消费品的竞技活动策略Word文档下载推荐.docx

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无瓶盖或拉环者缴纳30元也可报名参赛。

活动分初赛、复赛和决赛，除了优胜者可获得奖励外，所有参赛者可凭本人身份证参加一次抽奖。

本次活动设奖金15.4万元，获奖人数75名。

在奖金中有一部分将以“百威爱心大使”的名义捐助灾区希望小学。

案例点评：

●显然，“百威”啤酒在次不仅仅是作为赞助商来提高公司形象而已，相信所有这次比赛的参赛者，不大可能会支付30元的报名，因为3瓶啤酒的零售价也不会突破30元。

本次活动如有500名人员报名，至少可带来1500瓶（罐）“百威”的销量，尽管这些销量对百威公司算不了什么，但其意义是长远的，也许参赛者中有一部分是第一次喝“百威”，由此，“百威”又扩大了不少消费群。

尽管“百威”又拿出了赞助活动中的部分奖金捐助希望小学，不过，本例的商业味道并不淡。

●本次活动的参赛者所组成的特殊人群证实“百威”啤酒的主要目标消费者。

“百威”通过开展竞技活动，提供了一个展现个人才能的机会。

这样容易增加该品牌在目标消费者心中的好感，提升品牌形象。

●本例的缺点在于，参加本次活动的人数毕竟有限，因此获得的影响面也是有限的，一般没有参加活动比赛的人几乎不会关心这件事。

如能多设立几家比赛的分会场，也许能进一步扩大本次活动的影响。

案例106：

“香蕉先生杯”保龄球大赛

生产“香蕉先生”冰激凌的圣麦乐公司做组织的额保龄球大赛分设女子组“巾帼阵”和男子组的“须眉阵”，除了参赛者以各自市里进行较量外，活动还特设竞猜奖，只要从初赛生出的8位选手中，猜中冠军、亚军者即有机会参加抽奖，赢得巨奖。

具体奖项设置为：

头奖1名，须猜对两阵冠亚军，可得价值5000元的千足纯金“香蕉先生”。

二等奖5名，须猜对两阵冠军，各得价值1000元的千足纯金“香蕉先生”。

三等奖20名，也须猜对两阵冠军，可各获得50局的免费保龄球。

另外还有500名的鼓励奖。

当然，另一重要的竞猜条件是，须将4个雀巢或圣麦乐“香蕉先生”条形码连同竞猜选票一同寄往指定地点，方为有效。

合并于下一例中。

案例107：

“力波杯”家庭乒乓球大奖赛

“力波”啤酒举办的这一活动以家庭为单位进行乒乓球比赛，参赛者先在各区进行比赛，优胜者角逐冠军、亚军。

活动另设竞猜奖，只需将自己认为的冠军家庭号码填写在精彩回执单上，并写明姓名、地址、邮编、电话等个人资料，投入设在闸北体育馆正门的抽奖箱内，即可参加精彩冠军得主的活动，猜中者可赢得5000元大奖。

●上例与本例是两个体育竞技活动案例，显然，这两例明显比“百威爱心杯”明显更能扩大活动的影响面，因为活动增设了竞猜奖。

并且，竞猜活动也须附上相应产品的消费凭证，多少对产品也能带来一定的销售促进。

●上述两例都是全民参与型的体育活动，易于得到政府有关部门的大力支持，所以，企业出面主办开展这类竞技活动，其获益远非直接带来的销量，更在于全民参与容易扩大公司与产品的影响。

鉴于此，企业在设计和组织这类活动时，应该充分利用和发挥活动本身的优势，以扩大活动的影响。

比如，对于积极观看活动转播的消费者应尽量多给予鼓励奖，而非只给1个竞猜大奖。

●至于“力波”举办的竞猜活动，要求把评选选票亲自投入到体育馆正门，实际上也只是考虑到当日观看比赛的消费者，如果仅仅达到这一目的，根本不用在媒体上大做广告，只要在门票背面宣传即可。

既然要在媒体上投资广告，就应该做足文章，以吸引更多市民关心赛事。

●为了增加市民的参与性，嘉士伯啤酒公司就曾经赞助亚运会期间，把体育竞技活动搬到了商场，这种方式的效率是室内封闭性体育竞技远不能相比的，它能极大地扩大品牌的亲和力。

