市场营销及参考答案Word文档下载推荐.docx

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①水平渠道冲突②垂直渠道冲突③渠道竞争④渠道合作

4、日用消费品市场营销的主要促销工具是--------------------------------------------（）

①广告②销售促进③公共关系④人员推销

5、某企业通过“清风车影”电视节目向《走进湘西》汽车拉力赛提供200万元资金，这种行为是-------------------------------------------------------------------------------------------------------（）

①广告②销售促进③公共关系④赞助

6、影响消费者购买行为最关键、最直接的因素是--------------------------------------------------（）

①商品价格②消费者收入③商品的效用④企业的促销行为

7、关系市场营销中的核心概念是保持企业与顾客之间的------------------------------------------------（）

①长期关系②短期利益③交易行为④沟通关系

8、制约企业市场营销的主要社会力量是---------------------------------------------------------------------（）

①政治环境②社会文化环境③经济环境④人口环境

9、市场调查中最常用的方法是-----------------------------------------------------------------------（）

①观察法②询问法③实验法④抽样调查法

10、市场细分惯用的和最主要的依据是---------------------------------------------------------------（）

①人口因素②地理因素③行为因素④心理因素

四、多选题：

（在本题的每一小题的备选答案中，有二个及二个以上答案是正确的，请把你认为正确答案的题号，填入题干的括号内。

少选、多选不给分。

1、产品生命周期的阶段有-------------------------------------（）（）（）（）（）

①成长期②引入期③成熟期④开发期⑤衰退期

2、成熟期可分为三个阶段，即-----------------------------------（）（）（）（）（）

①成熟中的介绍②成熟中的稳定③成熟中的成长④成熟中的衰退⑤成熟中的转变

3、商人批发商的类型有----------------------------------------（）（）（）（）（）

①代理商②制造商代理商③销售代理商④完全服务批发商⑤有限服务批发商

4、企业对各种可能的渠道交替方案进行评估的标准有------------（）（）（）（）（）

①经济性②科学化③可控制性④适应性⑤可行性

５、对推销人员的报酬形式有-----------------------------------（）（）（）（）（）

①评比②提成制度③固定工资加奖金制度④销售定额⑤固定工资加提成制度

五、简答题：

1、经济和文化环境如何影响市场营销

2、简述产品生命周期各阶段的特点

3、企业为什么要运用销售代理商

六、论述题）

　　论述促销组合策略及其选择

七、案例分析题

善做产品定位的拜耳公司

（一）、案例介绍

每个人都知道，产品质量越高，往往其制造成本越高，因而大多数企业都从低价值切入市场，但德国拜耳公司却偏偏反其道而行之，并大获成功。

拜耳公司创立于1863年，1991年销售额达到亿美元，利润额1亿美元，雇员万人，在世界500家最大的工业公司中排名第四十二位。

并不是每一个企业都能够而且敢于将产品定位在高质量、高技术市场上，因为高质量要求企业具有高的研究开发能力，搞得不好，画虎不成反类犬。

但拜耳则不同，它重视研究开发并具有高质量的研发能力。

拜耳公司的领导人认为，在化学工业领域，研究与制造和销售同样重要。

拜耳公司的产品都是花大量研究力量研制的结果。

至1990年，拜耳集团遍布世界各地的研究机构已获多达157670项研究专利。

由此可以看出，拜耳集团的研究成果是巨大的。

1990年，拜耳集团用于研究开发的经费达亿马克。

1991年，这笔费用加到30亿，占拜耳集团销售额的70%。

一位资深的分析家对拜耳的产品进行分析后认为，在过去的15年内，拜耳营业额的50%是靠科技投入获得的。

1990年，拜耳的研究人员为13206人，到1991年增加至13488人。

其中8000多人在德国境内的拜耳企业内从事基础和应用科学研究。

研究经费的2/3用在德国的研究机构。

同时拜耳也重视其在国际上的研究力量，尤其是在美国和日本的公司着力研制新产品。

拜耳公司由于始终严格按照自己的定位策略去经营，所以一直致力于开发世界领先的新产品。

自从阿司匹林成功后，该公司接连不断地研制出新的闻名于世的药物和化学产品。

1939年，拜耳公司的研究人员多马克因研究发现磺胺的药物作用而获得诺贝尔奖。

据统计，该公司创立100多年来，研究发明的医药达1300多种，其中70年代以来新开发的药物就有700多种。

80年代起，随着化学工业和计算机技术的发展，拜耳的科研更上一层楼，又推出20多种世界闻名的新药，其中有对冠心病和高血压疗效显着的硝苯吡啶。

另外，拜耳化学公司的广告宣传，也一直把自己的产品定位在世界水平，定位于世界市场。

拜耳为了履行自己的承诺，现在更加注重科研。

