媒体广告文案Word文档格式.docx

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　　六要"

统一"

即要有一个统一的广告表面的基本格式,使读者容易辨认和记忆。

此外,还应考虑插图、摄影作品、漫画、装饰线条等的参与和编排的艺术效果。

报纸

　　广告写作时要特别注意使每个字、词都富有个性。

　　杂志广告文案的写作要求：

　　一是广告标题要醒目,富有创意;

　　二是广告正文详细,别具一格;

　　三是广告语要让人记住。

印刷广告文案的写作,重点是要写好广告话。

　　四是广播广告文案的写作,要诱发想象;

　　五要节奏明快,

　　广播广告的撰稿人要注意语言的音韵效果,在体式上可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等,使昕众愿昕、易记;

注意语言的歧义性问题,要使用琅琅上口、昕起来生动易懂的语言;

注意特定语言环境的研究和应用,要有亲切感、实在感。

注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调,增强现场感。

广播广告文案,要讲究一定的语言风格:

节奏明快、和谐动听;

回环复沓、琅琅上口;

运用使昕众产生联想和想象的语言;

使人声语言定位化。

广播广告文案的写作要用一句最值得告诉昕众的话作标题;

用昕众想昕的话写出正文;

在该重复的地方,突出广告语;

随文要写明白,让昕众昕明白。

总之,广播广告文案的写作,要充分利用声音要素。

　　电视广告文案一一脚本、剧本的写作要求:

　　第一,主题必须十分鲜明、突出;

　　第二,将广告主要传播的信息在自然而然的画面展现中揭示出来,画面的因果关系要十分清晰;

　　第三,写作者在叙述画面时,笔下要简略,留出创作空间给导演和演员进行再创造;

　　第四,针对电视广告不同的观众层面,要选用不同的画面语言;

　　第五,电视广告脚本的写作,除要遵循一般的写作规律外,还要力求语言简练、动作感强,导演和演员能够表现出来,可多用动词和名词,少用形容词。

分镜头剧本总的写作,是由"

起承转合"

几个步骤完成的。

总之,电视广告文案的写作,做好情感诉求是关键。

　　网页文案写作的基本原则是:

内容为主,文案内容是决定站点能否吸引人的关键;

一定要有明确的主题;

应贯彻照顾大多数的原则。

　　写作网页文案的程序:

写好并编排好文案内容一一做标题一一巧妙使用列单和表格一一立体规划内容一一勾画页面蓝图、编HTML二

　　网页文案的设计:

内容主体部分的文字字号,最好使用软件的默认值;

应该适度地使表现形式活跃起来;

每页都得有个"

栏头"

。

网页文案设计要考虑如何让人家打印方便。

　　媒体广告文案要针对不同的媒体,写出不同的广告文案,每种媒体文案都有不同的表现方式,区别这些不同方式,才能面对同一种商品,写出不同媒体的广告文案。

　　一要亲切易懂;

　　二要具体形象;

　　三要活泼有趣;

　　四便于记忆。

　　应注意发挥各自的不同的广告文体,

>

　　三、各节重点、难点问题提示

第一节广告文案的写作

　　一、主要概念

　　印刷广告,又称吃面广告。

它是指通过印刷机印出的广告作品,用于去触摸、不能"

读"

出广告内容,因而叫平面广告。

ι平面广告写作只诉诸受众的视觉,电视广告不仅诉·

诸观众的视觉到还诉诸观众的听觉,因而不能称电视广告为平面广告。

　　报纸广告,是指以报纸（日报=周报:

、旬报、晚报以及其他专业报纸）为媒体的广告。

报纸广告能提供比其他大多数.广告媒体更大的空间和时间,具有较大的覆盖率。

　　二、问题解答

　　1.印刷广告种类。

　　提示（要点）:

　　印刷广告的种类非常多,主要有:

报纸广告,杂志广告,传单广告,书籍广告,画册广告,日历册,日历片,挂历广告,商品包装广告,城乡大型喷绘路牌广告,悬挂广告,招贴广告,售货现场印刷、手写的广告也是平面广告。

　　2.概述印刷广告的特点。

　　一是语言信息量大,可读性强;

