长安汽车STP分析报告.docx

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长安汽车STP分析报告

长安汽车STP分析报告

报告提交人：

汽营1131周永仲德怀

报告提交日期：

2012/10/24

目录

一、摘要………………………………………………1

二、第一篇长安汽车市场细分……………………2

1、长安CX30……………………………………………………3

2、长安星光4500………………………………………………4

3、长安CX20……………………………………………………6

4、长安欧诺……………………………………………………6

三、第二篇长安汽车目标市场定位………………8

1、长安逸动……………………………………………………8

2、长安CX30……………………………………………………10

3、长安奔奔……………………………………………………11

4、长安悦翔……………………………………………………13

5、长安CX20……………………………………………………14

摘要

任何一个产品市场总是由众多需求各异的顾客所组成的，汽车市场更是如此。

在上海通用汽车进入市场的时候，中国汽车市场正处于一个大变革的前夕。

从长远来看，中国汽车市场潜力巨大。

随着中国汽车市场的快速发展，中国已经成为全球第三大汽车消费市场，中国的消费者对于汽车产品的需求与日俱增。

世界汽车诸强逐步进入中国，国际竞争国内化的格局全面呈现。

当汽车企业进入某个市场开展业务时，往往难以满足市场上全部顾客的所有需求，而是只能满足该市场上部分顾客的部分需求。

因此，汽车企业在市场上不应四处出击，而应根据企业自身的条件，选择那些最有吸引力，并且本企业能为之提供最有效服务的部分市场，这就需要做市场细分（segmenting）、选择目标市场（targeting）和进行市场定位（posmonmg），即所谓的STP营销。

第一篇长安汽车市场细分

中高级商务轿车市场是国内车奔奔MINI市利润相对较高的一个领域，因此也吸引了众多品牌角逐其中，可以说中高级车市是竞争最激烈的市场之一。

从去年开始，一贯讲究稳重大气的中高级车市，因为多款动感型新车的加入已经出现分化的苗头。

随着中高级车市的不断膨胀，如今国内的中高级轿车市场已经出现了众多个性化细分潮流。

在刚刚落幕的第十四届重庆国际车展上，笔者了解到，与众多国际汽车公司带来的概念车、高档车不同，国内汽车企业在市场竞争愈加激烈的状况下，推出的新车多数定位为市场细分车型。

逸动是长安汽车在全新C平台上开发的一款战略车型，定位为紧凑型细分奔奔MINI市场。

长安汽车在乘用车市场的表现虽说可圈可点，但要想长安行天下获得更大的发展空间，长安汽车深知需要加快脚步推出更能打动受众的车型来打开市场。

从逸动在各大车展上陆续亮相足以说明了它担起这个角色。

自从发布上市以来，逸动就吸引了无数的“粉丝”。

正如其代言人吴奇隆一样，一时间红遍大江南北。

目前在紧凑级车市场可谓是强手众多，从逸动的定位来看，市场上的长城腾翼C50、吉利全球

在外观设计和内饰做工等方面，逸动可以说是有优势的，但是并不能说完全胜出。

而在技术和卖点层面，长城腾翼C50和中华H530也有1.5T，全球鹰GC7有6AT，而帝豪EC7又有着不错的口碑积累。

因此可以说在目前的紧凑级车市场竞争还是非常激烈的，当然这对消费者而言是好事儿。

逸动今年全年的销售目标4.5万辆，与同级车相比，逸动拥有“动感锋锐、高效动力、五星安全、驾乘舒适”四大卖点。

三年磨一剑，作为2012年的长安领军车型，胜出的谋奔奔MINI略千变万化，而这个思考与提炼的过程，才是中国车市成长的过程。

有了多款不错的产品，如何选择就看个人的喜好和感觉了。

纵观上半年中级车市的上市新车，不难发现几乎都是紧凑车型。

业内人士分析认为，集中瞄准某一细分市场推出新产品，不仅反映汽车厂商对这一细分市场未来前景充满信心，也使满足消费者日益增长的消费需求成为可能。

有需求就有市场，厂商集中推出紧凑新车与日益膨胀的市场需求密不可分，市场前景十分光明。

现在紧凑车型已经成为整个乘用车市场的重心，同时1.6L排量也正日益成为消费者家庭用车的首选。

逸动全新1.6L发动机采用DVVT进排气双可变气门正时长安汽车技术，动力输出提高约10%，最大功率达到92kW，最大扭矩达到160Nm，工信部百公里综合油耗仅为6.2L，在同级动力中表现相当出色。

