强化五种意识树好窗口形象Word文档格式.docx
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表5价格的变化对企业购买意愿及愿意购买绿色电力的数量的影响24
表6价格的变化对不同规模企业购买意愿的影响25
表7价格的变化对不同性质的企业购买意愿的影响25
表8不同规模的企业对绿色电力不感兴趣的主要原因26
表9不同性质的企业对绿色电力不感兴趣的主要原因27
表10企业的基本用电情况及价格对购买意愿的影响29
一．研究背景
能源是推动社会进步和人类赖以生存的物质基础。
近100年来，全球能源消耗平均每年以3%的速度递增，到1998年，全世界一次能源的消耗量已超过121亿吨标准煤。
专家预测，今后，随着世界人口的增加和社会生活的进步，全世界能源消耗仍将可能以3.0%的速度增长。
大量能源的消耗，已带来十分严重的环境问题，如气候变暖、生态破坏、大气污染等。
而且传统的化石能源储量有限，过度的开采利用将加速其耗竭的速度。
这一切都严重制约着人类社会、经济活动的发展。
因此，全球都在积极开发利用可再生能源。
估计在今后的20-30年里，全球能源供应将发生巨大变化，到本世纪的后半叶，可再生能源在整个能源系统构成中的比重将达到50%。
国际能源机构的研究资料表明，在大力鼓励可再生能源进入能源市场的条件下，到2020年，新的可再生能源（即不包括传统生物质能和大水电）将占全球能源消费的20%，可再生能源总的比例将达30%。
一直以来，政府在可再生能源的发展中始终扮演着重要的角色，侧重于资助相关技术的研究与开发，直接为可再生能源发电项目提供资金补助，制定各种优惠政策等。
但由于缺乏一整套的市场化机制，加之电力生产的环境的成本未能有效地计算在电力价格之中，可再生能源缺乏与常规电力竞争的优势，因此对可再生能源的商业化发展形成了极大的阻碍。
随着电力体制改革的不断深化，电力生产、传输、分配的放松管制，用户获得了选择不同供电商或是电力产品的权利，而绿色电力是其中对环境有益的选择。
因此绿色电力市场机制在荷兰、美国、德国、澳大利亚等国家逐步发展起来，它允许那些愿意为清洁的电力多支付一些费用的用户自愿选择购买可再生能源电力，并有相应的制度保证用户多支付的费用被真正用于可再生能源的发展。
这种机制通过用户的选择促使电力公司增加对可再生能源发电的投入。
它与可再生能源配额制（RPS）的不同之处在于，前者是用户自愿从供电商处购买经过认证的可再生能源电力，其认购的这部分绿色电力的高出成本只由认购的用户承担；
而后者是政府强制性规定电力公司必须在其电力结构中包含的一个最小比例的可再生能源电力，一般而言，强制性份额内的可再生能源电力的高出成本是由全网来分摊。
荷兰通过创建一个绿色标签系统，将这两种制度有机地结合在一起，为可再生能源电力的发展提供了强劲的动力。
反观中国的可再生能源开发利用现状，虽然经过多年的发展，已经形成了一定的产业规模，但还远远跟不上国民经济发展的需要，技术开发水平同国际水平仍有较大差距，政策环境也滞后于新能源与可再生能源发展的需要。
风电是我国可再生能源产业中的重要组成部分，至1999年底，装机容量已达到26.8万千瓦，但与国家计委及原电力部的“九五”目标即40万千瓦和100万千瓦相比还有相当的距离。
其主要原因是目前的风电政策不能适应实际发展的需要，甚至成为风电发展的主要障碍。
与北京相邻的内蒙是我国风电发展的生力军，到1999年底，内蒙风电装机容量居全国第三位，达到4.6万千瓦。
从1995年至1999年，内蒙风电以年增长58%的速度发展。
与全国风电发展情况类似，目前，由于风电的定价及销售机制问题长期没有得到较合理的解决，内蒙风电发展也进入了瓶颈阶段。
