中央电大专科《市场营销学》近5年期末考试题题库.docx
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中央电大专科《市场营销学》近5年期末考试题题库
中央电大专科《市场营销学》近5年期末考试题题库
说明：
试卷号：
2175
课程代码：
02325
适用专业及学历层次：
电子商务、工商管理、旅游、汽车；专科
考试：
形考（纸考、比例50%）；终考（纸考、比例50%）
2018年1月试题及答案
一、单项选择
1．市场营销观念的中心是（B）。
A．推销已经生产出来的产品B．发现需求并设法满足它们
C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去
2．一般说来，产品的最低价格取决于（B）。
A.产品的市场需求B．产品的成本费用
C．替代产品的价格D．相关产品的价格
3．我国不少企业在中秋等传统节日大做促销，主要是基于（D）变数的市场细分。
A．心理因素B．地理因素
C．人口因素D．购买行为因素
4．直效营销的突出特点是（B）。
A．由独立的营销人员以面对面的方式销售
B．可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定
C．以日用品为主
D．在固定零售店铺以外的地方销售
5．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（B）。
A.撇脂定价B．渗透定价
C．中间定价D．理解价值定价
6．根据马斯洛的需要层次论，（C）层次的需要是最高的。
A.安全需要B．生理需要
C．自我实现需要D．尊重需要
7．以下哪一个不是绿色产品的特征？
（B）
A．产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准
B．产品质优价廉，有良好的售后服务
C．产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源
D．采用绿色包装和绿色标志
8．以下哪一个不是分析经销商的主要内容？
（C）
A.经销商的数目B．与本企业的交易占其总经营的比重
C．环境污染程度D．经销商的性质及本身的主要特点
9．在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（A）促销方式。
A．广告B．人员推销
C．价格折扣D．营业推广
10.下列情况下的（C）类产品宜采用最短的分销渠道。
A．单价低、体积小的日常用品B．处在成熟期的产品
C．技术性强、价格昂贵的产品D．生产集中、消费分散的产品
11．企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买。
此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的。
（C）
A．广告B．人员推销
C．销售促进D．公共关系
12．消费者的购后评价主要取决于（C）。
A．付款方式B．赠品优惠
C．产品质量和性能发挥状况D．他人态度
13.下列哪类是有效的市场细分必须具备的条件？
（D）。
A．市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小
B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性
C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D．要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力
14．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（B）类产品效果明显。
A.产品需求缺乏弹性B．产品需求富有弹性
C．生活必需品D．名牌产品
15．以下哪个不是广播媒体的优越性？
（C）
A.传播迅速、及时B．制作简单、费用较低
C．针对性强，有的放矢D．听众广泛
二、判断正误
16．现代市场营销就是推销和广告。
（错）
17.市场营销组合是对企业外部环境因素的组合与运用。
（对）
18.消费者信贷会影响消费者的现实购买力，也会影响提供信贷的商品的销售量。
（对）
19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。
（错）
20.在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者是对购买行为有最终支配权者。
（错）
21．总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。
（错）
22.搜集二手资料的主要方法是文案调查法。
（对）
23．开发新产品首先要提出目标，搜集“构想”。
（对）
24.劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。
（错）
25.体验营销注重考虑产品的特色及其给消费者的带来的利益。
关注的重点是产品的功能。
（错）
三、简答
26.选择一类你熟悉的产品，确定适当的细分变数为这类产品市场做细分，你认为自己属于哪一个细分市场，讨论你所属的细分市场的特征。
参考答案：
此题为开放式试题，答题者需从以下方面回答：
（1）必须选择一种产品；
（2）根据这种产品的特点确定适当的细分变数；
（3）按照这些细分变数分析自己作为消费者属于哪个细分市场；
（4）描述该细分市场的特征。
例如，选择时装产品；适宜的细分变数有年龄、性别、职业、收入、个性等，本人属于年轻、白领、时尚这一细分市场，这个细分市场的特点是购买力强、追求个性化、复杂多变等。
27.人员推销与广告相比有哪些优势？
在什么条件下适宜采用人员推销的形式？
参考答案：
与广告相比，人员推销主要有以下优势：
（1）面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；
（2）有助于培养与顾客的关系；
（3）更容易引起顾客注意并刺激反应。
在以下情况下适宜采用人员推销：
（1）产业用品；
（2）当企业采用推的策略进行促销时；
（3）市场规模相对集中。
等等。
四、案例分析
28.顾客是最好的产品设计师
对于现代企业来说，通过有效创新，开发出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。
为了开发新产品，很多企业不惜巨资聘请国外专家，与高等院校和研究机构合作，甚至建立自己的研发中心，但效果往往不那么理想。
造成企业这一窘境的根本原因在于，许多企业仍然沿用传统的产品开发途径，即通过各种渠道，搜集顾客需求的相关信息，然后依顾客需求设计制造产品。
