星巴克市场营销策略Word格式文档下载.docx
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星巴克对于咖啡及食物的品质控制要求极高，以确保顾客在星巴克享用的咖啡和食物是最优质的。
营销策略---价格策略
星巴克的价格定制一般分为六步：
第一，选择定价目标。
第二，确定需求。
星巴克的目标顾客群体对价格的敏感度较低，需求弹性小。
第三，估计成本。
星巴克在中国的运营成主要由两块组成，一块是产品的贸易成本和运输成本，一块是房租和人力成本。
第四，分析竞争成本，价格和提供物。
第五，选择定价方法。
星巴克的定价是建立在顾客对其产品的认知价值基础上的，星巴克根据不同的细分客户采取不同的策略以
满足他们的需求，使顾客乐于接受和支付溢价。
第六，选定最终价格。
星巴克采取的是心理定价法，把价格作为质量，品味和高档的标准以符合其目标客户群的特征。
营销策略---渠道策略
第一，星巴克目前的直销模式。
星巴克拒绝加盟的原因在于独特的星巴克体验和服务标准很难在加盟者的门店中实施保障。
在星巴克进入中国市场初期的方式是授予国内企业代理权并占据一定股份。
星巴克在中国市场采取这种方式一方面是因为中国法律对外资零售企业的限制，另一方面也是星巴克避免经营风险的一种方式。
但是这种方式导致星巴克的控制力减弱，形成了各地星巴克各自为战的局面，使星巴克的品牌受到一定损害。
所以随着中国法律对外资零售企业的全面开放，开始逐渐通过回收股份和独资的方式来进行在华直营。
第二，门店的选址策略。
对星巴克来说，迅速发展的关键是成功的选择商圈，这也是星巴克对应竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，良好的店址就是有利的竞争资源。
星巴克的定位决定其门店的选址，星巴克的门店一般开在中心市区人流密集的地方，主要是目标客户经常光顾的地方，例如商城、交通枢纽等，力求让顾客随时随地可以喝上星巴克的咖啡。
五、营销策划
公司定位：
高档咖啡店精品咖啡
消费群体定位：
白领商务人士外籍人士大学生
卖什么：
（1）咖啡精神
经济学家舒尔茨认为“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌”，试想如果我们如果培养出这样一种咖啡精神，让更多的人成为星巴克的忠实追随者，并且口口相传。
这样看似原始且笨拙的传播方式有着难以置信的惊人力量，没准未来的某一天，星巴克就会完完全全成为咖啡的代名词呢。
（2）音乐咖啡
音乐，能够给那些每天压力巨大的上班族们给予一定的精神安慰，舒缓他们内心的烦躁。
在店内播放一些爵士乐、美国乡村音乐或者钢琴曲，让客户们实实在在的感受到在消费一种文化，催醒人们内心的怀旧情感，或者享受一下浮生偷得半日闲的愉悦。
（3）不止于咖啡
在这里，你可以享受来自美国的浓浓文化氛围；
可以约上朋友享受一个完美的下午以及各类新鲜烤制的精致点心；
充满小资请调的优越感以及闲适轻松的时光。
当然如果你是一个工作狂，星巴克也可以提供无线网络和提神咖啡让你享受工作。
行销策划：
1.产品：
在星巴克可以买到全世界最好的咖啡，以星巴克的方式烘烤。
如果点单上没有顾客喜欢的咖啡，还可以让星巴克的员工调上一杯独具自己个性品味的咖啡，打造星巴克的独特性。
保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的。
2.服务：
要求员工必须了解咖啡的知识以及制作咖啡饮料的方法，除了为顾客提供优质的服务外，还要向有需求的顾客详细的介绍这些知识和方法。
3.价格：
依旧采用高价策略，保持星巴克的格调
星巴克的发展策划：
（1）靠品牌连锁扩张。
星巴克拥有一流的咖啡烘培及设备，全方位的员工培训和良好的口碑及知名品牌优势，现在唯一的问题就是怎样吸引更多的加盟者，让星巴克在世界各个城市开咖啡馆都变得快速、简便、低投入、高收益。
（2）用人情味儿吸引顾客。
星巴克之所以成功，是源于在咖啡中的一种特殊配料——人情味儿。
自由、宽松、非正式的环境使人倍感温馨。
不仅仅卖咖啡，更重要的是氛围，为顾客营造“家”的感觉。
（3）寻求消费认同。
星巴克的顾客大多数是白领和商务人士，略为小资的情调更能获得他们的青睐，许多顾客都因此产生对星巴克品牌的忠诚。
星巴克彰显他们的地位优越性，所以他们认同星巴克，这些
星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外，还对那里的氛围、环境着迷。
（4）把顾客留得更久。
把顾客留得更久的另一个含义是提高顾客在星巴克的舒适度，让他们既能惬意的享受休闲时光，又不会因为长时间呆在一个地方而感到无聊。
在互联高速发展的现在，大多数年轻人是离不开网络的，而这又正是星巴克的重点客户群体。
所以，高速无线互联网服务是星巴克必备的一道甜点，顾客在星巴克上网会比在家里更快，顾客在店内逗留的时间越长，卖出的咖啡自然也多。
创意宣传与广告
广告目的：
通过对“第三空间”生活理念的宣传，提升企业形象，表现星巴克的文化底蕴和独特的品牌魅力。
“第三空间”主要是指除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方。
