回力品牌策划方案Word文件下载.docx
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现场展示及答辩
营销方案陈述
精神风貌、语言表达、陈述内容
评委质疑
回答问题
反应能力、分析问题能力、逻辑思维、创新精神
团队合作能力
团队成员相互间的分工及配合
时间控制
陈述时间、回答问题时间
总分
一、市场调查计划
、前言
、调研目的
、调研方法—采用分层抽样
、调研形式
、调查问卷
二、行业市场环境分析（分析）
、优势
、劣势
、机遇
、挑战
三、竞争分析
、主要竞争对手
、潜在竞争对手
竞争质量分析
、竞争价格分析
、竞争包装分析
、表现形式
、促销分析
四、目标市场分析
、目标消费市场
、目标市场大小及潜力评估
、目标市场现状
、目标市场主要销售渠道
五、消费者分析
、消费者特征描述
、消费者购买习惯分析
、消费者需求点分析
、消费者的消费行为分析
、消费者的态度分析
、第一次购买动机分析
、消费者品牌忠诚度分析
、潜在消费者分析
六、品牌分析
、品牌战略目标
、回力的问题诊断
、企业目前经营现状分析
、回力的问题
七、品牌发展模式
战略三步
八、品牌规划
、品牌定位
、品牌发展策略
、产品策略
、市场目标
、定价策略
九、品牌建设
、渠道设计
、渠道建设
、广告策略
、公关策略
、事件营销—海选回力广告代言人活动
十、品牌维护
十一、效果监测
、监测项目
、监测办法
品牌形象调查问卷
消费者问卷调查
内容概要
品牌分析
回力的问题诊断：
回力在市场上以低价位售出，大大减少了它的利润收入；
而产品设计上又跟不上时代潮流，无法有效迎合消费者心理，使得回力的资产价值的忠诚度、品质认知，品质联想都较低。
调查问卷：
市场调查计划采用合理调研手段进行对消费者市场的调查。
行业市场环境分析（分析）
优势是一股休闲风在年轻人中兴起，同时，对于国货和本土化得热情高涨。
劣势是竞争白热化，品牌忠诚度不高，缺乏被市场认可的自主品牌，缺乏创建自主研发设计的鞋。
机遇是针对品牌定位空缺市场回力鞋这次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，迎合了消费者心理。
挑战国内外的强烈竞争。
目标市场分析
目标消费市场：
回力新版休闲鞋以中高等消费的青年为主要目标消费群体
目标市场现状：
中国年轻人市场有三大趋势：
追求时尚、对新事物敏感、消费能力强。
消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。
在风格上来说，年轻人消费在兼顾朴素、大方、实惠的同时，还向自然、舒适方向转变。
消费者分析：
对消费者进行分析主要针对消费者的态度分析进行描述，以及对广告、促销的态度、忠诚度、潜在消费者进行分析
品牌战略
企业品牌同名的战略品牌，主副品牌发展，
保持企业一直以来采取的企业品牌、主副品牌结合的品牌战略。
品牌规划
品牌核心价值定位：
舒适、个性、简约时尚，不失经典
品牌文化定位：
经典中国风，回力，不仅是对过去的回忆与铭记，新的定位，更显现了与时俱进，追求简约时尚的个性自然风。
品牌形象定位：
回力新的品牌形象是由韩庚代言的，展现了奋斗的年轻一代追求自然简约、休闲时尚的个性生活风，追求自然美、个性美、内涵美。
品牌发展策略：
重力推出回力——新系列，对回力重新定位，重塑回力新形象。
系列主导时尚前卫、个性、新颖、简约自然又有内涵，凸显个人的气质和个性，以人气偶像明星韩庚代言。
定价策略：
改变原来的低端品牌形象，重塑了品牌休闲鞋的中高端的形象
品牌建设
渠道建设：
开设回力官方专卖旗舰店
设立信息源，组建客户服务部
采用联合广告重新打造强势品牌策略
同零售商长期合作
构建"
新回力"
官网
广告策略（我们的特色附页）
公关策略：
、回力品牌重塑新闻发布会