去年，我们与全国政协人口资源委员会共同组织了内蒙风电调研组，于6月27日至7月2日赴内蒙进行考察，考察期间对内蒙辉腾锡勒风电场、四子王旗无电农牧户进行了实地调查访问，并与当地自治区政府、政协、计委、科技厅、电力公司、风电公司等基层单位进行了多次充分地交流与讨论，特别就内蒙风电进京的可行性与存在的问题进行了详细的探讨。
就风能资源而言，内蒙有1.01亿KW，居全国各省区之首。
经专家的调查，内蒙很多地区都具备国家级大型风场的开发建设条件。
经过连续4年的快速发展，内蒙已初具规模，年发电量达到了l亿KWH的水平，并储备了7个大、中型风电项目（合计容量达237.28MW，设计发电能力为7亿KWH）；
而与此同时，由于电力供需矛盾缓解，由卖方市场转向买方市场。
因而产生了大量窝电，影响了风电发展。
今后内蒙风电的大发展若只靠内蒙电网自己来消化、分摊风电价差将难以为继。
由此可见，风电的销售机制已成为风电发展的重要制约因素。
与此同时，首都北京的环境问题严重，由于自身的可再生能源资源有限，将目前的传统能源替代为清洁能源的计划实施缓慢。
与悉尼的绿色能源奥运村相比，对北京申办2008年的奥林匹克运动会十分不利。
为此我们曾向相关政府部门提出大力发展内蒙风电，向北京提供清洁能源的建议。
但在目前的制度下尚难以找到合理的方式来消化这一差价。
这个问题不仅仅是内蒙风电发展的特殊问题，而是中国可再生能源电力发展面临的一个普遍的困境。
因为大多数可再生能源资源丰富的地区位于经济落后、交通闭塞的西部省份，如内蒙、新疆、云南等省。
这些地区较低的支付水平和较低的能源需求限制了可再生能源的开发利用；
而支付水平较高，能源需求不断增长的东部及沿海发达城市往往缺乏可开发利用的可再生能源。
由于电力行业的地区垄断和跨网交易的障碍，使得可再生能源并网发电技术的发展陷入停滞阶段。
而国外绿色电力市场开发的经验给我们提供了有益的启示，或许这一机制能成为绿色电力发展的一个突破口。
因为中国快速发展的经济带来的环境的问题正日益引起人们的关注，环境领域内蓬勃兴起的非营利组织的活动也极大地促进了人们环境意识的提高。
随着北京奥运申办的成功，绿色奥运的理念的深入人心，必将极大激发中国公众对环境保护的热情。
面对这一趋势，企业，尤其是在华的众多跨国企业必然会对保持一个绿色的公众形象越来越感兴趣。
这一群对环境有特殊偏好的群体将有可能成为绿色电力的潜在用户。
基于这一思考，我们在能源基金会的支持下，对国际绿色电力市场开发的经验和基本的模式作了大致的总结，又针对北京的企业进行了一项初步的调查，以期大致了解企业对绿色电力的态度。
希望这些初浅的工作能够对中国绿色电力市场的建立与开发起到抛砖引玉的作用。
二．国际绿色电力市场的发展模式
（一）绿色电力的外部性
注解：
当经济行为存在正的外部效应时，就存在边际外在收益MEB（=MSB-MB）。
产业
在价格p1=MC的q1产量处生产，收益最大。
而社会收益最大的产出是MC=MSB处的
产量q*。
要使产业产量达到q*，就必须使边际成本下降到MC’,也即价格下调到p*。
绿色电力是利用可再生能源生产的电力，生产过程中的温室气体等环境污染物的排放几乎等于零，是对环境友好的二次能源。
每生产1kwh绿色电力，就意味减少1kwh火电生产过程中的CO2、SO2等污染物的排放。
因此，绿色电力的生产行为存在着正的外部效应。
随着供电商向市场提供的绿色电力越来越多，则对缓解环境污染压力的贡献就越大，整个地区的人们都将从中受益。
所有这些益处－外部效应虽由绿色电力供应商所提供，但不能在市场中得到有效的计量而反馈给他们。
市场在这种情况下失灵。
这种正的外部效应的存在，将使得社会有效供给不足，差额为q*-q1，见图1.1的图示和注解。
对于绿色电力而言，由于正外部效应引起的供给不足现象是明显的，加之高成本、高价位更是将其置于不利的竞争地位，导致用户需求有限。