该公司虽已有宠大的科研队伍，近年来。

它仍在美国开设了两个生物工程研究中心，并准备在日本再建立一个研究中心。

（二）、思考·

讨论·

训练

1、拜耳实施高定位的基础是什么

2、拜耳是如何实现其产品定位的

《市场营销》复习题

（2）

1、市场细分是一个划分不同消费者群的过程，其依据则是（）上的同质性需求，其核心是区分消费者需求的（）。

2、产品整体概念包括的三个层次是（）、（）和（）。

3、、整合营销传播观念的理论基础是20世纪（）年代在美国发展起来的（）理论。

4、企业对渠道方案的评估标准有（）、（）和（）。

1、公共关系

2、市场营销组合

3、市场营销管理

4、分销渠道

得分

评卷人

1、产品的基本效用或功能称为------------------------------------------------------------------（）

①形式产品②核心产品③附加产品④延伸产品

2、在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制的新产品是---------（）

①全新产品②改进产品③换代产品④仿制产品

3、下例那种方法是成本导向定价法---------------------------------------------------------（）

①需求差别定价②随行就市定价③目标定价④折扣定价

4、由两个或者更多的共同所有者共同管理的商店，他们销售类似产品线的产品，实行集中采购和销售，还可能具有相似的建筑风格，这种零售组织形式是-----------------------------------------（）

①连锁商店②自愿连锁商店③特许专卖组织④零售店合作社

5、工业品分销适宜采用-------------------------------------------------------------------------（）

①一级渠道②二级渠道③三级渠道④零级渠道

6、日用消费品市场营销的主要促销工具是-------------------------------------------------（）

7、某企业通过“清风车影”电视节目向《走进湘西》汽车拉力赛提供200万元资金，这种行为是-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------（）

8、市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的----------------------（）

①管理科学②应用科学③理论科学④边缘科学

9、下例哪种方法是需求导向定价---------------------------------------------------------------------（）

①目标定价②需求差别定价③随行就市定价④密封投标定价

10、在波士顿咨询集团法中，表示企业各SBUs年市场增长率高低的分界线是------------------------（）

①20%②15%③8%④10%

1、市场营销的定价方法主要有---------------------------------（）（）（）（）（）

①成本导向定价法②竞争导向定价法③需求导向定价法④成本导向定价法

⑤倾销定价法

2、影响分销渠道选择的因素有-----------------------------------（）（）（）（）（）

①产品②竞争③市场④企业自身因素⑤科学技术

3、在产品成熟期采取产品改良决策时其具体内容包括------------（）（）（）（）（）

①品质改良②产品改良③促销改良④市场改良⑤市场营销组合改良

4、企业新产品开发的方式有-----------------------------------（）（）（）（）（）

①技术引进②联合经营③技术引进与独立研制相结合④经营特许⑤独立研制

5、代理批发商的类型有----------------------------------------（）（）（）（）（）

1、选择分销渠道时应考虑哪些因素

2、企业为什么要进行市市场定位

3、产品生命周期的成长期应采取什么营销策略

六、论述题

　　试比较分析广告媒体及其选择

放手去干

“放手去干”是美国着名的运动鞋生产商耐克的企业口号，也是其文化个性鲜明的体现——“体育，表演，洒脱自由的运动员精神”。

耐克的创办者菲利浦·

奈特早在俄勒冈州大学田径队时即萌生了搞体育用品生意的想法。

后来他与俄勒冈的田径教练彼尔·

鲍尔曼合作共同创办了蓝带体育用品公司，并于1972年更名为耐克。

自此，它开始设计运动鞋，并在亚州生产。

当时，70年代初，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还有年轻的象征——这是多数人向往的形象，当时在美国运动市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger（虎牌）组成的铁三角，它们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此作为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。

1975年，鲍尔曼在烤华夫饼干的铁模中弄出一种服烷橡胶，用它制成的新型鞋底，有小橡胶圆针，比市场上流行的其它鞋底弹性更强，这有力地促进了耐克的事业，产品迅速打开市场，1976年，销售额从一年前的830万美元猛增至1400万美元，而耐克像野马一样发展起来。

