华新保险连锁门店营销策略研究.docx

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华新保险连锁门店营销策略研究

专业学位硕士学位论文

华新保险连锁门店营销策略研究

StudyofChainStoresMarketingStrategyofHuaxinInsurance

大连理工大学

DalianUniversityofTechnology

大连理工大学学位论文独创性声明

作者郑重声明：

所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。

尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外，本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请学位或其他用途使用过的成果。

与我一同工作的同志对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。

若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。

学位论文题目：

作者签名：

日期：

年月日

摘要

保险是一种金融服务产品。

在服务经济日益发展并逐渐占到主导主导地位的今天，研究保险行业的营销策略具有重要的战略意义。

另一方面，随着国内保险市场的逐步放开，保险业之间的竞争将日益激烈，它们之间的竞争将从原来单纯的浮于表层的服务之争、公关之争，迅速转向立体的深层次的综合性竞争，营销模式的创新和改造对于转型中的保险公司而言，至关重要。

本文就是在这样大的背景下，将华新保险连锁门店实施的营销策略作为研究目标，试图从实践上为推动国内保险营销的发展提供参考。

国内的保险公司为了摆脱保险中介的束缚、迎接国外保险公司带来的挑战，开始尝试引入国外先进的保险营销模式。

其中，华新保险率先将连锁门店营销模式引入中国的保险市场。

然而，华新保险的创新营销模式在实施过程中并不顺利。

连锁门店店员由于没有经过系统的培训，工作中很少用到销售技巧或方法，服务态度差；由于没有一个合适的激励机制，店员的工作热情不高；由于公司的产品和其他公司的产品同质化程度高，没有特色，所以出现公司的产品销售难的问题。

这些都是由于华新保险没有制定一个与连锁门店营销模式契合的营销策略导致的。

本文通过对华新保险实施“连锁门店式营销模式”时的内外部环境进行分析，从7P的角度，制定一个适合连锁门店销售模式的营销策略。

首先，本文对保险市场的宏观经济、市场、政策等环境因素进行了分析，然后又对公司所处的竞争环境和顾客环境进行了分析，最后对公司现状进行了分析，指出了公司发展所面临的优势和劣势、机遇和挑战。

在此基础上，通过市场细分和目标市场选择，为公司选择了合适的市场定位，在此基础上，从服务营销的角度，对华新保险制定了一个适合连锁门店营销模式的7P营销策略。

通过对华新保险营销策略的制定，帮助公司扭转销售不旺的局面，同时推动国内保险营销领域对营销模式创新的思考。

关键词：

华新保险；连锁门店；营销策略

StudyofChainStoresMarketingStrategyofHuaxinInsurance

Abstract

Withthegradualliftingofthedomesticinsurancemarket,thecompetitionbetweentheinsuranceindustriesbecomesincreasinglyfiercefromfloatingonthesurfaceoftheoriginalsimpledisputeservices,publicrelationsbattle,quicklyturnstoacomprehensivethree-dimensionaldepthcompetition.Inthatcase,marketing,innovationandtransformationmodelforthetransformationofinsurancecompaniesisessential.

Domesticinsurancecompaniesinordertogetridoftheshacklesofinsuranceintermediariestomeetthechallengesofforeigninsurancecompaniesbegintointroduceadvancedforeigninsurancemarketing.HuaxininsuranceisthefirstpropertymarketingmodelofchainstoresintotheChineseinsurancemarket.However,theinnovativemarketingmodelofHuaxininsuranceintheimplementationprocessisnotsosmooth.Huaxininsurancefacesproblemsinsellingproductsduetoaseriesofreasons.Forexample,clerkofchainstorehardlyusessalestechniquesormethodsorhaspoorserviceattitudebecauseofthelackofsystematictraining;staffisnotenthusiasticabouttheworkwiththeabsenceofanappropriateincentivemechanism;productsarenotsignificantlybetterthanotherproductsasaresultofthehighdegreeofhomogeneity.ThesedifficultiesareallduetothemisfitofthemodelofchainstoreandmarketingstrategyinHuaxin.

