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635636974345637567支付的方式
天津师范大学
本科毕业论文（设计）
题目：
大学生网络团购倾向影响因素的研究
——以服务类团购为例
学院：
管理学院
学生姓名：
章雅君
学号：
1130130309
专业：
工商管理
年级：
2011级
完成时间：
2015年
指导教师：
任枫
大学生网络团购倾向影响因素的研究
——以服务类团购为例
摘要：
网络团购的产品丰富多彩，涉及各个领域，主要分为实物类商品团购和服务类商品团购。
随着团购市场的出现，我国团购市场迅速成长，其中服务类团购占主要市场。
当今大学生是团购市场的主力军，又具有独特的消费观。
了解影响大学生团购购买倾向影响因素，对团购市场具有指导意义。
本文首先通过文献参考总结购买倾向的一般影响因素，使用SPSS19.0软件对收据的问卷数据进行分析，对各影响因素与大学生团购倾向之间的关系做了实证研究，得出商品属性在大学生团购倾向影响程度最大，其次是团购商家名誉、支付便捷、团购劵属性、网站设计、团购网站服务、支付安全，并从团购网站和团购商家出发，提出影响大学生团购购买的建议。
关键字：
大学生服务类团购购买倾向影响因素
TheResearchontheInfluencingFactorsofCollegeStudents’PurchaseWillingnessinOnlineGroup-buying
–takingtheserviceasanexample
Abstract：
There’realargevarietyofgroup-buyingproducts.Theproductscanbedividedintotwomaintypes–physicalcommoditiesandservice.Sincethefirstgroup-buyingsitearisesfromtheChina,themarketofgroup-buyingisrapiddevelopment,especiallythesalesoftheserviceproducttakethelion’sshareofthemarket.Atpresent,thecollegestudentsarethemajorforceinconsumergroupofthegroup-buyingmarketwhohavethespecialconsumptionconcept.Tounderstandthefactorsthataffectcollegestudentspurchasewillingnessisgoodforthedevelopmentofthemarket.Firstly,throughthepreviouspapertosummarizesgeneralinfluencefactorsofpurchasewillingness,useingSPSS19.0toconductsaempiricalanalysisontherealtionshipbetweentheinfluencingfactorsandthepurchasewillingnessofthequestionnairedata.,concludedthatinfluenceextentofcommoditypropertyarethemostimportantinthecollegestudents,followedbymerchart,theconvinentofpayment,theimitingofproduct,webdesign,service,safety.Fromthegroupwebsandthegroupbusinessopinion,puttingforwardsugesstionstoimrpovepurchasewillingness.
Keywords：
collegestudents,group-buyingofservices,purchasewillingness,
influencefactors
目录
1引言1
1.1研究背景1
1.1.1当前大学生群体的消费特点1
1.1.2我国当前团购市场状况及特点1
1.2研究目的和意义2
2相关概念及文献综述3
2.1网络团购相关概念3
2.2服务类网络团购文献综述4
3研究设计4