　　二是读者可以自由调整阅读速度,反复阅读,加深记忆;

三是宣传范围广泛,传递信息快捷,能通过购买、订阅深入家庭,易于保存;

　　四是注重美术装饰,有利于提高消费者的审美能力,

　　被受众张贴、收藏、传阅,产生多次传播效应。

　　印刷精美的广告,

　　3.概述印刷广告的局限性。

　　一是主要通过文字语言进行传播；

　　文化程度较低的受众难以读懂、难以接

　　二是印刷广告量大,旧信息很快会被新信息覆盖、冲淡;

　　三是不如声形俱佳的电视广告吸引人。

　　4.简迹报纸广告的分类。

（1）报纸广告分为展示性广告和分类广告。

展示性广告安排得有插图、标题、正文、广告语、随文等视觉方面的内能较好地引起读者的注意。

分类广告是将广告分门别类地集中刊登在一并在集中的栏目上下注明"

分类广告"

字样。

展示性广告按所刊的位置分为正版广告、报眼广告、中缝广告、补白广告、题花尾花广告。

正版广告按版面分为整版、联版、二分之一版、四分之一版、八分之一版广告。

（2）报纸广告按广告性质还可分为企业公关广告、商品广告。

　　（3）报纸广告按刊登的次数分为一次性报纸广告和系列性报纸广告。

系列性报纸广告,是在报纸上专辟版面刊登某一商品或企业的连续性或系列商品的广告,具有重复性、整体性和标志性的特点。

　　5.简述报纸广告的写作要求。

　　报纸广告写作一般有标题、正文、广告语和随文四部分。

在安排这几部分

　　写作时要注意:

注目、重点、完整、单纯、秩序和统一。

（1）"

要求,是提高报纸广告版面的注意值,使读者在接触的瞬间

　　就能接受广告所传递的信息。

报纸广告除文字外,加入图画也能有效地达到注目的效果。

（2）"

重点"

要求,是必须把广告信息的着重点置于报纸的某一焦点上,其他方面要为这一重点服务。

重点可以是标题,也可以是广告语,也可以是广告正文中的某句话,也可以是配在正文外的商标等等。

　　（3）"

要求,是广告内容具有完整性,让读者从一次阅读中获得一个完整的信息。

如果安排系列广告,每次所传递的信息也应是相对完整的,能从整体信息中分割出来,不使整体信息破碎不堪,这才是完整。

　　（4）"

要求,是尽可能地把广告内容提炼得单纯简洁。

在版面编排上要删繁就简,力戒版面冗杂混乱,使读者的视线无所适从。

报纸广告很重要的一个问题是空白的使用。

留出适当空白,能突出广告中的文字,如果文字过于拥挤,虽然将大量信息挤进了版面,但读者不愿读完,依然达不到广告的目的。

　　（5）"

要求,是从人们一般的视觉流程来考虑广告诉求重点应安排的位置。

人们阅读一般先看左上再横过来看右上,再往下看右下,最后看左下方的信息,因此诉求重点的摆放位置也应以此阅读秩序来安排。

　　（6）"

要求,是在一次特定的广告活动中,报纸广告要服从总体策划,一次见报或多次见报,都要有一个统一的广告表面的基本格式,使读者容易辨认和记忆。

　　报纸广告的表现形式除了文字外,还应考虑插图、摄影作品、漫画、装饰线条等因素。

文字要选择富有表现力的字型,编排上主次分明,节奏明快,空白有致,视觉流程安排巧妙,就能达到悦目、吸引注意的目的。

其他方面的表现应配合文字表现,突出文字表现传达的广告信息。

报纸一般以黑白为主,因:

