酸奶广告策划书Word格式.docx
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在确定消费群方面，可以在大学以及设有住校的中学设定购点。
对于需要订购送到寝室的跟学校勤工俭学项目联系或进行招聘。
让被招聘来的同学负责送奶到各寝室，以及送发传单进行宣传。
通过这样一些列的宣传，使消费者了解该产品的口味、特性、功能，尽量使他们构成重复购买，形成天友的忠实消费者。
3，选择广告媒体。
①电视：
在xx本土各电视台黄金时段或者电视剧广告时段播放其宣传片，在卫视电视台选择黄金时段进行播放。
②广播：
针对出租车上没有电视台只能听广播和有一些大学没有电视等器材，听音乐电台广播较多的群体，把其宣传语播放在早上中午和晚上，频率为3次/天，主题就是强调天友活力酸奶是充满活力的奶。
③纸质报刊：
针对同学平时较喜欢阅读报纸、杂志和刊物等纸质传统媒介上，可在上面打广告。
④DM媒体：
销售人员利用平时经常到各学校的宿舍逐个发宣传单，以促发同学对天友活力酸奶的了解，加深印象。
⑤路牌广告：
由于目标群体的活动范围比较固定，大部分时间都在校园里，所以可在校园内和校园附近有选择性的竖立一定数量的路牌广告。
⑥新媒体介质：
网站视频广告，车载媒体（如公交车），楼宇媒体。
通过这些新媒体的传播，加大宣传力度，让人们在行走上班间留下深刻印象。
（三）、创意文案
1，广告内容。
①一个导演正在拍摄天友的酸奶广告（道具只有一杯酸奶），演员做完健美体操后本应拿起酸奶装做喝酸奶享受的表情，结果喝了一口，停不下来，把一杯都喝完了。
导演表示重来一遍。
②导演无奈叫助理拿一杯新的，助理为了防止演员再次喝完拿了一瓶空的给演员。
演员充满期待欲喝，却发现是空的，大叫:
“怎么是空的！
？
”
③导演无奈自己亲自去拿了一杯新的酸奶，刚要继续开拍，突然电话响起于是走开去接电话，叫来助理帮忙看好酸奶，嘱咐不要让演员喝了。
导演转身走开，时间流逝，助理盯着酸奶，左右观望，情不自禁把酸奶喝掉了。
④导演回来不知道情况，叫助理将酸奶递给演员准备开拍。
只听演员又一高呼：
“怎么又是空的？
”将空杯摔于地上。
⑤打酸奶落地的特写，然后出现酸奶内部果肉+牛奶的流动效果。
最后渐出广告语：
天友酸奶，青春活力，诱惑的味道！
2，广告目标
这次广告的目标是为了推出天友的新产品——天友活力酸奶，建立他的知名度，得到消费者的试用，以建立基本需求。
3，设计广告策略
广告创意：
强调天友活力酸奶的新鲜，有活力。
创意策略：
采用共鸣策略，在创意中要努力强调天友活力酸奶的新鲜、活力，产生学生普遍认为鲜奶较有营养、学生正直青春年华应较具有活力的共鸣。
四，广告效果的预期
评估：
利用事前事后评估的方法，对在进行天友活力酸奶的广告之前的销售情况进行记载，再把广告后的销售情况进行记载，以进行比较，得出广告的效果，对广告进行评估。
广告预算：
媒体宣传费用：
30万
广告制作费用：
5万
由于广告自身带着娱乐的性质，且内容较为搞笑，年轻的消费群体容易消化接受，并在心中留下深刻印象，因此播出后的销售额将会继续升温，为企业带来利润。
华农酸奶营销策划书
第一章市场分析
1．宏观市场分析
目前的酸奶市场仍然是一个零散性市场，目前还未出现占明显优势的全国性品牌，在大部分地区都以一个区域性品牌为主。
低价位的酸奶竞争趋向于白热化，酸奶市场品牌集中度趋势加快，全国十大乳品企业的酸奶产量已占到全国总产量的49％。
虽然消费者对酸奶的认识程度逐渐在加深，但目前的主要消费人群依然是儿童、少年、女士以及病患者居多，随着消费习惯的改变和国家的倡导，消费群体逐渐扩大。
对酸奶营养价值的认识普及依然是乳品企业和行业机构需持续跟进的工作。