在国内的紧凑型市场中，吉利帝豪ec7、长城腾翼c30等车型均得到了市场以及消费者的认可，而它们也将成为逸动步入市场中的主要竞争对手，逸动想要在这细分市场里分到一杯羹，不仅要有良好的产品，而且还需要提升品牌认知度，从目前逸动的性价比来看，相信它在市场上会有不错的表现，也有望成为自主品牌紧凑型车里跑出的黑马。

长安CX30

长安CX30三厢智能家轿的上市，长安轿车至此完成微型轿车、紧凑型轿车、经济型轿车和中级车各个细分市场的布局。

也为长安汽车进军中级车市场开了一个好头。

长安CX30三厢中级车瞄准主流中级车市场。

长安CX30三厢集合了中级车的优势与智能系统的设计，是一款配备了丰富安全配置和智能化配置的智能家轿，而在操控上，CX30较以往的中级车有了很大的改善。

CX30是为事业如日中天的消费者量身打造的智能座驾，搭载1.6L全铝发动机，最大功率和扭矩达78千瓦和151牛·米，博世智能节油系统可降低怠速油耗，在城市拥堵路况节油最高达15%左右；CX30车身设计风阻系数只有0.27，有更好的节油表现；CX30的4.6米车长具有明显优势，实现个性与实用完美结合，长安CX30三厢拥有丰富的储物空间，中央扶手有两层储物格，但实际上只有一层储物格；手套箱没有阻尼，打开时感觉很突然，但是内部空间不小而且很规整，能放下不少东西；前车门的储物槽比较宽，而后门储物槽空间很有限；反光镜上方配有眼镜盒，不但开启有阻尼，而且里面还有绒面处理，烟灰缸旁边设有适合放置整盒香烟的地方并且里面配有防滑垫；手刹旁边设有两个杯架，完全可以容纳下饮料瓶，并且设计有防尘盖，既美观又实用。

作为一款智能家轿，长安不仅向消费者交出了一个品质过硬的产品，到达了一个新的工艺水平高度，而且树立了自主品牌在业界新的标杆。

长安CX30车队途经重庆、成都、郑州、石家庄、北京、济南、浙江、江苏、云南、安徽、湖南、湖北等多个城市，全程经历了磨合期、不同天气和路况等各种客观复杂因素，“每辆车连续不间断用90多天时间行驶10万多公里，这样超负荷的极限测试，对车辆品质来说是一个极大的考验。

”“长安CX30三十万公里品质之旅”完美收官，让大家共同见证了其优良品质和可靠性能

长安星光4500

中国商用车市场具有创新蓝海思维的“新经济商用车”--长安星光4500进行新品发布,即日起在全国销售代理店接受预订。

长安汽车集团董事长、总裁徐留平表示,“长安星光4500定位为新经济商用车,是一款城市快捷运输商用车,瞄准了传统轻客与传统微车之间的市场空白。

长安星光4500既具有轻客的大空间、高承载,又具有微车的经济性、低油耗、装载灵活等多重优势,兼顾快运与物流用车的效率与成本,是城市中小型企业用户与个人快捷运输的理想之选。

