农业推广学课程教学大纲Word下载.docx
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农业推广的原理；
农业推广方式与方法；
农业推广的技能；
农业推广学的研究方法。
三、农业推广学的研究方法
方法论；
基本方法；
研究程序与步骤。
第五节 农业推广工作的方针与任务
一、农业推广工作的方针
二、农业推广工作的任务
第二章 农民行为产生和改变原理
2.1教学基本要求
（1）理解农民行为产生的理论、行为改变的一般规律；
（2）掌握农民行为改变的特点；
（3）综合利用行为改变理论指导农业推广实践活动。
2.2教学基本内容
第一节行为产生和改变理论
一、行为的概念及特点
＊行为的概念；
行为的特点；
行为的分类。
二、行为产生的模式
＊个体行为产生的基本模式；
行为模式中各因素之间的关系。
三、行为产生和改变的主要理论
＊需要理论；
动机理论；
＊期望理论；
操作条件反射理论。
第二节行为改变规律
一、行为改变的一般规律
＊行为改变的一般规律；
＃行为改变的过程。
二、农民个人行为的改变
＊农民个人行为改变的动力因素和阻力因素；
＊动力和阻力的互作模式；
影响农民个人行为的因素；
改变农民行为的基本策略。
三、农民群体行为改变规律
群体成员的行为改变规律；
＊影响农民行为的方法。
第三节行为改变原理在农业推广中的应用
一、＊＃需要理论在农业推广中的应用
二、＊＃期望激励理论在农业推广上的应用
第三章 农业推广框架模型与沟通
3.1教学基本要求
（1）了解农业推广框架模型中两个系统的特征；
农业推广沟通的障碍因素；
（2）理解农业推广沟通的概念和分类，沟通要素、沟通的一般程序和沟通特点，掌握农业推广沟通的一般准则、基本要领和技巧；
（3）掌握提高有效沟通的途径和方法。
3.2教学基本内容
第一节 农业推广框架模型
一、农业推广框架模型
二、框架中两个系统的特征
农业推广服务系统的特征；
＊目标团体系统的特征。
第二节 农业推广沟通概念、分类、要素、程序和特点
一、沟通和农业推广沟通的概念
沟通的概念；
农业推广沟通的概念。
二、农业推广沟通的分类
三、农业推广沟通的要素
沟通的主体；
沟通的客体；
沟通渠道；
沟通媒介。
四、农业推广沟通的一般程序
五、＊农业推广沟通的特点
第三节 农业推广沟通的障碍、基本要领和技巧
一、农业推广沟通的障碍
二、农业推广沟通的一般准则
三、＊农业推广沟通的基本要领
四、＊＃农业推广沟通的技巧
第四章农业创新的采用与扩散
4.1教学基本要求
（1）弄清创新的概念和特性以及扩散曲线的概念；
（2）理解和认识农民在创新采用过程不同阶段的心理特点；
（3）掌握创新扩散的基本理论，并能够针对创新扩散的时效性规律和交替规律在创新扩散的不同阶段灵活选择适宜的推广方法。
4.2教学基本内容
第一节 农业创新的采用
一、创新的概念和特性
＊创新的概念；
＊创新的特性。
二、农民对农业创新的采用过程
＊农业创新的过程大致可分为五个阶段。
三、创新采用者的分类
＊创新采用者的分类；
＊创新采用者的分布规律；
＊创新采用过程中的各类采用者的差异。
四、信息来源对创新采用者的影响
五、采用过程中推广方法的选择
＊＃不同阶段采用不同的方法；
从当地实际出发选择推广方法；
＊根据不同农民各自的接受速度采用不同的方法。
第三节农业创新的扩散
一、农业创新扩散的概念与方式
创新扩散的概念；
创新扩散的方式。
二、农业创新的扩散过程
＊典型的创新扩散过程具有明显的规律可循，一般要经历4个阶段。
三、S扩散理论及其应用
＊S型扩散曲线；
S型扩散曲线的成因；
＊＃S扩散理论的应用（阶段性的应用，时效性和交替性的应用）。
四、影响农业创新采用与扩散的因素