目前消费者购买酸奶的频率仍然低于其他饮料和液态奶，而且季节性差异明显，购买决策者大多为女性，在她们的备选品牌中往往有两三个品牌，选择品牌首先考虑的因素是品牌可信度、酸奶口味好、价格合适。
超市是盒装酸奶的主要购买场所，瓶装或袋装牛奶的购买场所主要是订奶站和街头摊点。
大部分人饮用习惯是一天饮用一次，每次饮用量在250ml以下。
2.市场细分
通过市场细分可以更精致的分析市场推销机会，是自己处于有利地位，发挥更好的推销效果，增加利润。
市场细分的条件：
①可衡量性：
划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求予以衡量。
②足量性：
根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。
③可接近性：
对细分市场进行有效促销和分销的程度。
④独特性：
不同的细分市场对公司采用不同的营销策略组合所具有的不同反应程度。
⑤稳定性：
细分出的市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。
所以我们酸奶的目标人群是：
儿童，大学生及年轻女性。
3.市场细分的划分
儿童：
家长对孩子的成长发育一直十分在意，平时也十分注意孩子的营养问题,在此方面的投资是很可观的。
这个市场的客户会特别关注酸奶的营养健康，针对这部分的广告要突出酸奶的健康性与安全性。
大学生及年轻女性：
根据市场调查显示学生是酸奶的主要消费者，学生的压力大是当今社会的一大现象，食用酸奶可以缓解人体疲劳。
而女性朋友一般都较注重容貌，在皮肤保养上从来不吝于投资。
酸奶所具有的美容养生功能刚好迎合了这一点。
这一部分的客户会是消费主打，因而宣传也要特别注重。
第二章SWOT分析
（一）、竞争优势（strengths）
（1）、在广州这边有自己的原料产地，运输价格较低，而且可以保证奶源的新鲜，同时也减少了包装成本，在价格方面具有一定的优势，更加适合金融危机下学生及居民的消费能力。
（2）、在行业普遍受到“毒牛奶”事件的影响的情况下，没有被检测出含有“三聚氰胺”，给大众留下了健康、安全的好印象。
（3）、经过一段时间的发展，华农酸奶已经在xx省境界拥有一批忠诚的客户群，在广州高校内具有市场份额的重要地位的优势。
（4）、强大的科研队伍，充分利用高校的科技优势，依托华农大食品学院强大的师资力量，有独特的背景优势。
（二）、竞争劣势（weakness）
（1）、本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。
（2）、目前信誉不高，只是在广州市内有一定的名气，在其它地方的知名度并不高，难以在较大范围内与其它大品牌进行竞争。
（3）、奶源地在xx地区，其奶的纯净度与自然度比不上西北地区奶品企业，这不完全适应追求时尚与攀比的学生群体。
（4）、在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难以与其它企业在某些竞争中抗衡。
（5）、市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生，因此受季节影响大，特别是寒暑假。
（三）、机会（opportunity）
（1）、“三聚氰胺事件”使中国乳品行业受到重创，一些较大的奶业如蒙牛与伊利没有来得及翻身，是一个抢占市场先机的好机会。
（2）、华农乳产品自身没有检测出“三聚氰胺”这种有害人体健康的化学物质，给消费者留下“信得过”的印象，让人们放心地饮用。
这对追求健康与安全的消费者来说是一种很好的选择。
（3）、华农酸奶由于在广州地区有自身的原料产地，这大大减少了运输成本，有利于企业在价格竞争乃至生存竞争上获得很大的优势，对消费者追求便宜的消费心理具有很大的吸引力。
