基于消费群体研究的奢侈品营销策略分析以爱马仕为例Word文档格式.docx
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从经济学上讲高端消费产品，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。
站在商品学的角度考虑，高档产品消费并不仅仅是“高端消费产品”，“高端消费产品”的价格高也绝对不是在生产的时候使用高质量的物质成本的积累与堆砌，而是因为在它的背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。
2中国奢侈品市场发展状
2。
1奢侈品的消费现状
世界经济的持续低迷、欧洲“反奢侈品"
思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场.从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利豪华轿车，在我国都创造了销售奇迹，这就证明了国人对奢侈品牌的强烈购买欲望。
上海，2012年12月12日——业界关注的《2012中国奢侈品市场研究报告》由全球领先的管理咨询公司贝恩公司连续第五年发布。
贝恩公司的报告指出，2012年中国大陆的奢侈品市场年增长率降至7%左右。
由于汇率浮动，以欧元计的增长率则为20%左右。
另据贝恩公司的最新分析数据显示，在欧元持续走低、境外游升温这两大因素的联合作用下，中国消费者在海外消费的部分已占其奢侈品消费总额的60％。
中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，他们购买了全球约25%的奢侈品.尽管中国人在大陆的奢侈品消费增速放缓，但2012年中国人在海外的奢侈品消费仍然实现了31％的增长。
与此同时,在香港消费的增速也减缓至10％左右，而澳门增长依然强劲.
“中国的消费者日益成为全球性的奢侈品消费者，”贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席，《2012中国奢侈品市场研究报告》的作者布鲁诺·
兰纳先生指出，“中国消费者的需求发生了哪些变化是全球奢侈品行业各大品牌当前应着重考虑的问题”。
就地域而言，大中华区现已取代日本成为第二大奢侈品市场，仅次于美国。
2.2中国市场奢侈品消费特点
消费年龄年轻化。
中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人,到50岁左右的人都有，但20岁~30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。
中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。
究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；
二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。
另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。
经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。
我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长。
我国还处在奢侈品消费增长的初期.发达国家的历史表明,人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。
我国人均收入已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。
在消费地点上,大多通过大型商场和旅游实现.在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物。
另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品.根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客。
中国内地消费者还在境外购买了大约116亿美元的奢侈品。
到了2020年,中国境外旅行将达到1亿人次。
奢侈品消费市场规模日益扩大，位居世界前列。
根据中国品牌战略协会研究，月收入在2万元到5万元之间属于较典型的奢侈品消费者，中国目前的奢侈品消费人群已经达到约1。
6亿人，占总人口的13%,这一数目还在迅速增长。
2011年中国内地奢侈品消费增幅预计达25％—30％，市场规模将首度突破1000亿元人民币。
2012年，中国奢侈品贸易和消费将超过日本成为全球第一。
存在非理性消费现象。
用自己财富的4％左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平，而在中国，用40％甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见,这就是非理性消费的表现。
你们，社会舆论的推动，外国品牌商的狂轰滥炸、国内展会的此起彼伏再加上媒体的追捧,在某种程度上也成为了培养非理性消费心理的土壤。
3中国奢侈品市场的发展前景
法国巴黎百富勒的报告指出，中国已经进入奢侈品消费初期。
《新财富》通过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都保持在80％以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10％左右的增长率。
2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12％,已经成为世界第三大奢侈品消费国。
摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将达到1亿人，户均拥有资产62万元。
日渐巨大的潜在消费群和稳步上升的消费欲望和消费能力足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由,奢侈品的营销也日趋受到关注。
3奢侈品的目标消费群体分析
3。
1人口特征
富裕群体:
富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在40岁以上。
他们大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，大多聚集在经济发达地区,如北京、上海、深圳以及浙江等地.
高收入群体：
高收入群体由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流,性别比较均衡.他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群,他们的年龄小于富裕群体,大多在25岁到40岁之间。
高级白领群体：
这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多。
3.2心理特征
尽管人口信息能反应消费者的基本情况，但仅了解消费者的人口特征是不够的.例如,性别相同、年龄一样、收入相当的两个顾客可能会有完全不同的消费特点，一个人总是买特别便宜的商品,而另一个人可能买最贵的商品，这源自于消费者购买奢侈品动机的差异。
中国奢侈品消费者的社会性奢侈品消费动机包括：
炫耀、从众、社交、身份象征；
个人性奢侈品消费动机包括:
品质、享乐和自我赠礼.
有学者在研究中发现，不同收入层级购买动机不同。
收入层级越高，购买奢侈品的社会性消费动机倾向越强；
收入层级越低，购买奢侈品的个人性动机倾向越强。
普遍来说，中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费"
类型;
而在奢侈品市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务.
