卫浴市场营销方案Word文件下载.docx
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（4）相关于洁具行业来讲，浴室柜是新兴行业进入门坎低、进展快、利润高，市场尚未显现全国性知名度的品牌。
由于利润的趋使，许多陶瓷洁具大公司对准了浴室柜行业，利用已有品牌资源进行品牌延伸，生产浴室柜配套其产品；
更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如混水一样，到2006年时浴室柜行业竞争开始变得加倍猛烈，且不断有新的厂家介入。
由于许多厂家的盲目介入，为寻求利润的最大化，不吝采纳劣质材料等来降低生产本钱，以达到用很低的价钱来进行销售，使得产品质量良莠不齐，市场的竞争显得杂乱无章。
目前浴室柜市场除陶瓷洁具大品牌进行品牌延伸外，如有“和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外，还有专业生产浴室柜的品牌，如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美”“澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌”“金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个品牌。
（5）产品同质化现象最为严峻，没有一家具有较为核心的品牌竞争力；
国内的厂家及产品类型彼其间也没形成各自的独特品类和特点优势，而是极为相似，更多的是重复仿照，专门是对浴室柜市场消费者类型、层次、特点、心理缺乏了解。
（6）各厂家、品牌对市场运营及经销商、工程商、终端用户利用的营销策略、手腕陈腐，更多的固执于价钱策略上，且各厂家的扣点、返利大致相近，鲜有冲破性的营销策略去切入市场。
（7）目前市场上知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的品牌延伸多不成功，缘故在于知名陶瓷洁具品牌对浴室柜的营销主若是为其它陶瓷洁具产品配套，产品线拉得太长，不能针对这一细分市场进行专项营销,而且生产要紧为委托加工，不能保证产品的质量和售后效劳，反而模糊了原品牌的定位，损害了原品牌。
自主开发的浴室柜品牌，它们都具有一个一起点的是：
品牌众多,但不同凡响的品牌寥寥无几，定位模糊，缺少个性和推行策划；
生产规模小。
三、御室家品牌计划现代广告十分强调树立企业的品牌形象，在众多的市场竞争中，可否成为品牌，不仅取决于内在质量，还取决于可否通过广告宣传及企业视觉形象成立起并世无双的品牌形象。
为此，咱们对御室家形象、定位等进行全面设计并给予其内涵。
1．品牌的定位
（1）品牌名称“御室家”易读易记，且易于传播的名字，给人转达了企业以“国际化”为使命的企业精神，给人以信心的标志，很具有品牌的亲和力；
而法文“AˋLˊAise”更具有想象空间，能与时尚、高级、品位、艺术联系，有进展延伸的弹性，简单易读，具有国际品牌大气风度。
（2）品牌视觉品牌视觉不是坐在办公室里设计出来的，而必需由外而内的进行消费者形象期望测试与调查，形象力的整合第一要研究竞争者的形象力与目标消费者的形象期望。
而不是单纯的美术设计，目前行业里视觉形象普遍较差，五花八门，没有独特有力的视觉的成效。
通太长时刻的市场调查及测试发觉，在众多的色彩中间最为夺目的应为深紫色、深圳灰色，它能够给现代高贵的感觉，能够夺人眼球，以达到引发消费者的注意力与联想度、关注度；
同时深紫色、深灰色象征时尚、品位、高贵、丰硕的艺术想象力，与御室家品牌定位相吻合。
（3）品牌核心竞争力技术创新、设计创新赶超国际水准是御室家的核心竞争力。
时期在不断的进步，人们的生活水平不断提高，建材产品亦需跟从时期和生活的脚步而提升，技术创新、设计创新便成为产业升级重要的一环。
御室家将致力于浴室柜产品的时尚化、艺术化、国际化，成立设计和研发中心聘请超卓设计师主持产品设计研发工作，使产品推陈出新始终维持产品创新，不断应用新材料以技术领跑，提高产品换代能力，拉开与竞争者、新进入者的差距，领先国内外市场。
（4）品牌定位御室家在品牌的定位上，将锁定高级形象的策略，直接与众多厂商争夺市场，确立御室家高级品牌的强势形象（经销商和消费者都有一个直观的印象：
“御室家浴室柜是好，可是价钱有点高！
”那个观感有两层含义：
一是产品价钱关于消费者的购买力偏高，更重要的是从性价比的角度，御室家作为尖端品牌能够承担高价位。
那个价钱体系成功地实现和保护着御室家的品牌定位）；
御室家同时也推出中、低产品来抢夺大的市场份额。
从而达到“经典艺术，国际品质”的品牌定位。
（5）品牌形象定位时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌（6）品牌广告词（广告语、宣传口号）御室家，欢乐演绎新生活（7）公司目标创建卫浴建材一流企业（8）公司宗旨制造美好生活空间（9）目标消费者
a．一样消费群：
这一消费群体的认牌率很低，大体在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的要紧有价钱与质量保证）使他临时性决定选择何种品牌。
b．特殊消费群体：