”市场人士表示,长安星光4500是一款具有蓝海思维的创新产品,开拓了低成本城市快捷运输的新细分市场,为城市物流快运提供了创新的解决方案。

全新突破开拓商用车细分市场蓝海

随着现代物流业的快速发展,城市物流用车显示出向更小细分市场分化的趋势。

担当主力物流用车的传统轻客遭遇容积过剩、空置率大、油耗成本高等问题,而传统微车也因为空间有限,装载能力不足等缺陷,不能满足城市快运的需求。

以上物流用车遭遇的矛盾,正折射出商用车产品的缺陷。

随着油价持续上涨和市场经济环境的变化,微客大型化和轻客集约化发展趋势明显,且都指向了一个方向——“高效、经济”。

长安汽车作为国内乘用车领域的领先者,在三年前就预见了这一发展趋势。

同时,长安汽车还对商用车市场走势做出了“大胆”的判断,认为在微客与轻客之间出现了一个全新的、经济型商用车的细分市场。

而目前市场上还没有一款具备以上属性的产品。

基于此,长安推出了新经济商用车——长安星光4500。

长安星光4500将购买成本、使用成本和消耗成本控制最小范围内,同时拥有宽大、灵活的客货乘载空间,为城市中短途物流、城乡短途客运等提供了更加完美的解决方案。

在这个全新的细分市场,长安星光4500既满足了微客消费者对于空间与承载需求的升级,也满足了轻客用户对于低油耗的追求,为消费者寻求到了经济与效率的最佳结合点

五大优势铸就成本快运的价值先锋

长安星光4500是长安的战略产品,又是一款具有领先优势的创新产品,具有42项专利技术。

长安星光4500车身长度介于轻客与微车之间,采用长轴距、宽轮距设计,既保证了空间容量,又提高了承载能力。

同时,长安星光4500搭载长安新一代的动力系统,兼顾动力输出与节省油耗。

还拥有安全可靠和造型美观等突出优势,将给用户带来更好的实用性、以及超强的适应性和更优的经济性,为新经济商用车树立了新的价值标杆。

◎装载力强。

秉承长安“车身空间利用最大化”的设计理念,4.4米的车身,具备了微车无法比拟的超大空间:

车内长3.24米,车内宽1.465米,车内高1.35米,车内可用容积达4.83m3,具备了轻客的装载能力;加强了底盘大梁,纵梁宽达80mm,而主流轻客仅为60mm,大大提高了整车的耐用性和承载性。

◎快捷运输。

采用欧式“对开后门”设计,首创247度背门开度,叉车可迅速上下货物,大大提高了装载便利性;同时,车身小于轻客,有轻客无法比拟的驾驶灵活度,克服城市交通拥挤难题,为快捷物流提供坚实支撑,最大限度解决了运输效率与装货效率的难题。

◎经济实惠。

长安星光4500搭载1.3L高性能发动机,百公里耗油仅7.9L,而轻客油耗达14L左右,长安星光4500油耗成本远远低于轻客,也低于微客。

同时,又解决了传统轻客空置率大,反复为空车买单的问题。

如果算上运营效率,则带来的经济效益会更大。

◎安全可靠。

长安星光4500,采用凸头式车轮前置设计,高强度坚固车身结构,轿车化制动系统,更加结实耐用,安全可靠。

车身前端,采用双相高强度冷连轧钢板,强度是普通钢板的两倍,能更好保护乘员安全。

保险杠加装钢板,提高了防撞和安全性。

◎造型大气。

长安星光4500的整体造型大气刚健,力量感、商务感十足。

正面,大胆采用了钛银色调,结合晶透有神的前大灯,体现出高档的商务气质;侧面,采用贯穿前后的浮雕线,使整车造型更流畅、动感;内部,采用全新轿车式设计,满足驾驶舒适性与操纵方便性。

长安星光4500,以“轻客的功能,微客的经济”优势,既满足了微车用户大空间、多承载的消费需求,更满足了轻客用户“低成本、多用途、高效率”的消费需求,成为介于微客与轻客之间的全新产品。

创新超越以市场为导向全面发展

长安星光4500的推出,是长安在“以微为本、以轿为主、发展商用”发展方针的战略举措,它将进一步丰富和完善长安汽车的产品体系,构筑起长安汽车更加全面、强势的竞争力。

长期以来,长安汽车始终坚持“科技·品质”的品牌追求,以市场需求为导向不断创新,在各个阶段、领域和细分市场陆续推出紧贴市场和消费者需求的产品,持续引领行业发展潮流。

特别是经过多年的微车市场积累,长安汽车和超过百万的用户共同携手实现了创造财富、创造美好生活梦想,也奠定了长安稳居国内微车行业前列的领导地位。

目前,长安之星6363、长安之星2和长安之星S460等车型都成为各自细分市场的领军车型,给国内二三级城市和农村市场消费者追求财富、实现梦想提供了多重动力,长安星光4500的推出,不仅是长安商用车领域的一个全新突破,也将为国内城市快捷运输市场注入新的活力。

