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摘要

企业形象是一种有价值的无形资产，传统元素符号融进了现代企业形象当中，不仅仅是将本土的文化进行自我延续，而是在世界信息平台交流方面也具有着非常大的促进作用。

如何用民族的传统文化精粹，以国际化语言来表达，是品牌设计中的一个重要任务。

品牌是企业最有价值的资产已经是不争的事实，然而支撑品牌不断发展的却是品牌文化，品牌文化才是品牌价值不竭的源泉。

因此，对品牌文化的作用及其建设进行探究，对于品牌的塑造和发展具有深远的意义。

关键词：

传统文化、企业品牌、品牌创新

一、我国企业品牌形象的现状

（一）品牌缺乏国际化战略视野

我国很多企业虽然已经认识到了品牌的重要性，开始有意识进行品牌管理，但是我国的企业很少能够从战略的层次考虑品牌的建设和维持，更缺乏专门的品牌国际化战略。

企业往往不能把品牌的核心价值、品牌的定位、品牌的延伸围等列入企业愿景中。

品牌是无国界的，是为全人类服务的，不应该用民族主义的观点来看待。

（二）一味追求国际化，传统文化因素被忽视

世界名牌在世界围，能够融合当地文化，引导消费观念，影响消费行为，培育消费文化。

然而我国众多企业对品牌的认识尚没有上升到文化层次，大多数企业在塑造品牌文化时常常忽视我国深厚的文化积淀和企业本身的文化积淀，市场流行什么，文化就朝什么方向努力，很难有属于自己独特的文化，终使自己的品牌形象不够专一，品牌文化不够深刻。

反观外国品牌在进入中国市场时却把中国文化研究得相当透彻。

如宝洁公司在进入中国市场的时候，将中华文化的涵全面融入品牌的名称，创出了富有中国特色的“飘柔”、“婷”、“海飞丝”等深受中国消费者喜爱的品牌名称，巧妙地借用我国的文化来为自己打开了市场。

（三）企业品牌文化影响力弱，缺乏核心竞争力

提高品牌文化涵，让品牌走向国际，关键的是要营造深厚、开放性的品牌文化，使自己的品牌个性文化与当地文化相融合，主要表现在：

第一，在品牌设计上要学习和借鉴国外名牌，做到简洁醒目，易识记、易传诵，使品牌具有吸引力和亲和力。

如Apple、Microsoft、IBM等都是非常简洁明亮的品牌。

第二，没有把品牌中融入的优秀民族传统文化放在世界文化中去培育，用自己的品牌文化去培养、引导第三国的消费观念，为企业品牌打入国外市场奠定文化基础。

第三，在品牌策划上，应在充分认识和理解当地文化的基础上进行品牌的价值理念、形象和广告策划，在广告中注入更多的当地文化意蕴，在潜移默化中培养当地消费者对品牌的好感和忠诚。

以国企业为例，这几年来剧成功俘获了国青少年观众的心灵，除了国在文化上俘虏国人之外，国品牌更是俘虏了众多的中国人。

文化为什么被中国人广泛接受，是因为文化同样是受儒家思想深刻影响的文化，与中国文化有很多共通之处，并且融合了很多西方先进文化的元素，代表的是一种包容创新的先进文化。

所以国人很容易被其感染，对国品牌接受程度非常高。

二、传统文化对企业品牌文化的影响

（一）中国传统文化中“为商之道”基本精神

所谓“传统文化”，一般是指在以往相当长的人类社会历史进程中形成和发展起来的文化，是特定民族从历史上沿传下来的民族文化。

任何一个国家的传统文化都是独特的，都是与其历史、人文、地理等因素息息相关的。

由于中国悠久的历史，中国的传统文化呈现百家争鸣、百花齐放的态势，形成了派系众多的学说体系。

其中占据主导地位的是以孔孟为代表的儒家西学说，其次是道家和法家、墨家等。

其具体学术思想大致包括以下几个方面：

1.以义求利

经商的目的是要追求利益，但中国古代商人在追求利益的同时把道义放在了第一位，强调“君子爱财，取之有道”的思想，说明古代商人重视道义，把“以义求利”的思想引入自己的经营中，开创了“财自道生，因义生财”的经营理念。

