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营销策略

Abstract

WiththevigorousdevelopmentofChina'

sInternet,moreandmoreyoungpeoplearerecognizedonlineshopping,e-commerceshoppinghasstartedtobecomemainstream,andincreasinglywiderangeofshopping.TaobaoC2Ce-commercewebsiteisthefastestgrowingandmostsuccessfulexampleofrelyingonfreestrategycompletelydisruptedtheoriginaleBayprofitmodel,inaveryshortperiodoftimetobeateBay.ThenasadomesticleaderinC2Ce-commercemodel,Taobaointheinformationexchange,integrityandsecurity,payment,logisticsandotherareasaresuitablefortheintroductionofinnovativeInternetusersinChinaisrun.

Inthispaper,thestatusquoofthedevelopmentofTaobao,Taobaoanalysisofthedevelopmentprocess,sumupthesuccessfulexperienceandinadequateanalysisoftheirmarketingenvironmentandindustryenvironment,theSWOTanalysisandmarketingfromthe4Cstartingfromtheconsumer,cost,convenienceandcommunication4aspectsofmarketingstrategyTaobaoanalysis.

Keyword:

C2C;

TaoBao;

MarketingStrategy

1引言1

1.1研究背景1

1.2研究意义2

1.3研究方法3

2相关理论概述3

3淘宝网及其发展历程概述6

4淘宝网的内部条件分析7

4.1淘宝网的成功因素7

4.2淘宝网营销方面存在的问题10

5淘宝网市场营销环境分析11

5.1宏观环境分析11

5.1.1政治环境11

5.1.2经济环境12

5.1.3社会环境12

5.1.4技术环境12

5.2行业环境分析13

5.2.1当前竞争对手13

5.2.2潜在竞争对手14

5.2.3替代品14

5.2.4供方力量和买方力量15

6淘宝网内部条件和外部环境综合概述15

6.1SWOT因素分析15

6.2SWOT战略匹配分析16

7淘宝网营销策略的构想18

7.1消费者策略19

7.1.1设计简洁易用的网站界面19

7.1.2建立人性化客户服务体系19

7.2成本策略20

7.2.1继续坚持免费策略20

7.2.2盈利途径扩展20

7.2.3定价指导策略20

7.3方便策略21

7.3.1建立和完善电子商务供应链21

7.3.2完善物流配送21

7.4沟通策略21

7.4.1坚持实施品牌营销战略22

7.4.2打造公共关系和社会美誉22

结论23

致谢24

参考文献25

1引言

1.1研究背景

电子商务是指利用简捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方在互不见面的情况下进行商贸活动，目前发达国家的电子商务已逐步涉及到各个领域，但在我国尚处于起步阶段。

根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：

B2B（BusinesstoBusiness，企业对企业）,B2C（BusinesstoCustomer，企业对消费者）和C2C（CustomertoCustomer，消费者对消费者）模式。

随着互联网热潮在全世界的兴起，以上三种模式都有了较快发展。

（1）C2C电子商务的概念与应用

C2C电子商务，是指利用网络服务商的计算机和网络技术，提供一系列有偿或无偿使用的电子商务平台及其配套服务，允许交易双方（主要为个人用户）在平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。

21世纪是一个网络迅速发展的时代，网络店铺、网上创业成为这个时代的热门话题。

淘宝、eBay易趣上无数的店铺显示着网络店铺的兴旺，而庞大且正不断增长的网民群体为电子商务提供了巨大的市场潜力，这正是网店生存的基础环境。

网络店铺的优势非常明显：

投资小，运营费用低廉，面向全球不间断营业。

这一切都是C2C电子商务模式发展带来的变化。

目前世界上通行的C2C电子商务网站运作模式普遍采用的流程如图2．1所示。

在交易平台上，卖方提供待出售的商品及其相关信息，而买方可以自行选择商品进行竞价或者一口价购买，从而达成交易。

网站提供数据库检索、平台服务和安全保障，商品信息的发布和交易的协商都由作为独立个体的“卖家”和“买家”来完成，一个网站中同时存在数目众多的个体经营者，网站只起一个现实中“市场管理者”的作用。