星巴克的理念就是让顾客到星巴克消费，就好像到了一个很熟悉的地方，而星巴克咖啡则是一个你熟悉的老友，让你感到非常的亲切。
星巴克的某业务代理这么说“星巴克希望顾客真心的喜欢这个店，多坐一会儿，希望顾客把这里当成另一个家，在这里坐上一整天都没有关系。
”所以围绕这个理念我们做如下策划：
（1）店面是最好的宣传
在风格上要突出美式风格，一般用暗红与橘色的色调，加上柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品，在摆放
一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品，在不影响整体风格的情况下，加入一些当地的元素也不失为一种好办法。
再写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语，营造那种亦真亦幻的氛围，人们就会觉得这里的环境非常富有亲和力。
试想，在你劳累的途中遇到这么一家满是暖意的咖啡店，很难控制住自己不进店体验一番吧。
（2）顾客是最好的传播者
没有什么广告比得上亲身体验过的人口口相传汇聚而成口碑，提供最好的咖啡，最优质的服务，让顾客心甘情愿的为星巴克广而告之吧。
除此之外，星巴克还可以为顾客提供多样精美的商品和礼品，这即是一条拓展业务，也能通过独具星巴克特色的礼品将自己更好的宣传。
（3）杂志平面广告
传统的宣传方式也必不可，星巴克的定位决定了它的消费群体，所以并不用采取大众媒体的宣传方式（例如电视广告）。
杂志的选择也很重要，首先我们需要了解白领们最多接触的杂志是什么？
然后我们便可以初步选择：
瑞丽、时尚、花溪以及一些专刊的商务杂志。
（4）咖啡讲座
开设讲座不仅能把咖啡和知识一起卖，也是一种星巴克文化传播
的方式。
星巴克营销战略分析
1.公司背景介绍
1.1公司介绍
星巴克咖啡公司于1971年诞生在美国西雅图一家靠咖啡豆起家的咖啡公司，自1985年正式成立。
它是零售、烘焙特色咖啡的世界一流公司。
星巴克公司是由美国的一家咖啡公司、台湾统一集团旗下的统一企业、统一超商与上海烟草集团卢湾烟草糖酒有限公司合作，共同在上海及其周边地区开设经营的星巴克咖啡门市。
在中国，星巴克的全称是统一星巴克咖啡有限公司。
20世纪70，首家星巴克店开张。
20世纪80年代，霍华德舒尔茨于1982年来到星巴克工作。
并且寻找到咖啡店的商机。
20世纪90年代，星巴克开始扩张自己的领地范围他先是在美国的其他地区开花，接着欧走向了整个世界。
其后，星巴克又向自己的伙伴提供本公司股票的买卖权。
21世纪，星巴克公司已经在30多个国家的6000多个地方设立了业务机构。
1.2品牌价值观
星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。
星巴克认为他们的产品不但是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，即专业、休闲又浪漫的“第三空间”体验。
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客
户进行交流，特别重要的是咖啡生成同客户之间的沟通。
并使喝咖啡不仅仅是一种生理需求，更成为一种情感需求。
1.3产品价值观
经典咖啡和浓缩咖啡饮料、冰凉饮料、泰舒茶系列、食品。
星巴克对其产品品质的要求几乎到了疯狂的地步，从咖啡豆的精挑细选到烘焙磨制，无疑不是最严格的程序。
除咖啡外，还有默默诠释着咖啡的范畴，构成了和咖啡的完美味觉搭配，那就是星巴克的美食。
星巴克追求每一次推出的美食都能让人有全新的感受。
2.公司组织结构
2.1商业组织结构
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种：
合资公司、许可协议、独资自营。
2.2人力组织结构
3.公司市场环境优、劣分析
优势：
它在全球的咖啡市场中已建立了良好的声誉,凭优良的产品和服务，有了一定品牌知名度。
有着自己固定的店面风格、氛围，并坚持“为顾客提供第三空间”的理念。
企业使命的一致认同，有良好的道德价值观和社会责任感。
有着完善的员工培训制度
劣势：
创新能力开始止步不前。
它的大部分（约3/4）咖啡馆门店仍位于美国国内市场。
定位的消费人群偏高，因此饮料价格偏高，并未被社会各阶层完全认同。
由于主要依赖于零售咖啡过程中的竞争优势,可能慢慢地会分散投资于其他行业，对其整体品质有所影响。
机会：
和其他边缘产品公司建立合作业务。
如，结合其他的生产商的品牌食物和饮料。
建立品牌连锁模式，打造新的产品组合和新服务,以适应新的市场，使公司有机会拓展全球业务。
新的市场,如印度和太平洋沿岸国家开始出现星巴克。
威胁：
星巴克咖啡豆和奶制品等原料的成本上涨。
星巴克的'
成功导致许多竞争对手仿冒品牌，进入市场。
公司盲目的向全球市场扩张。
大量的预付卡投放市场，
公司并不能保证他们的客户具有很高的信用，因此不确定的市场因素可能给公司带来财政危机。
4．公司营销战略及其发展提议
关键词：
4.1公司成长战略
快速成长的三个战略：
一、递加—将那首好戏演到最好，在产品和服务上精益求精；
二、复制—在新区域重复商业模式，不断在不同的区域增开咖啡店；