富裕群体：
富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和身份象征。
他们渴望成功，成功意味着金钱或权力，他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功,标榜自己的上层人士身份,于是,奢侈品就是最好的证明和象征符号。
随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累，有一些人开始注重产品质感，注重产品细节，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。
高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。
高收入群体是中国的新富阶层，面对自己突然增加的财富，他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。
另一方面,这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会（如富裕群体）的认同，从而扩大自己的社交网络。
高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼.高级白领群体作为新兴的时尚阶层，消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅,他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。
由于高级白领的收入相对其他消费群体较低，在消费奢侈品时受经济因素影响较大，他们不可能经常购买奢侈品，所以高级白领群体通常会用其他消费方面的收敛节约来支持他们奢侈品的消费，作为对自己的奖励。
从上述分析可以看出,不管收入情况如何，中国奢侈品消费者都注重奢侈品消费的炫耀性价值，他们更强调所拥有的奢侈品的公众意义.
3.3购买行为特征
消费产品特征总的来说,中国奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，消费者对房屋、汽车、阖家旅游等奢侈品的消费更多.不同收入水平的消费者消费的奢侈品也存在差异。
名车、豪宅、游艇、私人飞机等绝对奢侈品是富裕群体奢侈品消费的主要产品，旅游等体验式奢侈品所占比例也逐渐提高；
高收入群体消费的产品包括名车、豪宅等绝对奢侈品，也包括手表、服饰等相对奢侈品，高收入群体的奢侈品消费主要是以富裕群体作为标准，通常会跟随富裕群体的消费趋势。
由于经济限制，高级白领消费的奢侈品中手表、服饰、香水、皮包、领带等相对奢侈品占绝大多数，他们热衷于购买一些顶级奢侈品品牌的小配件.
3.4购买地点特征
中国的奢侈品购买地主要还是集中在中国大陆，但是许多奢侈品都有至少30％左右出自我国香港、澳门或者台湾,在国外,欧洲也已经成为了第三位的奢侈品购买地。
不同收入层级的消费群体对消费地点的选择也存在差异。
富裕群体通常在机场免税店或国外旅游时购买产品,高收入群体通常也在国外旅游时购买产品，而高级白领通常都在本地品牌店购买产品.
4奢侈品营销策略分析
4。
1基于消费者研究上的奢侈品营销策略
1。
1产品策略
据研究报告指出,全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困境和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或品牌的产品线延伸,其中有90％延伸失败。
从消费心理来分析，当奢侈品信息通过营销活动到达消费者,让消费者对以前的消费行为造成自我怀疑，这就导致了新消费的开始，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者怀疑,从而再次改变消费者行为.在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好,更多的是关注这个东西配不配，是否吻合我们的生活方式。
从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。
为了满足更多人的需求,追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能保持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了自身的品牌形象，腐蚀了企业最初产品或目标客户的竞争优势。
选择奢侈品路线本身就意味着企业必须放弃80%的大众顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或服务,如果采取两者兼顾的骑墙派的做法,只会伤害自己的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。
2价格策略
高价位本身并不能与高销售收入、利润等指标必然联系起来,但是高价却能必然反映企业的高端定位，因为高价位反映极品形象.
沃夫冈·
拉茨勒在《奢侈带来富足》中这样描述：
奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素。
奢侈品的营销颠覆了“4C”理论，没有过分关注产品制造过程中的成本因素,奢侈品制造商将可以传递给消费者的东西全部传递给消费者，并在最大程度上形成了消费者满意,从而保证其高价策略得以持续支撑其高利润。
1.3渠道策略
营销活动必须以目标顾客的消费行为和消费习惯为基础，否则,营销活动将难以收到效果.三星Diva奢侈品路线的失败最终反映的是自身不合理的渠道策略。
三星Diva曾为了维护其高贵的形象,主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。
但是，三星最终没有能够彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目标消费者严重脱节。
最终结果就是：
这款手机的目标顾客无法接触到Diva，而能够接触到Diva的又根本不会购买。
因此，奢侈品营销渠道必须要做到有的放矢，透视目标顾客的心理及行为方式,找准顾客的接触点,这样才能为成功营销奠定基础。
1.4促销策略
奢侈品促销要有别于一般产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，因为奢侈品恰恰是不能提高产品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量,在促销活动中有意识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求”的急切购物心理，这种“饥饿营销”正是对资源“稀缺性”的维护。
譬如“熊猫”牌香烟供不应求的状态，反而使得目标消费者更加感受到能够拥有产品是一件非常荣耀的事情.