（4）、华农乳产品由于生产地较近，还可以保证货源的新鲜，甚至可以不添加任何的防腐剂，这体现出绿色与安全健康的经营理念，能为消费者所欢迎。
（四）、威胁（threat）
（1）、一些没有受到“毒奶粉”影响的大品牌，如燕塘公司等会趁机进攻高校市场，对其造成很大的竞争威胁。
（2）、一些大品牌公司，如伊利，蒙牛等公司的卷土重来，重拾学校等市场，其强有力的宣传与销售方式会抢走其已经到手的市场份额。
（3）、其它替代品的产业，如豆浆等会对销售收入造成一定的冲击。
（4）、口味较单一导致消费者对华农酸奶的偏好不同，致使某些产品可能存在滞销。
（五）、基于上述SWOT分析，我们将营销战略的核心竞争力定位为：
优质实惠。
第三章产品定位
（一）、华农酸奶——绿色健康新选择
（1）、华农酸奶——健康的福音
酸奶中含有促进矿物质吸收的乳酸，还有蛋白质分解产生的CPP等肽类物质，可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率。
而且，人体和动物实验都证明，在摄入酸奶之后，对各种肠道致病菌和病毒的抵抗能力明显增强，腹泻发病率低，症状轻，恢复快。
酸奶能够调整肠道菌群，抑制有害菌，促进消化吸收，改善胃肠道功能，甚至有些国家已经开发出“旅行者用酸奶”，专门用于预防肠道疾病。
对生长发育的中小学生大有裨益，对大学生也尤为重要，尤其是对于矿物质吸收能力较差的中老年人来说，酸奶是极好的营养食品。
（2）、华农酸奶——绿色保健品
酸奶除了营养丰富外，还含有乳酸菌，所以具有保健作用。
这些作用是：
（1）维护肠道菌群生态平衡，形成生物屏障，抑制有害菌对肠道的入侵。
（2）通过产生大量的短链脂肪酸促进肠道蠕动及菌体大量生长改变渗透压而防止便秘。
（3）酸奶含有多种酶，促进消化吸收。
（4）通过抑制腐生菌在肠道的生长，抑制了腐败所产生的毒素，使肝脏和大脑免受这些毒素的危害,防止衰老。
（5）通过抑制腐生菌和某些菌在肠道的生长。
从而也抑制了这些菌所产生的致癌因子，达到防癌的目的。
（6）提高人体免疫功能，乳酸菌可以产生一些增强免疫功能的物质，可以提高人体免疫，防止疾病。
第四章营销策略
（一）、市场定位
（
1、产品定位：
健康的、实惠的、便利的、在华南地区略有知名度的华农酸奶；
2、公司定位：
以“百年学府、品质保证”为座右铭的华农乳品厂，我们承诺努力为下一代的健康着想，竭诚为下一代提供优质的、便利的新鲜牛奶；
3、竞争定位：
与目前市场上主要以摆在超市架子上销售的方式不同，针对学生及居民对兼具健康和便利特点的产品的需求，我们主要以送奶上门以及与顾客订立中长期订购合同的形式进行销售；
4、顾客定位：
追求健康、便利的广州学生群体与居民。
（二）、产品策略
（1）、产品品牌：
华农酸奶
（2）、产品定位：
健康的、实惠的、便利的绿色饮品
（3）、产品战略：
（1）健康的华农酸奶系列产品；
（2）便利的送奶上门服务；
（3）与面包等早餐糕点的搭配销售服务。
（三）、价格策略
鉴于华农酸奶多样化的消费群体的特性，我们采用细分市场的定价策略，针对不同的消费群体和不同产品采取不同定价。
总策略：
主打高端，兼顾低端→逐渐占领低端市场→覆盖市场
1.高端市场：
大型超市
1、分析：
前期公司发展处于缓慢成长时期，资金不够雄厚，产品生产成本较高，
低价战略带来的利润空间较为小，且并不能活动较大的销量来平衡产品成本，故低端市场并不是最佳的主打市场。
这段时间我们主打高端市场，如大型超市，这些产品利润高，成本回收快，符合公司前期发展状况。
2、定价：
高端产品：
（2）、低端市场：
小型商店、士多店、低消费人群聚集区域