3.1影响因素分析与阐述4
3.2问卷设计5
3.3样本和数据收集6
4数据分析8
4.1信度分析8
4.2效度分析9
4.3相关分析10
4.4回归分析11
5结论与建议12
5.1研究结论12
5.2管理对策与建议13
5.3研究局限15
参考文献15
附录16
大学生网络团购倾向影响因素的研究
——以服务类团购为例
1引言
1.1研究背景
1.1.1当前大学生群体的消费特点
近年来随着电子经济的繁荣发展，当代大学生的消费状态发生了巨大的变化。
大学生是一群特殊的消费群体，相对于中学生，大学生的学习和生活自我独立，他们的消费一定程度上独立于父母。
但作为没有收入的人群之一的大学生，他们的消费又一定程度上依赖于父母。
正因为这一种独立与依赖，以及便利的网络条件下，大学生更倾向于网络消费，因为能购买到比店铺中价格更便宜的商品，淘到来自全国各地、甚至国外的一些优质低价的商品。
而又随着国民收入的提高，当前大学生群体有着强有力的经济支援，大学生的消费观也发生了改变，由以往的需要而消费转换成了如今的喜欢就消费的特点。
享乐主义是当前大学生的主要消费观。
毫无疑问的，当前大学生是网络消费的主力军。
1.1.2我国当前团购市场状况及特点
随着个互联网的普及与发展，越来越多的年轻人懂得利用网络资源以及依赖网络。
中国互联网络信息中心CNNIC发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称CNNIC报告）显示截止2014年12月，我国团购用户规模达到17267万，使用率为26.6%，相较于2013年底用户规模增长了22.7%，团购使用率增长了16.67%。
根据团800发布的《2014年9月团购市场统计报告》（以下简称团800报告）中显示，仅9月份我国国内团购成交额为69.8亿。
1、手机团购发展迅速
由于智能手机便捷的特点，各种功能被人们使用，手机团购的购买也迅速发展起来。
根据CNNIC报告显示手机团购增长迅速，用户规模达到1.19亿，增长率为45.7%。
2、团购市场竞争激烈
团购作为一种新兴的电子商务，因其便利、价格优惠等特点吸引了大批的网民。
同时近年来团购网站数量激增，像阿里、XX、腾讯等企业也纷纷加入团购行业。
为了占据市场，各团购网站推出了各种各样的营销方案。
3、服务类团购比重大
随着市场的竞争，团购产品也越来越丰富化，包括餐饮类、娱乐类、书籍影像类、服饰类等。
根据团800报告显示餐饮类、休闲娱乐类、酒店旅游类、生活服务类、商品及其他团购分别占团购总额的62.32%、17.56%、10.23%、8.05%、1.84%。
由报告中的数据可见，服务类团购占了很大的比例，当前网民的团购更喜欢团购服务类的产品。
1.2研究目的和意义
网络团购近年来迅速发展，对于团购商家以及团购网站来说，要想在激烈的竞争市场中占据一席之地以及保持市场份额，必须要了解市场需求，研究消费者的喜好，发展自己的顾客群。
大学生人群正是当前团购市场的主力军。
再从发展的角度来看，大学生人群毕业就业后有了收入，消费能力变强，是团购市场的潜在各户群。
因此，挖掘大学生的消费心理，研究大学生群体服务类团购倾向影响因素是有必要的，这有利于团购行业作出判断，抓住机遇，获取更大的利润。
本问通过对问卷调查收集数据的分析和处理，确定大学生团购倾向及其影响因素之间相关性关系的大小；研究大学生消费的影响因素，从影响因素出发，探讨团购网站及商家的营销策略、服务方法等以获取大学生的购买意向，提高企业的利润、获取口碑、加强企业的竞争力。
这对于我国团购市场未来的发展具有指导性意义，对获取大学生消费群体，具有一定的现实意义。
2相关概念及文献综述
2.1网络团购相关概念
现如今我们提到团购，总会联想到的是由第三方组织形成的网络团购模式。
团购，简称B2T（BusinessToTeam）,不同于以往的B2C、C2C的电子商务模式，是指一定数量的消费者通过一定的渠道组织成团或者消费者联盟，向商家进行大量的购买，并获取一定折扣。
与传统商家薄利多销的销售方式有些类似。
网络团购本质上属于网络购物，但与一般的网络团购相比，两者之间还是有一定的差别。
一、团购的价格往往低于一般网购的价格，折扣大；二、团购具有一定时间限制，实质上它是一种折扣活动，往往是商家为了吸引客户或者处理库存，是一种短暂性活动，并非是持久性战略；三、团购成交数量有一定的限制，团购交易要想成功，必须有交易量下限，同时团购也设置了交易量上限，以保证团购的服务质量以及商家的利润成本；四、团购产品很多不是消费者当前的需求，往往有可能当前的需求并没有供应，不想网购产品具有良好的供需关系。