Inthatcase,thispapermakesthemarketingstrategyfitforthemodelofchainstoresalesbasedontheanalysisoftheinternalandexternalenvironmentwhenHuaxininsuranceappliedthemodelofchainstore.Thisarticleanalyzestheenvironmentalfactors,suchastheinsurancemarketmacroeconomic,market,policyandsoon,discussesthecompetitiveenvironmentandthecustomerenvironmentofthecompany,andfinallyconsidersthecompany'sinternalenvironment.Themarketingstrategyfitforthemodelofchainstoresalesisdevelopedonthebasisofaboveanalyses.Themainaimistohelpthecompanytoreversethepassivesituation,andmeanwhilepromotethinkingofinnovativemarketingmodelfordomesticinsurancemarketingthroughthedevelopmentofmarketingstrategyofHuaxininsurance.

KeyWords：

Insurancecompany;Chainstore;Marketingmodel

目录

摘要I

AbstractII

1绪论1

1.1问题的提出1

1.2研究目的及意义1

1.2.1研究目的1

1.2.2研究意义2

1.3研究思路及方法2

2相关理论综述4

2.1保险营销的基本特征4

2.2保险营销的渠道6

2.3连锁门店营销7

3华新保险营销环境分析9

3.1宏观环境分析9

3.1.1经济因素9

3.1.2市场环境因素9

3.1.3政策因素10

3.1.4人口因素11

3.1.5技术因素12

3.2竞争因素分析12

3.2.1产业内部竞争者12

3.2.2潜在进入竞争者13

3.2.3其他因素14

3.3顾客分析14

3.3.1确认顾客群体15

3.3.2识别顾客动机15

3.3.3顾客购买过程分析15

4华新保险连锁门店现状分析17

4.1华新保险连锁门店实施现状17

4.2连锁门店营销模式分析19

4.2.1连锁门店营销模式的优势19

4.2.2连锁门店营销模式的挑战19

5华新保险连锁门店营销策略25

5.1目标市场选择及定位25

5.1.1市场细分25

5.1.2目标市场选择26

5.1.3市场定位27

5.2产品策略28

5.2.1核心产品和实际产品28

5.2.2外延产品29

5.3定价策略29

5.4渠道策略30

5.5促销策略31

5.6人员策略32

5.7有形展示策略33

5.8过程策略36

6华新保险连锁门店营销策略实施保障37

6.1公司资金保障37

6.2政策支持保障38

6.3人员激励保障39

6.4考评体系保障40

7结论与展望44

7.1研究结论44

7.2研究展望44

参考文献46

致谢47

大连理工大学学位论文版权使用授权书48

1绪论

1.1问题的提出

随着保险市场的逐步开放，一大批外资保险公司涌入中国市场。

保险市场竞争主体迅速增加，市场竞争变得更加激烈。

以此同时，保险中介渠道收取的手续费逐年增高，以至于业务利润的一大半都流向了中介渠道。

面对这样的市场环境，为了提升市场竞争力和摆脱保险中介提高利润，不少保险公司借鉴国外成功的保险营销策略，制定了新的、更加先进的营销策略。

华新财产保险股份有限公司（为方便起见，以下简称华新保险）是我国率先引入国际先进的营销理念的保险公司之一，在保险市场施行连锁门店式营销策略，引来了保险业内各方的极大关注。

2007年4月，华新保险借鉴美国证券经纪类公司琼斯公司的分布式证券服务网营销模式“琼斯模式”，摆脱恶性竞争的路径依赖，突破国内外传统保险代理人、中介渠道主导的财险营销模式，提出建立“连锁门店营销模式”，试图通过营销策略的创新，带动企业制度创新、管理创新以及产品和服务创新，进而推动企业实现非均衡、跨越式发展。

中国的市场条件是否适合国外先进的保险营销理念；国内的保险企业是否可以生搬硬套这些营销策略；公司实施这些营销理念，又应该制定什么营销策略与之配套，以保证实施的成功。

因此本文通过对华新保险实施“连锁门店式”营销策略进行研究，回答上述三个问题，同时有助于国内保险公司加深对国外先进的保险营销理念，特别是“连锁门店式”营销理念的认识，并根据自身条件和外界环境探索出一种适合自己的营销理念，改善其经营业绩，树立良好的企业形象，提升企业核心竞争力。