、事件营销—海选回力广告代言人活动
对节假日同政府一起举办大型活动——回力杯赛（体育比赛、龙舟比赛等）
效果监测：
监测项目：
品牌知名度、美誉度，销量，消费者品牌印象
一、市场调查计划
、前言
国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段,国际品牌、、、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。
这类产品主要在一线城市的占有率高。
而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。
鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、度等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。
但是国内鞋业企业在其发展中却存在诸多的问题，如品牌定位类似，产品之间同质化严重，缺乏特色，只有价格武器，大部分的品牌营销水平低下，甚至对于品牌价值的认识不够，只知道在价格上做文章。
“回力”是一个有着多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候。
活着只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。
“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国鞋业市场，更加给了“回力”致命的打击。
我们这次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。
、调研目的
（）、面对现在日益竞争的鞋业市场，鞋业品牌很多，通过调研明确“回力”在消费者心中的品牌形象。
（）、调查消费者对于运动、休闲鞋的要求，以及新的期望，针对调研结果对我们的产品进行设计。
（）、针对“回力”鞋业，调查消费者对于“回力”的意见和问题，对“回力”的问题进行各种改进。
、调研方法—采用分层抽样
高中生
大学生
都市工作族
、调研形式：
调查问卷、街头访问、售点访问
、调查问卷:
品牌形象调研\消费者调研
二、行业市场环境分析（分析）
、优势
（）、专业——回力多年制鞋历史，值得信赖！
（）、情感优势：
对国货的热情，本土化的感情。
、劣势
（）、无强势品牌缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市场。
（）、缺乏研发人才，缺少创新型设计人才，缺乏创建自主研发设计的鞋品牌。
（）、缺少顾客忠诚度，因为缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。
（）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会说质量、设计方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。
、机遇
（）、品牌定位空缺市场，回力鞋这次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，迎合了消费者心理。
（）、市场优势：
中国市场广阔，每个人都是鞋业的目标消费者。
（）、企业经营以稳为主由于受到国家整体宏观调控的影响，多数企业家均表示企业的市场发展以稳健为主。
这给回力的发展也提供了一个相对稳定的发展环境。
（）、竞争优势：
价格优势，中国具有相当丰富的劳动力，利用中国廉价劳动力的优势，利于减少生产成本。
、挑战
（）、国家的宏观调控政策以制鞋业为代表的劳动密集型产业，正在逐渐失去国家政策的倾斜。
（）、金融危机的影响由于美国是全球最大的贸易进出口国家，全球制造业的发展必然受到波及，中国制鞋业的出口因此受到了较大的影响。