年龄在25-40岁左右的成功人士，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部份有顽固的指牌购买适应，但相当一部份要紧靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主若是品牌的知名度、样式）。
2．品牌的目标
（1）久远目标a．三年时刻成为浴室柜行业一流品牌b．拥有高度的品牌知名度、佳誉度和消费者中意度
（2）今年目标a．为实现今年销售目标作品牌支持。
b．达到一按时期的知名度。
c．达到一按时期的佳誉度。
四、产品策略
（1）产品的包装产品包装关系到产品的档次。
在包装设计方案方面，在考虑本钱的同时，更要表现出咱们产品的高品质，高品位的内涵来。
（2）产品线策略依照不同的细分市场，不同的产品细分，考虑设计不同的规格、不同的材质、不同的系列的产品，产品的个性化，不同化和系列化，是引导顾客，取得竞争优势的重要手腕。
因此咱们将产品线划分为四类：
第一类是创新系列，定位为市场“占位”产品，树立御室家以后的高端产品形象。
创新系列为御室家“明星产品”，通过推行创新系列来带动御室家的整个产品线，作为企业追求利润的重点“占利”产品。
第二类是时尚系列为御室家的核心产品，时尚系列那么确立为“占量”的角色。
第三类是现代系列，定位于市场阻击竞争对手的防御性产品。
第四类是DIY（自已设计）系列，真正以消费者为中心的个性化消费将成为以后市场的主流，DIY定位于占据以后市场。
（3）产品的名称尽管浴室柜的购买形态偏重于理性，但浴室柜的利用情景却是极感性的。
御室家的品牌形象追求的是时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵、价值感的国际化品牌。
要取得消费者对御室家这一品牌形象的认同，御室家要做的尽力还很多很多。
御室家人以为浴柜室每块材料都有故事，是风中摇曵的精灵，每一个浴室柜都有生命，是御室家人精神和理念的延伸，因此咱们为每一个浴室柜起一个名字或典故，让冰凉的静物具有丰硕生动的形象去感染客户。
御室家“高端品牌”的进展战略，决定了清楚的产品组合思路，致力于制造一个独特的浴室柜高端品牌，实现成为浴室柜行业领跑者。
五、价钱策略
（1）价钱定位在价钱方面，御室家浴室柜高级产品将一样的国外陶瓷洁具品牌半斤八两，相差并非大（价钱比国外品牌低15-20%）；
御室家中低档产品价钱与一样品牌的价钱相当，极具价钱竞争力。
（2）价钱体系区域总经销价、分销价、终端零售价、终端零售限价、第一次工程报价和实际工程报价、出口价。
每一个级别都有价差，在实际操作进程中应严格执行“价差体系”。
（3）全国实行统一的报价表。
六、渠道策略
主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要达到地级市的市场。
1．渠道的形式和体系
（1）进入终端零售市场（包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市场踊跃主推御室家产品，形成品牌的张力。
（2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、设计院等）由于各地的市场状况都有所不同，御室家将采取直接建设和产品总经销的形式一起开发进入市场：
第一能够利用自营店树立品牌形象，开发、带动和效劳区域市场；
第二能够增进御室家与总经销的资源的整合，以达到强势品牌的目的；
第三御室家将总经销作为企业持久进展的战略伙伴，御室家与经销商是息息相关的利益一起体，一起分享品牌带来的丰厚的利润，御室家将专注于品牌的治理经营。
（3）采取四种分销体系。
a、省级总经销（负责和御室家联手开发全省的产品招商、销售及品牌推行工作）b、地级总经销（负责和御室家一路开发该地域的产品销售及品牌推行工作）c、特约经销（主若是针对有必然资源的和优势的装饰公司、贸易公司、设计院、房地产公司等）。
在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从本地总经销处进货，销售力专门大的情形下也可直接与厂商合作。
d、建材超市二、分销网络目标
（1）目标网络治理基础a、合理散布必然数量的经销商群；
b、符合“经销商资格”的经销商群。
（2）经营思路在全国要紧目标城市开发经销商，成立自己掌控的销售网络，提高品牌知名度，扩大销售额、市场占有率。
（3）网络目标设定a、依照公司治理体系，将全国市场暂划分为假设干个区域。
b、每一个区域设一名区域销售领导负责开拓治理。
c、各市场进入顺序第一先进入直辖市、省会城市，第二地级城市；
第二先进入富裕城市、然后进入一等城市；
再次先进入人口多的城市，然后进入次一等城市。
（4）经销商的选择依照御室家的企业理念、品牌定位和形象，咱们在经销商选择上优先考虑各区域国际知名品牌洁具的经销商、代理商，争取同他们合作。
也即御室家品牌将走与国际知名品牌洁具配套的线路。
七、推行策略由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，咱们不可能预算太多的传播费用，因此，针对洁具购买地址集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。
推行费用分自已承担和经销合作二种方式。
而对经销商、设计院、房地产公司、装修公司的拉动要紧采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。