根据调查问卷分析结果，超过一半的被调查者理想酸奶的价格在2—3
元，并且普遍认为市面上酸奶的价格合理。
公司发展到一定规模以后，资金雄厚，并且随着技术的提高，生产成本降低，公司运营管理逐渐完善，产量增多。
所以后期我们将以打造低端酸奶饮品，以小包装低价格战略赢得市场优势，占领低端消费市场，从而覆盖相关市场。
低端产品：
（四）、分销渠道
以学校、居民区等终端消费对象为主，以联合超市、小超市等零售为辅。
（1）、学校：
这是华农酸奶的主要销售渠道，是打开市场的关键。
我们将选择有部分中小学及多所高校作为销售终端。
联系各高校内小超市、糕饼店等，与其订立合作关系，让其销售我们的华农酸奶，并各超市设置宣传推广点和订购点。
由于酸奶可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率，对学生的身体健康大有益处，选择健康饮品，廉价营养的华农酸奶是不二选择。
（2）、天河区部分居民区：
联系部分居民区，以订购并送货上门的方式形成网络，大力宣传华农酸奶作为物美价廉的绿色产品，消费者在饮奶的同时，”华农酸奶”还提供一种高的附加值——健康，以此为辐射，将华农酸奶打向市场。
（3）、超市：
联系广州市内各超市，与其订立合作关系，让其销售我们的华农酸奶，并让各超市设置宣传推广点和订购点，适当进行促销活动。
超市作为消费者的重要平台之一，我们应积极入驻。
这样可以提高市场能见度、知名度，起到广告宣传作用。
第五章推广战略
（一）、买赠活动
产品本身的特点具有吸引力，进行相应的特惠，能吸引众多的消费者增加单次购买量，并有效带动下次购买:
另外选择精美并且实惠的小礼品作为赠品赠送给购买者，这样不但赢得了更多消费者对本产品的认知，还让消费者有物超所值的感觉，增加了酸奶的购买，有力的回击了竞争对手。
（二）、线上活动
与广州市红十字会组织签订合作合同，进行健康巡演，提供相关活动征文比赛、摄影比赛奖品，并成为广州市红十字会的推荐产品，提供活动中演员服装，服装上标有华农酸奶的标识，有效宣传华农酸奶产品。
广州市红十字会组织活动中一切可以标志华农酸奶形象的位置均可参与宣传。
（三）、线下活动
健康公益宣传地点选择在大型卖场前面，活动包括三个项目：
（1）请名医名师免费为消费者讲解健康知识，免费体检，动员广大消费者重视健康，建立保健意识；
（2）现场可以售卖产品，将产品陈列展示在活动现场；
（3）一场健康的小型舞台表演。
表演内容要求健康向上符合购买者及食用者，同时选择一些能与想要品牌相结合的健康游戏，邀请消费者一起参与，使消费者进一步认知产品。
第六章财务规划
（一）、月销售收入预算：
广州各高校在校生人数约为九十多万。
我们采取的主要是送奶上门的方式，根据市场分析和我们的市场定位，估计在半年到一年时间内，我们就能把我们的销售占领到全广州高校十分之一的学生市场，即我们的销售目标是让九万高校学生订购我们的送奶上门服务，预计平均每人每天将消费一瓶鲜奶。
按每瓶成本价1元，出售价2元计算：
每月总销售收入=90000（每天订购奶数）x1（每瓶利润）x30（每月天数）=270万元。
（二）、学期宣传成本预算：
这个预算针对的整个广州全部高校一个学期为单位的所有宣传所需费用，主要针对天河区几所较为大型和大学城的高校，如：
暨南大学、中山大学、华南理工大学、华南师范大学等。
（三）、月销售成本预算：
本预算以月为单位根据“送奶上门”销售过程中产生的费用，按照我们的客户已达到了我们的目标数量（9万人）来算的：
（四）、月经营成本预算：
（五）、预期盈利
综上所述，可算得：
每学期净利润＝270（月总销售收入）×
4－
3.2（每学期宣传成本）－8.6×
4－19×
4＝97
4.4（万元）
第七章风险控制
（一）、可能面临的风险：
