某品牌全网推广营销方案Word下载.docx

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2、从历史及现实看红楼IP消费大数据

1）历史上《红楼梦》

“脂本”和“程本”。

“脂本”即抄本，是小说最初流入社会的载体形式。

在曹雪芹创作和改写的过程中，其抄本就已经在亲朋好友之间传阅。

后有人抄书牟利，据称“好事者每传抄一部，置庙市中，昂其值得数十金”因此，《红楼梦》最初的创作和生产主要局限于文人圈子中。

此后，红楼历经不同的版本与命名《绣像红楼梦》、《石头记》、《金玉缘》、《大观琐录》都是《红楼梦》曾经用过的名字，从数十金一部成为市民的道听途说、街谈巷议。

再到1986年版《红楼梦》在中央电视台和香港亚洲电视台同时首播，盛况空前，最高收视率达70％多，随着时代技术进步，《红楼梦》又以数字化、网络化的形态频频亮相于网上网下。

《红楼梦》的消费群体包括了各个社会阶层。

既有普通百姓，也有专门从事研究的学者、文人等。

不同消费者

对《红楼梦》的使用方式有很大区别。

广大的文学爱好者往往是由于热衷于其艺术品味而购买、阅读，也有许多人是出于附庸风雅的心理而去购买、阅读和收藏。

众多收藏者则出于商业目的而进行消费。

学者则多对之进行纯粹学术的研究，学校中的青年学生则往往出于文化资本投资、积累的考虑去进行消费。

《红楼梦》已成为文学经典和文化遗产，这使它成为从小学直到大学文学教育中不可忽视的重要教材，被教育部规定为新课标必读书。

另一方面，《红楼梦》作为文学经典和文化遗产也成了商业收藏和家庭收藏的珍品。

当代《红楼梦》的消费更是远远超越了单纯的文学欣赏，形成了文学意义接受、商业消费交错缠绕的局面，形成了文学欣赏、商业收藏、戏剧消费、影视消费、网络消费，乃至日常消费等多种形态并存的立体消费态势。

2）《红楼梦》俨然成为一种文化IP

在现代，《红楼梦》作为一个文化IP及独立于影视剧之外的周边红文化产品，又有多大的消费体量呢？

我们以覆盖6亿用户的今日头条官方调查数据为例，来扒一扒《红楼梦》历久弥新的吸引力

（1）哪些城市最关注红楼梦？

关注《红楼梦》的城市中，北京和上海不负众望，位居第一、第二。

而且，这两个城市对于《红楼梦》的推广也确实做得有声有色。

其次如成都、天津、武汉、西安、深圳、郑州、广州、重庆，也或者是文化气氛浓郁的直辖市，或者是国内重要的文化重镇，因此也都表现不俗。

（2）哪些省最关注红楼梦？

以河南为首。

这让我们看到了有着悠久历史文化传统的中原的书香情怀。

当然，江苏也当仁不让，有着丰厚的读书氛围的江苏这次名列第二，也令我们对于在前一项调查中南京的排名落后略感宽慰。

还值得一提的是广东，一般觉得，广东的读书氛围稍显逊色，明显不如对于经济的关注。

可是，在对于《红楼梦》的关注上却明显走在了其他省份的前面，这让我们意识到，经济领先，并不必然文化滞后。

（3）大家最关注《红楼梦》里的哪些人物？

读者最关注的《红楼梦》人物，并不出乎意料。

不过，“凤姐”的排名第一，恰恰说明了曹雪芹塑造人物的成功。

“骂凤姐，恨凤姐，不见凤姐想凤姐”，显然，凤姐的性格复杂程度远远超过了宝黛，也超过了《红楼梦》中的任何人，是书中塑造的最为成功的文学人物，也因此让读者对“凤姐”喜闻乐见。

美学家王朝闻先生就曾经专门为凤姐写过一部大书：

《论凤姐》，这可是连宝玉黛玉都没有缘分享受到的殊荣。

（4）到底有多少人在读《红楼梦》相关文章

仅仅拿一个可得的一个时段数据：

“从2015年10月31日到2016年11月1日，今日头条上关于《红楼梦》的阅读数有一亿三千万左右，收藏的数量在一百三十万左右，发表评论的数量在十四万左右，涉及的文章数也有近一万八千篇。

可见《红楼梦》的威力。

这还仅仅是一家平台的相关数据。

3、超级网红“红楼梦”IP

在上文中我们从红楼梦的历史文化价值及基于单一平台的统计数据，足以看出《红楼梦》已不单单是一部文学作品，基于红楼的红楼梦文化及周边衍生消费，成为时代主流，大体可分为以下几类：