一、洁具广告的要紧形式与特点我国地域辽阔，生活风俗、地域文化、消费水平等有专门大不同，因此洁具广告的形式在各地有不同的偏重。
（1）户外广告这是一种被普遍运用的形式，也是陶瓷洁具类广告的主流媒体，要紧集中于建材市场周边及建材市场内部。
个别有实力的厂家，在城市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。
户外形式因为露出时刻上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因此厂商都超级重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的喧闹场面。
户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一样依照经销商的销售业绩给予广告支持，有资金实力的厂家那么能够自己投入。
流动的车体广告也是户外广告的一种。
公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。
车体广告形式受到地处中小城市经销商的欢迎，往往是广告一上，满城皆知，而且价钱比较廉价。
（2）电视广告。
由于电视广告的特点是转眼即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场显现，如在上海，陶瓷洁具类广告比较密集，竞争猛烈，这是因为上海的电视广告对购买产生的作用比较大，厂家与经销商对此都比较看重；
而依照有类资料显示在山东市场对消费者进行调查时，消费者的第一反映那么是：
陶瓷洁具这种东西还需要做电视广告？
在本地消费者的心目中有一个固定的观点，买陶瓷洁具就去建材市场，这是约定俗成的东西，其实也没必要做电视广告。
但这些受访者又表示，若是有电视广告固然更好，头脑中有那个品牌的印象，去建材市场可能就去找那个品牌的产品。
陶瓷洁具厂家做电视广告，一方面是局部市场竞争的需求，一方面是展现企业实力、提升知名度与企业形象。
在电视媒体的载具选择上，既有ＣＦ片，又有栏目冠名、赞助、角标等。
从中国最权威的CCTV来看，除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告之外，有一个值得注意的动向，广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，能够看出行业联合的一些迹象，在下一轮的竞争中，企业在行业协会的和谐下进行联合将是一种趋势。
固然，由于费用方面的限制，电视广告在短时刻内不能成为陶瓷洁具广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的分量，但面对现实，不能不说那是“富人的游戏”。
（3）印刷品广告。
此类形式主若是精美的产品画册，内容一样包括企业介绍、产品种类展现、装饰成效等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效阻碍。
有的那么向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。
（4）店面展现。
陶瓷洁具产品属于耐用消费品，重复购买的可能性不大，一般消费者对产品熟悉很有限，因此店面展现超级重要，将现场展现的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的重复冲击与情感的召唤达到促使消费者选择产品的目的。
现场展现通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而知足大多数消费者的心理要求。
（5）报刊广告。
一方面是针关于专业人士，要紧集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装璜公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引发关注。
另一方面是针对个体顾客的，一样选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。
明确陶瓷洁具广告的要紧形式与特点以后，咱们将进入御室家传播工具的整合时期。
在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具并依照市场需要进行产品促销活动。
在首选工具里面，咱们将为终端展现设计《御室家浴室柜产品画册》，以使顾客对御室家浴室装修成效有一个最直观的熟悉，对顾客来讲，也是一个选购的参考标准；
设计不同规格的产
品标贴，要求所有的御室家浴室上必需有统一标准的产品标贴；
在专卖区的布置上，将设计制作了背板、灯箱、挂旗、门贴、海报、门头招牌等。
为标准经销商推介御室家浴室柜产品，咱们将设计制作精美、生动通俗的《御室家浴室柜宝典》，对御室家浴室柜的大体知识、如何向顾客推介、如何回答顾客的疑问等进行详细列举，该册子的使命有两个，一是对经销商起到指导性、标准性的作用；
二是在终端上能够让感爱好的顾客带走，以便对御室家浴室柜有更深、更全面的认知，达到阻碍其购买、进行口碑传播的目的。
另外，还能够赠送给顾客的手提袋、精美小礼物等，也将起到了专门好的作用。
户外广告以大型为主，以达到脱颖而出的目的。
作为一个全国销售的浴室柜品牌，传播上必需维持一致性。
因此，御室家浴室柜所有的户外，不管规格大小，都采纳统一的设计稿。
第三类工具是电视广告。