耐克为挤进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资。

耐克运用其雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，不少产品是市场上最新颖和工艺最先进的。

这些式样是根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的。

这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成千上万的跑步者。

到1979年。

耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销。

其市场占有率达到33%，终于打进了“铁三角”。

耐克是富有冒险精神的开拓型公司，其鲜明的反传统的企业文化，吸引着大批年轻人，而耐克还资助一些对正统派深恶痛绝的运动员，使耐克更充满挑战正统、进取活力的形象，而阿迪达斯即正统派。

最终耐克打败了阿迪达斯。

耐克又将目标定在新的方向。

奈特认为，青少年的模仿能力极强，对品牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就能吸引全国为数众多的人模仿。

最伟大的世界级篮球明星乔丹具有与耐克相称的精神气质，完美而充满活力的工作作风，耐克通过赞助这位“飞人”同时成了千百万喜爱运动者的偶像。

耐克获得了进一步的成功，销售额达40亿美元。

然而，过去推动耐克成功的青少年消费者已纷纷放弃了运动鞋，他们厌卷了泛滥成灾的运动员参与的鞋类广告，他们在寻找新颖的少一点的商业气的产品，同时阿迪达斯全线反周，将广告重点对准12~20岁年龄层的未来群体消费者，向广大青年人、学生和城市消费者大力推销，在一些电视广告上，一批体育明星穿上了阿迪达斯的运动鞋，此外，在美国大学生篮球联赛，在1994年世界杯足球赛上辽迪达斯都出尽了风头。

而德国彪马这一耐克的老对手也在改革把市场定位于那些有购买兴趣的流行追随族上，结果彪马又大肆流行。

此时耐克似已陷入因境，销售额在下降，利润在下降，在近乎饱和的美国市场上再创造以前那种增长几乎不可能。

这时耐克面临的问题是怎样才能既在国内外开始新的飞跃，又不夹失公司至关重要的创新、创业精神，大刀阔斧地进行改革的时候已经到了。

耐克更新了“外观”技术，推出一系列的新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的焦点对准了雅皮士和新一代未知的顾客，实际上销售方式不仅在户外运动部门而且在整个公司都进行了变革，它遵循的信条是：

思路新颖。

在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才得到发展。

户外运动部门的成功证明了耐克的反应迅速。

针对欧洲市场这一阿迪达斯和彪马的大本营，耐克毫不犹豫地从饱和的美国市场中分身闯了进来。

耐克巧妙利用了欧洲人对美国超级球星出神入化的球技的崇拜心理来推销自己的产品，特别是在1992年巴塞罗纳奥运会上大出风头的“梦之队”，美国球星成了欧洲家喻户晓的人物后，耐克高薪聘请了美国的职业篮球巨星在欧洲大做推销广告。

以各种形式加深欧洲人对耐克商标的印象。

在瞄准欧洲广大市场后，耐克成功地使运动鞋从运动员脚下向普通人脚下转移，创造了以旅游鞋为时髦的风气，]同举措大见成效。

耐克通过推销这种时髦的“美国形象”，1992年欧洲市场上耐克运动鞋销售额几乎是1987年的6倍。

尽管如此，耐克还是看到欧洲市场仍有潜力可挖。

美国年龄在25岁以下的青少年，平均每个拥有6双至10双运动鞋，而欧洲同龄人则平均只有2双。

因此，耐克像迪斯尼和美国电影一样。

正利用美国形象继续塑造欧洲的“运动鞋族。

”

耐克，利用其敏锐的此光去观察选择市场，放手去干，永远保持着领先。

1、耐克选择的目标市场是什么

2、耐克是怎样挤进“铁三角”的

3、耐克如何推出新产品，怎样获得得成功的

《市场营销》复习题（3）

1、信息诉求的方式包括（）和（）。

2、消费者心理购买动机一般可分为（）、（）和（）购买动机。

3、企业采用差异营销策略的优点是（），而采用无差异性营销策略则有（）的缺点。

4、企业在定价时要综合考虑（）、（）和（）三个基本因素。

1竞争导向定价法

2、销售促进

3、目标市场

4、市场细分

1、向顾客提供全方位服务的批发商是-----（）

①商人批发商②完全服务批发商③有限服务批发商④经纪人和代理商

2、某商店仓库尚有康佳彩电存货100台，平均每天销售10台，订购前置时间5天，如果要求服务水平达到100%，并要求10台机动存货，请问该商店仓库存货为多少时必须发出新的订单-------（）