三、竞争分析
、主要竞争对手：
休闲鞋系列主要竞争对手有凡客、宇速、美特斯邦威等；
凡客：
品牌定位及价位较低，质量较差，但其品牌文化定位准，品牌形象受到年轻一族的喜爱；
宇速：
定位为打造中国青少年板鞋第一品牌，但其广告、宣传做得不甚好，知名度不高；
美特斯邦威：
知名度、美誉度都较高，款式也较新颖，但其价位偏高，并不见得物有所值。
、潜在竞争对手
主要潜在竞争对手：
是国际知名运动品牌和国内知名运动品牌中的运动休闲系列。
他们有着很高的知名度和美誉度，还有许多忠实顾客。
品牌意识已经在、后的青年人中有了高度的意识。
次要的潜在竞争对手：
就是广大非“休闲”的鞋商。
他们虽然没有很好的知名度和美誉度，但他们有着价格上的优势，他们迎合了一小部分对品牌意识不强的人，他们占领了一些份额。
竞争质量分析
回力鞋在曾今的辉煌时刻主也要是因为其款式简约大方和高质量赢得了顾客的青睐。
凭借着其雄厚的质量关，在今后的市场占有率上有很大的优势。
凭借高质量和我们所塑造的简约，个性，新潮，高质量上，扩大其品质和时尚休闲互补的效应。
、竞争价格分析
我们采取中高端定位，以避开一流强势品牌的冲击，另一方面彻底脱离曾经的低端定位，从而提高其利润空间。
、竞争包装分析：
抛弃原有的包装，盒子设计和袋子设计上注入时尚，休闲元素。
、表现形式：
通过专卖店的形式进行推广、零售商出售和广告等手段。
、促销分析：
休闲鞋的促销活动很弱，不外乎商场季末打折，新货上市打折，节假日打折，开业送礼品等，专卖店的促销更是单调。
、目标消费市场
回力新版休闲鞋以中高等消费的青年为主要目标消费群体，推广的重点是追求时尚、舒适、健康、个性的年轻人。
、目标市场大小及潜力评估
年轻人总体消费人群所占比例较大，消费群体数量也将不断上升，消费市场非常广阔，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越接近市场前沿。
回力重视充满生机与活力的年轻消费群体，进入年轻人这个大消费市场，为追求时尚、炫酷的年轻人提供了更为舒适健康的选择。
通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。
、目标市场现状
消费体现在个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化。
同时向自然、舒适方向转变。
年轻人对物质商品的要求标准明显较高，追求精神的享受，注重档次和品质，以方便实用为主，要求提供方便、良好的环境条件和服务，价格因素已经次于购买的精神领域。
另外年轻人乐于接受新鲜事物，对生活中富有创造性的事物也充满热情，敢于消费，乐于享受。
随着人们对精神层面追求的发展，休闲兴起，休闲鞋以穿着轻便舒适，价格相对便宜，越来越受到人们的青睐，消费群已由老年人向中青年延伸。
而年轻人对穿着的讲究，对鞋的款式的要求比较高。
鞋要与服装匹配，同个人气质相称，随气候季节的变化，年轻人也越来越注重把流行与时尚“穿”在脚上；
同时年轻人消费能力强，也相对更愿意为舒适、美观、新颖的休闲产品消费。
、目标市场主要销售渠道
销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节。
回力鞋的销售渠道以大型购物中心、仓储式商场、百货公司，以及专卖店、加盟店网络旗舰店为主。
多元化大卖场竞争和单品牌专卖结合销售，双管齐下，形成强劲的竞争优势。
五、消费者分析
、消费者特征描述:
时下国内年轻消费群体主要以、后为主，他们追求自由，追求时尚，面对社会工作学习的压力他们迫切需要一种休闲时尚的生活元素。
、消费者购买习惯分析：
对于个性张扬的、后，购买习惯为实店购买和网购。
、消费者需求点分析：
