中国高端葡萄酒行业错位竞争策略研究及建议.docx

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中国高端葡萄酒行业错位竞争策略研究及建议

2019年中国高端葡萄酒行业

错位竞争策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

第一章企业错位竞争策略的基本类型与选择2

第一节静态的“错位”与选择2

一、顺“错位”定位2

二、逆“错位”定位2

第二节动态的“错位”与选择2

一、顺降式“错位”转移2

二、逆升式“错位”转移3

三，开叉式“错位”转移3

第二章2018-2019年中国高端葡萄酒行业市场现状分析4

第一节高端葡萄酒划分4

第二节世界高端葡萄酒市场及消费趋势4

一、全球高端葡萄酒消费情况分析4

二、全球高端葡萄酒销售渠道分析5

三、全球高端葡萄酒选择标准分析5

四、全球高端葡萄酒品牌价值塑造分析5

第三节2018-2019年我国高端葡萄酒行业发展概况6

一、2018年国产葡萄酒龙头纷纷转战中高端市场6

二、2018年长城葡萄酒突围高端市场7

三、以海外扩张谋中国市场8

四、高端葡萄酒营销策略8

第三章2019年高端葡萄酒行业错位竞争策略研究及建议10

第一节高端葡萄酒产品错位竞争策略10

一、产品错位10

二、包装错位10

三、功能错位10

第二节高端葡萄酒价格错位竞争策略11

一、定价目标11

二、定价原则11

二、折扣体系12

第三节高端葡萄酒渠道错位竞争策略12

一、战略联盟12

二、直销渠道12

三、渠道深耕13

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略15

一、企业失败的原因15

二、提高胜率的策略16

第一章企业错位竞争策略的基本类型与选择

企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。

企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。

至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。

我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。

第一节静态的“错位”与选择

一、顺“错位”定位

企业凭借自己的实力地位，选择竞争对手弱于自己的目标市场，进行渗透和扩展。

每一个企业，无论其规模大小、实力强弱，都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强与弱都是相对的。

顺“错位定位的特点，就是以己之长攻彼之短。

日本汽车因在国际场上居领先地位，就主攻美国和欧洲的高层次市场而韩国在汽车技术上不如日本，难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争，就采用顺“错位”竞争策略，凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场，并都取得了成功。

二、逆“错位”定位

与顺“错位”相反，逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击，取得市场竞争优势。

一个实力不强的地区或企业，经过细致的市场调研，发现实力强于自己的地区或企业的某个弱点，可以集中力量进行攻击，变总体劣势为个体优势而占领市场。

上海广州等高层次市场较注意生产高档次的产品．而忽视高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那些实力不强的企业生产一些低档次产品，就可能巧占市场忧势。

典业为基础的专业市场，他们采取选择大厂不能生产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大城市市场。

第二节动态的“错位”与选择

一、顺降式“错位”转移

企业在市场竞争时先进入高层次市场，按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况，适时地从高层次市场向中低层次市场进行策略转移，现代科学技术突飞猛进，产品生命周期呈日盐缩短的趋势，而竞争者进入市场竞争则越来越快，越来越多国外测算资料表明，一项成功的新产品，往往在一两年内就会因大批竞争对手的市场介入，竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。

企业必须采取“人无我有，人有我优，人廉我转”的策略。

维兹化妆品1998年进人中国市场时，面对的是一个已经饱和的化妆品市场，且呈“三足鼎立”之势，洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下，维兹要想在这些化妆品中脱颖而出，让中国的消费者感觉到自己的与众不同，必须另辟蹊径。

维兹树立的正是一个给消费者带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是理性的，容易接受新事物，注重品牌带来健康同时又不太在意价格的女性。

于是维兹将其在世界各地坚守的“药房营销策略”植人中国，以药房为主要渠道，避免与其他国际知名品牌的正面冲突，此举开创了中国化妆品药房销售的先河，在中国消费者心目中战据了“健康营销”的第一位置，建立了专业护肤的品牌形象，获得了极大的成功。

二、逆升式“错位”转移

实力一般的企业，将非优势产品先打人低层次市场，通过市场实战，在不断增强竞争实力过程中，提升产品的优势地位和企业知名度，然后逐步向中高层次市场转移。

河南三全食品有限公司专业生产饺子、汤圆等速冻食品，早期市场知名度很小，只在河南本地市场上销售，以后随着企业实力的增强和产品质量的提高，逐步将产品打人全国中高层次市场，就是得益于采用了这一竞争策略。