三、粒化—选择特定业务单元发展，同时出售产品和服务。
4.2公司发展战略
所以在这种情况下，星巴克应将着眼点落在服务上，坚持并发展自己独特的“justsayyes”战略。
“justsayyes”的顾客宗旨，即满足顾客需求，基于星巴克定位的目标客户群——各阶层的白领和高校大学生。
这类年轻人群的特点，喜欢新鲜事物，有一定消费能力和欲求。
顾客对咖啡饮品的不断增加的新需求，即在它的杯子中装满的不仅是咖啡，还有浓郁的咖啡文化。
消费者所追求的商品不仅要满足最基本的需求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他们想成为什么
样的人。
同样，消费者还以为，小小的奢侈有助于他们缓解生活中的压力，并更好地调配自己的时间，达成愿望。
产品策略：
公司推出代表性产品，并注重市场开发新口味，推出季节性菜单，和当日咖啡，使顾客对公司的产品长期关注并保持新鲜感。
产品策略附加价格策略，高度重视质量，销售相关配套产品，满足大众文化需求，销售品牌形象。
对于大多数中国消费者来说，对咖啡的了解远不及茶。
人们需要专业的指导，来了解和接受咖啡这种对大多数中国人来说较新型的饮品，以及与之相关的新的生活方式。
星巴克针对这点进行有机的整合，在传统饮品的销售下将新型饮品引进国内市场。
面对于那些已经爱上星巴克的顾客来说，在店里享受咖啡的美味显然已经不能满足他们的需求。
星巴克开发了各种系列产品，从各种咖啡的冲泡器具，到各种式样的咖啡杯。
比如“家庭咖啡制作套装”就是专门针对这类顾客开发的产品。
事实上，星巴克还在持续不断地发现消费者的新需求，而这种需求也超越了最基础的咖啡产品。
星巴克甚至将自己的用心拓展到食品领域之外。
咖啡豆销售商出身的星巴克在全球范围内大开咖啡店的同时，也没忘记自己的老本行，但是他们比过去20年做得更出色。
咖啡店防止时间长了会流失香味，影响产品品质，而推出了香味锁。
除了咖啡豆、饮料和食品之外，在美国的星巴克店里，顾客还可以购买音乐光盘，或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲，做成非常个性化的光盘。
只要花6.99美元，就能买5首歌曲，超过5首的每首要再加1美元。
而中国的星巴克则推出了更加本土化的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。
虽然这在星巴克
整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。
星巴克正欲将自己再打造成一个“礼品中心”。
这样，顾客不仅可以在店内品味星巴克的饮料和享受优雅的环境，同时他们购买礼品，还把“星巴克体验”带给更多的人，成为传递星巴克文化的“多米诺骨牌”之一。
地点策略：
提供再充电的休息空间，理想的聊天环境，感受与体验异乡文化，注重视觉和触觉效应，保持一贯风格。
事实上，星巴克在发现消费者的新需求的工作，从选址那一刻起就已经开始了。
在中国，星巴克选择在商业区。
这里的白领们因更多的接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品，同时他们也更需要有一个调节压力的“驿站”。
但在欧美，人们在家里就有喝咖啡的习惯，在星巴克要满足的是人们走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中在社区。
而这个社区有着更丰富的概念，他是一个功能更加综合、丰富的区域，是欧美人除了工作圈之外的一个非常重要的社交场所。
在北京，星巴克甚至做到在道路两边各开一家，这样人们就会省去了过马路的麻烦，或者以家店里客人多没有空位的无奈。
虽然这样做，有时会导致单一店铺的经营业绩下降，但从整体上看，星巴克的收入增加了。
广告策略：
星巴克是从来不做广告的，星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有其独特的文化性，文化活动对星巴克形象推广很重要，所以星巴克主要靠赞助文化活动来提高自己的口碑。
口碑营销推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。
推动品牌，并非只有依靠铺天盖地的广告途径，而是要向顾客传递品牌内涵，以赢得顾客认可和接受。
星巴克一直在用其企业文化吸引顾客，拉近员工。
出售体验文化，用
心对待员工，让员工贡献主意。
文化核心：
着重在人文特制及品质的坚持，强调尊重顾客与员工并坚持采购全球最好的咖啡豆烘焙制作提供消费者最佳的咖啡产品和最舒适的消费场所。
文化营销：
各种文化产品或形式的营销，利用各种文化产品或形式来协助产品的营销，考虑作为社会环境的文化影响下的营销，为了形成一种有利于竞争和销售的文化而营销
以上就是对星巴克咖啡有限公司的市场营销战略的分析。
星巴克市场营销分析案例
星巴克（starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。
除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。