案例108：

做“金日”伴侣，赢金日金典大奖

金日洋参公司所组织的此活动的比赛者开始限定为夫妻，后又扩大至情侣或者搭档（限非专业人士），分设演唱组、拉丁舞组和摩登舞组，有这方面才能的福气即可报名参加比赛，赢得豪华游、婚纱照、情侣戒指、爱情故事影片LD等奖品。

另外，关注也可以通过热线声讯电话预猜金奖得主，全部猜中者也可获得5000元豪华邮大奖等其他奖项。

●本例与上述三例既有不同之处，本例狐妖是歌舞竞技；

也有共同之处，都是公众参与性型的竞技活动。

在本例中由单一项目的竞技扩大为多项目的竞技，便于更多的有特长的消费者参与。

更具特色的是，本例的竞技都安排在户外举行（金玉兰广场），无形中吸引不少过路人驻足观看，更能体现活动的本意。

●在本例中，由于采用了声讯电话，使得观众评选方式更为简便，免却了填写、寄信或投递的麻烦。

的确，围绕声讯电话可以做很多文章来充分调动消费者参与，不过，企业最好是设立免收费的声讯热线电话，这样有可能会引来更多的参与者。

二、能不能通过智力竞技来普及产品常识？

案例109：

谁是中国记忆并背诵速度最快的人？

这个活动是由上海脑力键生物医学有限公司与上海大世界吉尼斯总部联合举办。

活动内容是抢答生活中常用的与“键”字有关的词组和含义。

活动预先在各主要媒体刊登了广告，邀请有兴趣、有信心的人们前往参加比赛，当成避一避，谁的临时记忆、背诵速度最快，擂主将作为种子选手获得全国总决赛冠军挑战权，最终胜出的全国冠军将成为年薪12万元的“脑力键”形象代表。

企业开展此竞技的用意是：

“如果您脑力良好……那是应该能过记忆并背诵它的”，当然，“如果您确实记不准或记不住，那么，我们真诚地向您推荐‘脑力键’”！

比赛以分级擂台赛的形式，分设“小学组”、“老年组”、“家庭组”等六大赛组。

●在本例中，企业期望通过记背速度竞技以扩大产品的影响。

据介绍，“脑力键”营养胶囊的技术含量处于国际脑保健食品研制领域的领先地位，由于企业资金不足无力做广告，一直“养在深闺人未识“。

另一方面，“脑力键”要阐述产品作用及其直接参与人类大脑生理活动的科学原理，解释信息传递因子之类身高名词，也非一般促销广告所能为，这是得高科技成果转化为商品变得困难重重，这也是高科技保健产品普遍面临的问题。

在保健品市场竞争激烈、保健品产品名目繁多，而企业营销资金有限的情况下，要使消费者了解产品，将“脑力键”从众多保健品种区隔开，就需要独具匠心、引人注意的促销手段，帮助消费者体会出产品的独特功效。

于是，在多方筹划支持下，这场兼容科普宣传、娱乐经济和广告促销的“记忆大赛”酝酿诞生了。

●本活动计划持续一年，期望通过记背科研部门提供的通俗易懂的脑保健、脑科学常识，和相关的“脑力键”产品的广告语，使得人们在激烈、有趣的比赛活动中，将“脑力键”的品牌与功能婶婶引入脑海中。

本例为科技类产品如何探索和开拓市场提供了一定的借鉴。

三、需要一定天赋的竞技，会不会吸引更多的消费者？

案例110：

“什果冰广告之星”选拔大赛

曼秀雷敦公司欢迎广大的年轻人，只要你自己觉得有明星相，有上镜潜质，充满青春活力或性格独特，就可报名参加“什果冰广告之星”选拔大赛，不但有机会星梦成真，成为“什果冰”新广告片中的男女广告明星，还可赢取丰富奖品。

本次大赛分三个年龄组：

从7-12岁的参赛这种，选出“活泼可爱之星”，男女各一名，奖励价值2000元的光碟游戏机1部。

从13-18岁的参赛这种，选出“青春活力之星”男女各1名，奖励价值3000元的自动变焦相机1台。

从19-30岁的参赛者中，选出“时尚新潮之星”男女各1名，奖励价值4000元的摄像机1台。

另设100名参与奖，奖励价值100元左右的“曼秀雷敦”礼品包1份。

参赛办法：

提供3R彩色近身照片，连同“曼秀雷敦”润唇膏任何一款的包装卡纸寄至指定地点。

●本例并非是适合群众性参与的产品活动，而是要具备一定天赋的消费者才能参与，针对年轻人的公司会比较喜欢举办这样的活动，期望在年轻人中间创造一定的品牌风格和消费时尚。