而用图也要由此出发进行考虑。

如果用彩版,因使用新闻纸印刷,效果也不及i传单广告和杂志广告。

　　6.简述报纸广告的制作过程。

　　一是拟出文字稿。

文字稿是根据广告客户提供的有关商品或劳务的市场资料和企业的目标,将广告的基本构成要素勾画出来的有组织的文字。

通过广告稿写作者所选择的词汇,根据语言的逻辑要求,或采用形象思维,或采用逆向思维等,用句、段、篇将书面语言表达出来。

叙述、说明、描写、抒情、议论是常用的表达方式,比喻、排比、警句、设间、顶真、双关、借代、夸张、对照、对偶、比拟等几乎所有的修辞手段都可以用于广告文案的写作。

　　二是有了文字稿,再由美工人员选择字体、字号、拟画美术革图,供广告客户审定后再进行排版印刷。

　　报纸广告写作时要特别注意使每个字、词都富有个性。

　　7.简述杂志广告的写作要求。

　　杂志广告写作时要努力抓住读者的第一印象,在三秒钟内抓不住读者的目光,这篇广告就失败了。

面对成百上千的广告竞争者,广告要努力使读者有印

　　象。

若要抓住读者,文案和图画两者都十分必要。

　　通过对典型案例的分析,我们领会到:

　　第一,平面广告图文并茂,能较快地抓住读者的视线。

广告语的安排要引

　　人注意,吸引读者去猜、去想。

　　第二,正文内容超凡脱俗,才容易让人读下去。

　　第三,在做了引人注目的过场后,主要诉求内容不能少。

这部分的写作手

　　法要实、要具体明确。

　　第四,广告文案写作者要与图画创作员配合,共同完成整条广告从内容到

　　8.简述杂志广告文案的写作要求。

　　一是标题醒目,富有创意。

杂志广告多数与印刷精美的图形配合。

杂志广告文案的标题要醒目,富有创意,才能吸引读者的注意,让其在欣赏图的同时,去体会广告标题的意义。

　　二是正文详细,别具一格。

杂志广告文案的正文要传达广告主体信息,应尽可能详细。

选用诗歌、散文、戏剧、小说体裁,选用相声、对口词、三句半等说唱形式,都能引起读者的注意和兴趣,使他们在细读广告文案正文的过程中知晓广告的内容。

正文与图要作良好的配合,两者相得益彰,互相支持。

要让读者对广告语产生特别的兴趣,使其分析广告语的要点,揣摩广告语要表达的意思,领会广告语传达的精神。

好的广告语能让读者自觉地去传诵,成为广告的义务宣传员

　　第二节广播广告文案的写作

　　一、重要观点

　　只有先把一个新观念新产品搬进人们的心智中,才有可能将一个旧的东西搬出去。

　　1.简述广播广告的利与弊。

　　广播广告用声音进行诉求,有利有弊。

　　有利之处表现在,声音传播具有一种强迫性、弥漫性和渗透性。

受众通常在毫不设防、毫无抗拒中接受声音的传播。

如果广告写作巧妙一些,能使昕众在欣赏广播节目时,自然地过渡到广告内容上,传播效果当然会好。

　　弊端表现在,传播信息转瞬即逝,不易保存,广播广告只诉诸人的听觉,显得单调,有时在一瞬间播出一大段文字,听众前面没昕清,后面的就跟不上了;

而且用声音表现语言文字,因同音异义字、异音同义字在汉语里常常出现,文案写作者如果忽视了这些问题,则可能不自觉地犯错误,产生广告歧义,损害广告效果。

　　2.简述广播广告文案的写作要求。

　　广播广告与一般广播节目一样,哪怕只有三五句话,也有一个完整的主旨、一个明确的目标。

广播广告以分钟计算付费,时间宝贵,又要表达完整、清楚,这就给广告文案写作提出了较高的要求。

　　第一,亲切易懂。

要缩短广告与消费者之间的距离,使用亲切、体贴、明

　　白的语言。

　　第二,具体形象。

让人能产生具体的形象联想。

　　第三,活泼有趣。

广播广告靠声音抓住昕众,要让他们的注意力集中到广

　　播广告内容中来,就要尽可能使内容活泼,极为有趣。

　　第四,诱发想象。

广告词要具体形象、生动明白,还要调动昕众自己的想

　　象能动性,才能使昕众把信息转化为具体的实物信息。

　　第五,节奏明快,便于记忆。

广播广告信息消失快,要力求整体短、句子

　　短,节奏感强,让人读了上口,昕了明白,过后能想得起来。

　　广播广告在自身发展中,不断发扬其优点,克服不足,创造了许多不同的形式,如写作文稿时采用对话、配乐、实况录音、相声、快板、歌曲、广告诗、演唱、戏剧、小品、文艺晚会等形式作芦播广告,就产生了各种不同的广播广告文体。

这些不同的广告文体,各自发挥了应有的作用,也将在广播广告的不断完善和发展中,继续发挥作用。

　　3.撰写广播广告文案应注意的问题有哪些?