但实际情况却是，顾客的需求通常很复杂、微妙，难以捉摸且变化迅速，这使得企业越来越难以通过传统的市场调研捕捉消费者准确的需求信息，过程长且花费高。
为了解决这一难题，国外一些成功企业已经开始将产品创新系统全面向顾客开放，他们不仅仅在开发活动的信息输入端通过各种渠道捕捉顾客需求信息，而且还运用各种行之有效的策略引导顾客直接参与企业的产品设计活动，有的企业甚至还把产品开发的测试工作交给顾客。
世界软件巨头微软从2003年开始，将公司的全球战略转向“客户主导创新”，并将“您的潜力，我们的动力”作为新一轮品牌推广的口号。
韩国三星电子更是把消费者直接请进自己的实验室，共同座谈，设计和试验新产品。
正因为如此，三星才开发出了在世界市场上备受青睐的手机、冰箱和洗衣机等家电产品。
竞争大师普哈拉曾说，客户在新经济时代是制造与研发的一部分。
请认真阅读上述案例，回答以下问题：
产品设计很重要吗？
你同意“顾客是最好的产品设计师”这个说法吗？
为什么？
答题要点：
营销的本质是顾客需求的创造、传递与实现，而产品则是需求物化的结果，是满足顾客需求的实质性手段。
企业经营成败的关键在于能提供满足需求的产品。
好的产品既要为企业创造利润，还要给顾客创造价值。
因此，产品策略是企业市场营销组合策略的基础和核心，而产品策略的核心就是开发出让顾客满意的产品。
好的产品需要构思，并且要随着需求的变化不断完善。
企业必须及时转变观念，从尊重消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有效策略，引导顾客全面参与企业的研发活动，不但可以弥补技术落后的劣势，而且还会促进技术的进步与创新。
2017年7月试题及答案
一、单项选择
1．根据马斯洛的需要层次论，（C）层次的需要是最高的。
A．安全需要B．生理需要
C．自我实现需要D．尊重需要
2．企业市场营销管理过程的第一个步骤是（C）。
A．规划与执行市场营销策略B．实施与控制市场营销活动
C．企业市场机会分析D．制定战略性市场营销规划
3．（D）是那些生产经营与本企业产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
A．挑战者B．协作者
C．零售商D．竞争者
4．（A）是生产者购买决策过程的起点。
A．确认需求B．说明需求项目的特点和数量
C．寻找和判断潜在的供应来源D．接受供应企业的报价
5．在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下
降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（B）。
A．撇脂定价B．渗透定价
C．中间定价D．理解价值定价
6．下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一类不属于个人可任意支配收入项下
的开支？
（A）
A．蔬菜B．境外旅游
C．美容D．购买小轿车
7．我国不少企业在中秋等传统节日大做促销，主要是基于（D）变数的市场细分。
A．心理因素B．地理因素
C．人口因素D．购买行为因素
8．某服装企业将消费者市场分为“传统型”、“新潮型”、“节俭型”“奢靡型”等，这是依据（A）所做的细分。
A．心理因素B．地理因素
C．人口因素D．购买行为因素
9．市场营销观念的中心是（B）。
A．推销已经生产出来的产品B．发现需求并设法满足它们
C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去
10.某些（D）竞争者对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓，这种类型的竞争者属于。
A．敏捷型B．不规律型
C．选择型D．迟钝型
11.一般说来，产品的最低价格取决于（B）。
A．产品的市场需求B．产品的成本费用
C．替代产品的价格D．相关产品的价格
12.以下哪一个不是绿色产品的特征？
（B）
A．产品既能满足消费者的需求，又能达到有关环保和安全卫生的标准
B．产品质优价廉，有良好的售后服务
C．产品尽可能减少资源的消耗，更多地利用再生资源
D．采用绿色包装和绿色标志
13.企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买。
此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的？
（C）
A．广告B．人员推销
C．销售促进D．公共关系
14.某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和低档服装，这种产品组合策略属于（A）。
A．向下延伸B．向上延伸
C．双向延伸D．缩减策略
15.直效营销的突出特点是（B）。
A.由独立的营销人员以面对面的方式销售
B．可对各种直接营销活动的效果进行有效的测定
C．以日用品为主
D．在固定零售店铺以外的地方销售
二、判断正误
16.总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。
（错）
17.消费者需求是企业营销决策的唯一出发点。
（错）
18.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（对）
19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。
（错）
20.在许多购买行为中，不同的人扮演着不同的购买角色，其中，购买者对购买行为有最终支配权者。
（错）
21．成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。
（对）
22．品牌的设计必须符合适应性的要求。
（对）
23.生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。
（对）
24.搜集二手资料的主要方法是文案调查法。
（对）
25．广告标题的编制必须要节省费用。
（错）
三、简答题
26.在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么？
对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在？
参考答案：
经常性的购买，是一种简单的、需多次购买的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。
一般来说，对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；