星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。
20__年1月底起，星巴克将调整其在中国内地门店手工调制咖啡饮料产品价格，每杯涨价幅度为1~2元不等。
这是20__年以来星巴克在中国市场的第二次调价。
20__年3月，星巴克被曝用胭脂虫减少人造色素，专家称或令哮喘者过敏。
星巴克的分店大多数是总公司直营的，星巴克公司内也有对于外资
星巴克图片欣赏（22张）投资的一些禁令，但这些规定也有例外。
在大中华区的星巴克大多数是合资的，台湾区星巴克是由统一企业与美国星巴克合资的，上海及华中区的星巴克是由台湾统一企业、上海烟草集团以及美国星巴克合资，北京与天津星巴克是由北京美大星巴克公司经营，而广东、香港及澳门的星巴克则是由美心集团及美国星巴克合资的coffeeconceptshkltd经营。
星巴克总公司倾向加码这些地区的持股，取得更大的主控权。
沈阳、大连等城市的星巴克则是星巴克总公司的直营店。
星巴克咖啡国际公司总裁约翰卡尔弗近日在20__apec中小企业峰会表示，希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在20__年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。
它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。
1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。
1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。
星巴克的市场营销活动模式根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式
不花一分钱做广告
星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。
在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。
然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。
充分运用“体验”
星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。
研究表明：
三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。
相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。
星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。
每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。
要求每一位服务员都能够预感客户的需求。
顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。
所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。
除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。
异同的vi及店内设计
星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。
据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。
他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。
所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。
这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的vi高度统一截然不同。
在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。
每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。
这样下来，星巴克才能做到原汁原味。
星巴克面临的竞争分析
1.咖啡同业竞争：
连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。
2.便利商店的竞争：
便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。
3.快餐店卖咖啡：
麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。
4.定点咖啡机：
驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
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