图2.1C2C电子商务网站运作流程图

（2）C2C电子商务的特点

C2C电子商务，除具有如交易虚拟化、交易成本低、收益高和透明化等电子

商务的一般性特点，还具有一些显着的特点，如参与者众多，覆盖面广泛，产品

种类和数量丰富，交易方式灵活。

由于C2C电子商务是按照交易双方的主体分类，其特点也是相对于B2B和B2C而言，交易的对象是消费这与消费者，所以交易的商品种类丰富，主要以个人消费品为主；

交易的方式是通过网络发布和收集信息，可选择在网上或网下进行交易；

交易风险主要是个人间的风险，大多数个体经营者没有实体依靠，且不确定性和动态性比较高，风险分散但相对较高。

1.2研究意义

网络购物作为一种全新的购物模式正得到了前所未有的飞速发展。

作为中国C2C商业模式的先驱者和探路者，eBay易趣网曾经形成了我国C2C市场的垄断，但是淘宝网却出奇制胜，依靠免费的策略打开了市场的缺口，短短数年时间就后来居上，越做越大。

虽然现状是淘宝一一家独大，但其他的竞争者都各自握有独特的竞争优势，例如腾讯凭借QQ积累的海量用户群，为拍拍网开拓市场、提高辨识度打下了良好的基础，我国的C2C市场仍然可以用竞争激烈来形容。

在占据市场领导地位之后，淘宝面对竞争对手的步步紧逼，能否保持竞争优势?

淘宝风光数年却始终没有实现盈利，对于其盈利模式一直模糊其词，依靠阿里巴巴的不断“输血”，能够支撑淘宝走多久?

如今的C2C电子商务领域已经进入群雄纷起的“战国时代”，eBay易趣再举免费大旗，拍拍强势跟进，XX虎视耽眺，淘宝应该如何应对?

淘宝网以其既符合中国国情，又与国际接轨的运营模式在短短五年时间里实现了迅速扩张，它的出现改变了相当一部分中国网民的购物习惯，破除了长期以来在信息沟通、支付方式、诚信安全等方面困扰国内C2C网购发展的瓶颈，带动了网上支付、物流等行业的快速发展。

我们可以认为，淘宝网的运营模式可以代表国内C2C网购市场的一个重要发展方向，因此研究淘宝网的运营模式对准确把握C2C电子商务现状和走势，解决C2C电子商务今后发展急需解决的突出问题，具有现实意义。

本文系统、完整地分析和总结了淘宝网的营销策略。

通过结合中国C2C的市场规模，以及淘宝网的内外部环境分析，总结出淘宝的发展方向。

1.3研究方法

在论文写作过程中进行了大量的数据收集和研究，分别从淘宝网卖家、买家两种不同的角度，亲身体验电子商务交易活动的各个环节，搜集详细丰富的各类资料。

本文通过对淘宝网的内部条件和外部环境分别进行分析研究，然后用SWOT研究方法对淘宝网的内部条件和外部环境进行综合的分析概述，最后通过4C角度对淘宝网的营销策略进行构想。

2相关理论概述

本文的参考理论主要有3个，如下：

（1）波特模型

哈佛商学院的迈克尔·

波特教授将行业中的竞争力量划分为五种，包括当前竞争对手、新进者威胁、替代品、供方力量和买方力量，可以借助它系统地分析市场上的竞争压力，判断每一种竞争压力的强大程度。

图1.1行业竞争中的五种力量

（2）SWOT矩阵分析方法

SWOT分析法是竞争情报分析常用的方法质疑。

所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素（Strengths）、弱点因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Threats），通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来。

然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论。

图2.2SWOT矩阵

（3）4C营销理论

4C营销理论是由美国营销策略专家劳特朋教授针对4P营销理论存在的问题而提出的，包括：

消费者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）和沟通（Communication）。

图2.34C营销策略

3淘宝网及其发展历程概述

随着中国的C2C市场进入20世纪，经过几年的发展，eBay易趣在中国市场站稳了阵脚占据了90%以上的市场份额，希望打造中国C2C的超级航母，但是在它的发展过程中也暴露了很多的弱点，其中最重要的一点就是坚持收费原则，这给很多资本不大的商家很大的负担，在瞅准对手的弱点之后，马云马上行动，2003年7月7日，马云在杭州宣布，阿里巴巴投资1亿元开办淘宝网，2004年，阿里巴巴对淘宝网再次追加3.5亿元，开始向eBay易趣全面进攻。