广告是对奢侈品的视觉传达。
根据两种不同消费人群的消费心理，分别采用两种广告宣传方式。
对于“切分奢侈”，奢侈品的广告需要集中在高档时尚杂志上，特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志。
而对于“炫耀性奢侈"
，则可以选择面向大众的广告，这种广告浪费可能达到90％以上,远远高于普通产品50%的丢失率，因为这些广告并不是面向目标消费者。
但是这些广告是必要的，奢侈品之所以能够在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者,是羡慕者的“羡慕”和“无法得到”制造了一种距离感,烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的因素。
2以爱马仕为例的营销策略分析
4.2。
1公司介绍
1837年,一个叫蒂埃里•爱马仕的人以自己的名字创建了“爱马仕马具工作坊”,专为马车制作各种精致的配件.及至1879年,子承父业的埃梅查理•爱马仕把爱马仕总店搬往巴黎著名的福宝大道24号,从而成功地扩展了家族企业,让品牌逐渐被巴黎以外的国际领域所了解和认可。
让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨，无怪乎有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。
为了维持一贯持有的品位与形象，爱马仕专卖店及专柜的所有产品的设计制作均在法国完成，连陈列柜都是在法国原厂订制,再空运至各地，期望保持的是对百年传统的坚持。
把时间拉长来看，近五年爱马仕无论营收、获利,均逐年成长；
前几年金融风暴肆虐之下，营收与获利还双双创新高。
其中，又以亚太市场（日本不计入）成长三一％，最为亮眼.而爱马仕来台经营十九年，除了九二一地震当年业绩与前一年平盘，其余年度营收也是年年两位数成长。
2.2爱马仕的营销策略分析
基于对消费群体的研究和奢侈品市场的特殊性，爱马仕有着自己独特的营销奢侈的艺术。
策略一:
把钱花在服务顶尖客户——不找明星代言，营销费占营收仅六％
爱马仕集团执行总裁派崔克·
汤玛士（PatrickThomas）接受《商业周刊》专访时透露,“爱马仕的营销费用约占营收六%！
”元智大学企管系副教授沈永正指出：
“消费品的营销费用至少占营收二○％以上，六%真的很低!
”而且爱马仕对营销费用的用法，也不同于其他精品;
它将大众媒体广告费用降至最低，把资源放在对顶级客户的服务上。
有别于多数精品将营销费用花在办秀、找明星代言和媒体广告上，爱马仕不请明星代言，倒是乐于砸钱在年度主题活动或丝巾展览等.
一九八七年，爱马仕开始推行年度主题，并授权各区域市场自行设计系列活动.“我们期待每家分店以在地的观点和创意阐述年度主题，因为爱马仕从来不说相同的故事,永远要让客人惊艳!
”汤玛士笑说。
策略二：
把心放在感动员工上——包下巴黎铁塔餐厅，让受训员工体验
“顶级精品靠的是口碑营销,而且口碑会在同一个社会阶级中流传；
服务好一个VIP，她会带她的朋友来.”沈永正分析，而且活动最好让一般消费者难以一窥堂奥，VIP才更感尊贵荣宠。
但如何让员工对VIP客户用心？
先从对员工用心开始。
爱马仕台湾区营销企画经理张微曦每半年都会到巴黎开会、受训，公司总是出其不意的安排参观博物馆、植物园，甚至包下巴黎铁塔上的餐厅,只为增进员工多元的生活体验.
对员工用心，换来低流动率与高黏着度。
除非展新店，爱马仕很少有职缺，店员都是资深员工，和客人交情动辄十年,再加上见多识广,能与顶级客户交心。
爱马仕台湾分公司董事总经理程家凤介绍，投资员工反映在营收上,去年爱马仕员工平均产值达新台币一千零六十三万元，比鸿海集团高出四倍多。
策略三：
以手工订制打造独特性——满足客户期待，还能分散财务风险
在精品界中，纯手工制造已经不多，以订做、客制化为主诉求的品牌,更是稀少.
抓准有钱人不怕贵、只怕不特别的心态，爱马仕以订做打造独特性；
而长达三年以上的制作期,刚好也分散财务风险。
程家凤强调,爱马仕的皮包、丝巾、瓷器等,都不发代工，完全以手工进行小量生产，且自营工厂全在法国.
爱马仕遇到非擅长的技术，则宁愿合资、也不外包,以严控质量。
例如为产手表,爱马仕入股瑞士的Vaucher机芯公司;
为了稳定鳄鱼皮质量，爱马仕今年宣布将投资澳洲的养鳄场。
爱马仕还成立特别订制部门，为客户量身订做皮件、水晶灯，甚至游艇、居家室内设计.
爱马仕将营销重点，有效的围绕着顶级客层，培养出VIP的忠诚度，就是这个一百七十二年的品牌，打败不景气的秘密!
结论
每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事,这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源,正是这种文化,成就了今天的奢侈品牌.
因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的氛围，包括企业内部的管理氛围和针对顾客的营销氛围：
得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。
从营销的基本目标来看，营销的基本目标在于实现营销者与消费者的双向行为的改变。
奢侈品消费者在不同购买心理的驱动下，积极搜寻产品信息，营销者则通过收集与消费者心理与行为的有关信息,采取与之相适应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。
随着我国奢侈品消费时代的来临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目标顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动,营销活动的成功策划和实施将是奢侈品中国之行能否取得成功的关键。
参考文献
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哈尔滨出版社.2011年
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经济科学出版社.2010年
[3]白战风。
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中国经济出版社.2006年
[4]菲利普·
格雷夫斯.购物心理学［M］。
北京:
中信出版社.2011年
[5］胡德华。
市场营销理论与实务[M]。
北京：
电子工业出版社。
2009年
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