随着生活物质的提高，消费者需求已经不再是物质上的舒适，更多的是精神层次的享受，穿的不仅仅是鞋，更是一种个性，一种时尚，一种文化。
、消费者的消费行为分析：
、后的年轻人购买动机主要是一种潮流和时尚，所以购买的频率比较高，数量比较多，喜欢买各种不同的款式，购买的地点多是网购或者专卖店。
、消费者的态度分析
（）对休闲系列的喜爱程度：
生活的年轻人对穿鞋有了一定的转变，曾经小时候中国鞋业刚刚起步，卖得起运动鞋的人很少，大家对穿运动鞋有了一种向往心里，以有一双运动鞋为骄傲。
现在随着市场经济的不断发展，中国人的生活水平提高了，在基本物质方面已经很充裕，大家开始准求一种休闲，个性，自由的精神感受。
喜欢标新立异，喜欢有自己特色的时尚，因此休闲回力会达到了很高的偏好程度。
（）对本品牌的认知程度：
经历过回力的创建发展过程，所以比较了解；
追求时尚生活的年轻人，除了对品牌的了解外，一般对回力品牌没有什么了解。
（）消费者对广告、促销的态度：
在鞋业这一块广告方面，消费者还是比较认同的，广告力度的好坏会直接影响到企业的销售情况。
面对鞋业搞促销会让消费者对你的牌好感会下降，消费者会认为是因为旧款才会做促销。
消费者对鞋业方面的促销态度不好。
、第一次购买动机分析：
对于比较前卫的、后年轻人，更多是受周边环境（广告牌，网络广告，朋友介绍认识等）的影响，第一次购买一般都是带有尝试性购买。
、消费者品牌忠诚度分析：
生活的年轻人穿休闲鞋满足了追求时尚潮流的心理，是一种精神上的满足，满足程度比较高。
一旦他们选择了某一品牌，认同了企业的文化，忠诚度就会很高，会重复购买，不易改变。
、潜在消费者分析
以后的新一代，追求时尚与个性的年轻人。
比起后怀念儿时的“回力鞋”，以后的年轻人“爱国货”却出于不同的想法，他们追逐很小众、大多数人不认可的东西，并且以此来标榜自己的与众不同。
而且，不少以后并不迷信广告宣传，他们喜欢通过自己的尝试来判断好坏，所以他们很愿意花钱去尝试新事物，一旦发现用起来不错就会认可它们。
而且不少以后越来越理性购物，他们很容易就接受那些高性价比的东西。
现在的年轻人不认大牌，而更讲究个性，只要他们觉得好，是不是大牌没有关系。
六、品牌分析
、品牌战略目标：
扩大品牌的知名度、美誉度，完善企业的品牌战略模式，以适应企业更好更快的发展。
、回力的问题诊断：
、企业目前经营现状分析
年前后，整个胶鞋行业处于饱和、低迷状态，市场竞争激烈，效益普遍下滑。
上海胶鞋公司所属企业也因为厂房陈旧、设备老化、人员负担沉重，经营一度难以为继。
年月，回力鞋业总厂正式停产。
停产后不久，回力鞋业总厂宣告战略性破产，回力品牌被剥离出来，注入上海华谊（集团）公司。
年月，华谊集团出资组建了上海回力鞋业有限公司，开始探索这个老字号新的品牌经营模式。
回力鞋业重组后，按照现代企业的要求进行了一系列改革，企业按品牌运作的模式把生产制造外包。
由回力鞋业与各生产加工企业签订定牌加工合作协议，同时派出驻厂员跟单管理，确保产品质量与交货期。
在此前提下，回力针对自身品牌和研发两个核心要素进行开拓。
此外，在销售模式上，回力也进行了相对应的改革。
针对全国六大销售管理区域，分别由若干个业务员组成管理小组，负责销售管理和协调；
并根据客户的资金、信誉、网络等情况，实行分级管理，享受不同的价格折让优惠；
同时在部分地区与经销商合作，筹建地区销售有限公司，吸引合作客商。
为了提高产品的竞争力，公司还提高了技术类岗位工资待遇，将报酬与开发成果挂钩。
然而，上述措施虽然取得了一定成效，但离品牌复兴的目标仍然存在非常大的距离。
近几年来，回力鞋的年销售额始终徘徊在亿～亿元之间。
、回力的问题
（）上不去的价格
由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。
但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。