我国不少工业产品，也是先打人亚非地区市场，再伺机向欧美市场升级的逆升式“错位”转移策略的特点，是先站稳脚跟，再逐步升级。

这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。

三，开叉式“错位”转移

这是指实力中等的企业，将具有中等偏上水平的产品先打人中层次目标市场，进而再像“开叉那样，从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移策略。

其特点是，产品有多种型号，多种品种和多种价格，能满足多层次市场需求常用于饮料、化妆品、音响之类商品的生产和经营。

娃哈哈有限公司采取的就是这种策略，蛙哈哈先推出中档纯净水，迅速在全国饮用水市场占据前列，随后它又陆续推出高档的碳酸饮料和小瓶装纯挣水，扩大了它的市场优势，市场占有率也稳步攀升。

第二章2018-2019年中国高端葡萄酒行业市场现状分析

第一节高端葡萄酒划分

葡萄酒分为高端酒、中端酒、低端酒。

在新旧世界，针对不同产区有不同的划分。

葡萄酒分欧洲那些国家出品的旧世界葡萄酒和其他地方出品的新世界葡萄酒的区别是，旧世界葡萄酒有比较严格的等级约定。

等级高且酒庄有名就是高端酒，等级高且不太有名的价格相对比较低的和等级不高且很有名的相对价格低一些的就是中端酒，等级不高也没名，价格低廉的就是低端酒。

而在新世界，因为等级划分不那么明显，所以就是好产区的顶级酒就是高端酒，好产区的好酒就是中高端酒，一般产区的普通酒就是低端酒，新世界葡萄酒不太能以价格定高低端，比如美国最好的酒是鸣鹰，最便宜的都要30k~40k一瓶，智利最好的酒是活灵魂，1k~2k一瓶，新世界葡萄酒的价格跟人力成本和土地成本有很大关系，所以从价格上并不能确定高低端。

目前市场上的葡萄酒价格，高端酒普遍在2k以上、中端酒普遍在0.5k~2k、低端酒普遍在0.5k以下。

所以当你拿到一瓶葡萄酒之后，就可以判断出这瓶葡萄酒所在的市场价区间。

第二节世界高端葡萄酒市场及消费趋势

世界高端葡萄酒市场及消费趋势报告出炉

意大利Altagamma基金会与安永咨询（Ernst&Young）在2018年5月举办的全球食品创新峰会（GlobalFoodInnovationSummit）上联合发布了世界高端葡萄酒（Topwines）市场及消费趋势的调查报告，报告显示高端葡萄酒消费占2016年全球葡萄酒消费总额的10%，达240亿欧元。

该报告的研究主体是“TopWines”，也就是那些在餐饮渠道中，批发价格高于每瓶20欧元，零售价格高于每瓶70欧元的红葡萄酒；批发价格高于每瓶10欧元，零售价格高于每瓶40欧元的白葡萄酒和批发价高于每瓶15欧元，零售价高于每瓶50欧元的起泡酒。

一、全球高端葡萄酒消费情况分析

报告显示：

2016年全球葡萄酒消费总额达2390亿欧元，其中约10%是高端葡萄酒消费，约合240亿欧元。

美国以360亿欧元位列世界第一大市场。

在欧洲，最大的葡萄酒消费市场是法国，总消费额约为224亿欧元，其中高端葡萄酒消费占15%。

欧洲第二大葡萄酒消费市场是意大利，总消费额约为144亿欧元，其中高端葡萄酒消费约占9%。

报告发现，那些生产高端葡萄酒并且出口超过60％的意大利葡萄酒企业的税息折旧及摊销前利润率（EBITDA）约为29％，而定位中档或大众市场的葡萄酒企业平均EBITDA为9％。

可见对葡萄酒企业来说，市场定位和出口是获得成功的两个关键要素。

二、全球高端葡萄酒销售渠道分析

对高端葡萄酒来说，HoReCa渠道（即Hotel/Restaurant/Café，酒店/餐厅/咖啡厅）贡献了约33.5%的销售额和约26.7%的销售量，因此HoReCa渠道是此次研究报告的重点领域。