　　广播广告的撰稿人要注意以下一些问题:

　　第一,注意语言的音韵效果,充分利用汉语的音律美、节奏美来吸引听众

　　的注意,激发他们对广告主体的认同。

　　在表现方式上,可以选用具有音律美的诗歌、快板、顺口溜、歌词、对联等形式,使昕众愿昕、易记。

但要注意避免哗众取宠、片面追求华丽词藻、因文害意等不良倾向O

　　第二,注意语言的歧义性问题,尽量不用晦涩难懂的词句或"

成语活用"

造成听众的不理解,尽量在使用双关语时让受众明白O使用修辞方式时,要让昕众通过广播语言能准确把握、明白广告文案写作者的意图。

　　为使昕众明白无误地把握广告内容,要使用琅琅上口、昕起来生动易懂的

　　语言,让听众在轻轻松松的状态下收听广播广告。

　　第三,注意特定语言环境的研究和应用,使用目标昕众群体熟悉的口语、

　　俗语、特定用语,使听众有亲切感、实在感。

　　第四,注意人声语言和音乐语言、音响效果的综合协调。

在充分发挥人声语言作用的同时,利用音乐和模拟音响效果,做到情景融合,增强现场感。

　　4.简述广播广告的传播方式。

　　广播广告文案的要素一般为正文、广告语和随文。

传播方式包括以下几种:

　　第一,播音员直接播读文案稿。

播音员根据广告主体内容,或平和,或激

　　动,或假装不明白地自问自答等等。

　　第二,对话形式。

男女播音员各饰一角色直接介绍,或一问一答,或安排

　　情节,或插科打浑,或用对口词,总之以取得昕众信任为目的。

　　第三,以人声语言进行表演的形式。

以相声、快板、说唱、大鼓、小品、

　　讲故事、戏曲片断来传播广告主体信息。

　　5.简述广播广告的语言风格。

　　提示:

　　广播广告文案,要讲究一定的语言风格。

　　第一,节奏明快、和谐动昕的广播广告,能让昕众在欣赏、享受中不知不

　　觉地接受广告信息O

　　第二,回环复沓、琅琅上口的广播广告,能增强昕众的记忆。

需要注意的

　　是应采用必要的重复而不必愣唆,要首尾照应而不是简单重复。

　　第三,在语言上使听众产生联想和想象,把过去的知识经验与正在播放的

　　广告内容自然地联系起来。

　　第四,使人声语言定位化。

理性诉求多用说明、议论式表达,情感诉求多用描写、抒情式表达。

将语言作为"

导游"

引导听众去昕清所有广告文案的内容。

　　6.简述广播广告文案的写作。

（1）用一句最值得告诉昕众的话作广告标题。

　　广播广告要在有限的时间传播信息,要让昕众能注意到,

　　属许标题或标题式的开头。

这句话在内容上要经过反复推敲,

　　给昕众的那句话,在形式上用最有个性的声音播放出来。

（2）用昕众想昕的话写出广告正文。

　　广播广告要让昕众注意昕、愿意昕、认真昕,就得沙里淘金似地从大量的

　　素材中,摘出听众想听到的每一句话,把它们组织起来,或用推销性的语言声音,或用促进性的语言声音,或用朋友耳语,或用青年心声表白的形式,让昕众把广告正文昕完O

　　（3）在该重复的地方,突出广告语。

　　广播广告的广告语,可以作标题,更多的是用在正文中。

为使广告语让昕

　　众能留下深刻印象,记住广告语,就需要一定频率的重复。

　　广告语出现在文案的开头和结尾,让昕众既能产生记忆的"

首因效应"

　　又能产生记忆的"

近因效应"