由于各地消费者媒体接触偏好的不同，各地经销商对电视广告的要求也存有较大不同。
作为一套整合的传播策略，电视广告当外是不可或缺的。
第四类是促销活动和展览会。
a、“海南岛，海角天涯体闲游”——为庆贺御室家浴室柜产品全面上市，凡在月日——月日期间购买御室家浴室柜，将“御室家浴室柜顾客档案卡”填好并寄回的顾客，将有机遇赢取到海南岛一游的好运气。
b、咱们还将依照市场的需要做各类促销活动，以提高品牌的曝光度和销售量。
c、参加大型建材展览会以提高品牌在行业内的知名度，达到招商的目的。
八、终端制胜眼下很多企业采取广告轰炸或终端强力促销的方式进行新品推行，广告轰炸与强力促销固然来得快，但这种烧钱的方式并非所有企业都“玩”得起的。
烧钱广告的方式与强力促销只适合于中国部份行业中的大型企业，关于大部份企业而言都是不适合的，关于建材行业而言那么加倍不适合。
由于消费行为谨慎、打算性强、重复购买率低，产品的日常关注度低，就不适合用广告轰炸或强力促销来推行新品，而适合的企业也未必具有足够的新品推行费用预算。
通过调查，发觉浴室柜市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，低质、低价、以量取利；
一端是处于市场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。
部份品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价钱又高于同档次产品，处于“夹在中间”的状态。
消费者在购买浴室柜时，价钱成为第一灵敏因素，在一样价钱下，浴室柜样式又成为第一灵敏因素，在价钱相差不大的情形下，他们情愿为中意的样式而经受部份购买本钱的增加。
当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品眼前变得无所适从，通过反复比较，进入“临界购买”状态，售点产品展现与销售人员的专业推介，能起到“临门一脚”增进成交的作用。
而且，在品牌众多的市场上，知名度一样的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店、专营区。
因此，依照浴室柜市场的竞争形态、消费心理、购买地址的特性等，我以为御室家浴室柜营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。
一、终端计划依照销量与辐射阻碍力，可将终端店头分为Ａ、Ｂ、Ｃ三类，须采纳不同的出样和支持方式。
浴室柜的终端依照建材市场的情形来区分，要紧标准是其展现面积，地理位置和人流量、成交量、阻碍力等。
（1）Ａ类终端计划专卖店。
咱们将对A类终端专卖店建设治理、终端户外广告、促销、人员、效劳、终端展现品上给予最大支持。
（2）Ｂ类终端计划专营区。
专营区的展现面积、装修和样品展现的数量应依照公司的要求。
咱们将对B类终端专营区治理、终端户外广告、促销、效劳、终端展现品上给予必然支持（3）Ｃ类终端计划展现面积、样品展现的数量达不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有必然
的阻碍力的终端。
各区域应第一做好Ａ类售点的的终端布置，随后慢慢扩展至其他类别的售点。
终端布置和产品出样的原那么是统一风格，争取最正确展现成效、提供便利的购买地址、保护并提升品牌形象。
出样的要求是争取建材市场的最正确陈列处。
在成熟的地域，咱们将对销售终端Ａ、Ｂ类店进行5S概念店的成立，构建终端标准平台。
5S，即Show（展现）、Sale（销售）、Service（效劳）、Systemofinformation（信息）、Solarculture（浴室柜文化）。
几大必要部份包括：
消费误区教育体验、利用体验、明星产品性能体验、个性化增值体验、品牌文化震撼体验、效劳力体验等等。
5S概念店，具体到店面形象、售前、售中、售后、等每一个细节都有具体而明确的标准。
5S概念店的目的在于提升御室家终端的产品形象和品牌形象，真正让御室家浴室柜动起来、亮起来。
二、终端展现标准
（1）店面装修要求：
产品展现区的装修必需依照公司的装修设计和符合VI手册要求。
（2）产品展现要求：
当前主推产品展现在最夺目处；
产品依照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一路；
样品展现注意规模效应。
（3）终端标识的要求：
每一个御室家浴室柜上必需有品牌标签；
保证有本品牌浴室柜样品的店头有品牌的明显识别；
保证有本品牌浴室柜样品店头的宣传单页；
保证本品牌浴室柜展现区的店头都有授权书、品牌的各类荣誉与专利证件展现等宣传资料。
（4）终端推荐的要求：
终端人员要主动推介本品牌浴室柜；
能对本品牌浴室柜比较了解，专门是产品优势、特性、和主推产品系列；
能对前来咨询购买者主动散发本品牌浴室柜的宣传单页。
（5）御室家营销人员操作终端的要求：
如无心外情形，每次出差到该地域都要对终端进行造访和对经销商销售员、导购员培训指导，提高终端销售能力，保证终端助成品的摆放无误，保证所需的物品充沛，保证产品出样、装修符合标准。
终端信息及时反馈。
（6）终端考核：
制定终端考核制度，每一个月由公司上级到各区域进行市场巡视和终端检查，依照标准进行考核打分。
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