到了2005年，淘宝网每日在线商品数量超过1200万件、网页日浏览量突破1亿、注册会员数突破1500万，成交额突破89亿元，市场份额已经超过72.2%。

淘宝网一举超越了eBay易趣坐上了中国C2C市场头把交椅，改变了中国电子商务的格局。

知道对手的弱点并不足以制胜，这是创办初期横在淘宝网面前的一道天堑。

如何让尽可能多的个人用户知道淘宝网才是生存之所在。

新生的淘宝网一开始就遭遇到了难以想象的困境。

凭借一份数目不菲的广告合同，eBay易趣与中国的三大门户网站（新浪、搜狐和网易）签署了排他性协议，以阻止其它个人电子商务公司在上述三家网站发布广告。

当时的三大门户占据了中国网站流量的绝大多数，对于淘宝这样一个新生儿，被排除在三大门户的广告平台之外，无疑是个沉重的打击。

“既然大的网站不能做广告，我们就做小网站的广告。

”淘宝网的策略是以较低的成本，在成百上千个小网站上投放淘宝网的广告，而这些网站是强悍的eBay易趣无法顾及的。

正是这些不起眼的小网站成就了淘宝网的“名声远扬”。

除了在线上，当时生存空间狭小的淘宝网也在线下做了众多创造性的推广。

2004年4月2日，淘宝网和《天下无贼》进行合作，除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外，双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立了伙伴关系。

不仅如此，淘宝网还在全国各地的地铁站和公共汽车车身，甚至价格高昂的电视媒体上投放大量广告。

4淘宝网的内部条件分析

4.1淘宝网的成功因素

从淘宝网短短几年就发展壮大的历程来看，其后发制人，采取的一系列措施和方法，为其超越eBay易趣，打造自己的C2C商业市场地位有着巨大的作用，其成功因素包括：

（1）市场的进入和资本的累积。

2003年是国内电子商务发展环境日趋成熟的阶段，对于这样一个处于导入期的新兴产业，在先发企业还没有将市场完全瓜分完毕时，阿里巴巴在这个时期切入C2C市场，是寻得立足之地非常合适的时期。

在发展的初期，资本的快速累积是非常关键的，资本的累积包含有形资本和无形资本，有形资本有阿里巴巴的强大财力支持，2003年创立初期阿里巴巴就为其投入了1亿元人民币，其后两年多的时间里，又为其追加了13.5亿元人民币。

大笔资金的投入让淘宝网底气十足，可以在不考虑盈利的情况下来培育市场，其最大的利器——免费策略，就是在这强力的资金支持下才能运用。

无形资本的累积比较困难，包括技术、品牌和诚信资本的累积，他不可能寄希望于外在的输入和购买，也不可能在短期内发生重大的跃进，因此无形资本的累积与淘宝网持续的模仿创新和市场策略的变化密不可分。

（2）针对性的策略。

在当时几乎国内C2C市场被eBay易趣占领的时期，淘宝网为了打开市场，采取了一系列有针对性的策略，并且取得了良好的成果，在淘宝网的发展过程中有着巨大的作用

①定价策略：

免费，再免费。

eBay易趣完全照搬了eBay在C2C领域已经相对成熟的收费模式，自2001年开始对用户收取店铺租金，商品发布费和交易费用。

这一措施给许多小投资的商家带来了很大的压力，淘宝网从2003年7月成功推出之时，就以三年“免费”牌迅速打开中国C2C市场，并在短短三年时间内，打下半壁江山，代替eBay易趣登上中国中国C2C老大的交椅，免费就是淘宝网段时间内就制胜的尖锐武器。

2005年10月19日，阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费三年”，此举也是为了保证淘宝网龙头老大的地位而实行的战略。

而淘宝一而再的免费态度，甚至号召全行业免费的呼声，让eBay易趣越发陷入被动，并最终也宣布走上免费之路。

②宣传策略。

当时的eBay易趣与中国的三大门户网站签署了排他性协议，这对于其他同行业的企业是个巨大的打击，在这种情况下，淘宝网吧目光投向了小型网站上，在成千上万个小网站上投放了淘宝网的广告，无微不至的广告打破了eBay易趣的封锁，使业界对淘宝的看法有了很大的转变，而淘宝网也抓住机会，相继跟21CN、搜狐和MSN建立了联盟合作伙伴关系。

eBay易趣的促销策略是抓主流媒体，如中央电视台和大型门户网站。

而淘宝网的促销策略总是剑走偏锋，出奇制胜。

淘宝网和《天下无贼》进行合作，除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外，双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立了伙伴关系。