此外，借鉴华新保险在实施“连锁门店式”营销理念，营销策略制定中的不足，以便在未来能够更顺利、更有效地实施新的营销理念。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

本文以华新保险的“连锁门店式”营销理念为例，定性分析其运作过程中暴露出来的不足，并分析出现这些问题的原因，提出一套适合与华新保险实施“连锁门店式”营销理念的营销策略。

研究的主要目的为以下三点：

（1）针对华新保险实施“连锁门店式”营销模式过程中出现的问题，分析国内保险市场环境。

当前，国外的保险市场比较成熟，消费者收入水平比较高，认同保险的价值，对保险的接受程度也比较高。

而国内市场是否也具备这些条件因素，本文将对国内保险市场环境进行分析，判断其是否满足新的保险营销理念的实施。

（2）对华新保险内部的环境进行分析，针对实施连锁门店的过程中出现的问题提出改善的对策，并制定一套适合公司的营销策略。

（3）华新保险实施“连锁门店式”的营销理念，找到适合中国保险企业的营销模式。

1.2.2研究意义

从实践上来讲，保险行业将来会有广阔的发展前景。

但是目前国内从整个行业来说无论从营销、战略、策略的设置上都存在问题，在和文化的匹配、经济、政治的发展也都存在问题。

华新公司针对当前国内出现的中介过于垄断，营销费用过高这样的情况，提出采取“连锁门店式”新的营销模式，在实施这一过程中虽然出现一些问题，但也是一种探索。

本文针对这种新的营销模式出现的问题，利用所学的理论，营销策略的方法的比较，进行深入分析，提出了比较有意义的解决问题的方式，无论对行业的发展还是公司的发展都有较好的借鉴意义。

1.3研究思路及方法

本文以华新保险实施“连锁门店式”营销模式的情况为研究对象。

首先，本文对华新保险所处的营销环境进行分析，然后对华新保险连锁门店实施情况现状进行了分析，最后制定一套适合公司的营销策略，并给出相应的建议。

全文由五部分构成：

第1章：

绪论。

分析华新保险连锁门店式营销模式的背景，并在此基础上提出进行本文的研究目的、意义、思路和方法。

第2章：

相关理论综述。

简述了保险营销的概念、基本特征、连锁门店营销模式，为下文的分析作理论铺垫。

第3章：

营销环境分析。

主要对宏观环境、竞争环境和消费者进行分析。

第4章：

华新保险现状分析。

首先介绍华新保险公司实施现状，然后对连锁门店营销模式进行了分析，最后对实施中遇到的问题进行重点分析。

第5章：

营销策略的制定。

针对华新保险营销环境和实施现状分析，制定了一个适合华新保险连锁门店营销模式的营销策略。

第6章：

营销策略实施保障。

制定华新保险连锁门店营销策略保障措施。

第7章：

结论与展望。

总结本文的主要结论，提出未来发展方向。

研究思路如图1.1所示。

本文的研究方法包括：

（1）文献查阅法。

通过查阅市场营销与保险营销的相关理论，为后续分析提供理论基础。

（2）定性与定量结合法。

本文以实际状况为基础进行理论分析，以定量分析为依据进行定性分析。

数据以《中国保险年鉴》、中国统计局和中国保监会网站统计数据以及其相关数据为依据，进行分析论证。

图1.1研究思路

Fig.1.1Researchideas

2相关理论综述

保险是以契约形式确立双方经济关系，以缴纳保险费建立起来的保险基金，对保险合同规定范围内的灾害事故所造成的损失，进行经济补偿或给付的一种经济形式。

通过对不确定事件的预测和收取保费的形式，建立保险基金，以合同的方式将风险从被保险人转移到保险人，由参加保险的多数人共同分担少数人的损失[1]。

营销是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。

企业通过市场营销活动分析外部环境的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品定价、分销、促销和服务等方面做出相应的科学的决策。

从微观角度来看，市场营销是连结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种行之有效的方法，也是企业战胜竞争对手的重要方法。