1）作品角度：

各个出版社出版的不下几百种版本的《红楼梦》至今全球发行应该有上亿册之多,产值至少有几十亿元

2）影视再创作：

前几年，北京电视台重拍新版电视剧《红楼梦》的消息一经传出,便成为全国各界人士普遍关注的文化事件。

而重拍的启动工作又以全球海选“红楼梦中人”的形式拉开帷幕,据“红楼梦中人”官方网站透露,自2006年8月21日网站开通至2007年4月1日上午9点,红楼梦中人官方网站的累计访问量已突破2.8亿,日访问量103.3万。

进入全国总决赛的69位选手截止到2007年3月30日中午12点共获得293万票,日投票量最高达144万,其火爆程度比05年的“超女”有过之而无不及。

与1987年拍摄红楼梦海选不同的是,新版红楼梦海选借助互联网、广告等优势将触角伸向全球,大大提高了此番活动的人气指数,整体节目采用由商家冠名、电视直播、短信投票等商业化运作方式,使《红楼梦》未拍先火。

3）红楼梦旅游业

伴随着红楼研究的热闹、红楼出版的兴盛和红楼影视的火爆,在红楼旅游方面也呈现出一派欣欣向荣的景象。

为拍摄87版电视剧《红楼梦》而兴建的北京“大观园”和河北正定的“荣国府”,早就被认为是中国最早类似主题公园的地方;

北京、南京、辽阳等地纷纷以曹雪芹故居的名义相继建立曹雪芹纪念馆,李奉佐的红学专著《曹雪芹祖籍铁岭考》一出,铁岭县腰包镇政府即大力招商引资,欲开发曹雪芹故里旅游项目。

上海也建有大观园,可与北京之大观园相媲美,就连长白山也与《红楼梦》里的大荒山有了千丝万缕的联系,凡此种种不可尽述。

4）红楼动漫产业

在红楼游戏方面,目前,关于《红楼梦》及其十二金钗的单机版或网络版游戏,都已经有了一些尝试,但是大都做工粗糙、情节简单。

《红楼梦》作为一部封建社会的百科全书,里面不仅有众多生动鲜明的人物形象和新奇有趣的故事情节,还有涉及到诗词、饮食、园艺、建筑等方方面面的知识。

如果能以《红楼梦》人物和情节为游戏背景,强调个性化和生活化,把一般游戏的打斗场面换成益智类游戏,只要能够得到合理开发,《红楼梦》游戏还是很有市场前景的。

5）其它创意方向

“红楼之旅”路线、红楼饮食文化节、红楼十二金钗模仿秀、红楼年度绘画比赛等活动、红楼梦礼品店、红楼梦书店等创意都有可取之处。

二、《红楼梦》主创团队介绍

1、项目介绍

为积极响应文化中国战略，由XXXXXXX传媒（北京）有限公司投资池州红楼梦影视传媒有限公司将预新建红楼梦世界城，并即将筹拍大型电视连续剧《红楼梦》以及多部相关的电影，而所需要的大量演员以及影视行业专业人才，公司将通过全国海选并建立自己的演员选拔库、培养影视专业人才（全新人）的方式，在全国多地建立子公司20余家进行海选活动。

通过初次海选的演员将统一安排由集团自建红楼梦影视太学院进行专业技能的培养。

公司作为未来的大型影视集团，现需要开拍的影片以及今后要拍摄的各类型（含红楼梦题材）影片，都将通过此次建立的海选演员选拔数据库中进行挑选、培养和聘请，同时再与其他同行合作时将优先推荐与输出。

