某高层楼盘营销推广方案.docx
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某高层楼盘营销推广方案
2009年紫景高层营销推广方案
报告单位：
紫景高层销售部
报告日期：
二〇〇九年二月二十二日
紫景高层营销推广方案
紫景高层楼盘本身与同类项目相比并无致命缺点，仅在景观与地理位置上无优势，但项目建筑质量、楼盘外观等均属莱州最佳。
因此虽然项目面临种种困境，但我们相信只要操作得法，项目的成功还是指日可待的。
目前项目销售面临的主要困境主要是现场来访客户太少，知名度和美誉度都有待扩大。
针对这种现状，我们拟定了紫景高层下一步的营销推广方案。
营销推广思路
紫景高层目前属于整个营销阶段的强销期，整个推广策略进入品牌营销阶段，鉴于项目前期推广的整体投放明显不足，连贯性有所欠缺，对老客户的资源整合利用不够等现状，借助SP（促销）活动以及PR（公关）活动加大全方位营销推广，对莱州市的高端目标客户进行有针对性的营销推广，对大众进行一网打尽式的宣传模式，扩大项目知名度，争取直接促进项目销售。
主要的营销推广思路如下：
（1）提升品牌形象，扩大产品认知度，使项目成为莱州高档楼盘典范；
（2）巩固老客户对项目的好感及美誉度，并采取各种优惠政策达到“客带客”的目的；
（3）充分挖掘项目优势，在莱州激烈的市场竞争中保持绝对产品优势和竞争优势；利用现房实景展现，使其成为目标客户的焦点；在产品形象展示的同时，在产品附加值、营销、服务上挖掘创新，体现高性价比。
（4）整合各种资源，争取达到快速营销的目的。
第一部分广告宣传
广告宣传作为项目推广过程中必不可少的手段，对扩大项目知名度、传达项目信息有着不可替代的作用，如果将销售工作比作战役，那么我们面临的就是一场攻坚战、歼灭战，根据现在的项目进展情况和销售现状，根据莱州当地媒体情况，在控制资金的情况下争取达到最大的宣传效果。
，
整体推广重点
深挖产品的核心价值，提高产品的认知度。
紫景高层以“莱州旗舰豪宅领先生活典范”为品牌目标的媒体诉求点，展开全面的立体宣传攻势。
我们需要怎么做？
Ø品牌速成
整体市场弱市的状况下，品牌速成战略是具备较大的操作空间，紫景高层的品牌基础具备较好的优势，在目前整体围绕销售的情况下，品牌需要强势建立。
Ø强化优势：
现场的现房氛围已经出现，需要强化现场的生活氛围，可以通过整体的包装，绿化道路的到位，商业氛围的营造等手段来整体实施。
Ø略化劣势
区域的受关注程度较低——强化区域特性
交房产生的不利影响——正面阐述及解决方案
Ø把握时机
在5—7月份，其中的各个节点工作在明确的基础上，需要一切推广和活动具有相对的阶段针对性，把握5、6月份的旺季以及7、8月份的市场冷淡期的特点。
Ø监测威胁
整体楼市的不景气，使得整个市场的营销手段千奇百怪，各竞争楼盘的促销措施和方法不断出新，需要我们不断关注和及时采取应对方案。
对下列问题予以清晰的解释:
◆紫景高层的八大竞争优势（详见附件）
◆树立产品高端形象，避免陷入恶性竞争。
深挖产品优势，以绝对竞争力规避区域竞争项目的影响，一方面，突显楼盘的品质、区域地块的优越性；另一方面，强调周边良好的人文环境、学府概念，优良的配套设施，树立品位社区形象，争取得到广大消费者的认同。
媒体策略：
整合莱州市符合项目定位的媒体，有选择的利用当地媒体，加大紫景高层项目的宣传攻势，树立紫景高层项目品牌认知度和宏润建设集团专业形象，提高项目对比与莱州市场其他项目和A座的竞争力，促进紫景高层B、C座的销售。