根据保险及营销的概念，可以将保险营销定义为：

以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。

一般意义上的保险市场营销，是保险人为了充分满足市场上存在的风险保障欲望和需求而展开的总体性活动。

具体地讲，保险市场营销包括保险市场的营销环境分析、调查和预测、费率的厘定、投保人的行为研究、保险营销渠道的选择、新险种的开发、保险产品的推销和售后服务等一系列活动。

2.1保险营销的基本特征

保险营销的基本特征主要表现为：

由客户需求出发的价值链；通过产品、服务和创意，实现客户价值最大化；以关系和网络为依托以关系和网络为依托；以及通过分析、计划和控制等管理过程，实现盈利目标[2]。

（1）由客户需求出发的价值链

价值链可分为传统的价值链和现代的价值链。

传统的价值链是从资产和品牌优势开始，通过投入原材料、设计产品、服务与出售物、建立销售渠道等环节，达到终点——为客户提供产品与服务（见图2.1）。

现代价值链的顺序与传统的价值链截然相反，在于从其运行机制的核心——客户的需求出发，并以此为基础建立营销渠道，为客户提供产品与服务，根据订单投入原材料，最终建立资产与品牌优势（见图2.2）。

图2.1传统的价值链

Fig.2.1Thetraditionalvaluechain

图2.2价值链（现代）

Fig.2.2Themodernvaluechain

现代的价值链以客户为中心。

客户是价值链条上的第一个环节，后面的各个环节都由客户需求驱动。

而保险公司传统的经营模式是建立在传统价值链的基础上，属于供给导向型的经营模式；即根据计划的保险费收入以及利润指标，扩张销售网点，招聘员工，从公司的便利性出发，选择保险业务种类和产品的供给方式，建立营销渠道，为客户提供产品和服务。

保险行业的现代营销模式则以现代的价值链为基础，属于需求导向型的营销模式，强调应根据客户的市场需求，建立营销渠道、设计保险产品与服务、扩展销售网点和招聘人员，最终实现目标，建立资产与品牌优势。

（2）以关系为依托建立营销网络

保险营销的目的在于与客户保持长期的业务和取得稳定的业绩。

因此，与有价值的客户建立长期的、互相信任的“双赢”关系至关重要。

这种关系的维系依靠不断承诺和给予客户高品质的产品和服务，最终建立起一个高效的产品营销网。

（3）通过产品、服务和创意，实现客户利益最大化

保险营销的载体不仅包括保险公司实体的产品，还包括各种各样服务手段以及包含在产品和服务中的创意。

客户购买具体的产品时，其重要性不仅在于拥有，更在于公司提供的服务。

优秀的创意更能为客户带来心理上、精神上的满足，如包装创意、广告创意等。

（4）通过分析、计划和控制等管理过程，实现盈利目标

保险营销的过程就是寻求自身利润与客户需求均衡的过程。

保险公司通过分析并管理目标市场、实施营销计划和控制营销过程等一系列环节，最终实现盈利目标。

2.2保险营销的渠道

财险的渠道建设是以销售为主。

一种保险营销渠道能否取得成功，关键在于这种营销渠道能否较好地满足和释放保险需求；一种保险营销渠道能否被最终采用，还取决于其他影响保险营销渠道选择的因素；一家保险企业采用何种保险营销渠道，是一个动态决策过程，即要考虑本企业有无能力采用这种保险营销渠道，也要考虑本企业采用该营销渠道的相对优势，以及这些相对优势的发展与变化。

伴随保险业的发展，保险营销的渠道也在不断发展，保险营销的渠道主要有：

业务员直销制、保险代理人制、银行保险、网上直销和电话销售等[3]。

（1）业务员直销制

业务员直销制是保险公司员工直接销售产品的渠道。

在该渠道下，保险公司自己设立分公司、支公司等按行政区域和地理位置设立分支机构。

该渠道比较适合于寿险公司和财产险公司的团体险业务。

虽然财产险公司的业务员属于公司的正式员工，但开展业务的方式与保险代理人相似，要么上门推销，要么利用各种社会关系进行推销。

因此，存在误导消费者的问题。

此外，由于财产险公司受到员工编制的限制，业务员人数比寿险公司代理人要少，往往很难兑现对客户的服务承诺，有些业务员服务自觉意识、主动意识较差，严重影响了公司的服务质量。