这种供给不足和需求有限的状况，将直接导致可再生能源发展的后劲不足，甚至市场萎缩。
然而，自由竞争的市场将无法解决由其本身引发的这些问题。
在这种情况下，政府的干预和市场游戏规则的重塑是必要的途径。
（二）绿色电力市场的特点
为便于分析，本文从市场竞争的角度将绿色电力产业界定为与生产和营销绿色电力产品相关的企业群。
根据波特的产业结构分析框架，我们可以将影响绿色电力产业的发展和交易规则的形成的作用力分为五类：
一是现有的绿色电力生产商和销售商，它包括：
风电场企业、地热电站、潮汐电站、太阳能光伏发电项目、秸秆气化供气发电项目、销售绿色电力的电力公司等；
二是供方，主要指发电设备制造企业（绿色电力生产使用的能源是可再生的自然资源，可以不加分析），它包括：
风力发电设备厂以及各零部件制造厂（如叶片、发电机、齿轮箱、塔架、液压系统、控制系统等）、光伏发电系统制造厂（如太阳能电池、蓄电池、控制器等）、地热发电设备制造企业（如发电机组、监测仪器、钻井系统等）、潮汐发电设备厂以及秸秆气化供气发电设备制造企业等；
三是用电用户，这里的用户主要指有购买绿色电力偏好的用户，在绿色电力产业发展早期，他们的需求水平将起着重要作用；
四是潜在的进入者，即可能进入该行业的绿色电力生产商和销售商，他们的加盟将加剧产业内部的竞争；
五是替代品，这里的替代品包括常规电力（指火电站、大型水电站生产的电力），常规电力和绿色电力的性质一样，但其相对低廉的价格对高价位的绿色电力形成了绝对威胁。
这五大竞争力通过两大市场（绿色电力产品市场和要素市场）来影响着绿色电力产业的发展，其相互关系见图1.2
在影响绿色电力产业发展的五种作用力中，起决定性作用的是来自上游产业－绿色电力的发电设备制造业的发展水平。
受技术水平的限制，发电设备价格昂贵，导致绿色电力的前期投资额大，单位绿色成本高居不下，需求很少，严重限制了绿色电力产业的发展。
同时，在绿色电力产业发展的初期，政府的政策扶持、金融机构的贷款支持以及国外机构（如世界银行）的援助等都对绿色电力产业的发展起作至关重要的作用。
而从一般产业的发展模式来看，培育绿色电力市场，建立和完善相关制度和规范建设，将是促进绿色电力产业发展的重要的必由之路。
绿色电力市场一般界定为绿色电力的生产和买卖市场。
在这市场上，存在有许多家企业利用可再生能源，通过特定的发电设备生产出绿色电力产品，并向电力用户自我营销、或委托代理商销售、或由批发商以及零售商进行销售等。
同时，用户将可以根据自己经济条件和偏好，自由选择某一家或几家绿色电力销售商，购买一定比率的绿色电力。
根据利用的可再生能源的不同，绿色电力市场又可细分为风电市场、太阳能光伏发电市场、地热发电市场、潮汐发电市场、生物质能发电市场、小水电市场等。
绿色电力市场发展较缓，目前正处于被开发和逐渐形成阶段。
（三）．绿色电力市场竞争战略
绿色电力产业五大特征：
一是技术标准的不确定性。
生产绿色电力的技术体系不完善，技术标准也不统一。
如中国太阳能光伏发电系统用的控制器及逆变器还尚未有国家标准，风力发电机组也没有独立的权威的监测体系和认证体系等。
这种不确定性导致设备制造五花八门，产品创新快，这也为绿色电力产业提供了发展空间，也增加了风险。
二是初始成本高，但成本下降空间大。
绿色发电的初始成本高，如中国风电在还本付息期内的成本要比电网平均电价高出一倍，但在还本付息之后有显著下降。
绿色发电采用的是高新技术，技术创新频繁。
随着技术的发展，成本下降比较快，将会显著降低绿色电力初始投资成本，提升绿色电力在市场上的竞争力。
三是不稳定性。
绿色电力生产受季节性气候的影响明显。
如中国风力资源主要集中在西北、东北、华北的戈壁和草原以及东部沿海地区。