团购的产品多种多样，按商品类型大致可分为两类：
一、实物类团购，例如图书影籍、服饰、家居用品、美容护肤等产品。
这一类团购和传统的电子商务模式类似，相同之处在于都经历了购买—物流运输—使用的过程，不同之处在于团购的价格可能更实惠，网购则能提供更好的满足需求。
二、服务类团购，指团购网站的本地生活服务，例如餐饮美食、酒店旅游、休闲娱乐（KTV、电影等）等生活服务的网络团购（O2O模式），是一种将线上与浏览与线下体验相结合的模式。
不同于传统的网络购物，此类的团购不需要通过物流收到货物，而是到店体验、享受服务，如果出现不满意，不需要通过购物网站与商家进行沟通，可直接与商家沟通。
这不仅要求了商家和网站做好网上营销，更要求了商家要提供优质的线下服务。
本文研究的大学生网络团购倾向的影响因素是以服务类团购的角度出发。
2.2服务类网络团购文献综述
高倩（2012）的研究显示，消费者感知价值、消费者感知方便、消费者满意、消费者信任与消费者团购行为倾向成正相关，感知网络团购风险与消费者团购行为倾向负相关不成立。
马玉婷，蒋丽芹（2013）在大学生网络团购消费行为的研究中指出了当前大声网络团购的现状及问题，并提出了大学生网络团购的发展对策。
梁艺珂（2014）的研究显示团购网站设计、团购支付安全、团购信息属性、团购商品信息、团购网站服务、团购劵的使用、商家服务质量、消费者自身属性对消费者购买行为的影响，其中消费者自身属性、团购网站服务、团购商品信息具有显著影响。
许立群（2011）的研究表明，消费者的感知价值主要由感知利益、感知成本、感知风险共同决定，并最终影响其购买倾向。
满富委（2014）的研究显示，感知硬件质量、感知软件质量、感知服务质量、公司形象影响O2O模式下团购顾客满意度。
研究显示，服务类团购倾向受多种因素影响，根据现有的研究，本文选择以下因素进行研究：
团购网站的设计、团购信息的可靠性、支付问题、商品属性、团购劵属性、团购网站服务、商家名誉。
3研究设计
3.1影响因素分析与阐述
一、团购网站设计
团购网站是消费者与商家进行交易的平台、中介。
消费者在进行生活服务类团购时，首先要通过团购网站这一中介。
在浏览团购网站选择团购产品时，团购网站网页的整体设计效果是否符合消费者的感观、网站的搜索功能是否便捷、账号的注册登录是否便利、团购流程的方便性等都会影响消费者的心理，影响消费购买的倾向。
二、团购商家名誉
消费者进行生活服务类团购时，购买的是一种服务体验。
消费者注重消费的环境、商品的质量、商家的服务。
所以团购商家的知名度、他人对商家的评价以及推荐影响着消费者的购买。
三、支付问题
随着电子商务的发展，支付的工具也越来越多，消费者拥有支付工具越来月普及，支付方式越来越便捷。
但同时也伴随着安全隐患的问题。
在交易过程中，消费者个人的信息以及账号信息在网络传送过程中容易被窃取，容易遭造成财产安全问题。
支付方式的便捷性以及其安全性一定程度上左右了消费者的消费的购买意愿。
四、商品属性
消费者在团购时，不管是选择哪个团购网站，最终的结果是选择某一个团购产品，所以消费者往往看重的是商品属性。
消费者的特点影响着他们如何消费。
每一个消费者的消费能力都是有限的，会使他们选择一定的价格区间或者一定的奖励模式。
随着生活的丰富化，产品的吸引力对于消费者购买倾向也有一定影响。
五、团购劵属性
消费者成功购买团购商品后，都会收到团购劵短信或者是在账户中看到团购劵信息。
而商家为了盈利往往会对团购劵附有一定的使用限制。
对于这些使用限制，增加了消费过程的复杂性，一定程度上限制了消费者的购买意愿。
六、团购网站服务
团购网站的短信提醒服务、团购的消费评价服务、网站退款的及时性、网站对消费者的保障机制的合理性、网站解决问题的能力等都属于团购的网站服务。
网站服务的好坏影响了消费者对团购的印象，影响消费者的购买。
3.2问卷设计
本次问卷的设计参考了一些学者关于网络团购顾客满意度及顾客购买倾向影响因素的研究结果，综合各研究结果，选择大学生网络团购购买倾向的影响因素，从影响因素出发来设计问卷。
本研究的调查问卷分为四个部分：
第一部分是引言，用以说明此调查问卷调查的主题及调查目的，使受访者初步了解调查的主题，以便积极参与调查；