阶段性推广计划：
A、第一阶段：
4月25日——5月8日（老客户答谢）
此阶段主要答谢老客户，通过客待客的关系营销模式扩大项目的销售量，在宣传的同时配合其它公关活动及优惠活动，使项目在达到预计销售量。
（1）手机短信:
Ø范围：
选取月话费150元以上的人群集中发放，直接覆盖目标客户群。
Ø时间：
4月30日，5月2日。
两次
Ø内容：
兹于5.3日18点金煌大酒店举行紫景高层B、C座客户答谢酒会，欢迎老客户及意向客户届时凭vip卡（售楼部现场领取）参加，2175088
（2）广播
Ø范围：
莱州92.7地方台
Ø时间：
整个阶段
Ø内容：
承接前段时间广播内容，增加答谢会信息
（3）其他媒体
路牌广告：
选择莱州市通向各乡镇地主要干道地优势地段。
选择此路段的路牌广告，主要是为了对莱州全市包括各乡镇的客户购买群进行全面的网络，吸引整个莱州范围内的高端客户群体，产生对本项目的购买欲望。
内容以树立楼盘形象为主。
楼顶广告或墙体广告：
在莱州各乡镇核心地段树立项目高端形象，采取农村包围城市的手法，配合宣传单页的发放，扩大项目的知名度，争取将目标客户一网打尽。
内容以树立楼盘形象为主。
活动内容变动。
夹报广告
Ø烟台晚报夹报广告（4月30日）整版
Ø宣传主题：
紫景高层八大优势
莱州当地DM杂志、报纸
Ø1期
Ø宣传主题：
紫景高层八大竞争优势及促销政策
宣传单页
Ø宣传主题：
紫景高层的八大竞争优势（详见附件）
Ø派发渠道：
莱州市内人流集中区域及各乡镇集市和邻街网点
Ø发放时间：
每周周六、周日，要求注意发放目标人群，尽量避免资源浪费。
（4）促销政策
Ø活动主题：
快乐紫景—火炬传递计划
Ø——紫景高层b、c座万元现金回馈新老客户
Ø时间：
4月25日——5月8日
Ø主题：
老客户带新客户优惠活动。
Ø活动阐述：
紫景高层拥有八大优势，您在自己选择快乐的同时是不是想到了您身边的人，现在起请将您的快乐传递下去，让更多地人都拥有快乐，为答谢您对我们的支持，我们不仅将直接赠送给您带来的新客户10000元的现金大礼，而且有1千元的购物卡送给您，作为我们的一点心意！
名额仅仅10名。
万元轻松享有心动不如行动！
Ø活动形式：
从现在开始由售楼员现场收集电话量，预登客户名单及联系方式，在答谢会前，提前通知客户在答谢会上购买本项目所获得的优惠方式，预登尽量安排至答谢会现场办理，以达到聚集人气、增加销售量的效果
Ø辅助活动：
活动期间凡缴纳预付款的新客户均可享受此优惠待遇，现场销售经理灵活安排。
（5）活动期间集体团购活动：
Ø活动形式：
凡在活动期间集体购买
Ø3—4户享受98折优惠。
Ø5户以上享受96折优惠。
销售预计：
此阶段经过老客户的推介及促销活动的开展，预计可销售10套，完成剩余销售目标的12.5%。
B、第二阶段：
5月8日——5月31日
持续品牌形象，主要以项目八大优势为卖点，让客户更多了解紫景高层，此阶段扩大平面媒体投入，配合其它辅助性的媒体穿插一些促销活动。
推出对新客户的优惠活动，扩大促销和宣传规模，进行强势营销。
主题：
购房有礼
活动形式：
开盘期30日内购房的所有客户，可参加幸运大抽奖活动（中奖率100%）
一等奖1名“紫景高层”金钻卡一张（凭卡优惠10000元）
二等奖2名“紫景高层”金卡一张（凭卡优惠9000元）
三等奖3名“紫景高层”银卡一张（凭卡优惠8000元）