（1）、由于发展客户需要一定的时候，估计要经过半年到一年的营销宣传活动才能达到我们最终的营销目标，故在经销初期，可能要面临在先亏损后盈利或在相当一段时期内业绩不如理想的风险。
（2）、由于以下一些不确定性因素，营销和宣传成本可能会比预期要高：
（1）在与各高校饭堂、超市、糕饼店等合作过程中，他们可能会要求一定金额的回扣，此项可能会导致销售成本的增加；
（2）因高校情况各异，预先计划的宣传方案在某些高校的可能投入较高，此项也可能会导致成本的升高。
（3）、由于以下一些不确定性因素，某些营销和宣传方案可能会面临调整或取消的风险：
（1）因各学校情况各异，某些学校可能会由于校方的某些行政原因而致使我们无法在该校销售我们的产品或无法以“送奶上门”方式销售。
（2）在实施“送奶上门”过程中可能不能在短期内招聘到大量送奶人员和送奶货车，此项可能会在初期限制客户数量的发展；
（3）因学校与居民区情况各异，在某些地方的宣传方案可能面临无法实施或要调整的风险。
（二）、针对风险的应对办法：
（1）、若在相当一段时间内“送奶上门”营销方式的业绩不如预期，则需及时检讨原因，调整营销战略；
（2）、若实际的营销成本过高，则适当减少送奶人员数量；
（3）、若实际的宣传成本过高，则适当取消一些实施难度、成本较大而效果不显著的宣传项目；
（4）、因各学校情况有异，为了应对某些学校的特殊情况，应调配相关人员预先对各高校情况作好调查，并对个别可能出现的问题拟出具体应对方案，以保证销售和宣传工作按预期实施。
君乐宝酸奶营销策划书
xx君乐宝乳业有限公司，成立于xx年，现拥有9家子公司，集产、销、研于一体，是xx省最大的乳制品加工企业。
君乐宝系列酸牛奶市场占有率居全国第四位，活性乳酸菌饮料销量居全国第二位。
君乐宝是中国驰名商标。
君乐宝列产品畅销xx、xx、天津等13个省市。
（1）、市场背景
1、酸奶市场品种和品牌众多，市场竞争激烈，市场推广投入大，利润薄。
新品种，新品牌酸奶、果肉酸奶不断涌现，酸奶市场不断被切碎细分。
2、品牌繁多的酸奶大致分为原味酸奶、果味酸奶、果粒酸奶三大类。
全国酸奶生产企业有上千家，在xx地区销售的酸奶品牌主要有光明、伊利、蒙牛、君乐宝。
（2）、竞争者状况
蒙牛乳业有限公司日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一，是最大的竞争者；
光明三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长0.12%达到38.52亿元；
其他替代品：
如牛奶、奶茶、果汁等，也对君乐宝酸奶造成了一定的影响。
（3）、消费者状况
随着人们生活节奏的不断加快，生活水平的不断提高，追求高品质的健康生活成为我们的呼吁和要求。
特别是人们的饮食生活更被深深打上了时代的烙印。
奶类的丰富的营养成分，加上市场上各种奶类的购买便利，使其成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
（4）、市场潜量
经济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，酸奶开始成为家庭消费的主要组成部分。
尤其是固体酸奶具有一定的美容瘦身效果.女孩子都是爱美的,而喝酸奶这种健康方便的美容减肥方法就成为了众多爱美女孩儿的首要选择.市场消费力强，有很大的潜力。
（5）、君乐宝知名度、美誉度
君乐宝是xx的本土企业，以其优质奶源制造而成的优质酸奶和良好的服务，获得了广大消者的认可和青睐，在消费者心中树立了良好的品牌形象确立了自己市场的地位。
根据以往君乐宝酸奶的销售数据，本次所要促销的“君乐宝酸奶”具有实惠、天然、营养、香浓、新鲜的特点，可以预见其在销售过程中大放异彩，吸引顾客的目光。