第二部分是基本资料，包括是否是是在读大学生、性别、每月消费水平；
第三部分是了解受访大学生对网络团购的了解程度、参与情况以及团购时的喜好及倾向；
第四部分是对大学生网络团购倾向影响因素的衡量。
本部分题目主要采用里克特五级量表进行认同评分，受访者根据自身团购经验选择影响因素对购买团购倾向的影响程度（5代表“非常同意”，4代表“同意”，3代表“一般”，2代表“不同意”，1代表“非常不同意”）。
最后还设置了开放题，了解大学生网络团购购买倾向的其他因素，以弥补问卷的不足之处。
3.3样本和数据收集
本文以在校大学生为研究对象，本次问卷的数据来源于在校大学生。
本次问卷的发放通过问卷网发布、回收，此次调查时间集中于3月份，一共发放问卷200份，剔除无效问卷或者未回收的问卷，最后有效问卷186份,问卷有效率93%。
根据回收的问卷，对受访者的基本资料以及其对于网络团购的参与度进行数据统计。
统计情况如下：
受访对象的人口统计特征如下表1所示。
从表1中可见，男性受访者比例为32.80%，女性受访者比例为67.20%，女性所占比例高于男性。
但相差不大，由于女性的性格特征，会导致女性在购物时更倾向于网络购物、网络团购，更适合了解团购者的消费心理。
表1人口统计特征
性别
人数
比例
男生
61
32.80%
女生
125
67.20%
总数
186
100%
受访对象的经济特征如下表2所示。
从表2中可见，每月支出为0-500元、501-1000元、1001-1500元、1501-2000元、2000元以上所占受访者总数比分别为5.37%、29.57%、38.17%、17.20%、9.68%。
每月支出范围在501-1500元左右的受访对象占大多数。
详见表2。
表2经济特征
每月支出
人数
比例
0-500元
10
5.37%
501-1000元
55
29.57%
1001-1500元
71
38.17%
1501-2000元
32
17.20%
2000元以上
18
9.68%
总数
186
100%
受访对象参与网络团购的基本情况如下表3所示。
从表3中可见，受访对象中，每月参与网络团购次数在2-3次范围间的人数所占比最大，10次以上所占人数比。
详见表3。
表3参与网络团购的频率
每月参与团购的频率
人数
比例
0-1次
54
29.03%
2-3次
72
38.71%
4-6次
43
23.12%
7-10次
14
7.53%
10次以上
3
1.61%
总数
186
100%
综合上述的三个基本情况表可见，现有的受访对象中，大多为女性团购参与者，且这些参与者中拥有较高生活费的大学生占到绝大多数、参与团购的次数也大都在一定范围内，也验证了当前大学生这一特殊的群体成为网络团购的一支主力军。
这是因为当前大学生有着他特殊的成长环境，形成了他特殊的消费心理，以及相较于忙于工作、有固定收入的社会人相比，他们有足够的时间去参与网络活动。
对于这些充满好奇心、新鲜感、敢于尝试的大学生来说，网络团购是一种实惠、又新潮的购物方式。
4数据分析
本文通过SPSS19.0软件，综合使用多种数据分析法研究大学生网络团购倾向的影响因素：
首先使用信度分析、效度分析，确保收集到的数据的可信度和效度；最后通过相关性分析与回归分析得出各影响因子与购买倾向之间的相关性程度和回归系数。
4.1信度分析
信度分析是指评价调查问卷收集的数据是否具有稳定性和可靠性的一种测度综合评价体系。
克朗巴哈西施（Cronbach’sα）是由L.J.Cronbach提出的一个统计量，α系数值位于0-1之间，越接近于，问卷的可信度越高，反之，越低。
若α系数值小于0.6，通常认为问卷的信度较低，无法进行实证研究；若α系数值位于0.6-0.8之间，问卷信度较好；若α系数值大于0.8，说明问卷的信度非常好。
本文采用的是最常使用的Cronbach’sα系数，本次问卷的信度结果如下表4统计所示。
表4问卷信度分析结果
测量项目数
Cronbach’sα系数
网站设计
4
0.751
团购商家名誉
2
0.639
支付问题
4
0.720
商品属性
4
0.692
团购劵属性
3
0.760
团购网站服务
4
0.726
购买倾向
3
0.720
总量表
24
0.924
从表4数据可见，量表除团购信息以及商品属性的α值介于0.6～0.7之间外，其余因素的α值均大于0.7，总问卷的α值达到了0.924，这说明了本次研究问卷具有较好的内在信度，各指标能够较真实地反映各因素对大学生网络团购倾向的影响。