Altagamma与安永公司共对400位米其林餐厅业主进行了深访，并做出定性分析。

这400位餐厅业主在全球范围内经营着2700家餐厅，年营业额总和达90亿欧元。

其中米其林一星级以上的餐厅占40%，年均营业额约为3百万欧元。

这些餐厅的平均客单价约为80~150欧元（不含酒水），餐厅中每瓶葡萄酒的均价高于100欧，54%的餐厅提供超过200种葡萄酒款。

报告显示，70%的受访餐厅业主认为未来2到3年，餐厅营业额将迎来超过20%的显著增长，其中高端葡萄酒消费的增长是重要推动力。

他们还普遍认为增长将来自于消费者人数的增多，而不是人均消费额的提高。

三、全球高端葡萄酒选择标准分析

同时，报告还揭示了消费者与餐厅／侍酒师在葡萄酒的选择标准上有明显差异。

例如：

某种食物与葡萄酒之间的联系对于消费者来说要重要得多。

消费者的葡萄酒消费选择很大程度上取决于个人对某一特定品牌的了解、对某种酒款的了解，或是对某种特定香气、味道的偏好，而这些较为主观的个人因素在侍酒师的葡萄酒选择、推荐标准中是不会出现的。

这项研究结果也将促使餐厅在选择和推荐佐餐的酒款时要采取更灵活的策略来满足顾客的真正需求。

另一方面，研究也证实了生产商与经销商之间建立密切联系的重要性。

研究发现，在销售葡萄酒的过程中，最有效的促销方法就是讲述与葡萄酒的种植、酿造相关的有趣故事，并积极提供葡萄酒庄的生产、运输信息和葡萄酒标签等基本信息。

四、全球高端葡萄酒品牌价值塑造分析

在品牌价值塑造方面，意大利葡萄酒在经销方面的水准、酒标信息的完整度和支持水平上得到了餐厅业主一致的高度评价。

但同时，业主们也认为，与法国葡萄酒酒庄和经销商相比，意大利葡萄酒在品牌活动、在线推广、促销展示上还存在不足，有很大的进步空间。

在高端葡萄酒的品牌形象和声誉方面，超过一半的受访者认为法国是最受认可的葡萄酒生产国，有33%的受访者则最为认可意大利。

另外，几乎一半的受访者认为高品质是意大利葡萄酒的主要特征。

同时，受访者还普遍认为多样性是意大利葡萄酒的特性。

这也为意大利葡萄酒企业选择促销和推广策略提供了方向性参考。

第三节2018-2019年我国高端葡萄酒行业发展概况

一、2018年国产葡萄酒龙头纷纷转战中高端市场

在中外葡萄酒不断升级的对垒中，5年来，进口葡萄酒总量翻一番，国产葡萄酒产量不增反降。

基于此，国内的葡萄酒巨头们也不再按部就班。

3月23日，在成都参加春季糖酒会的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健，在接受专访时表示，今后一定要做中、高端生意，“我们不做低端的，那不是我们要争的，做这样的企业很危险。

”

无独有偶，同样在成都参加春季糖酒会的另一大国产品牌长城葡萄酒也宣布，会逐步把长城的超市终端零售价格推到每瓶50元以上。

记者注意到，国产葡萄酒巨头们的策略调整，与进口葡萄酒的低价冲击不无关系。

全做低端的企业“很危险”

已经126岁的张裕，在今年1月份完成了20年来首次换帅。

两个多月后，面对“洋葡萄酒”大举入侵的现实，这家行业龙头不准备再做低端。

“张裕今后一定要做中端生意、高端生意，我们不做低端的，那不是我们要争的，做这样的企业很危险，如果这个企业全部做低端的话，会很危险，做着做着就没有了。

”孙健向记者称。

与之形成对比的是，最初以高端产品进入的进口葡萄酒，近年逐渐向中低端发力，与国产葡萄酒形成激烈竞争。

海关数据显示，2017年，中国进口葡萄酒总额约为27.89亿美元，同比增长约17.95%；总量约为7.46亿升，同比增长约16.88%；平均价格约为3.74美元/升。