四等奖10名“紫景高层”银卡一张（凭卡优惠6000元）
五等奖10名贵宾卡一张（凭卡优惠5000元）
活动目的：
以上活动费用按9.7折打给客户是一样，但活动所花去的每一分钱都体现在客户的身上，因此减少了开发商的大量活动费用。
再者直接打折扣的效果没有做活动来得明显，所以我们在活动中选择与客户利益相关的作为奖品，充分吸引购房者的目光，提高购房者的积极性，营造开盘当天购房现场的气氛，以争取得到最大的购房量和市场份额。
（1）手机短信:
Ø范围：
选取月话费100元以上的人群集中发放，扩大宣传范围，联通、移动均有。
Ø时间：
5月8日，5月18日、5月26日。
三次
Ø内容：
莱州城东豪宅、尊贵生活典范紫景高层B、C
Ø座现房实景展现，120—200豪华户型限量推出，万元大礼送给您，电话：
2175088
（2）其他媒体
路牌广告、楼顶广告或墙体广告维持不变，电台根据活动内容变动。
宣传单页的发放同前。
夹报广告
Ø烟台晚报夹报广告（5月8日及5月26日）整版
Ø宣传主题：
紫景高层八大优势
莱州当地DM杂志、报纸
Ø2期
Ø宣传主题：
紫景高层八大竞争优势及促销政策
销售预计：
通过报纸宣传及活动冲击，不断对消费客户的刺激，预计5月底可再销售20套，完成剩余销售总量的25%。
C、第三阶段：
6月1日——6月底（延续期）
此阶段整体项目已快接近销售尾盘，无须再做形象宣传、导视系统等工作。
把余房尽快的销售完，最有效的手段即做促销活动，从单价、总价、首付等方面给予客户优惠，刺激客户购买欲望，拉动销售。
（1）相关促销活动：
主题：
“买房、看房均有礼，三重大礼庆奥运”
活动时间：
6月1日——6月30日
内容：
Ø看房有礼——凡在活动期间到现场看房的客户（看完全程并登记电话），均能获得一份精美礼品；（礼品在4元左右）
Ø首期款减压——凡在活动期间下定的客户，首期款可以在半年内分两次付清；
Ø老客户带新客户——参照方案第三部分、；
（2）媒体计划：
作夹报每月两期、短信两次、电台内容作适当变动。
销售预计：
通过以上广告促销活动以及前面两个阶段的广告做形象铺垫，本阶段促销活动以及广告，预计可销售25套，完成剩余销售总量的30%
D、第四阶段：
7月1日——31月底（扫尾期）
此阶段已属尾盘阶段，加天气转热，来访量有所下降。
由于所剩户型不多，宣传推广力度应减弱，不再进行强势宣传促销。
在此阶段把剩余户型再次进行统计、分析，找出其滞销原因，提出有针对性的解决方案，然后再进行诸如“特价房”、“余房一口价”等促销活动。
争取在完成余下15套任务的同时，最大限度的扩大销售额。
第二部分公关活动
提高目标客群的认知及体现，与其产生共鸣。
扩大项目的知名度和美誉度，巩固老客户对项目的忠诚度，通过后期活动提高推荐量。
一、客户答谢会
地点:
金煌大酒店
时间：
5月3日
内容：
详见附件二
二、魅力女人生活会
——打造魅力女人，构建尊贵生活……
邀约国内的女性着装与礼仪专家（或餐饮美食、营养、运动健身专家）进行讲座，展现宏润集团强大的社会影响力；通过活动前后的新闻推广SP宣传，推广宏润集团及紫景高层项目的形象，扩大项目在莱州的知名度和美誉度。
树立紫景高层“莱州旗舰豪宅领先生活典范”的品牌形象。
活动时间:
5月18日下午13：
30—15：
30
活动地点：
金煌大酒店或莱州宾馆
讲座主题：
女性着装与礼仪专家（或餐饮美食、营养、运动健身专家联系后再确定
主讲老师：
待定
针对人群：
莱州市白领、金领女性。