经营因素；
农业创新本身的技术特点；
农民素质；
其它社会、政治因素。
第五章农业推广组织与人员管理
5.1教学基本要求
（1）了解农业推广组织的概念；
（2）了解农业推广组织的职能、农业推广组织的主要类型及其运行机制；
（3）理解农业推广人员的地位、作用、职责与素质要求；
（4）理解农业推广人员管理的主要内容与方法；
（5）熟悉我国农业推广组织的发展过程以及我国新时期农业推广组 织体系的建设特点。
掌握国外较成功的农业推广组织体系的共同特点；
（6）掌握农业推广组织的管理方法和原则；
（7）熟悉当今社会应该需要什么素质的农业推广人员。
5.2教学基本内容
第一节农业推广组织概述
一、农业推广组织的概念、职能
＊农业推广组织的概念；
农业推广组织的职能。
二、＊农业推广组织的类型
三、国内外农业推广组织的概况
＊我国农业推广组织体系的现状和存在的主要问题；
几个代表性国家的农业推广组织体系（美国、日本、英国、荷兰、丹麦）。
＊国外较成功的农业推广服务体系的共同特点。
第二节农业推广组织管理
一、农业推广组织的管理原则
二、高层与基层农业推广组织的职能
＊＃农业推广组织的管理方法和原则以及新时期农业推广体系的建设特点。
第三节农业推广人员的管理
一、农业推广人员的地位和作用
农业推广人员的地位；
＊农业推广人员的作用。
二、农业推广人员的素质要求
＊农国农业推广人员的职业道德和业务素质；
国外几个典型国家农业推广人员的素质要求。
三、农业推广人员的素质结构、职责及培训
各级农业推广人员的职责；
各级农业技术职务的职责；
职前培训；
在职培训。
四、农业推广人员的管理
管理的内容；
管理的方法。
第六章 农业推广写作与演讲
6.1教学基本要求
（1）了解农业推广写作文体的特点和要求，如农业推广论文、项目报告类的写作以及技术总结报告和工作总结报告的写作等；
（2）训练自己文字表达能力和语言表达能力，能够灵活运用各种写作文体为农业推广工作服务，并能很好地演讲。
6.2教学基本内容
第一节农业推广写作
一、推广论文的写作
＊论文选题原则；
＊论文格式。
二、推广报告类的写作
项目类报告；
调查报告；
＊技术总结报告；
＊工作总结报告。
三、宣传类应用文体写作
＊科普文章；
科技合同、协议；
科技简报；
科技广告。
第二节农业推广演讲
一、农业推广语言特点及原则
农业推广语言特点；
农业推广语言运用原则。
二、农业推广人员的语言技巧
＃语言的提炼；
＊语言的运用技巧。
三、农业推广演讲
＃演讲稿的撰写；
＃演讲的临场发挥；
＊＃演讲水平训练与提高。
第七章 农业推广经营服务
7.1教学基本要求
（1）了解农业推广经营服务的基本原则和指导思想；
（2）了解农业推广经营服务的业务范围，掌握在农业推广经营服务中要树立的观念；
（3）熟悉农业推广经营服务的基本程序；
（4）掌握现代营销技能或技巧。
7.2教学基本内容
第一节农业推广经营服务概述
一、农业推广经营服务的指导思想和基本原则
＊指导思想；
＊基本原则。
二、农业推广经营服务的业务范围
＊产前提供信息的物资服务；
＊产中提供技术服务；
＊产后提供贮运、加工和销售服务。
三、农业推广经营服务中的营销观念
＊树立用户、质量、服务、竞争、创新、信息、时效等观念。
第二节农业推广经营服务的程序
一、了解农业发展的法律、法规和政策
二、认真分析市场环境
三、确定目标市场
预测目标市场的需求量；
分析自己的竞争优势；
选择市场定位战略。
四、＊运用农业推广营销组合，参与市场竞争
五、依据决策程序，实施决策方案
第三节农业推广营销技巧
一、用优质的产品占领市场，吸引众多消费者
提供适销对路的产品组合；
靠质量取胜；
精心设计产品包装，树立品牌形象。