（2）保险代理人制

保险代理人制主要存在于寿险公司。

该制度通过保险代理人走家串巷和陌生拜访，增强公众的保险意识，但缺点在于不便于管理代理人。

由于保险代理人队伍数量多，而且质量差，普遍存在保险代理人文化知识层次不高、素质良莠不齐的问题。

公司为了占有更多的市场份额通常采用这种人海战术，由于受到保险行业人才资源的限制，公司为了实现快速招人的目的，只能放宽考核新人的标准，新人经过公司短暂的培训，就开始上岗从事保险业务，因此出现服务质量差的问题也是难以避免的。

（3）银行保险

银行保险属于新的销售渠道，主要依靠银行的营业网点代售保险业务。

银行保险作为一种较好的销售保险渠道，其优点在于银行网点多、分布广且方便消费者购买。

其不足之处是代售的保险产品条款简单、种类少、收取保险公司高额的手续费、消费者易被误导而购买不合适的产品。

因此，银行保险这一销售渠道需要不断改进和完善。

（4）网上直销

网上直销是利用互联网作为新的营销渠道，这种方式是随着信息技术和网络的发展而兴起的。

网上直销的优点是它不受时间和地域限制和标准化的网络数字的销售形式。

缺点是核保不能在网络上进行操作和网上交易得不到法律的保护。

因此，这种销售方式在保险业务中只占很小的一部分份额，只能作为传统销售方式的辅助工具或一种补充，给消费者提供一个了解保险公司和保险产品的渠道。

（5）电话销售

电话销售是指利用电话作为营销渠道，这种方式随着电话作为一种方便、快捷、经济的现代化通讯工具，正日益得到普及。

电话销售的优点是费用相对较低、价格透明公开、办理方便。

不足之处是理赔需亲自办理、容易发生骗保和理赔纠纷。

这一销售渠道因为方便快捷正越来越多的被消费者所接受，但仍需要不断改进和完善其不足之处。

上述五种保险营销渠道各有优点及不足之处。

业务员直销制、保险代理人制和银行保险、电话销售四种营销渠道在推销保险产品方面都有成功之处。

如果从消费者的角度来看，保险公司只具备比较专业的服务是远远不够的，目前存在前期服务和后期售后服务都不到位的问题。

为了公司长远发展并获得消费者的长期信任，上述五种渠道必须进行进一步的改进和提高。

2.3连锁门店营销

面对保险市场营销的现状及存在的问题，针对保险市场所面临新的营销环境，为主动适应营销环境，保险公司需要在营销上进行创新[4]。

其中，保险公司连锁门店营销由于其多网点、小型化、全功能、重服务的特点，为广大消费者所接受[5]。

连锁门店营销可以有广义和狭义两种解释。

广义上是指针对产险业过度依赖保险代理人及中介渠道，保险公司远离客户、远离风险管控点的现状，为拓展自身销售渠道，依托城市社区而建立的保险产品销售及客户服务中心；狭义上是指保险公司在居民社区开设多家门店，针对居民社区的个人客户，通过与客户面对面的交易，取消中间环节，降低社会成本，进行保险的直接营销[6]。

本文主要采用的是狭义的连锁门店营销的概念。

连锁门店营销优点：

店面位置固定且离小区近，既方便又让人有较高的信任感从而解决居民对保险的陌生感；店面统一整齐，产品展示丰富生动，很像一个保险产品的自选超市，给人感觉比较专业，并且能够当面解答保险产品和保险知识的疑问；店员亲和力强，经常在小区内举办组织一些社区文体活动、宣传教育、甚至义务地为社区居民提供一些简单的便民服务，建立客户人脉关系；在进行保险理赔服务方面，收集客户资料方便，使服务更快捷。

保险连锁通过方便、快捷的保险专业服务与增值服务吸引客户主动上门，实现服务营销。

3华新保险营销环境分析

3.1宏观环境分析

宏观环境指能