徐留平表示,长安的使命是做国际化的优秀汽车企业,因此不应该也不可能只局限于一个方面的发展。

汽车是现代工业文明集大成者,要真正成为有持续竞争力的汽车企业,唯有全方位的理解并不断满足市场和用户的需求。

“新经济商用车”长安星光4500的上市,展示了长安宏大的战略视野和对市场需求的准确把握;长安星光4500的上市,是继长安轿车纵深发展之后,长安汽车在国内商用车领域创新突破的重大成果,将成为长安“发展商用”产品战略拓展和深化的重要里程碑,推动长安在不断变化的市场需求朝着更高的目标发展。

长安CX20

作为长安汽车历经数载、整合全球资源打造的一款经典车型，CX20专为那些在生活中变换不同角色、但又希望能应变自如、随时掌握主动的年轻族群而打造。

是一款集休闲、旅游、购物、代步、家用等多种功能于一身的精品两厢车。

基于对两厢家用轿车发展趋势的敏锐洞察，长安研发团队在车型研发之初，便赋予了CX20“酷变外观、多变功能、乐享空间、心享安全”四大卖点。

长安日本研发中心的造型设计、欧洲专业赛道的品质测试、国际水准的整车调教，无不彰显了长安CX20（配置图库口碑）的卓越品质”，长安CX20相关负责人介绍说。

在外观方面，CX20整车大气不失粗犷。

前脸U型造型彻底摆脱了国内小型车的内敛与拘谨，显得粗犷有力。

镂空的进气格栅、悬浮式的车标配上灵动的丹凤大灯，处处体现出CX20超越同级车型的大气和质感。

动感的车身线条勾勒出的力量感和驰骋感,172mm最小离地间隙，赋予了CX20驰骋天涯的SUV个性。

身长度，1.71米的车身宽度，最大限度保证了车内在车辆实用性方面，CX20更是集轿车、SUV、MPV等多种优点于一身。

2.45米的车辆轴距，3.9米的车空间的宽敞与舒适。

宽大的车内视野、超越同级车的头部空间、20多处储物空间设计、超大的行李箱空间，为那些时尚个性、享受生活并追求自我价值的年轻家庭用户提供了最贴心的陪伴，让他们真正体验到“变•享随心”的精彩人生。

动力方面，长安CX20将搭载排量为1.3L的发动机，其最大功率为63kW（86马力）/6000rpm，峰值扭矩110Nom/3500-4500rpm。

而与该发动机相匹配的是5速手动和4速自动两种变速箱。

在安全性方面，CX20采用前后压溃式吸能纵梁，ABS+EBD等安全配置，主副驾驶双安全气囊和可调节高度的方向盘。

其中运动型还具有发动机防盗系统和三探头倒车雷达两项配置。

更值得一提的是，CX20在设计上充分考虑了对行人的保护性，成功达到了中国GTR标准，最大限度地保障了乘客和行人的安全。

“在以个性化、多功能为车市主旋律的今天，长安CX20除了凭借上述四大卖点外，在市场营销层面，也将依靠产品配置差异化、产品谱系丰富化、产品卖点体验化等营销策略，赢取长安CX20目标用户群的喜爱，让目标用户感受到CX20的卓越品质和高附加值”，长安相关负责人表示。

据悉，随着国民消费水平的提升，经济型家轿正日益成为中国车市消费的主体。

面对这一市场商机，众多厂商也纷纷扎堆经济型家轿市场。

可以预见，长安汽车选择年底推出CX20，不仅会为经济型家轿市场的酣战再添一把火，也将进一步推动中国经济型家轿市场的发展，满足用户对车辆多用途的使用需求。

长安欧诺

入住锦江之星的朱先生意外获得了一辆长安欧诺车，从此他将过上有多能商务舱陪伴的幸福生活。

近日，“锦江之星携手长安欧诺，豪礼赢不停”活动首位长安欧诺中奖者交车仪式在武汉隆重举行，这不仅表明长安欧诺与锦江之星的跨界合作取得了一个良好的开始，同时也标志首个商务车与商务酒店联合营销案例成功诞生。