记者查阅海关历史数据发现，自2012年以来，进口葡萄酒均价大体呈现下降趋势，相比于2013年的4.13美元/升，2017年下降接近一成。

“市面上的确有便宜的酒，有些进口的酒中可能就1欧元（约合人民币7.79元）/升。

”在孙健看来，这些酒不好简单地说它品质不是非常好的酒，但与当前我国消费升级和中等收入群体的形成是不一致的。

不过，低端价格的葡萄酒，却占有足够大的市场份额。

“最主要的原因还是进口葡萄酒的冲击。

”佳酿中国创始合伙人袁疆解释国产葡萄酒老大转型的原因称，低价位的酒在几十到一百元左右，现在进口酒也可以做到这价钱。

中国食品研究院研究员朱丹蓬认为，随着消费升级，中高端葡萄酒的走货非常理想，国内葡萄酒企业不会放弃这个市场红利，也想尽快布局。

二、2018年长城葡萄酒突围高端市场

继定位“红色国酒”后，长城葡萄酒再推品牌营销策略。

据悉，长城葡萄酒制定了全新战略发展规划，中国产区、中国风土等概念成为长城葡萄酒突围高端市场的重要落点。

2018年10月26日从长城葡萄酒方面获悉，在长沙秋季糖酒会期间企业举办的秋季战略发布会暨沙城怀涿盆地产区风土大会上，风土概念被再次强调。

长城葡萄酒希望借助多样化产区布局，以及在多样化风土、多样化品种方面持续发力，满足中国消费者日益变化的口感需求。

中粮酒业党委书记、董事长王浩表示，长城葡萄酒是中粮酒业最为期待和重点发展的核心业务，中粮集团和中粮酒业将全力支持长城葡萄酒业务发展和战略品牌打造。

事实上，通过聚焦中国产区、中国风土、中国口味，长城葡萄酒目前已正式形成五大战略品牌。

而此次活动上着力推出的“沙城怀涿盆地产区”，不仅是长城葡萄酒标志性产区之一，更是长城葡萄酒两大战略品牌——长城桑干酒庄、长城五星葡萄酒的源头产区，被长城葡萄酒定位为高端产品。

业内人士指出，随着消费升级以及新中产的崛起，消费者相比价格，对于品质的重视程度正不断提高。

高端化、品质化、专业化追求愈加凸显，这种趋势给葡萄酒产业带来新的发展和增长动力，同时也为产品结构调整指明了方向。

这也推动长城葡萄酒将聚焦五星系列产品升级，从而推进品牌化进程。

长城葡萄酒相关负责人表示，长城五星是长城葡萄酒品牌新战略实施重要载体之一，是长城“红色国酒”战略定位的重要抓手。

目前，长城五星横跨四大产区，形成了四大产品矩阵。

三、以海外扩张谋中国市场

洋葡萄酒的疯狂涌入，与中国的市场潜力息息相关。

对于中国葡萄酒市场的发展前景，孙健的判断是一定会持续增长，目前是全球第五大消费国，5年后将是第二大。

在一位葡萄酒经销商看来，进口酒对中国葡萄酒市场早已虎视眈眈，关税在降低、价格在降低、进入中国的进口酒国家和品牌在不断增加。

过去5年内，进口葡萄酒总量翻了一番。

在长城葡萄酒总经理李士祎看来，以前消费者会在乎是不是舶来品，现在则是在乎是不是好产品。

这或许是所有国产葡萄酒企业的内心声音。

孙健也提到，“就像华为的做法，这也是值得我们学习的，走出去，在国际市场上有地位了，这样大家自然而然就认可你了。

”

在中国副食流通协会副秘书长杨征建看来，以张裕为代表的国内葡萄酒企业想要分享进口葡萄酒高增长的红利，成为全球葡萄酒集团，必须继续加速国际化步伐。

实际上，国内葡萄酒龙头企业早就开始出海。

从2013年到2018年，张裕先后收购了法国富朗多干邑公司、西班牙爱欧公爵、法国蜜合花酒庄等，投入资金超过3.5亿元。

国内其他同行也没闲着。

去年12月6日，威龙股份（603779，SH）披露，公司募集资金投资的1.8万亩有机酿酒葡萄种植项目变更为“澳大利亚1万亩有机酿酒葡萄种植项目”，新项目总投资为2758.2万澳元，折合1.39亿元人民币。