就以本例来说，崇拜港台影视红星的年轻人很喜欢模仿明星的行为，明星用的产品自然也能拨动崇拜者的心弦，如能自己参与表演，更有星梦成真之快感。

●正因为这种类型的活动会限制许多没有天赋的消费者参与其中，所以，更需要为类似活动造就声势。

本例的做法是希望参加者直接把资料汇总到一块，以进行全国性选拔。

然而，分地区选拔将比直接全国性选拔更能扩大活动的影响。

同类型的“飘柔之星”活动就是采取先分地区让专家评出本省市的5位候选人，然后再让公众参与评选。

既有全国之星，也有本地区之星。

显然比本例更为耀眼，这样在一定程度上就弥补了“天赋的限制”给活动带来的影响。

●如果说要可能会影响本例活动效果的最大因素，那就是本活动主办者的诚意不足。

曼秀雷敦公司一方面说“你会成为什果冰广告片中的男女广告明星”，另一方面又说“得胜者最后出镜与否须根据广告公司确定的故事大纲决定”。

显然把不确定因素作为竞技活动奖品，是完全不可取的。

如果是这种情况，还不如把活动主题改成抽奖了。

如果企业更有诚意，完全可以为活动得胜者编制广告片的故事大纲。

案例111：

法兰西施“神采之星”评选

在“巴黎-法兰西施”化妆品专柜购物满220元，除了免费获赠滋润乳1瓶或营养霜1瓶外，还能到指定地点参加美容培训，接受现场指导，并有专业摄影师免费摄影，参加法兰西施“神采之星”评选，当选者的照片将被刊登在媒体报纸上，并可获赠精美礼品1份。

●这一活动也需要参加者具备一定的天赋，如果自我感觉不大上镜的小姐，就会对这个活动兴趣不大。

然而，化妆品的消费群大多数是很希望看到自己经专业化妆师和摄影师的“神来之笔”后会是怎样的风采，因此，此种形式的活动较易得到目标消费群的接受。

且本活动定期把普通消费者的照片刊登在公众媒体上，颇能在年轻消费群众带来一定的连锁影响，令同龄人神往。

本例活动的举办者没有食言，不少消费者的倩影频频在报纸媒体上出现，这种诚意对本活动来说是一种无形的吸引力。

●往外企业所策划的活动的主题若能抓住消费者心中的愿望（如，过一把明星瘾）就比较能够引人注目。

本例主题的话外音是“法兰西施给您带来神采风韵”，所以，如能围绕这一主题进一步描绘女性在工作中的神采、社会生活中的神采，或者让消费者来评论什么才是女性神采的魅力所在，赋予“神采”更多内涵，将比仅停留于容貌上的化妆盒摄影更能扩大活动的影响，提升品牌的形象。

四、产品消费的竞技活动，应特别注意什么？

案例112：

快速吃面条比赛和吃八宝粥比赛

这是1999年新春来临之际，在日本举办的别开生面的吃面比赛，吃的是日本岩手县的特产---小碗荞麦面。

比赛者是东京都最繁华的银座，参赛者共60人，他们都是经过严格选拔的东京都居民。

赛期为两天，每5人一组。

比赛时间为2分钟，谁在规定时间内齿的最多，谁就是冠军，有资格代表东京地区参加2月16日在岩手县花卷市举行的全国快速吃面条大赛。

比赛时，每位比赛者身边都站着一位身穿和服的服务小姐。

她们负责不断地将一碗碗的面条倒在参赛者的碗里。

随着时间一秒秒的过去，参赛者面前的空碗越叠越高。

观众在一旁为参赛者加油助威，有的则不停的报时，场面好不热闹。

结果，一位32岁的选手以2分钟内吃下64碗荞麦面的成绩赢得了这场比赛，得以继续参加全国大赛。

无独有偶，1999年2月6日，我国一生产八宝粥的企业在某超市门口也举行了一场“争当大胃王”的喝粥比赛，免费参与，年龄不限，而且所有参赛者在2分钟内吃多少送多少，第一名还有特别奖。