选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买精力，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。
对选择性购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。
27.人员推销与广告相比有哪些优势？
在什么条件下适宜采用人员推销的形式？
参考答案：
与广告相比，人员推销主要有以下优势：
（1）面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；
（2）有助于培养与顾客的关系；
（3）更容易引起顾客注意并刺激反应。
在以下情况下适宜采用人员推销：
（1）产业用品；
（2）当企业采用推的策略进行促销时；
（3）市场规模相对集中。
等等。
四、案例分析
可口可乐公司“新可乐”的失败
1985年，可口可乐公司秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：
可口可乐配方中将增加一种新成分使它喝时感到更柔和，你愿意吗？
可口可乐将与百事可乐口味相仿你会感到不安吗？
以及你想试试一种新饮料吗？
调查结果表明只有10%～12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。
在新可乐的样品出来后，可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已。
顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%～2%，这就意味着增加2～4亿美元的销售额。
为了确保万无一失，可口可乐公司斥资400万美元进行了一次规模更大的口味测试．13个最大城市的超过19万名顾客参加了测试，55%的品尝者认为新可乐的口味胜过了传统配方的可口可乐，而且在这次口感测试中新可乐再次击败了对手百事可乐。
依据这次调查的结果和慎重的考虑，在1985年4月23日，可口可乐公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。
他宣布，经过99年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方，调整口味，推出新一代可口可乐。
可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。
在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，可口可乐的销售量增长速度从每年递增13%下降到只有2%，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了“百事新～代”的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体——年轻人。
可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为，尽管可口可乐公司广告开销巨大、分销手段先进、网点覆盖面广，但市场占有率却还是一直在下滑，其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不可侵犯的、已经使用了99年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。
可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、汽泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，它的口感柔和且略带胶粘感。
就这样，新的可乐诞生了。
新可乐即将投产，目前面临的问题是：
究竟是为“新可乐”增加新的生产线，还是彻底地全面取代传统的可口可乐呢？
可口可乐的决策层认为，新增加生产线会遭到遍布世界各地的瓶装商的反对，公司最后决定“新可乐”全面取代传统可口可乐，停止传统可口可乐的生产和销售。
在“新可乐”全面上市的初期，市场的反应相当好，1.5亿人在“新可乐”面世的当天就品尝了它，但很快情况有了变化。
在“新可乐”上市后的1个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，而且更有雪片般飞来的抗议信件，可口可乐公司不得不开辟了83条热线，雇佣了更多的公关人员来处理这些抱怨和批评。
有的顾客称可口可乐是美国的象征，有的顾客威胁说将改喝茶水永不再买可口可乐公司的产品，更有忠于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”的组织，发动全国抵制“新可乐”的运动，而且许多人开始寻找已停产的传统可口可乐。
这些“可乐”的价格一涨再涨，然而面市后2个月，“新可乐”的销量却远远低于公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。
公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，1个月前还有53%的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过1个月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。
“新可乐”面市后的3个月，其销量仍不见起色，而公众的抗议却愈演愈烈。
最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”，其商标为新可乐。
但是可口可乐公司已经在这次行动中遭受了巨额的损失。
28.请认真阅读上述案例，回答以下问题：
分析以上案例，为什么经过了认真的市场调研开发出来的新可乐仍然得不到市场的青睐？
由此案例谈谈消费者行为分析的重要意义。
答题要点：
消费者购买行为复杂多变，受到多种因素的影响和制约。
可口可乐公司的营销调研功夫已经做得很足，然而还是对消费者的口味做了误判。
这个案例充分说明了研究消费者行为的重要性和复杂性，消费者心理难以捉摸且复杂多变，作为企业经营者必须高度重视消费者行为研究，力求准确把握消费者心理，这样才能减少决策的失误。
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）
2017年1月试题及答案
一、单项选择
1．从市场营销学的角度来理解，市场是指（D）。
A．买卖双方进行商品交换的场所
B．买卖之间商品交换关系的总和
C．以商品交换为内容的经济联系形式
D．某一产品的所有现实和潜在买主的总和
2．以下哪一个不属于企业体验营销的策略？
（A）
A.直接营销B．感官式营销