4.2效度分析
效度即指数据测量结果的正确性或有效程度。
效度越高，表示测量结果越能显示出所测对象的真正特征。
信度是效度的必要条件，但不是充分条件。
问卷的信度高不代表问卷的效度也高。
本文研究采用因子分析法中的主成分分析法来做问卷的效度分析。
具体操作是借助SPSS19.0软件，选择特征根大于1的因子，并通过正交旋转进行公因子转轴处理。
在进行因子分析前，通过KMO检验和Bartlett球形检验确定是否适合做因子分析。
KMO系数比值越大，说明相关性越好，KMO系数值位于0.5-0.6之间，勉强可以做因子分析，KMO系数大于0.6时，便可以做因子分析。
Bartlett球形检验用以检验各变量是否独立，显著的球形检验表示相关系数满足因子分析的要求。
表5问卷效度分析汇总
因素
KMOandBartlett’s
检验
因子分析结果
KMO值
显著性
主成分数
特征值
方差累计解释量（%）
网站设计
.728
.000
1
2.308
57.704
团购商家名誉
.500
.000
1
1.483
74.169
支付问题
.609
.000
2
2.208
1.005
43.120
80.331
商品属性
.683
.000
1
2.125
53.113
团购劵属性
.671
.000
1
2.034
67.797
团购网站服务
.771
.000
1
2.204
55.102
购买倾向
.646
.000
1
1.928
64.278
从上表问卷个维度效度汇总结果可以看出，在支付问题上提出了两个因子特征值大于1的因子，由于所提取公因子与原假设因子不同，第一因子主要对应问卷中有关支付安全性，第二因子主要对应支付的便捷性，故将其重新命名为支付安全和支付便捷，与原设想因素有出入，但该因素涉及的问项分别在这两个因子上有较高的因子符合，与原设想基本符合。
问卷各维度除网站信息维度的KMO值为0.5，勉强可以做因子分析，其他KMO值均大于0.6，且Bartlett球形检验显著性均为0.000，小于通过的研究标准（<0.01），说明其相关矩阵不是单位矩阵，适合做因子分析；同时各维度的方差累计解释变量均比较高，说明各维度效度较高，问卷整体效果较好。
4.3相关分析
大学生团购倾向与许多影响因素有关，因此，本文通过相关分析来确定购买倾向与各影响因素之间的相关关系。
皮尔逊相关系数与双侧分位数检验，是常用的相关分析法。
本文通过SPSS软件进行分析，相关的数据如下表6所示。
表6各因素之间的相关性分析
网站设计
团购商家名誉
支付安全
支付便捷
商品属性
团购劵属性
团购网站服务
购买倾向
网站设计
相关系数
1
显著性
团购商家名誉
相关系数
.578**
1
显著性
.000
支付安全
相关系数
.493**
.567**
1
显著性
.000
.000
支付便捷
相关系数
.404**
.365**
.000**
1
显著性
.000
.001
1.000
商品属性
相关系数
.519**
.526**
.456**
.366**
1
显著性
.000
.000
.000
.000
团购劵属性
相关系数
.494**
.471**
.467**
.272**
.666**
1
显著性
.000
.000
.000
.008
.000
团购网站服务
相关系数
.531**
.590**
.633**
.361**
.621**
.625**
1
显著性
.000
.000
.000
.000
.000
.000
购买倾向
相关系数
.463*
.506**
.341*
.412*
.534**
.478**
.488**
1
显著性
.000
.000
.000
.000
.000
.000
.000
注：
**表示双侧分位检验的显著水平在0.01,*表示双侧分位检验的显著水平在0.05
从表6中看出网站设计、网站信息、支付安全、支付便捷、商品属性、团购劵属性、团购网站服务、团购商家名誉均与团购者团购购买倾向呈正相关。
其中商品属性、团购网站服务于购买倾向的相关系数较高。
4.4回归分析
回归分析可以观测因变量与自变量之间的依赖关系以及相关关系的紧密程度。
从上文的相关分析的数据可以看出大学生网络团购购
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