二、灵活利用价格竞争，提高经营效益
折扣、地区、差别等定价。
三、加大广告宣传力度，积极开拓销售市场
怎样做广告；
常用的广告媒体。
四、运用现代促销技巧，搞好产品促销
＊促销手段、原则、方式和方法；
促销技巧；
培养技能过硬的推销人员；
＃如何训练自己的营销技能。
第八章农业科技成果的转化
8.1教学基本要求
（1）了解农业科技成果和农业科技成果转化的概念、农业科技成果的类型及几种形态；
（2）掌握农业成果转化条件、转化本质、转化途径与方式；
转化过程中的三级效益形成过程及其分配；
（3）掌握我国常见的农业科技成果转化的运行机制；
（4）熟悉提高成果分布的措施。
8.2教学基本内容
第一节农业科技成果概述
一、农业科技成果的含义及种类
＊农业科技成果含义；
＊农业科技成果的类型、各自的技术表现形态和技术成果载体。
二、农业科技成果的特点
物化类有形成果的特点；
技术方法类无形成果的特点。
第二节农业科技成果的转化
一、农业科技成果转化的含义
＊农业科技成果转化的概念；
＊成果转化率。
二、农业科技成果转化的要素
转化主体；
转化客体；
转化受体。
三、农业科技成果转化的形态和条件
＊转化的形态；
＊成果质量；
转化系统体系建设；
农民需要；
政策与资金。
四、农业科技成果转化的三个阶段及转化本质
＊转化的三个阶段；
＊转化的本质。
五、农业科技成果的转化的特点、效益形成与分配
农业科技成果转化的投资特点；
＊＃农业科技成果转化效益形成与分配。
六、农业科技成果转化的条件、方式、制约因素和促进转化的措施
＊转化的条件；
转化的方式；
＊转化的制约因素；
＊＃转化的措施。
第三节 ＊我国常见的农业科技成果转化的运行机制
第四节提高推广对象成果分布
一、＊＃成果分布、经济上限和技术上限的概念及其关系
二、＊决定经济上限的因素
三、＊＃提高技术上限、经济上限和成果分布的措施
第九章 农业推广方式与方法
9.1教学基本要求
（1）了解国内外农业推广方式；
（2）掌握农业推广的基本程序并能够灵活运用；
（3）熟悉我国农业推广方式的特点，能够根据创新扩散过程的特点综合运用不同的农业推广方法；
（4）熟悉农业推广大众传播、集体指导和个别指导等基本方法；
（5）掌握成果示范和方法示范的步骤、注意事项，并能熟练运用。
9.2教学基本内容
第一节农业推广程序
一、农业推广程序
＊农业推广程序；
＊农业推广的基本程序。
二、农业推广程序的灵活运用
第二节农业推广方式
一、世界农业推广方式
二、我国农业推广方式
第三节农业推广方法
一、大众传播法
概念；
特点；
应用。
二、集体指导法
概念；
＊成果示范的概念、作用和基本要求；
＊＃成果示范步骤；
＊方法示范的概念、作用和基本要求、＊＃方法示范步骤。
三、个别指导法
应用，＊＃如农户访问的程序。
四、农业推广方法的综合利用
＊＃农业推广方法的选择；
＊＃农业推广方法的综合运用。
第十章 农业推广信息服务
10.1教学基本要求
（1）了解农业推广信息的特征、种类和作用；
（2）熟悉农业推广信息的收集与处理方法；
（3）掌握按照农业推广的需求采集和传播农业推广信息的本领，不断培养和提高自身的信息能力，为农业推广服务。
10.2教学基本内容
第一节农业推广信息的概述
一、信息的概念和特征
＊特征。
二、农业推广信息的种类和作用
种类；
＊作用。
第二节、农业推广信息的收集与处理
一、农业推广信息的采集
＊采集原则；
＃采集程序；
农业信息的来源；
采集渠道。
二、农业推广信息的处理
＊信息的筛选与鉴别；
信息加工；
信息贮存。
第三节农业推广信息的传播与应用
一、农业推广信息传播的基本要素及信息传播过程和方式
＊基本要素；
信息传播过程和方式。
二、农业推广信息的应用