一时引来了大批市民参赛。

一名12岁的下学生2分钟内一口气吃掉了5罐八宝粥，成为活动冠军，而同赛的成年人最多才吃了3罐。

●这是一种使用或者消费产品的竞技活动，主办者旨在通过经济活动扩大产品的影响。

如果是有组织的活动的确能够起到别具一格的广而告之的效果，比如，各类啤酒街上必有喝啤酒比赛的传统项目。

这类经济如能设置一定的条件，争取更多的消费者参与，还能引起轰动效应。

●此外，与此类似的就是产品购买竞技，曾有一家饮料公司在购买现场的门前组织竞跑比赛，从“起跑线”到讲台的距离约五六米，消费者当场购买产品并抽中奖后，可在规定的30秒捏，随意搬取堆放在奖台上的饮料。

这种竞技的趣味性也能刺激本产品的市场走势，因为人们在关注活动的同时，势必加强了对产品的关注。

●不过，这类竞技应特别注意活动的秩序和安全，否则现实将可能违背企业本意，如，上述的吃面，吃粥比赛，参赛者稍有不慎即会出现噎食，危及人身安全。

这也是不少人对此类活动颇有微词的原因所在。

五、“竞技活动”的工具分别有那些长处和不足？

优点：

●“竞技活动”能有效的推介新产品。

⏹“竞技活动”通过参与者的身体力行，在围绕产品展开的一系列竞技项目中，更易于理解与接受该产品，并留下深刻印象。

●“竞技活动”有助于传达与提升品牌形象。

⏹举办“竞技活动”，提供了一个使产品直接与消费者见面的机会，企业能够通过具体的活动形式来传达品牌形象，在愉快、激烈的竞技活动中，更易于拉近品牌与消费者的距离，塑造品牌的iqnheli，能使消费者直观的认识、界定品牌。

●提高消费者对产品的注意力。

⏹一个别致的或时尚的“竞技活动”，能引来消费者较多的关注及兴趣，特别是当参赛选手都是普通消费者时，更易引起人们与自我的比较和遐想。

●理论上来说，可针对特定的目标市场进行直接、有效的营销沟通。

⏹“竞技活动”的内容和项目，可根据市场区隔策略，针对产品（品牌）的目标消费者与产品（品牌）特性进行设计，以符合特定人群及其不同心理层面的真正需求。

缺点：

●“竞技活动”费用较高。

⏹活动所需的场地、宣传、人员组织等均需较大的开支，而获得参与者毕竟有限，因此，整个活动的人均成本较高。

而如果活动没有广泛宣传、报道或延伸，就难以令更多消费者知晓，并参与到活动中来，自然影响力就更有限。

●“竞技活动”对直接提升销售帮助有限。

⏹虽然企业可以设定以购买作为活动的参加条件，但毕竟可参与数量有限，因此，对销售的带动也是有限的。

而宣传力度不大、社会影响力较小的竞技活动，对普通消费者的购买几乎没有影响力。

●“竞技活动”对象并不一定等于目标消费者。

⏹虽然获得可以针对目标消费者进行设计，但真正前来参加的却未必是产品有效的目标消费者。

⏹比如，可能的目标消费者喜欢这种运动却未必喜欢参加比赛或没有时间参加比赛；

另有可能获得的实际参加者并不具购买力，甚至并不需要此产品等等。

●对活动效果实现较难评估。

⏹至今仍缺乏一套比较正确科学的事前测试防范，对“竞技活动”进行完善的效果评估。

所以，企业投资此类活动时，唯有一句以往的经验做判断，相应所冒的风险自然比较高。

六、如何掌握“竞技活动”促销分寸？

“竞技活动”的操作原则主要归纳如下：

1、“竞技活动”的一致性原则：

与“促销游戏”一样，“竞技活动”只有与目标消费者一致、与品牌形象一致，才能针对有效的目标群体，开展有效的营销传播。

2、“竞技活动”要具有可表演性原则，或称可观赏性原则。

“竞技活动”不仅要考虑到活动参赛者的竞争愿望，还须顾及到观赏者的可看性，才能扩大活动的影响力，引起更多人的兴趣与关注。

3、“竞技活动”奖品的驱动力原则。

对消费者来说，在有吸引力的竞技比赛项目，终究是一项业余活动，与今天日益加快的生活节奏、日益繁忙的工作学习想必，就显得缺乏足够的必要性。

因此，一个诱人的奖励，是驱使人们决定投身活动的重要砝码。

总的说来，“竞技活动”的各项组织要点与“抽奖”、“竞赛”及“游戏”促销相类似。

虽然“竞技活动”对销售的直接帮助较少，且投资费用较高，但通过有序组织的竞技活动，信息传播较为直接，有助于品牌形象的塑造。

而对有些独具特色又难以通过广告表达清楚的产品，运用“竞技活动”似乎更具成效。