年龄在26—40岁之间。
具有消费潜力及可感性引导消费的人群，她们在安居置业和消费投资方面有一定的意见主张。
追求生活品位，塑造完美个人形象的成功女性群体。
目标效果：
推广紫景高层在购房者心中的良好形象定位，起到在第一时间留下第一印象的告知性引导作用。
让女性朋友知道选择紫景是生活品位和社会地位的象征。
媒体配合：
手机短信、夹报广告、百货大楼门前广告牌（需协商）
销售道具：
销售人员事先准备好楼盘的宣传手册（提袋、楼书、户型图等）
注：
通过此次活动借此树立宏润集团品牌形象和紫景高层项目良好的形象。
三、葡萄酒品鉴会
——品质生活，雅居人生
于葡萄酒厂家合作，邀请已购房的业主和莱州成功白领及上层人士参加。
活动时间:
6月1日下午13：
30—15：
30
活动地点：
金煌大酒店或莱州宾馆
讲座主题：
葡萄酒品鉴知识讲座。
主讲老师：
葡萄酒厂家提供
四、紫景欢乐月——露天电影节
1.活动时间：
6月1、8、15、22、29日晚上7：
30
2.活动地点：
紫景高层售楼部门前
3.活动目的：
为业主提供娱乐休闲的活动，树立企业较好口碑，培养客户忠诚度；同时，吸引更多客户至售楼部，增加意向客户
4.准备工作：
●与莱州电影公司联系安排露天电影
●确定电影片名、价格、时间
●安排夜班售楼部人员值班
●做好电影预告
●活动前1小时布置好场地和电影设备
●活动前播放进行宣传活动
5.活动人员：
●售楼部工作人员联系电影公司
●保安现场维持秩
6.活动道具：
●椅子200张
●横幅准备
●播放设备（由电影公司提供）
7.宣传手段：
●电视走字宣传
●邀请电视台进行专题节目的录制
8.经费预算：
●露天电影费用：
一场1000元、共5场5000元
●场地布置：
1000元
●宣传费用：
500元
●共计：
6500元
以后可根据活动开展效果再进行玉器鉴赏、珠宝品鉴、古玩欣赏等一系列的公关活动，树立项目高端形象，锁定目标客户，达到良好的口碑效应，为项目的销售奠定良好的社会基础。
第三部分销售促进计划
一、开辟第二售楼部
在市区设置新的接待点，因为现场客户来访量明显不足，措施有二：
走出去，拉进来。
前面两个部分讲到的都是拉进来的办法，设立新的接待点就是走出去的办法，应当说两条腿走路总比单腿蹦来得快也来的稳。
开拓了销售渠道，增加宣传展示面，分散了销售风险。
地点建议：
莱州市百货大楼等目标客户较集中的地点，也可以繁华地段的银行营业网点为覆盖面进行楼盘展示。
二、直销推广法——铿锵双人行
地点：
莱州大型居民区、人流集中地
下辖各乡镇赶大集时（有重点发放）
时间：
周六、周日全天；周一至周五11：
30至2：
00
周期：
小区每个点三天的时间；人流集中地根据情况进行；各乡镇以两个集为时间频率
道具：
易拉堡、宣传桌椅、楼书、楼书袋、太阳伞。
。
。
。
。
受众：
潜在客户
人员：
人员2人
目的：
直接面对客群，打开消费市场，让更多的人知道项目的存在，加深形象认知度。
一对一上门服务，相对延长客户谈话时间，更深了解项特点，增加成交可能性。
三、团购促销法
Ø3人小团、5人大团。
小团不低于3人（含3人），大团不低于5人（含5人）。
Ø在享受十重大礼的基础上，一次性优惠50元/㎡、按揭优惠30元/㎡。
Ø原有定金为基础，每套可少交1万元
Ø三人小团免一年物业管理费，五人团免两年物业管理费
◆专职人员：
原有薪资待遇不变。
联系（非拼组）3人团购，奖励300元/套；5人团购，奖励350元/套。