　　跨界合作  开创汽车营销新模式

　　强强联合的跨界合作现今已成流行趋势，在汽车行业中也并不少见。

例如，男装极品Zegna与跑车凯迪拉克XLR的合作，奔驰与乔治·阿玛尼的合作，宝马mini与运动品牌服饰彪马的合作。

而商务车与商务酒店的合作在汽车行业内却是首次，长安欧诺与锦江之星跨界合作可说是开创了汽车营销的新模式。

　　“作为一款战略性产品和一个全新的品牌，我们希望欧诺在营销、宣传和调研方面都会有一些新的实践。

”长安汽车总裁张宝林在欧诺的上市会上如此表示，而长安欧诺与锦江之星的合作即是这个创新的体现之一。

长安汽车之所以选择与锦江之星开展针对长安欧诺的跨界合作，是因为经过考察发现锦江之星和长安欧诺的目标人群都定位于广大商务人士，具有良好的共同目标市场基础。

而作为长安商用首款进入新商务车领域的开山之作，长安欧诺是长安汽车为新商务市场量身打造的一款精品，它满足该市场对于商务用车的所有需求，是一款极具吸引力的产品。

因此以长安欧诺作为大奖奖品，无疑会在广大商务出行人士中大大提升入住锦江之星连锁酒店的吸引力。

在用户群上默契的重合，使得长安欧诺与锦江之星的合作成为一种必然。

而这种跨界营销的开展，无疑是对“双赢”营销模式的优秀注解。

　　据悉，截止3月31日，长安欧诺与锦江之星合作开始后仅一月就受到了社会各界高度关注。

在这一个月里，有近200万人成功接触到长安欧诺信息；搜集到有效客户信息超过三万人；这些数据充分说明了这次长安欧诺与锦江之星的跨界合作无疑是成功的，该活动为长安欧诺迅速得到市场认可，快速打开市场局面起到了推波助澜的作用。

　　用户需求为导向   欧诺全面满足市场需求

　　“当时一住酒店我就对这个车很感兴趣。

看它的资料，感觉这车样子很大气，空间也够大，我就想参加活动试一试，运气不好没中到奖就去买一辆。

但是没想到运气还真好，居然还中了一台。

”获得欢乐大奖的朱先生在提车时，惊喜之情溢于言表。

　　欧诺作为长安商用首款进入新商务车领域的开山之作，亦是其掌握消费者需求，顺应社会进程和经济发展对新商务的重新定义，从而开发出的新产品。

“欧诺这款产品有MPV的舒适性，有SUV的通过性，有轿车的时尚性，把几种车的优势都集中在了一起。

而这种优势恰巧是符合新商务环境下的中小企业客户群和多人的现代大家庭的”长安欧诺总设计师在其上市会上如是说。

正是因为长安欧诺拥有强大的多能性，才使得该产品迅速获得了广大消费者的青睐，并且吸引到类似朱先生这样的锦江之星住客参与到跨界营销活动中。

　　以共同的目标市场为基础，以优秀的产品为核心，长安欧诺携手锦江之星开展的这场跨界营销活动，相信将为更多新商务市场客户带来全新的品质生活享受，同时也为长安欧诺在该市场打下良好的市场基础。