①50台②90台③60台④10台

3、对于包装消费产品，最有效的促销方式是----------（）

①广告②人员推销③销售促进④公共关系

4、“寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点”这种决策是在产品生命周期的哪个阶段所应采取的决策之-一--------------------------------------------------------------------------------------------------------（）

①介绍期②成长期③成熟期④衰退期

5、非人际传播的最主要方法是---------------------------------------------------（）

①广告②人员推销③销售促进④宣传

6、日本本田在推出雅阁牌新车时，其设计人员专门花了一个下午的时间到停车场看人们如何取行李，这种行为观念应该叫做---------------------------------------------------------------------------（）

①社会市场营销观念②市场营销观念③推销观念④产品观念

7、对于明星类中的SBUs，企业最高管理层应采取的战略是-------------（）

①发展增大②保持③收割④放弃

8、如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取----------（）

①一体化增长战略②多角化增长战略③市场开发战略④密集增长战略

9、通过购买商品和劳务为满足公共需要为目的的个人和组织构成的市场是（）

①组织市场②产业市场③转卖者市场④政府市场

10、用一元线性回归法进行需求预测的模型是-----------------------------------------------（）

①Y=T+C+S+E②y=a+bx③Q=nqp④Y=T*（C+S+E）

1、零售商的类型千变万化，主要类型包括--------------------（）（）（）（）（）

①直复市场营销②商店零售商③折扣商店④非商店零售商⑤零售组织

2、针对中间商的促销工具有--------------------------------（）（）（）（）（）

①红利②减价③折扣劵④赠奖⑤商品推广津贴

3、如果企业采取密集增长战略发展新业务，其方法有-------------（　）（　）（　）（　）（　）

①多角化经营　②产品开发③市场开发　④一体化增长　⑤市场渗透

4、针对消费者的促销工具有--------------------------------（）（）（）（）（）

5、如果企业采取一体化增长战略发展新业务，其方法有-------------（　）（　）（　）（　）（　）

①多角化经营　②前向一体化③市场开发　④后向一体化增长　⑤水平一体化

1、市场定位的主要策略有哪些

2、地区定价策略的形式有哪些

3、广告的含义、特点和功能

结合实际，论述分销渠道设计决策的主要内容

“佩珀”饮料公司的失败

80年代初期，德克萨斯州佩珀公司已由25年前一家制造浓缩饮料的小公司，发展成为全美国非可乐饮料类的第一名，而就整个饮料业来说，它位于可口可乐和百事可乐的后面，排名第三。

1983年，该公司的总营业收入已超过5亿美元，并且创下了连续27年盈利的记录。

佩珀公司的饮料畅销、盈利的原因是什么呢除了产品质量好，广告宣传面广、影响大以外，佩珀公司成功的最主要原因是很好地实施了销售渠道策略，他们的销售渠道策略就是，先由本公司将浓缩的饮料卖给众多的饮料瓶装厂商，瓶装厂商将浓缩饮料稀释后装瓶并根据不同情况做广告宣传，推销给零售商，由更为分散的零售商卖给消费者。

凭借这些渠道，佩珀公司源源不断的将产品销售到消费者手中。

多年的苦心经营，他们已与全国的500家瓶装厂商建立了密切的关系，虽然这些瓶装厂商在经销佩珀饮料的同时经销可口可乐和百事可乐，但由于他们信誉好、措施得力，因而瓶装厂商中大多数人把佩珀饮料看作最佳品牌之一。

在饮料的营销中销售渠道很重要。

人们往往把生产厂商看作是创造消费者的需要和偏好，把零售商看作是影响消费者品牌选择的重要因素，而常常忽略瓶装厂商的重要作用。

事实却是，瓶装厂商的销售员经常与零售商保持联系，可以要求零售商把他们的佩珀饮料放在顾客最容易发现的陈列位置上，他们同时负责当地的促销广告，可以充分的与当地的实际情况结合起来制作。

瓶装厂商了解各地的具体情况和零售商、消费者的需要，除能够帮助佩珀公司制定各地区的营销方案外，有时，他们还运用折扣、特殊陈列品、优惠券、免费样品等手段来推销佩珀产品。

因此，佩珀饮料的成功，确实离不开瓶装厂商的作用。

从1982年以后，佩珀公司开始采用全国集中的营销方案，改变了利用瓶装厂商在当地分散做广告及促销的做法，由佩珀公司在全国实施集中统一的营销策略。

从而，公司削减了地方性销售人员，减少了对瓶装厂商的业务支持，并用全国性的广告活动，取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的广告活动。

佩珀公司预计，采用