“在全球深入布局，整合全球技术、原料、人才等资源，用世界眼光、标准做大做强中国品牌。

”孙健将这种布局总结为，“以全球谋中国，以整体谋局部。

”

四、高端葡萄酒营销策略

很多人普遍相信在未来的几年里，国产的葡萄酒品牌势必崛起。

然而想要做高端的葡萄酒不但有胆识和勇气还要有眼光，运作高端葡萄酒和低端葡萄酒很明显不同，下面我们说说高端葡萄酒代理营销策略。

首先是要明确经营高端品牌的目的，有的葡萄酒招商企业经营高端品牌是想补充已有的产品结构，有的事项开拓销售渠道，有的是借助现有的网络和人力资源顺便可以进行销售，各种想法人都有。

但是对于任何一个葡萄酒招商企业来说，他们都有着自己的优势和不足，想要运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的，高端营销思路、人员的配置、葡萄酒代理市场运营的要求都不一样。

在运作的时候一定要先明确自己的目的，不要盲目。

葡萄酒招商企业更善于运用的是战术而不是长远的战略，这种战术指导战略的现状使很多的企业只要认为有利可图就是干。

不管是那个行业想要成为高端品牌，就必须放弃投机和游击行为，对葡萄酒代理品牌进行合理的规划，作出长远的打算。

其次是要懂得炒作，运作高档酒品牌酒需要注意细节和末节方面的问题了，大众产品往往强调上量，葡萄酒加盟渠道商要增加购买的便利性，高端品牌不还能提高产品的便利性，有的甚至还要控制产品的销量，故意造成产品不够的假象。

如果在路边的便利店就可以买到拉菲，一般的家庭都能买得起爱斐堡葡萄酒，那么销售效果将可想而知。

虽然葡萄酒加盟渠道要控制量，但是服务上却要高标准了，不管在哪一个方面都要衬托产品的高价值。

最后是什么人卖什么酒，卖高端品牌的组织结构和卖中低档酒的组织结构肯定也是不一样的，自己必须也要有一些高素质的人力资源队伍才行啊，不但素质高而且还会沟通的技巧。

不可能一进葡萄酒加盟店一看你们店不错，就是人差了点。

所以说要配套，不光店好，人更好。

高档的人配高档酒，货卖一张皮，对高端品牌来说，更是如此，特别是要注重高端品牌的高档感觉。

一定要给客户一个高档大气气派的感觉。

第三章2019年高端葡萄酒行业错位竞争策略研究及建议

第一节高端葡萄酒产品错位竞争策略

产品是企业在同质化现象严重的竞争中采取错位竞争最关键最核心的元素。

高端葡萄酒产品要想赢得消费者的信赖和购买欲望，首先必须要具有优良而稳定的品质；其次在产品的包装和外型上要能够设计出区别于其他饮品同时又能突出本产品的特色，吸引消费者眼球，体现产品价值和内涵的特色包装；再次，高端葡萄酒的产品必须要实施错位竞争策略，要能够体现出本产品与市场上其他产品存在的差异性，获得目标市场的竞争优势；最后，消费者存在多样性和易变性的特点，因此，企业必须要有针对性的改变自身产品的品种、功能等，尽量迎合消费者的要求，这样才能有市场。

由此，可以采用以下产品策略。

一、产品错位

在完全竞争市场的环境中，没有鲜明个性的企业将无法生存，缺乏品质保证的产品，便无法长远发展。

对于高端葡萄酒的品质建设是可以得到保证的，公司有一套非常严格的质量管理体系以及与之匹配的先进设备装置，因此，产品从研发、生产到销售的各个环节都是紧密联系，不存在任何质量问题，到消费者手中的每一个产品的质量都能经得起考验，树立起良好的高质量、高品质形象。

品质是营销费购买决策的基本条件。

企业应确保高端葡萄酒从生产到销售的各个环节，从而达到将风险降低到最低水平，这样的错位竞争策略一定可以保证高端葡萄酒在市场上占有一席之地。

二、包装错位

包装是产品有别于其他同类产品最明显的外在体现，因此，对于产品的外包装设计要特别注意，不仅要体现出其与众不同，还要能给消费者带来最直观的感受。

简单来说，产品的外包装如何直接体现该产品的文化内涵。