第二篇长安汽车目标市场定位

一、长安逸动

1.定位：

紧凑型家用车。

尤其是在年轻人中间，逸动更是成为广受欢迎的坐驾。

无论是上班代步，还是周末出游，长安逸动总是能够给他们带来优异的品质享受。

2.消费人群：

从产品设计、市场定位角度来看，长安逸动入市后潜在消费者更多集中在事业刚刚起步的80后年轻人士，并有日常代步、携家人出游需求的人群中。

喜欢时尚外观且对配置有一定要求的消费者。

3、长安逸动的参数

车型

价格

级别

发动机

变速箱

长宽高

轴距

车身结构

整车质保

整车质量

最大功率

最大扭矩

长安逸动2012款

7.39-8.59

紧凑型

1.6L125马

5档手动

4620*1820*1490

2660

三厢车

四年或10万公里

1325kg

92kw

160N.m

4、长安逸动的配置

制动器类型：

盘式

安全带未系提示

发动机电子防盗

车内中控锁

遥控钥匙

ABS防抱死

EBD

真皮方向盘

行车电脑显示屏

泊车辅助

儿童安全座椅固定装置

倒车雷达

后风窗加热功能

前大灯延时关闭

5、竞争对手比较

车型

长安逸动

帝豪EC7

奇瑞E5

比亚迪G3

长城C5

中华H530

价格（万元）

暂无

7.58-11.18

5.58-8.18

6.29-10.99

7.45-8.58

7.58-10.98

长/宽/高（mm）

4620/1820/1490

4635/1789/1470

4580/1760/1483

4600/1705/1490

4650/1775/1455

4708/1788/1475

轴距（mm）

2660

2650

2600

2610

2700

2700

发动机排量（L）

1.6

1.5/1.8

1.5/1.8

1.5/1.8

1497mL

1.6L

变速器

5挡手动/4挡自动

5挡手动/CVT变速器

5挡手动/CVT变速器

5挡手动/CVT变速器

5档手动

5档手动

最大功率（kw/rpm）

92/6000

80/6000；98/6000

80/6000；97/5750

80/5800；90/6000

98kW/5600r/min

87kW5600-6000r/min（rpm）

最大扭矩（nm/rpm）

160/4000-5000

135/4800；1700/4400

140/4500；170/4300

145/4800；160/3700

188Nm2000-4500r/min（rpm）

151Nm4000r/min（rpm）

整备质量（kg）

1323/1325

1258/1280

1285/1336

1180/1210

1255kg

1290kg

优势：

总的来说，具有现代感的外形和内饰设计、丰富的配置，逸动的高效动力系统、很适应中国路况的底盘、优秀的隔音等“隐性”的方面，这才能让逸动在与对手的竞争中取得有利位置。

设计前卫：

新流动风格”锋锐设计理念，流畅的车身造型使长安逸动摆脱了模仿的痕迹；长宽高分别为：

4620×1820×1490mm、轴距为2660mm，这个数据其实已经越过了紧凑级车的标准，与同级竞争车型相比，具有不错的优势。

内饰：

逸动的内饰整体造型比较前卫，在设计上运用了很多富有时代感的元素，而大面积的银色装饰显然也是为了迎合国内消费者的审美喜好。

在细节方面，长安逸动内饰做工及用料都有了明显的提升，尤其是车内各种按键的手感，密集的音响控制台，按键之间缝隙不仅均匀而且具有不错的阻尼。

底盘：

逸动的底盘设定看得出是对中国的路况做了很针对性的调校，舒适性表现很好。

逸动的转向系统同样也比较注重舒适性。

防噪：

更值得称赞的是逸动的车厢静音水准。

厂家在试驾前的技术说明会上就曾反复提到，逸动的车厢隔音是下了很大成本和功夫的，在同级中很有优势。

通过一天的试驾我们确实觉得逸动的车厢静音水准可圈可点，无论是发动机噪音、路噪、风噪都抑制得不错。

劣势：

舒适型和舒雅型两个低配车型标准配置差得太多，价格也没比豪华型少多少，显得性价比不高。

缺少人文关怀：

逸动的前排座椅包裹性差了些；后座最失分的部分则是只有两个头枕，而且是固定式，对乘坐舒适性和安全性有一定影响；空调控制区的按键编排还是比较合理的，不过整个控制区位置比较偏下，操作时需要低头，略微有点影响驾驶安全。

高速稳定不足是移动最大的问题。

逸动所有车型都没有配备简称EPS的“电动助力转向系统”，原因是机械液压助力方向盘手感偏轻，虽然有点缺乏路感，但指向还比较准确，在市区中低速驾驶感觉也很舒服。

不过，一旦时速超过100km/h，方向盘就会明显发虚，而偏软的悬架更是加剧了发飘的感觉。

二、CX30

1、定位、消费人群：

从消费人群来看，CX30定位于“新一代B级休闲家用轿车”，也就是我们说的跨界车，购车人群锁定为年龄在27~35岁，大专及以上学历，多从事如IT服务业、金融保险业等新兴行业的年轻夫妻或三口之家，主要用途为上下班及周末外出、郊游等。

不难看出，这群人年轻、时尚，但收入水平一般，因而10万元以内的经济实用型车会是他们的首选。

目前以“家庭休旅”定位的自主A级车较少，CX30可以算作第一款。

2、CX30的参数

车型

价格

级别

发动机

变速箱

长宽高

轴距

车身结构

整车质保

整车质量

最大功率

最大扭矩

CX30

6.38-8.38

紧凑型

1.6L

5档手动

4600*1800*1475

2650

三厢车