C．思考式营销D．情感式营销
3．以下哪一个不应是企业针对处于成熟阶段的产品所采取的市场营销策略？
（D）
A．巩固老用户B．开发二代产品
C．加强售后服务D．立即停止生产
4．对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C）战略。
A．紧缩B．抽资
C．稳定发展D．维持
5．消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B）。
A．个人全部收入B．个人可支配收入
C．个人可任意支配的收入D．人均国民收入
6．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（B）策略。
A．等级包装B．类似包装
C．分类包装D．配套包装
7．当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（B）定价方法。
A．密封递价法B．随行就市定价法
C．理解价值定价法D．边际成本加成法
8．市场营销调研的第一步是（A）。
A．确定问题研究目标B．收集信息
C．进行调研设计D．确定一个抽样计划
9．以下关于包装的说法哪个是不对的？
（C）
A．包装对顾客要有吸引力
B．包装要易装运、储放
C．包装越精美越好
D．包装要与其商品的性质及风格一致
10.某珠宝制造商在某地尽搏择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式属于（C）
A．密集性分销B．选择性分销
C．独家分销D．多渠道分销
11．市场细分是根据（A）的差异对市场进行的划分。
A．买方B．卖方
C．产品D．中间商
12．下面不属于微观环境的是（D）。
A．供应商B．消费者
C．企业本身D．法律
13．以下哪类产品不适于用人员销售的方式促销？
（A）
A．单价低的日用品B．复杂程度高的产品
C．风险程度高的产品D．购买批量大的产品
14.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（C）法。
A．尾数定价B．招徕定价
C．声望定价D．安全定价
15.企业常利用哪种促销方式来创造较强烈、迅速的反应，以加速商品的推销或刺激销售不佳的产品的购买？
此方式见效快，但其促销效果也往往是短暂的？
（C）
A．广告B．人员推销
C．销售促进D．公共关系
二、判断正误
16．社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。
（错）
17．总顾客价值是指购买者从其所购买的产品或服务中获得的产品价值。
（错）
18．微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。
（错）
19．一般而言，企业的产品组合的相互关联性强（密度高），其在某一地区就会有雄厚的营销实力。
（对）
20．生产者市场的标准与消费者市场细分的标准是一样的。
（错）
21．整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是产品实体层。
（错）
22．产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。
（对）
23．生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。
（对）
24．成本导向定价法的缺点是不能反映市场需求状况和竞争状况。
（对）
25．销售促进适用于品牌忠诚度较强的消费者。
（错）
三、简答题
26.从你对市场营销概念的理解，谈谈市场营销与推销或者销售是一回事儿吗？
为什么？
参考答案：
市场营销与推销或者销售不是一回事。
市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
它是一个系统的管理过程。
一般的营销活动包括：
市场调研、选择目标市场、产品开发设计、产品定价、产品储存运输、销售渠道选择、产品促销、分销、产品销售和售后服务等。
推销或者销售，仅仅是上述营销活动中促销手段的一种，是营销过程中一个重要环节，是市场营销活动的重要组成部分，但它不等于市场营销。
27．运用产品整体概念的相关知识回答以下问题：
“高档产品才是优质产品”的观点是否正确？
为什么？
参考答案：
这个观点不正确。
衡量一种产品是否优质，并不是以其档次和价值高低作为依据。
而应该看其是否能够满足消费者的需要。
学生回答本题应从产品整体概念的角度进行阐述。
从对产品概念的理解谈什么是好产品，如能满足需求、提供优质服务等。
（本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）
四、案例分析
28.宝洁公司和一次性尿布
宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。
其婴儿尿布的开发就是一个例子。
1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。
洗尿布的责任给了他灵感。
于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。
事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。
但市场调研显示：
多年来这种尿布只占美国市场的1%。
原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。
调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。
美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。
将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。
产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。
但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。
于是又回到图纸阶段。
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。
这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。
行了！
然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。
为此要进
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