回力的领导层认为只要鞋的款式、质量好，价格相差一块钱也不会有什么影响。
但是现实是价格高了，哪怕你的鞋质量再好，款式再新，在批发渠道就是走不通。
低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。
此外，由于价格低廉，也使得品牌地位始终得不到提升。
（）、尴尬的品牌
由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。
他们构成了回力鞋每年几千万双的销售量。
这也让回力品牌难以摆脱“低端”的定位。
要想实现品牌复兴，首先需要重新唤起年轻人对回力品牌的热情，毕竟他们才是主流的消费者。
但由于回力品牌在年轻人中的知名度和影响力日渐式微，必须加大品牌宣传的力度，充分挖掘回力品牌的历史和文化内涵，并逐渐赋予时尚元素，才能带动品牌复兴。
不过，整个公司上下没有专业的品牌推广人才。
（）捉襟见肘的研发
虽然近几年，回力也在加大研发的力度，不断推出新的款式和工艺。
但是，与市场上的现有产品相比，回力鞋并没有凸显出明显的产品或设计上的差异，品
牌个性并不明显。
其次，如果延续“怀旧”专卖店的路子，则要求回力保证量少款多的经营模式。
这对研发人员加快新款研发的速度提出了挑战。
但回力的研发部门人员较少，并且普遍年龄较大。
受思维、经验、视野等因素限制，他们对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。
但由于工资待遇的问题，大学生最后都没能留住。
如果工资待遇的问题不解决，很难留住人才。
但是工资待遇不是一个小问题，会牵涉到很多方面的问题。
比如，公平的问题、其他员工的情绪问题、公司的成本问题，等等。
（）人的问题
回力鞋业目前员工的平均年龄远远超过岁，他们无论在创新思维还是主动意识上都与年轻人有一定的距离。
年纪大的员工经验比较丰富，但这些经验也有可能成为他们接受新事物的包袱或者障碍。
不过，在留不住新人的情况下，他也只能想尽一切办法，挖掘老员工的潜力。
此外，从回力的企业性质而言，国有企业人员调整是一件非常敏感的事情，实现平稳过渡是必要条件。
所以为回力企业注入新一批的有活力的员工对于回力的品牌复兴是相当重要的！
现在问题是一环套一环:
价格上不去和渠道有关，渠道拓不开和产品有关，产品上不去与研发有关，研发做不好与投入有关，而投入少又与利润少有关。
此外，利润少是因为价格上不去，利润少又影响到人才的待遇和积极性，缺人才又影响到品牌运作和产品开发的能力，产品开发能力和品牌运作的水平又影响到开设专卖店的效果。
七、品牌发展模式
通过我们的调查（网上数据和调查问卷的数据）“回力”是一个高知名度的企业，同时“回力”一直以来采取的单一品牌战略。
现在青年人群对“回力”鞋都还有记忆。
所以，我们决定采取以下品牌战略。
战略三步
初期“回力”品牌采取企业品牌同名的战略品牌，可以减少传播费用，实现品牌和企业同时宣传的作用。
中期“回力”品牌采取主副品牌，经过前期的企业发展，“回力”鞋业的规模进一步扩大，资金更加充足，同时对于产品的研究与投入扩大。
开始推出
不同系列的鞋，突出产品的个性形象。
如“回力飞跃”
后期“回力”品牌采取保持企业一直以来采取的企业品牌、主副品牌结合的品牌战略。
在保持战略的同时，根据市场的不断的变化，对我们的品牌战略采取适当的调整。
八、品牌规划
、品牌定位
（）、品牌核心价值定位
舒适、个性、简约时尚，不失经典，不同的回力鞋搭不同的服饰、不同的心情，出入不同的场合，展现不同的心情，不同的气质形象。
（）、品牌文化定位
经典中国风，回力，不仅是对过去的回忆与铭记，新的定位，更显现了与时俱进，追求简约时尚的个性自然风。
（）、品牌形象定位
回力新的品牌形象是由韩庚代言的，展现了奋斗的年轻一代追求自然简约、休闲时尚的个性生活风，追求自然美、个性美、内涵美。