现今此项目特向全国各省诚邀合作，总公司将在合作方当地统一办理具备影视业务的公司资质，成为总公司的子公司，并由总公司持有一定股份。

总公司未来将继续拍摄众多各类型的（含红楼梦题材）电影、电视剧，并与相关同行形成更多密切合作，而作为子公司，也将同时享受总公司提供各种优质资源。

2、《红楼梦》主创团队

2、《红楼梦》宣推方案

1、子公司及路演海选方案

xxxxxxxx是从xxxxx视传播公司、上海进取影视传播公司演变升华而来，经过近20年发展沉淀，公司已经发展为集创作、策划、制作、发行一体化机制的集团公司。

（一）全国分支基地的设立及利益机制

1）股权一体化扩展子公司

xxxx有限公司在大手笔投资池州“红楼梦世界”影视城后。

采取利益一体化设计模式，开放总部股权，在全国计划设立20家子公司，现已设立山东、河南、安徽、江苏、上海分公司，即将设立的分公司有：

河北、湖北、湖南、广东、江西、福建、广西、黑龙江、陕西、山西，共计15家分公司。

每家分公司至少发展10家子公司方式，铺开全国市场宣传基地，合计150家子机构。

2）多元化加盟利益分配机制

只有科学合理的长效利益分配机制，才能最大化调动及维系子公司的活力及动力，在子公司利益收益方面除按照股权分享《红楼梦》播放收益外，总部将给予完善的政策支持：

1、各项政策支持（影视专业人才的调配、协助办理相关证件资质、给予相关人物肖像使用权、组织剧组团队到海选场地进行义演宣传等）；

2、总部统一提供的全网络宣传、推广支持（除地方性单独推广）；

3、总部提供的针对该项目的推广、营销培训；

4、该项目后续衍生出的各类项目、产品、文化等区域优先且唯一的代理权、销售权；

5、可向总部时刻了解项目进展、所招收学员的学习、成长状况以及后续的工作安排计划。

（二）各城市宣推方案及触达人群分析

各加盟机构，在自己所辖区域内开展《红楼梦》影视开拍前路演宣传及演员海选。

具体宣推方案如下：

广告投放渠道

触达人群数量

有效

曝光数量

转化率人数

今日头条广告

常驻人口890万*32.6%（今日头条资讯类市场占有率）=290万*20%（打开率）

58万

在投放广告的渠道中通过设置奖品或者趣味活动，吸引用户关注公司，按照一般大数据10%规律，各平台触达总数136万曝光率，假设重复人数50%，我们可有效吸引标准粉丝8-10万

公交路线

190（总线路数量）*35（标准载客量）=6650*60班次=39.9万人

39.9万

电梯广告

49座（比较大写字楼）*40%（保守入住率）*2000人（保守人数）

3.9万

微信朋友圈广告

890万（假定全有微信）*5%（按图文最低打开率估算，实际打开率要高）

44万

我们以济南市为例，组合宣传方案如下：

全国一线二线城市合计46个，假定我们在所有一二线城市，同步按照上述平台投放，预计触达人数6256万，吸引标准粉丝400万左右。

（三）以一汽门店或者子公司为海选主体搭建的私域流量池

我们仅以一汽大众在济南的4S店为例，在济南分布有5家4S店，全国市场占有率15%左右，而济南市车辆保有率为283万辆（19年数据），那么我们可以大体估算大众在济南保有量为：

42万量。

通过以一汽某一子品牌大众4S店，作为信息发布源，作为《红楼梦》演员海选现场，可以有效触达几十万大众车辆保有用户。

同时我们通过活动设置，让到达者加入举办方微信为载体的私域社群，按照基本的大数据概率10%，预估可有效加入4万用户，再通过私域化运营的用户裂变工具、激活社群用户，在一个城市建立起4-10万私域流量池，应该不是很困难。

同样的方法复制到全国46个一二线城市，按照最保守的预估，可以建立400万左右的私域流量用户。

（四）以子公司举办发布会可能触及人群

按照我们150家子机构的规模来预算，召开《红楼梦》开拍发布会，每次与会人数按保守200人估计，各子公司所在城市举办10场左右发布会，预估可以有效触达：

150*200*10=30万，按照每个人至少口碑相传3人左右，至少可以触达100万人，这是高粘性的兴趣用户。

（五）低维辐射推广：

广告到村计划

随着中国人均收入达到1万关口的到来，三线、四线、县城消费群体不可低估，现在基本每个农村都已经实现公交到村，可以在底线城市采取：

地方电视台+地方性论坛+地方公交到村线路，这种降维打法，来宣传，这种打法优点是：

成本低廉，我们曾做过调查，一条到村的公交路线，你要贴一个月的广告，基本费用在200-300，性价比非常合适。

2、文创中心企业家俱乐部

（一）文创中心概念:

文创交流中心名称为xxx直属xxxxxx文创交流中心（以下简称“文创交流中心”）xxxxx红楼梦文创交流中心主要是xxxxx有限公司和xxxxxx共同发起（弦高文化传媒（山东）有限公司为盛世祥和红楼梦文创交流中心山东省支持服务单位），致力于中国传统文化经典传承工程的研究与交流的单位和个人自愿组成的会员单位、理事单位、常务理事单位、副理事长和理事长单位的非盈利性、群众性联谊组织。