（6）、SWOT分析
（1）优势：
品牌优势：
君乐宝集团品牌的xx市场知名度较高，荣获过多项殊荣,这些荣誉使得君乐宝的品牌优势更加明显。
营养价值：
这一产品的原始特性营养价值高决定了：
在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下，它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势；
产品多样化：
君乐宝乳业生产各种各样的酸奶吸引消费者。
（2）劣势：
宣传力度：
就大学城市场来说，君乐宝酸奶的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的酸奶进行各种形式的推广和宣传时，君乐宝酸奶却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。
3、机会：
健康意识：
随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝酸奶的习惯,酸奶的潜在需求增大；
氛围构建：
只要能创造起一个氛围，加上“固体酸奶”自身的特性及其价格优势，君乐宝酸奶必有广阔的市场前景，必能打开广阔的市场。
（4）威胁：
可替代品多：
偏好果汁、茶饮、碳酸饮料的人不在少数。
价格威胁：
一些零散的，经营的其他酸奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引人们定购酸奶，成为威胁君乐宝酸奶推广的又一个因素。
（7）、市场调研
在本学院乐购和恒盛超市前，随机对前去购物的20名同学就“你喜欢那种品牌的酸奶？
”进行询问调查。
其中12人选择君乐宝酸奶，认为君乐宝酸奶符合其口味，且价格适中，可以接受；
6人选择伊利酸奶，认伊利品牌大，广告宣传好，想尝试其产品；
2人选择光明酸奶，认为喜欢光明酸奶的包装，且已习惯光明酸奶的口感。
以下是对君乐宝、光明、伊利三种生产厂家几种销售较好的酸奶品种的市场调查。
（8）、市场定位
酸奶销售规模很大。
每个人都可饮用，所以酸奶的主要目标消费群定位于青少年，但购买者一般为女性，年龄一般在16到30岁之间，君乐宝酸奶将为消费者提供健康的功能。
君乐宝酸奶的消费者不仅仅是xx原有的消费者，还包括竞争对手的消费者。
（9）、产品定位
企业提供给市场的并不是单一的产品，而是产品的组合，包括产品线和产品项目，每条产品线由多个产品项目组成。
因此，产品定位包括产品线的定位、产品属性的定位、品牌定位、包装和标签定位，其中产品属性包括产品设计、特色质量三个方面，产品设计要考虑其独特性和科学性，产品特色要考虑消费者的需求和竞争优势。
（10）、营销策略
1、商品策略
产品策略是整个营销组合策略的基石。
为真正贯彻以顾客为中心的现代营销观念，把握产品整体概念的观念，做到核心产品（产品使用价值）、形式产品（品质、包装、品牌、包装等）、延伸产品（保证、送货等）三者的结合。
君乐宝即在满足顾客核心需求（对商品使用价值的要求）的基础上，努力寻求更加完善的外在形式，并提供送货上门，质量保障等附加产品。
2、价格策略
在市场营销活动，君乐宝酸奶的价格策略定位为适中的定价策略。
考虑到某一系列产品市场是完全竞争市场，因此可采用随行就市定价方法。
君乐宝根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，进行薄利多销，再加上一系列的促销活动，可以迅速的打开市场，收回成本，实
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