风能资源随季节变化而变化，冬春季大，夏秋季小。
有风则有电，无风则没有。
这种不稳定性对用户的需求心理造成了一定的负面影响。
四是用户的困惑。
绿色电力同常规电力在使用功能上是一样的，顾客在使用电力时并不清楚这电力是绿色电力还是常规电力。
绿色电力的环保效应在短期内也是不能明显察觉的。
顾客的困惑在于自己多花的钱是否用在了可再生能源的开发上，自己购买的是否是真正的绿色电力？
五是形象和信誉的重要性。
绿色电力产业的高不确定性、不完善的技术标准和服务体系、不稳定性及用户的困惑等给绿色电力产业的形象和信誉造成了不利影响，这种影响主要体现在企业的融资能力和取得用户的信任能力上。
绿色电力产业发展战略的第一要点是标准化建设。
这是绿色电力早期进入者的首要任务。
在初始阶段，如何介绍好这一新兴产品并吸引入第一批顾客是迈向成功的第一步。
而这又取决于前期标准化建设和产品售后服务体系完善的努力程度。
绿色电力产业早期的不确定性，不稳定性及顾客的困惑都要靠标准化建设来消除，是要取得顾客和金融机构信任的关键。
绿色电力产业发展战略的第二要点是游戏规则的构建。
新兴的产业是无序的，无规则的游戏。
这种无规则性将给产业的形象的塑造带来负面影响，特别是给顾客带来新的困惑。
游戏规则的建立需要早期进入者的努力合作。
绿色电力产业发展战略的第三要点是实施好差别化战略。
绿色电力同常规电力的最大差别是生产原料的不同。
绿色电力利用的是可再生资源，生产过程中无有害物体的排放或近似零排放，对人类环境无公害，且绿色电力是能源巨大需求的日益重要补充，对未来能源结构和发展战略将发生深刻的影响。
这些都是绿色电力同常规电力的差别化所在。
绿色电力生产商要做的首要一点是向用户介绍绿色电力的对人类友好之处，现在多花一点钱购买绿色电力是在创建未来的健康的居住环境。
绿色电力产业发展战略的第四要点是要将目标锁定在特定的用户群市场上。
绿色电力早期的自愿购买者绝大多数是对环境保护有较强偏好用户群（含：
努力树立绿色品牌的企业用户群），本文中称之为绿色电力用户。
绿色电力市场的开发就是要吸引这一特定的用户群，引导他们将自己的偏好付之于购买的实践中。
绿色电力产业发展战略规划中基础的也是最重要的一步是绿色电力市场的机制设计和管理组织组建，这是绿色电力产业发展的市场环境建设。
（四）．国外绿色电力市场成长分析与案例研究
当今世界大多数国家都在进行电力行业的重构，逐步放开发电、输电和配电环节，甚至放开零售电力市场，实行全面竞争的市场导向改革。
伴随这一重构过程，可再生能源的开发由早期单纯靠政府政策扶持阶段，正逐步过渡到结合绿色电力市场机制的发展模式。
在北美地区、大洋洲以及欧盟等市场经济发达国家，都将绿色电力作为一种区别于常规电力的产品在市场销售。
根据绿色电力市场上供电方和用户之间的交易方式，可以将当今世界各国正在试验绿色电力市场分为三类模式：
绿色价格市场、绿色电力竞争交易市场和绿色证书市场。
本节将通过对美国和荷兰的绿色电力市场的发展之路的典型案例的分析，总结当今世界上绿色电力市场结构和运作机制的一般模式。
1．美国的绿色电力市场
迄今为止，三分之一以上的美国消费者已经从垄断电力市场或者竞争电力市场中的电力供应商中，选择了某种或某几种绿色电力产品。
随着电力产业日益扩展的竞争，更多的消费者将选择绿色电力。
●制定法规，保证电力用户可自由选择供电商
1992年通过的联邦法律－《能源政策法案》要求输电网向非公用电力的电力生产商开放，并且以无歧视的价格向电力批发或零售用户输送电力。
输电网的开放，意味着供电公司（包括拥有配电网的配电公司和无配电网的零售电力商）和最终电力用户可以自由选择发电商。
绿色电力用户可以自愿选择购买绿色电力发电商提供的绿色电力，以支持绿色电力的发展，为改善居住环境而作出奉献。