文创交流中心接受盛世吉祥文化传媒有限公司指导和监督。

（二）文创中心设计原理

圈层文化：

定位中小企业主，部分实力大型企业

资源共享：

优质项目信息与资源的互通与交流

异业联盟：

以“红楼”IP及周边衍生消费设计商业利润点，以文化企业为抓手，吸收不同行业企业主加盟。

（3）文创中心运营思维

新思维

传统企业要想改变经营困境或转型成功，首先必须是思维模式的转型，为会员提供新的发展思维

新模式

通过对企业现状能力/资源进行分析，行业趋势及产业链利益相关方的价值发现，为会员方提供新的发展模式。

新机制

新运作模式的注入，必须与组织管理机制相适应（如事业合伙人机制、股权激励机制、内部创业机制等），从而最大化的激发企业的创新活力，为会员提供新的机制。

新平台

现代企业运营必须有全网营销平台、金融孵化平台、会员消费平台、资产重组平台等功能性平台的支撑才能得以落地实现。

（四）文创中心发展计划

全国设立100个文创中心，计划每个分支文创中心发展100个企业会员，合计1万个企业主，而企业主为高净值人群，可以影响和带动庞大的企业主消费圈层。

3、新媒矩阵宣传方案

（1）定位与创意

以红楼梦为题材，结合汽车产品特性，做有效的广告植入，与融合创意。

（2）新媒体宣传矩阵搭建

（1）核心思路

新媒体宣传矩阵的搭建围绕：

SEM竞价与自媒体账号搭建两条思路进行，实现公域流量的私域沉淀与私域流量客户的再裂变。

（2）平台选取

平台

覆盖用户数据及特性

今日头条

今日头条已经形成稳定的活跃人群，以月活量2.6亿，日活1.2亿，人均单日使用次数12次，位居综合资讯类平台榜首。

日使用次数在10-20次以上占比约40%，远远超过其它资讯平台使用的频次，使用30分钟以上约占总使用人数百分比30%以上。

腾讯广告（原广点通也就是朋友圈广告）

微信月活跃用户10.8亿，每天有450亿次信息发送出，有4.1亿次音视频呼叫成功

抖音

抖音日活跃用户数已经突破4亿。

数据报告显示，2019年，抖音利用平台优势，为传播知识、艺术和非遗做出更多努力，已成中国最大知识、艺术和非遗传播平台。

（3）SEM投放

在今日头条与抖音投放SEM竞价广告，当然投放时还要对各平台的用户属性做更精心化与精准化的人群画像分析，

什么叫精心化人群分析？

以今日头条细分数据分析来看

阅读汽车资讯男性比女性多40个点，且三四五线城市读汽车类资讯的偏好度特别高，当然年龄多集中在30-49岁之间居多。

而十大阅读汽车资讯的城市为：

因此，我们做SEM竞价广告投放，是建立在对渠道和对象客户特性基础上，做有效投放，通过精细化投放立正覆盖主要30-50岁年龄群体，有效的广告点开量达到1亿人次。

（4）自媒体平台搭建

其中抖音作为一个品牌宣发的窗口，在内容调性与视频制作方面，要重点深耕，同时可以邀请圈内关键头部KOL实现品牌加速曝光。

（5）私域流量沉淀与运营

通过SEM竞价与自媒体平台搭建，最大化深度链接粉丝，实现粉丝流量沉淀到私域运营载体工具中，以便做更深度的客户开发与产品变现。

私域沉淀的基本思路：

阶段

核心思路

拉新

通过活动，推广，商家合作等。

不断的吸引泛粉

留存

抖音号、头条号、企业订阅号粉丝进行沉淀。

打造优质内容与活动，持续增强粉丝粘性。

转化

通过社群、企业微信等私域沉淀工具，粘合用户，做用户生命周期运营，实现粉丝消费变现。

4、电视剧上映频道

1）公司战略合作平台

北京盛世翔和集团是一家集集创作、策划、制作、发行一体化机制的集团公司。

在领域内精耕进20年，先已与央视4、6、11教育频道、湖南卫视、爱奇艺等视频平台达成深度合作

2）卫视及视频平台播放量分析

①卫视覆盖观众数据

电视上映央视4、6、11教育频道、湖南卫视、爱奇艺等视频平台，基本覆盖了主要活跃的卫视，预估有效覆盖6-9亿人。

②翻拍《红楼梦》过往表现

2010年翻拍的电视剧《红楼梦》的高收视率，首先得益于2006年启动的“红楼梦中人”选秀活动，从选秀启动到2010年电视剧播出，这4年多里，关于新《红楼梦》的话题一直没有断过，从初赛到总决赛，从胡玫到李少红，有关新《红楼梦》的一点一滴，都能够登上娱乐新闻版，如果评选一部宣传期最长的影视剧，那么肯定非新《红楼梦》莫属。

但新《红楼梦》在播出时也在各地创造了超高的收视率。

在上海地区，前4集的平均收视度达到3%，最高收视为3.7%,在四川地区,第一集轻松拿到了3.894%收视率。

青岛电视台首播当日第1、2集的收视率高达9.37748%.江苏电视台综艺频道收视率平均4.88%..在北京地区是0.9%在安徽地区是0.98%。

腾讯视频端累计播放量3亿。

5、对推广工作的几点补充说明

任何推广工作都是按照目标——逻辑——工具——方案——细化执行——结果——反馈——固化、改进。

这样的工作和思维流程来处理每一件事情。

本报告仅就推广的基本路径和方法做了阐述，具体的执行在没一个细化方案里做明确与细化，同时任何推广都讲究费效比，对推广群体的特征拿捏与实时监控与平衡微调，始终是一种最有效的艺术。