品牌与沟通PPT格式课件下载.ppt

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营销的全过程都是沟通,营销能否成功很大程度上取决于消费者对企业、品牌、产品的认知和评价；

产品和品牌在消费者心中的价值是营销的目标之一。

攻心为上,整合营销传播是理念、策略，也是方法；

它对企业管理提出很高的要求，可以提升企业的管理能力。

内容和形式的整体整合；

内容的整合；

表达的整合；

途径和手段的整合；

组织的整合,整合传播,A使全部沟通方式具有内在一致性：

统一的理念；

统一的音调；

统一的情趣；

统一的风格。

B改变杂乱无章的主题，摒弃文不对题的表述，使内容更加鲜明、突出、简洁、易懂。

C协调多种传播手段，提高整体传播效果D确定传播目标，统一和规范组织行为，塑造组织文化,研究用户购买诱因全面理解产品：

产品是解决问题的方案；

产品的“卖点”是什么确认消费者的关键利益，说出令人信服的理由提出不同凡响的独特销售主张,4、沟通内容和创意,内容表现的创意A电视广告创意类型B平面广告创意类型C事件营销创意类型,不同的“内容诉求”方式A理性诉求：

说明功能、品质、特征B情感诉求：

表达情感、传递情绪C感觉诉求：

增进记忆、引发关注,“全媒体”的概念,5、传播的样式（沟通途径、媒介形式）,不同媒介的特色分析：

报纸、刊物、电视、广播、活动、卖场等,传播样式（媒介）的组合：

1、不同的行业，不同的媒介组合2、不同的地区，不同的媒介组合3、不同的目标市场，不同的媒介组合4、不同的阶段，不同的媒介组合5、不同的资源，不同的媒介组合,传播样式的分类A广告，公关，促销B直接沟通，间接沟通,制定本企业的媒体组合假如你是一个中国可乐品牌的推广人员，而对可口可乐和百事可乐的强大品牌压力，如何制定沟通政策（区分不同的目标市场）？

专题及案例讨论,三、广告效果的评测,从流程角度，可分为实施前、实施中、实施后测评从目的角度，可分为助销效果测评、广告印象测评和品牌效果测评从方法角度，可分为主观评价和技术测评,1、广告效果测评的类型,对广告所表达的内容、独特主张、“卖点”、“理由”等进行评估。

一般为在小范围内进行。

调查对象为消费者代表、渠道代表以及有关专家等对广告的形象代表、视觉（听觉）要素等进行评估对广告的创意、表达方式等进行评估,2、事前测评,“概念”测评,“形象”测评,“创意”测评,A品牌认知：

品牌理念（内涵）；

品牌个性（风格）B品牌“资产”：

品牌资产是否增值（知名度、美誉度）,对实施中的广告效果进行跟踪评估，注意公众、渠道、合作方以及竞争对手的反应,3、事中测评,4、事后测评,考察广告投入和销售额之间的相关关系（正相关？

负相关？

零相关？

）,考虑广告投放后受众的认知情况,A受众面调查：

受众范围；

受众结构B受众认知：

受众有无印象；

印象深浅；

印象好坏；

广告“要素”流行情况,考察广告投放对于品牌提升的作用,广告印象测评,助销效果测评,品牌效果测评,A答案提示与非提示B被调查者是非选择，序数选择，多项选择，单项选择等C答案形态：

划钩，填数，文字，口答等,5、广告测评方法,事前,事中,事后,A头脑风暴；

“心灵”感悟主观法B调查对象的评价测定概率法（成败、优劣的可能性分析）,A问卷调查及评价数据测定B信息搜集,A助销效果：

相关分析法B广告印象、品牌效果：

问卷调查及评价数据测定法,问卷调查的关键要素,