（4）、目标市场定位
基于回力产品的特点以及品牌重塑后的形象与规划，我们将年轻消费者作为回力的主要目标消费群体。
、品牌发展策略
重力推出回力——新系列，对回力重新定位，重塑回力新形象。
系列主导时尚前卫、个性、新颖、简约自然又有内涵，凸显个人的气质和个性，以人气偶像明星韩庚代言，设立回力品牌专卖店，把广告和宣传做到最好，赢得消费者的青睐。
在新系列得到认可、青睐的同时，回力品牌文化得到传播，品牌形象得以提升，从而实现回力的真正腾飞。
、产品策略
重点聘用年轻、创新能力强的专业设计师，为消费者设计舒适、有个性、简约时尚又不失经典的休闲鞋以及专业的运动鞋。
同时，在新推出的系列中，同时，在新推出的系列中，设计温馨、简约的亲子系列，时尚、个性的真友系列（朋友、好朋友、挚友们得共同休闲鞋），时尚甜美的情侣系列，打造专业的品牌回力帆布休闲鞋系列。
、市场目标
迅速占领年轻人休闲鞋市场，基于休闲鞋品牌空缺，市场需求大的特点，回力此次的品牌重塑就是要做休闲鞋市场的龙头。
当人们说到运动鞋就想到阿迪达斯、耐克、特步、安踏时，说到休闲鞋大家首先选择的就是回力鞋，作为重金打造的品牌重塑，通过对消费者调查、市场调研和对自身产品的分析，在回力品牌重塑后，市场占有率要达到以上。
、定价策略
基于回力品牌重塑，改变原来的低端品牌形象，重塑了品牌休闲鞋的中高端的形象，因此定价也要合理，要能体现回力新品牌形象的核心价值。
对于新系列的的帆布鞋（低帮、中帮、高帮）依设计不同定为元、元、元、元，新系列的休闲板鞋依设计和材质的不同定为元、元、元、元、元，对于亲子系列，可定为元、元，情侣系列定位元、元、元，真友系列定价为元、元、元。
普通款休息鞋定位元、元、元。
运动鞋定为元、元、元、元、元不等。
九、品牌建设
、渠道设计
按照零层渠道和一层渠道与消费者近距离接触，降低自身成本，可以有效地进行利润控制，为了降低回力品牌重塑的风险，与零售商合作，共享资源，同时进行旗舰店的开设。
简短的渠道设计有效地将新回力与消费者紧密地联系到一起，加强交流，方便掌握市场需求动向，也有利于渠道的有效管理，品牌的传播。
、渠道建设
在现代市场中，单纯的依靠一种渠道进行品牌的构造已然不可能。
在竞争的日益激烈下，品牌的多渠道设计尤其重要，这样可以尽量满足消费者需求，了解到消费者信息，促进品牌的推广、形象的确立、产品的销售。
根据回力对市场的分析、细分和定位，扩大与目标群体的接触时间和空间，要选择有效的渠道设计和渠道的拓展。
（）、开设回力官方专卖旗舰店
有步骤进行一、二线城市的渠道策略实施，确保回力有自己的销售网络。
对店面的设计要求严格定量，制度化经营，规范化服务，做到“舒适和个性化服务”。
通过旗舰形象推广回力，让目标群体了解回力，从而成为回力的忠诚者。
（）、构建"
除了一般官网的功能外，附加回力商品订购专线，退出信誉度和美誉度不高的宣传网站，特别是销售网站，选择“二度”皆好的销售网站进行合作。
并承诺前在回力官网登记注册的消费者可成为年会员可有优惠行动。
另外开设顾客直通车，与消费者交流。
（）、采用联合广告重新打造强势品牌策略，同零售商长期合作
刺激消费者，拉动零售商购进回力产品，充分利用零售者的销售网点，扩大覆盖区，以弥补回力销售盲点市场。
（）、设立信息源，组建客户服务部
综合使用目标群体的信息，通过电话、信件、面对面回访等同目标消费者一对一交流。
品牌最终力量是让消费者认可并与他达成契合。
、广告策略
（）目标受众接触媒体的习惯
针对回力的目标群是现代充满活力的、富有自我个性的、紧跟潮流的年轻人。
他们习惯于信息时代，对网络、手机、数字电视等都很熟悉。
而且越来越多的年轻人沉浸在网络和手机生活里，生活起居，吃穿住用行都和这些有关
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