　　（4）广告随文要写明白,让昕众昕明白O

　　广播广告在播出的时候,引起了昕众的注意,实现了传播的效果,但仅是

　　传播信息,不能促进广告主销售目标的实现,就没达到经济效益,因而,广告随文的播出就很有必要性了O

　　写作者在广告随文写作完后,最好要向播音员注明:

俨慢速"

、"

深情地"

、

　　"

意味无穷地"

等播音要求。

第三节电视广告文案的写作

　　一、重要观点

　　电视广告以视觉形象和听觉形象相结合的形式,传递商品或劳务信息,由于对信息的传递最有时效性、最具直观性、最有说服力,成为四大媒体中广告主最希望使用的媒体。

　　• 

简途电视广告的生产过程。

　　在完成广告策划、广告文字稿本和分镜头剧本撰写工作后,进入电视摄像或电影摄制阶段。

经过剪辑、配音、配乐、叠字幕或插入动画特技等技术环节,电视广告最终制作完成。

最后由电视台广告节目编辑将许多广告按顺序编在一起播放出来。

　　2.筒途电视广告的基本要素。

品

　　电视广告构成的基本要素是画面、人声、叠字、音乐、音响。

　　在未开机拍摄前,电视广告还处于文字创作阶段。

电视广告文案撰稿人将构思的画面和声音、音乐、音响,写成广告的表演脚本,再由广告导演写出分镜头剧本,随后由导演或美工人员绘制出"

故事板"

选好演员准备好道具,一切就绪后开始拍摄。

　　拍摄广告片的摄录制人员、灯光、化妆、服装、场记、制片人,同拍电影的一套人马相差无几,但由于电视广告必须在十几秒或几十秒里传达广告主的重要信息,并使观众喜欢这些信息,这就决定了它的难度。

　　3.简途电视广告文案一一脚本、剧本的写作要求。

　　电视广告的脚本、分镜头剧本,是广告作品的根本,

　　不可掉以轻心。

　　第一,主题必须十分鲜明、突出。

电视广告要在几十秒钟内表现一种诉求或传达思想、主题,不能出现旁枝末节。

每一个画面的展现,人物的每句台词,画面中物体的运动,都是主题这株"

树"

上活生生的"

校叶"

绝不能出现多余的东西,更不能出现与主题背道而驰的东西。

　　第二,将广告主要传播的信息在画面自然而然的展现中揭示出来,画面的

　　因果关系要十分清晰。

　　第三,写作者在叙述画面时,笔下要简略,留出创作空间给导演和演员进行再创造。

电视广告的文案写作者,要会使用"

简笔画"

用"

素描"

几笔勾勒出画面,不必浓墨重彩。

　　第四,针对电视广告不同的观众层面,要选用不同的画面语言。

如果这条广告是做给农村消费者看的,广告要直接向他们诉求,不能转弯抹角,不能让他们费尽心思地去理解广告的文化内涵。

如饲料添加剂广告,画面是农妇养猪或养鸡的镜头;

农产品销售广告,一定要先出现广告主体信息,再进行诉求;

假如是为文化用品做广告,可以以使用者的生活、学习或工作为背景,使这种用品的核心价值升华到具有精神价值的高度。

　　第五,电视广告脚本的写作,除要遵循一般的写作规律外,还要求语言简练,动作感强,导演和演员能够表现出来。

可多用动词和名词,少用形容词。

形容词由导演在安排场景、道具、服装、表演中去使用再由演员在表演中去实践,比如"

愉快的"

焦急的"

潇洒的"

甜甜的一笑"

兴奋而宽慰的笑容"

会心地点了一下头"

等,应留给导演和演员去体会和表演。

　　4.简述对电视广告文案创意的认识。

　　原创,是广告创意的一条原则,广告贵在有新意,推陈出新。

广告文案创作人员,不要炒现成饭,要给受众鲜活的"

鱼"

广告人要学习,要积累,从成功广告中借鉴;

广告人要创新,要发展,打开思想禁锢,拿出原创的精品。

　　对于原创力,不同的广告人有不同的理解。

广告设计、制作人员认为,原创主要表现在创意中;

广告策划人员认为,原创主要在整体运筹中;

广告文案撰稿人认为,原创体现在文字表现主题思想的组织中。

　　其实,广告活动是创造性活动,