凭借这些手段，淘宝网巧妙地利用传媒的影响力制造了文化轰动效果，宣传了其娱乐、时尚的营销定位，收到了较好的市场宣传功效。

③安全保障策略：

支付宝的推出。

对于C2C网站来说，第三方交易平台的构建以及交易安全保障系统的完善，能在更深层面上降低买卖双方的交易风险，降低其隐性成本。

支付安全曾经是电子商务最大的隐忧，交易安全保障也是电子商务交易的关键环节。

谁能在此占得先机，无疑将把握市场的主动权。

2003年10月淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白，推出“支付宝”服务。

买家在网站上购买了商品并付费，这笔钱首先到了支付宝，当买家收到商品并感到满意时，再通过网络授权支付宝付款给卖家。

这尽可能降低了C2C交易的风险，因而赢得了用户的青睐。

2005年2月淘宝承诺，只要在交易中使用支付宝出现纠纷时，支付宝负责全额赔付。

很快淘宝网上70%的交易使用了支付宝，支付宝的用户数升至200万。

虽然eBay易趣也推出了支付工具——安付通，但是它的保障机制并不完美。

首先，它只针对卖家，保障卖家的利益。

其次，它规定了单笔赔偿的上限为3000元。

④本土化服务策略。

由于eBay和易趣的联合推出，eBay易趣的平台设计是根据美国人的生意模式和消费模式特点，淘宝在制度上针对交易平台软环境的建设，使之更接近于中国人的购物习惯，eBay易趣为了控制收费，要求买方必须在拍下商品之后才能与卖方联系，并且不支持私下沟通，这点并不符合中国人做买卖的习惯。

而淘宝网却别出心裁的开通了一个类似QQ的在线聊天工具——淘宝旺旺。

买卖双方可以通过淘宝旺旺在交易前、交易中和交易后进行在线交流或者线下留言，及时进行沟通交流。

（3）创新赢取竞争优势。

在充足的资金支持下，淘宝网通过长期不懈地推动创新意识，发挥了后发优势，同时也促进了无形资本的累积。

为了支持交易的安全性，淘宝推出了支付宝；

人性化的淘宝旺旺，更好的为买卖双方提供了交易信息的传递；

为帮助卖家获取商品的信息，商务辅助系统——淘宝帮家宝的推出。

这些都是淘宝借对工具的模仿创新并将它带入C2C市场，使自己成为了先行者，获得了竞争优势。

（4）完善服务体系。

①硬件的不断完善。

易趣为了与国际接轨，改用“海外”网站，从国内登陆需要经过漫长的中美海底电缆，在宽带业务尚未普及的2004年，许多用户忍受不了打开网站过程中的漫长等待，加上eBay技术后台频频出错，服务器经常不稳定，正常服务经常中断，这都导致了很多客户的流失。

淘宝网为了解决服务器不稳定影响用户使用的问题。

早在2003年底，就进行了重新架构网站，由SUN公司操刀，经过半年的测试在2004年5月正式完成升级。

此后，淘宝不断在进行底层优化，一面开发新的功能，一面不断的根据实际情况修改架构。

在eBay易趣服务器不稳定的过程中，运行稳定的淘宝顺势接收了从eBay易趣流失的大量客户。

②软件的不断加新和完善。

淘宝为了不断完善交易服务，创新研究了很多软件的开发和使用，这些软件都对交易提供了很好的服务和保障，大大简化了交易双方的操作流程，并对交易的安全性提供了保障服务，使得客户对于淘宝满意度大大的提升。

③满足客户需求的服务。

为了满足主流客户的需求，eBay易趣把自己定位成为一个可靠的、值得信赖的交易平台，并致力于开发专业标准的国际化产品网站界面多使用文字，配以直角边框，背景以绿色和蓝色为主。

这样的设计让eBay易趣显得很专业。

易趣也鼓励顾客参与全球化的交易。

而淘宝却立足中国本土实际，侧重于满足本土客户的需求和交易偏好。

“淘宝”开发了本土化的、操作性强、生动活泼的网站平台。

淘宝的网页界面多使用图片，配以圆弧角边框，背景以橙色为主。

这样的设计让淘宝显得很友好。

淘宝还鼓励用户加入到产品设计和服务建议中来，根据客户需求的个性化提供个性化的产品，是淘宝创业初期的特色之一。

④完善的客服服务。

eBay将其美国运营模式引入了中国，撤销了为买家和卖家提供的电话，希望他们通过电子邮件提问，或者加入在线讨论组。

中国消费者并不认可eBay的新模式。

他们认为这是缺乏客户服务的表现，而不是提问或交友的有效途径。

eBay的这种做法并不是缺乏服务意识，而是对中国的国情，国民的习惯不了解。

淘宝的客户服务中心在2005年落成，支持电话、邮件、传真和论坛等联系方式。

淘宝拥有专业的呼叫中心，数千名客服人员24小时在线提供不问断服务。

在淘宝网的帮助中心的首页，介绍了包括注册和认证、买家帮助、卖家帮助、个人资料修改、密码和安全、阿里旺旺和论坛、举报投诉和退款以及淘宝网规则等内容，帮助淘宝网用户解决了最基础的问题。