如达不到团购人数，专职人员不能获得全额奖励。
◆非专职销售人员：
可自由组织散客团购，不做另加奖励，遇客户归属问题，交由经理处理。
不得积压客户，以作团购，具体事项由销售部细分。
◆其他非销售人员（针对本公司非本项目销售人员）：
只要成交，均奖励600元/套。
接洽销售员，不做提成外奖励。
◆销售对象单位或个体的组织人员：
不论成交套数，最高奖励回扣600元/套。
回扣根据个案具体敲定（不可高于600元/套）。
四、招聘“泛销售人员”，实行全员营销
泛销售是指打破传统的销售模式，摆脱传统销售时间的限制，充分整合社会外部资源，通过利益回报吸引非销售人员直接参与到房地产营销工作中，挖掘社会人士的购买能力以及发挥其广泛的社会关系资源，从而实现全员营销。
1、实行“泛销售”模式的优势
●有利于保证产品的价格与市场消费者的心理价位紧密呼应。
在泛销售模式中，由于销售的主体不只限于我们的专业销售人员，而且包括社会人员等，因此能了解客户的价格预期，从而保证价格体系与市场心理价位紧密呼应。
●有利于放大项目传播通路效果。
在泛销售模式中，因为销售行为的发出者不仅仅限制于我们专业的售楼人员，而是利用一定的利益机制，并促使当前客户理解、认同产品，使得当前客户面对自身的影响人群再次发出销售的行为，如此反复，销售通路成了几何倍数增长。
●泛销售不仅仅是销售行为，而且是项目品牌传播的重要手段。
泛销售是通过人际关系，依靠人与人之间的口碑传波，传递产品特色，配套等信息，是项目品牌传播的最佳途径，而且泛销售不只是抓住眼前客户，还要请他推荐潜在的客户。
●泛销售是一种“软”性推广，可以有效祢补广告推广的“硬”性。
销售信息的传播是在亲友之间进行的，同样的一种信息，相比于硬广告、宣传资料等传统营销推广手段，泛销售的推广效果更好。
2、“泛销售人员”的建立
人员组成：
社会关系广泛、与项目目标客户接触较多的人群，如保险从业人员、医药代表、导游等
人员招募形式：
利用公开招募形式，在媒体上发布泛销售人员招聘广告或在本项目宣传资料（宣传单张、周刊等）发布招聘信息。
招聘广告：
“紫景高层B、C座诚意登记中，现诚邀社会人士加入泛销售团队！
成功介绍买家认购者，您可以得到最少500元/套的奖金！
”。
通过公开招聘的形式既可以吸引拥有广泛客户资源的社会人士加入本项目“泛销售”团队中来，又可以扩大项目的社会影响力，为项目宣传推广起到辅助作用。
工作程序：
为招聘人员印发统一的优惠卡或名片，客户持卡或其他能证明方式，确认兼职人员的业绩，同时该客户由当班售楼员接待
3、“泛销售人员”利益回报制度
利益回报机制是保证泛销售模式成功运做的基础，吸引社会人士积极、主动的加入泛销售团队中去，实现全员营销。
利益回报机制：
凡是成功介绍买家认购紫景高层b、c座者，并签完本项目认购合同，兼职人员每介绍成交一个客户按售楼员佣金的50%提成，负责接待的售楼员得50%
五、以老带新
人员：
已在紫景高层购房的老客户
优势：
1、首先老客户本身对项目非常认可，也希望别人对自己的购买行为认可，因此介绍起来不遗余力；2、老客户本身已经在此买房，介绍起来有说服力；3、老客户一般来讲接触的人群接近于我们的目标客户，便于销售开展。
奖励制度：
老业户每介绍成交一个客户奖励1200元超市购物卡一张或免一年物业管理费，新客户享受优惠大礼；累计积分，老客户连续性带来新客户，所赠送的物业费只按一次计算，购物卡按实际成交量计算。