●电力行业的重构和绿色电力市场的兴起
1.电力行业的重构
自1992年的《能源政策法案》的颁布以及随后的联邦能源管制委员会出台的888和889号法令，为电力行业的重构提供了法律依据。
迄今，美国有24个州的电力行业基本放开了发电厂、电网和配电企业之间的环节。
在纵向上，电力行业重组成四大块：
发电公司、输电企业、配电企业和电力零售商。
电力市场真正形成了供需两方：
供方是发电企业，需方是供电企业（这里的供电企业是指拥有配电网的配电公司和没有配电网的零售电力商）和最终用户，供需方在电力市场上全面竞争，零售电力市场的放开，为那些愿意多花一点钱购买绿色电力来支持可再生能源的发展提供了可能。
同时在垄断电力市场中，电力公司为增强在电力市场中的竞争力通过开展绿色价格项目以提高消费者忠诚度、拓展商业路线和提高自己的专业技能。
2.绿色电力市场的结构和交易机制
垄断电力市场中的绿色价格项目
垄断电力市场中，为避免提高整体电价的提高，美国公用电力公司开展绿色价格项目，为绿色电力制定一个单独的较高价格。
这些绿色电力由自愿参与的消费者签约购买。
自1993年第一个美国公用电力公司设计的绿色价格项目开始运营，到目前为止，已有80多家电力公司实施或宣称他们将要实施绿色价格项目。
这些项目的实施使得美国新增可再生能源装机容量将近73MW以及计划装机容量120MW。
根据市场调查的结论，几乎每个州都存在潜在的绿色电力消费者群，但实际购买绿色电力的用户的比例取决于所制定的绿色电力市场规则是否能鼓励不同的电力供应商积极参与绿色电力市场的开发以及鼓励用户选择。
公用电力公司设计绿色价格项目主要有以下三类：
●设立绿色价格表。
用户可以自愿购买一定数量或比例（如25％、50％等）的绿色电力，每1kwh收取一定的额外价格，用以补偿绿色电力的高成本。
●定期交纳固定费用。
根据各个项目参与情况，决定用户每月交纳的固定费用。
交纳的费用同用户用电量无关，各个项目交纳的费用不等。
●捐赠资金。
用户可以自愿选取捐赠额，自由选取捐赠期。
捐赠获得的资金可以用于建设新的绿色价格项目。
根据用户选择购买的比例不同，绿色电力的差价通常在0.4美分/度-20.0美分/度之间。
表1美国的绿色价格项目
项目
产品
用户参与方式
参与结果
FortCollins电力公司
风电（1200KW）
差价为2美分/度，居民需购买100%，商业用户以1000度为单位购买
450名居民用户与商业用户
PSCo
风电（20MW）
差价为2.5美分/度
1500居民用户，350名商业用户
贯穿城市光和电
风电
7.6美元/每月额外费用
245户居民和20家商业用户
萨克拉曼多市（加州首府）公用电力公司
屋顶光电
（总1.2MW）
4美元/每月额外费用
350户居民
地热电（已签约3MW,用户需求约1MW）
购买50％和100％，平均3.6和7.2美元/每月
900户居民，大部分选择购买100％
底特律爱迪生
光伏发电（28.4kw）
平均10美元/每月额外费用
195户居民
科罗拉多州公共服务机构
光伏发电（15kw）
平均1美元/每月捐赠额
16000用户
北方电力
屋顶光电（总34kW）
36美元/每月额外费用
17户居民
海湾电力
照明光电（100W）
1.75美元/每月额外费用
510户居民
盖恩斯维尔地区公用电力公司
光伏发电（10kw）
平均3.3美元/每月捐赠额
650户居民
威斯康星州公共服务机构
学校屋顶光伏发电（总36kW）
平均1.7美元/每月捐赠额
2600户居民
亚利桑那州公共服务机构
光伏发电（82kw）
购买100W，约每月3美元
470家用户
夏威夷电力公司
学校屋顶光伏发电（总3kW）
平均1－2美元/每月捐赠额
1970家用户
威斯康星电力
生物质和水电（5MW）
