旧车市场的协调发展，是促进这些国家二手车市场繁荣的关键原因。

2.2.1美国二手车市场概况

美国是世界上最大的汽车市场，在过去十年，美国新车的年平均销量为1600万辆，而二手车的年销量却高达4000万辆以上，基本上是新车的2-3倍。

二手车的热销，除了及美国大众对二手车的热情有很大关系外，还有一个主要原因是没货二手车市场经过数十年的发展已经相当成熟，形成了一套行之有效的市场规则，从价格、质量、服务等多个汽车消费的关键领域给消费者提供了保证。

美国二手车市场的发展也经历了一个过程。

起初，美国大众对二手车的质量持怀疑态度。

后来美国政府和汽车经销商逐步意识到，二手车对汽车的保值以及刺激新车的购买营销深远，二手车市场的持续稳定发展对车是整体的健康发展至关重要，同时也意识到质量和品质在汽车消费领域居于至关重要的地位，于是他们开始想出各种招数，制定各种规章，终于逐步建立起了一套比较完整的旧车认证、置换、拍卖、收购和销售体制。

从二十世纪80年代开始，美国开始出现“认证”二手车，起初是有一些规模较大的经销商对自己出售的二手车进行认证，目前这项制度已经推广到几乎所有品牌的汽车生产商。

所谓二手车质量的认证制度，就是由汽车生产商或者大型经销商对二手车进行全方位的质量检测，以确保汽车的品质达到一定的出售标准,同时,经过认证的二手车还可以在一定时期内享受及新车同样的售后保障。

消费者可以放心购买经由汽车生产企业或大型经销商认证的二手车。

此外，美国的二手车商还很注重售后服务，在一些州，如果消费者对已经购买的旧车表示不满，那么在确保旧车伪造损坏并且性车位满300英里或者购车不足3天的情况下，购车款可全额退还给消费者。

2.2.2日本二手车市场概况

日本二手车交易市场规模较大，交易体制完善，覆盖面广。

日本的二手车市场最大的特点是已形成一张分布均匀、覆盖完整的“交易网”，各个地区、不同的地方可以交叉交易，并不受地域限制。

RSS是日本最大的二手车交易公司，拥有总资产156亿日元，还拥有自己的卫星系统，平均每20秒就能成交一辆二手车，每年的成交接近300万辆，占到全日本全年交易总量的一半。

RSS通过卫星系统将各个二手车市场连接起来，并在每个市场设置2到4个大屏幕，通过卫星就可以将要进行交易的二手车信息反映在大屏幕上，完成整个交易只需要短短几秒钟时间。

有了这样一个卫星系统，不同市场的人员就像在同一个市场中进行交易一样便捷。

拍卖会是日本二手车流通的一个重要方式，在日本有大大小小不同的150家拍卖场，以会员制形式组成。

哪家有拍卖会，遍布全国的上万家会员经销商会赶往那里。

拍卖会不直接针对消费者，经销商是消费者和拍卖车辆之间的桥梁，他们既是卖方也是买方，每个经销商可以把直接收购的二手车运到拍卖现场展示拍卖，并买回价位合理、自己需要的二手车，经过翻新后再次销售。

当然他们具备相当完备的交易体制，对于卖方，卖方都要签订相关协议，确定将交易完全委托给二手车公司。

为防止车主做手脚，车辆都要入库。

在交易结束前，车主不能再及交易车辆接触。

入库后，二手车交易公司作为第三方中介，由专门评估部门对车辆进行严格检查并做出公平公正的评价。

同时，对原车进行拍照，将检查、评估内容输入电脑，进行储存，拍卖时这些数据就在大屏幕上显示。

最后拍卖地区对汽车进行整理并认真保管，直至交易完成。

对于买方，交易之前，买方可以通过电脑网络检索到所有进行交易车辆的相关信息，查到有意向的车辆，买主在交易之前将被安排对车辆进行以次实际检查，重点是避免交易结束后发生意外纠纷。