但每成交一套，则累计10点积分，累计达到50点积分，可以兑换现金，每点积分可以兑换30元。
兑换后，积分归零。
附件一：
紫景高层八大优势
第一优势：
住在城市巅峰
至尊级莱州地标，66M—莱州第一高度，紫景·高层，高屋建瓴于莱州中心区域，精致外立面铺装、户户花园和大面宽阳光客厅。
居高临下，俯瞰似锦繁华，想看多远，就看多远！
帝王级大尺度规划，50米超宽楼间距，270°景观视野，可以从任何角度品味属于你的家园风景。
莱州都市峰境的光芒，彰显你无与伦比的尊贵！
紫景·高层传世精品，专享于莱州名流雅士尚品者
第二优势：
生活从容之中
□■便捷交通畅达
紫景·高层东接云峰北路，北靠石坊路，南依掖县路，西邻主要干道文昌路，三分钟车程抵达市中心，通衢大道，交通便捷
□■舒适生活居所
1.7米/秒高速富士电梯，让上下楼成为享受，社区公园的设计让鸟语花香围绕在您的身边，凭窗远眺，山与海的风情尽收眼底。
□■成熟周边配套
休闲娱乐、商场、超市、银行、邮局、医院、学校近在咫尺，往东过了马路就是大集，更能满足您生活的各种需求！
□■结构更合理居住更安心
紫景·高层采用框架剪力墙结构，良好抗侧力性能，保温性能强，结构牢固稳健，可抵御更高的抗震度！
第三优势：
尊荣的气度与书香气质，让孩子赢在起跑线上
择家，为了下一代的教育。
紫景高层临近双语学校、糼儿园，并与莱州市重点学府___莱州一中咫尺相连，重点学府的书香熏陶，实现您望子成龙的祈愿。
第四优势：
豪华户型，尊贵生活
总统级豪华户型
紫景·高层120-220平米的豪华户型，尊贵生活空间，莱州品质生活典范！
呼应您大尺度的人生。
尊贵气质，与生俱来，显赫世家，大宅风范
人以群分，总有些人的生活尺度一般人无法想象！
紫景·高层，就是为这样一部分人而准备的。
高层大面积，通透自然采光。
动静结合，区间清晰。
大尺度大户型纵容君临天下的大气度。
一梯两户，全明设计，南北朝向，每户设有高级防火防盗门，所有玻璃都是中空玻璃，每一个细节、每一个角落的用心，只有在紫景·高层，生活才如此自主和精彩。
第五优势：
国家级专业建筑机构
开发商上海宏润建设集团股份有限公司成立于1994年，注册资本8232万元，荣获荣誉无数，超凡实力，有目共睹：
□■鲁班奖7次□■中国市政工程金杯奖12次□■“白玉兰”奖40次□■“钱江杯”8次□■省市优质工程奖100余项
第六优势：
品质源自专业
官邸级禁卫保全系统
■对讲系统■闭路电视监控系统■红外线周界报警系统■电子巡更系统■车库安防系统■消防报警系统■漏电保护系统■多重门禁管制■24小时社区安全警卫，社区安全滴水不漏。
五星级先进智能体系■宽带信息通讯系统■一卡通系统■CCM移动通信楼宇（室内）覆盖和无线寻呼系统
紫景·高层，采用上海物管理念，精心打造智能化物业，全封闭式智能化管理，引进行业经验丰富、多年精品服务历程的专长高级住宅物业管理公司，为巅峰人士量身提供尊贵品质服务。
第七优势：
眼见为实——紫景高层B、C座准现房发售
生活不仅仅是想象，在紫景高层B、C座，梦想中的生活已经登场，准现房发售，即可起就可开始装修啦！
第八优势：
总裁级超大增值空间
高层豪宅--紫景高层，莱州新都市主义高尚住宅区，正座增值潜力雄厚的“莱州最新核心”，随着莱州城市中心向东移，加之政治核心东迁计划，区域价值不断升级，下波起涨明星地王，莱州升值空间第一。
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