购买25、50、75%,平均2.75、5.5、11美元/每月
7100家用户，大部分选择购买25％
注：
1.资料来源于《greenpowermarking:
increasingcustomerdemandforrenewableenergy》
2.资料截至1997年，未包括正在开发项目
3.项目参与者受项目大小限制
绿色价格交易模式的适用性及优缺点
绿色价格项目是在电力市场相对垄断下的产物。
在电力行业重构过程中，电力市场未实现完全竞争，特别是在输电和配电环节以及零售电力市场未放开的情况下，私人供电公司市场进入壁垒较高（主要是上网谈判和电量、电费结算环节），交易费用也会很大。
在这种市场环境下，采用绿色价格的交易方式较合适，其优势也得到了体现：
市场交易费用比较低。
配电公司拥有自己的输配电网，在供给区域处于自然垄断的地位，他们并不需要考虑很多事情，唯一要做的也是最重要的事情就是争取到足够多的消费者。
绿色价格的交易模式的局限性在于三点：
一是绿色电力市场被条块分割。
配电公司凭借拥有的输配电网以及长期积累的技术和服务体系，使得他们在其相对狭小的绿色电力市场上处于自然垄断地位。
供电公司一方面阻止外地公司进入本地市场，另一方面也无法将自己的绿色电力销往外地，当然，消费者没有机会选择其他的供电商，他们只能接受本地绿色价格项目。
二是绿色电力市场局限于可再生能源所在地。
由于输配电网因行政区域的
划分而自然分割，使得当地供电公司只愿开发当地能够被开发的可再生能源并设计相应的绿色价格项目。
这样有些地方丰富的可再生能源会因消费者不足或资金不足而得不到充分开发，相反的，另外一些地方会因为可再生能源有限而出现供给不足或产品种类有限或没有多大的选择余地。
三是绿色电力生产效率不高。
绿色价格项目的开发者有着自然垄断地位的优越性，这使得绿色价格得设定有些不合理性，可能并不真实反映绿色电力的成本。
另一方面，供电公司并没有多大积极性生产绿色电力，他们没有动力去降低成本，提高技术和服务质量。
竞争电力市场中的绿色电力竞争交易
绿色电力竞争交易指在存在大量电力供应商和服务供应的竞争市场上对绿色电力的销售。
美国有24个州已经颁布了法律或制定了规则来开放他们的电力市场，实行公平竞争。
截止目前，美国已有7个州实行绿色电力的竞争销售，竞争市场中，绿色电力一般是由非电力公司提供的可再生能源电力选择。
为了建立用户信心和防止供电商的欺诈行为，建立第三方的监督机构是必要的。
在美国由一个非营利组织－资源解答中心（Green-e）负责绿色能源认证计划，确认电力提供商的绿色电力是否达到标准。
经过认证的绿色电力供电商可使用Green-e的标志进行市场营销以吸引用户。
竞争市场中用户的参与高度倚赖于某个州的市场规则。
即已建立的市场规则是否鼓励可供选择的供电商活跃于电力市场及是否鼓励用户转换其供电商。
至今绿色电力开发最成功的是宾州和加州，在这两个州多达２％的用户已经积极地转向了绿色电力供应商。
迄今为止，绿色电力的销售孕育了53兆瓦新可再生能源的开发，并且电力销售商们计划在不远的将来开发60兆瓦可再生能源。
从资源的选择来看，风能是竞争市场和绿色价格项目中使用最多的可再生能源，同时两种市场中也有少量垃圾填埋发电（landfillgas）的项目。
因为对风能的开发与公众偏好相一致，并且在今天的市场上风电和垃圾填埋发电是最经济的可再生资源。
尽管太阳能是一种被高度喜爱的资源，但是大规模光伏发电仍然是非常昂贵的选择，这一点在绿色价格项目中光伏发电收取的高昂的额外费用可以证明。
可再生能源证书
可再生能源认证体系的建立，使得与可再生能源设施发电的相关属性与实际的电能得以分开，证书的可交易性打破了
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