明嘉靖万历年间，婺源商人大暠提出：

“财自道生，利缘义取”的经营格言。

清道光年间的徽商舒遵刚说：

“圣人言生财有大道，以义为利，不以利为利，国且如此，况且家乎！

”他们都主“以义求利”的经营理念，批判那些吝啬、奢侈的奸商，形象的描绘了描述了“以义求利”。

2.以和为贵

中国是一个农耕文明的国家，千百年来人们认识到了安定对于生活生产的重要性，因此中国人普遍向往安定和平的生活。

在人与人的关系上，中国传统文化提倡宽和处世、协和人我，旨在创造和谐的人际环境。

孟子说“天时不如地利，地利不如人和”，把“人和”看得高于一切。

以孔孟为代表的儒家还提出了仁、义、礼、恭、宽、信、敏、惠、智、勇、忠、恕、孝等一系列旨在实现“人和”的主。

“和”是孔子及其儒家学派一生追求的目标,这是传统美德的重要组织部分。

《论语》有子曰:

“礼之用,和为贵;

先王之道,斯为美。

”孔子认为人类社会有了和才能安定，社会安定才能向前发展。

一个企业就是一个小型的社会，这个原理同样适用。

3.信义

信实不欺是为信。

《论语.为政》孔子说:

“人而不信,不知其可也。

人无信誉,就没有安身立命的关键。

司马迁《史记》中推崇“一诺千金”的信实笃诚的为人品格与风貌。

宋朝周敦颐在《通书》中写道:

“诚者,圣人之本”;

“诚五常之本、百行之源也”。

“信义不欺,一诺千金”。

“诚”可以赢来商业信誉,引来更多的顾客。

“己所不欲,勿施于人”,“诚信为本”的企业理念也可以被视为中国传统企业道德的核心规。

誉是一个企业的生命。

4.以人为本

中国自古就有民本主义。

儒家主“天生万物,唯人为贵”。

“民本”实际上是相对于“君本”而提出的，而最早阐述这一观点的，正是儒家经典和儒家的创始人孔子。

如《尚书》上说：

“民为邦本，本固邦宁。

”这就明确地道出了人民是国家的根本，只有根本巩固了，国家才能稳定。

再如《尚书》中还有“民之所欲，天必从之”一句，就是警告地上的君王要充分尊重民意，如孟子所说：

“天视自我民视，天听自我民听。

”其意思是说，民心所向，连上天都不能违背，作为上天儿子的地上的君王，自然要以民心所向作为执政合法性的依据了。

（二）中国传统文化对现代企业品牌文化建设的积极影响

1.爱国自强的民族精神有利于培养对企业的忠诚

中国传统社会是以血缘关系为纽带而形成的，追求国家的独立、维护国家的统一始终是中国人民一致认同的主流价值观。

在中国近现代史上,这一精神更是在中国人民争取和自由的伟大斗争中体现的淋漓尽致。

而且在斗争中,中华儿女的磨练了意志和毅力,造就了自力更生、艰苦奋斗、自强不息的民族精神。

作为对员工观念意识的集合和凝聚的企业精神,民族精神自然也就融合进来了。

现代中国企业在企业文化建设中也将体现出实业报国、追求卓越的顽强精神。

2.深厚悠远的人文精神有利于在企业中形成和谐融洽的工作氛围

中国传统文化中涵丰富的人本思想,实际上是以提高人的道德修养为主的人本主义。

中国传统文化‘以人为本’的道德人本主义的思想传统,把道德实践提到至高地位,有利于人精神的开发,和个体道德的建立。

它以道德教育代替信仰,用道德自觉抵制强制,大大丰富了中国文化的人文精神。

现代企业管理的核心是对人的管理,中国传统文化“重人伦”的思想与现代企业文化“以人为本”的核心观念的相同之处,使传统文化为企业文化的发展提供了深厚的文化土壤,这种重视人的作用的思想与企业文化的宗旨是吻合的,有利于企业各项工作中突出人的主体作用。

3.厚德载物的道德精神有利于培养员工对企业的奉献精神

中国传统文化实质上是一种伦理型文化,从孔子开始,历代思想家都认识到了道德的教化作用,认为人人皆有羞耻之心,关键在于要用高尚的道德去教育、感化他们,最后以达到君子的标准。