尤为特别的是，淘宝的高级经理们，包括马云、孙彤宇等高管，都经常通过论坛和在线工具与用户聊天。

⑤物流保障。

建设完善健全的物流配送系统一直是中国电子商务发展的瓶颈问题之一。

2005年6月，淘宝旗下支付宝率先全面升级，在原有的购物交易过程中增加了物流环节。

此项措施一推出就吸引了宅急送、EMS等国内知名物流公司加盟，大大满足了客户需求。

并且支付宝首创物流安全赔付机制，更大先付的保障了物流安全。

4.2淘宝网营销方面存在的问题

淘宝在营销策略上的诸多手段得到了很大的收益，淘宝也凭借这些措施发展迅速，取得了不菲的成绩，然而其在发展过程中也存在着一些不足之处。

（1）营销策略同质化严重，竞争策略容易复制。

不论是免费策略，第三方支付工具提供的交易保障，还是通讯工具的辅助议价，这些都是淘宝网曾经取胜的法宝，但是也在很短的时间内被对手复制。

从目前来看，三大C2C网站淘宝、易趣和拍拍在界面使用，交易过程的设定，主要运营模式等等方面几乎很类似，C2C平台的差异性越来越不明显。

淘宝网要想保持自己的优势，就必须在营销策略上与对手有所差异和创新。

（2）市场发展潜力有待挖掘。

目前，淘宝在一线城市已经进行了比较深度营销推广，但是在二、三线城市和农村市场，淘宝的推广力度还有待加强。

二、三线城市和农村市场在未来将成为网购市场的主要增长点。

同时，由于互联网逐步向各层次的居民扩散，低收入和低层次用户也将成为网购购物市场的生力军，对这部分客户的挖掘也是淘宝市场开拓的主要任务。

做好对目标市场的深度挖掘，淘宝才能持续的保持目前市场占有率的领先地位。

（3）盈利模式有待完善。

因为淘宝网一直坚持免费的营销策略，所以其在盈利模式上一直在进行着探索和实验，淘宝网站上有很多广告收费模式，如淘宝直通车，根据广告关键字出价的高低对你的网店进行推荐排序，淘宝旺铺，淘宝旺旺好友扩充，淘宝域名绑定，支付宝转账收费等等措施，但是也带来了很多问题，这是在中国当前环境条件下不可避免的，淘宝必须结合本土实际探索出符合自身发展的盈利模式。

5淘宝网市场营销环境分析

5.1宏观环境分析

5.1.1政治环境

近年来，随着信息技术的发展和普及，我国电子商务快速发展，但是，我国的电子商务仍处在起步阶段，相关立法相对滞后、近两三年有望加强通过对电子商务相关法律法规的总结和归纳发现，与互联网相关的法律法规较多也较为全面，而直接涉及网络交易的较少也多以政策性的指导意见为主，这也给电子商务经营和发展带来了一定程度上的政策和法律风险，但从相关法律法规的颁布时间可以看出，国家越来越重视电子商务的发展，相关监管工作也逐步展开和实施。

5.1.2经济环境

图5.12002-2010年中国C2C电子商务交易规模

随着进入者的增多，中国C2C市场竞争将会更加激烈，主要表现为资金的大量投入。

竞争将产生两方面的结果，一方面，竞争实现优胜劣汰，一些C2C网站逐步完善自身的管理和服务，为交易双方提供良好的交易环境，积累了庞大的顾客基础，形成明显的网络经济效应，而一些小网站则不堪重负，逐渐退出市场，这将有利于市场快速走向成熟;

另一方面，市场的竞争吸引了各界的极大关注，培养了人们网上交易的习惯，加深参与度，给C2C市场带来繁荣。

5.1.3社会环境

随着C2C市场在中国的发展，电子商务活动已几乎涉及到所有商业领域，互联网的用户飞速增长中，网络购物也逐步走进人们的日常生活中来，中国网络购物市场经过近10年以来的培育，网络购物渗透率也稳步提升，预计至2011年整体网购用户将达到2亿，占互联网用户比例达到41.5%。