日本的二手车经营公司一般都需要卖方提供各种车辆证明，如验车证、转让证明、印件证明等。

同时对一些不法分子也建立了一套相应的惩罚系统。

比如每次交易之前，都要调查相关交易人员的档案，一旦查到有不良记录的会员，将阻止不良记录会员进入拍卖会场。

在日本对二十次由一套公正的评估制度。

日本在1966年成立了财团法人日本评估协会，对规范二手车的评估行为起了重要作用。

根据日本评估协会的规定，想要获得二手车的评估资格，首先他必须是一个二手车的销售店，然后要向评估协会申请实施评估业务，进过评估协会对该店进行审查之后，合格就发给《评估业务确认书》，并制作“评估业务实施店”的标牌挂在店内。

同时，在有资格的店内，还应有通过评估协会组织的技能考试的专业评估师，在日本这种评估师分两类，大型评估师和小型评估师。

评估师的资格有效期为三年，通过进修可以晋升。

2.2.3其他发达国家二手车市场概况

在澳大利亚，二手车信息非常丰富吧，比起国内功能单一、缺乏现代营销手段，澳大利亚的二手车交易渠道广泛，现有5种渠道可供选择。

1．可以通过大的经销商:

这些经销商一般新车旧车都买。

像福特、丰田等都经营二手车有很好的诚信度。

一流的二手车，大都采用这样的经营方式流通。

这种经营方式诚信度最高，价格也最高。

2.可以通过比较大的二手车连锁店：

这种店一般也可以为要出售的二手车做一些保修。

出售时的价格比之前一种稍微低一些，也可以为出售车提供一段时间的保修。

3.可以通过规模很小的二手车出售点：

这样的出售点一般只有储存几十辆车的规模，消费者多是附近低收入的人群。

这些车上大多贴着“saleasis”意思就是车就是这样了，你买不买看着办吧。

这样的消费者可以开上试试还可以到周围的维修点检测。

4.可以通过当地的报纸上刊登私人买车启示来寻找车源：

通过这种方式对于卖车方来讲，一般能卖出比较高的价钱，有时比委托经销商卖车能高出2000-3000澳元。

5.可以到汽车报废厂来购买：

澳大利亚的汽车报废厂一般也会翻新一些车况比较好的车卖，这些车相当便宜几百澳元就可以买一辆车，但是质量往往有些问题。

这种方式不是主流的二手车流通方式。

通过以上渠道人们可以轻松购买二手车，比起国内的二手车市场，澳大利亚二手车市场更具备安全性和选择性。

综合以上三个发达国家的二手车市场现状和营销模式，国外发达国家二手车市场的现状有以下特点：

1.交易量大，已形成规模效应

发达国家二手车交易量均远远超过新车的交易量，一般均比新车高出一倍以上。

正因为有如此庞大的二手车市场，发达国家才能保持一个相对稳定、规模巨大的新车销售市场。

有关资料表明，西方成熟的汽车市场上，汽车报废周期平均为8到12年，而汽车更新周期平均不到4年，可见二手车市场有相当的空间可回旋，其中的作用是显而易见的。

2.价格较低，平衡市场供求量

在发达国家已成为“汽车社会”的今天，轿车已成为现代家庭必不可少的交通工具，但不同层次的消费者对轿车的需求亦不同。

部分中产阶级及以上的消费者买车以新车为主，他们注重的是车辆的可靠性而非价格，一般至多用上四五年，在车辆的可靠性开始下降、意外故障逐渐增多时，他们就要换车了；

而多数中产阶级以下的消费者则以买二手车为主，主要出于使用成本较低的考虑。

二手车的价格一般只有新车的一半左右，而且这类车再使用2到4年性能仍然可靠，使用后的价值损失远比购新车小得多。

这样的二手车用过后可能再次卖掉，这时车价只有新车的20%～30%，主要流向收入低或者没有收入的学生手中。

另外还有一些较旧的车价格更低，仅有新车价的5%～10%，购买这种二手车，虽然要花费一定维修费用，但总体上使用成本最低，很划算。

因此，在发达国家，二手车的总供应量略大于总需求量，二手车价格相对较低，以平衡市场供求。

3.体制机构健全，促进市场健康发展

在发达国家的二手车市场，一般均形成一套比较完善的收