德治的效果要优于刑罚,因此,要反对“以力服人”的霸道,主“以德服人”。

儒商文化重视道德教化作用的思想,有助于企业价值观、道德观的培养和建立,对企业良好风气的形成及共同价值目标的确立有积极作用。

它能够使员工产生一种积极向上的精神,引导或约束员工的行为。

三、用传统文化打造世界的企业品牌的对策与建议

（一）从质量到品质，从品质到品牌

产品和服务的质量是消费者直接能接触到和感受到企业生产出来的具体事物。

每个企业都知道粗糙、劣质的产品和服务会砸了自己的牌子。

失去了顾客，就等于失去了上帝的眷顾。

因此企业想在竞争中取胜，不断提高产品的质量非常重要。

正如现在蒸蒸日上的中国制造给我们带来的惊喜一样，我们在为“中国制造”这块牌子引以为傲的同时，是否意识到了这块牌子在外人眼里到底是个什么分量，或许这只是“廉价、质量差、技术含量低、无自主知识产权”的代名词罢了。

自2007年8月以来，美国公司三次针对中国企业大规模召回在中国生产的2100万件玩具，其中属于所用的涂料和油漆含铅超标问题的就有300万件，占整体召回数量的14%。

虽然这次被召回的玩具油漆铅超标的部位只是非常不起眼的地方，而且从超标含量来看，不会对人体造成危害。

但是我们应该反思，“中国制造”在横扫国际市场的同时，却忽视了并不是所有国家和消费者都认同了我们品牌。

在走向国际市场的道路上，我们是否做好了“入乡随俗”的准备，民族品牌走向世界的路还很长。

解决了产品的质量问题，就该把工作的重心转移产品品质上来。

只有把产品的质量上升到品质的高度，才可以去打造了强势的品牌，赋予品牌及其鲜明的个性，从而抵御同质竞争。

（二）传统文化融入现代，实现创新的独特品牌形象

在现代产品的设计和品牌推广，要考虑国际化的设计语言，了解世界和国家的文化创作和文化禁忌。

我们只发现跨文化的人类的象征性表达，共同打造国际品牌。

区域产品应强调没有中国国籍，生于表达民族特色，挖掘增值不可替代的文化符号。

如何使用过度表达的中国传统文化，在国际语言，是在品牌设计中的一个重要任务。

品牌是市场竞争的有力手段，同时本身也就是一种文化现象，含有丰富的文化涵。

在塑造品牌形象的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更加具有一意蕴与韵味，让消费者回味无穷，牢记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度和美誉度，提高品牌的市场占有率，因为具有良好文化底蕴的品牌，能给人带来一种心灵的慰藉和精神的享受。

重视品牌的文化的同时，更应该看到创新的重要性。

创新的文化是企业的原动力，成功的品牌必定是与时俱进、开拓创新的品牌。

瑞敏曾经用打水漂来形容企业创新的重要性，他说：

“想要石头在水面上停留，只有靠速度。

”英特尔公司的创始人摩尔提出，计算机的性能每18个月翻一番，只有不断创新，才能赢得高额利润并将获得的资金再投入到下一轮的技术开发中去。

创新是一个永恒的话题，只有不断创新，不断深入地了解消费者的在心理和需求，才能维护和提升品牌资产，才能加强品牌的实力和优势。

创新的文化是企业竞争力的原动力，成功的品牌需要用创新不断完善。

中国的品牌正在崛起，深入挖掘中华民族特有的文化潜质量，并学会赋予它现代的创新性，必然带给品牌更加长久的生命力。

四、总结

传统文化融进了现代企业品牌形象当中，不仅仅是将本土的文化进行自我延续，而是在世界信息平台交流等方面也具有着极大的促进作用，与此同时，对于树立我国的国际方面的形象也是具有着非常积极的意义的。

参考文献

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菜恩·

凯勒．战略品牌管理[M].：

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[2]王吉鹏．谈企业文化与品牌文化的关系..chinavalue．net．2008．6．20

[3]德，文君．企业文化[M]．：

清华大学，2007．