建设农业推广信息网络服务系统；
注重农业推广信息服务；
＊信息能力的概念；
＊＃信息能力的培养。
第十一章 农业推广工作评价
11.1教学基本要求
（1）理解推广工作评价的含义、作用和原则；
（2）掌握农业推广工作评价的内容和指标、农业推广工作评价的方式与方法。
11.2教学基本内容
第一节农业推广工作评价的概述
一、农业推广评价的含义、目的和原则
农业推广评价的含义；
农业推广评价的作用；
农业推广评价的原则。
二、农业推广评价的内容
对推广决策、对农业推广目标、对规划和执行结果、对农业推广效益和推广项目实施结果的评价。
第二节农业推广工作评价的指标体系
一、经济效益、社会效益和生态效益评价指标体系
经济效益评价指标体系；
社会效益评价指标体系；
生态效益评价指标体系。
二、推广成果综合评价指标
＊推广程度指标；
＊推广速度指标；
＊推广收益指标；
推广难度指标；
＊＃农业推广工作综合评价指标体系。
第三节农业推广工作的评价步骤和方法
一、农业推广工作评价的步骤
明确评价范围与内容；
选择评价标准与指标；
确定评价人员；
收集评价资料；
实施评价工作；
编制评价报告。
二、农业推广工作评价方式与方法
评价方式；
＊评价方法。
第十二章 农业推广计划
12.1教学基本要求
（1）了解农业推广计划静态和动态的含义及农业推广计划的分类；
（2）了解农业推广计划制定的方式、依据、原则和制定程序；
（3）理解农业推广目标的含义及其与农业推广计划的关系；
（4）掌握农业推广计划实施的步骤、农业推广计划验收程序、层次和验收方式。
12.2教学基本内容
第一节 农业推广计划的概念与分类
一、农业推广计划的概念
静态解释；
动态解释；
＊综合解释。
二、农业推广计划的分类
＊按时间分；
按层次和分级划分；
按任务分；
按管理形式分。
第二节 农业推广目标
一、农业推广目标的含义
＊农业推广目标的含义。
二、农业推广项目的关系
＊农业推广计划与农业推广项目的关系。
三、农业推广计划制定的方式
＊＃自上而下的制定方式；
＊自下而上的制定方式；
联合制定方式。
第三节 农业推广计划制订的依据、原则和程序
一、＊制定农业推广计划依据
二、＊制定农业推广计划的原则
三、农业推广计划制订的主要内容
四、农业推广计划制定的程序
第四节 农业推广计划的实施
一、计划的分解
二、计划的落实
三、计划的监督检查内容
四、计划的监督检查方法
第五节 农业推广计划的验收
一、验收的程序
二、＊＃验收的层次
三、验收必备的文件与材料
四、验收方式
＊现场验收；
＊专家通讯验收；
农民、社会验收。
第十三章 农业推广的外部环境
13.1教学基本要求
（1）了解农业推广的外部环境；
农业推广政策与法规的含义；
（2）了解国内外农业推广立法的情况。
重点理解我国《农业法》和《农业技术推广法》为什么是基本法规；
（3）理解我国农业推广的政策环境，如何利用WTO的“绿箱”政策为我国的农业推广服务；
（4）掌握美国和日本的农业立法对我国的借鉴意义。
13.2教学基本内容
第一节 农业推广的法律环境
一、国外农业推广立法
＊农业推广法规的含义；
美国的农业推广立法；
日本的农业推广立法。
二、我国的农业推广立法。
立法过程；
了解《农业法》和《农业技术推广法》的基本内容；
＃国际农业推广改革及其对我国的启示。
第二节 农业推广的政策环境
一、WTO的“绿箱”政策
＊农业推广政策的含义；
WTO的“绿箱”政策的内容。
二、＊我国支持农业发展的政策
第三节 影响农业推广的其他社会、经济环境
一、经济环境
＊经济效益；
经济体制结构。
二、社会文化环境
三、农业生态环境
四、推广工作的行政和组织环境
五、其他环境条件
Ⅳ、学时分配
序号
章 名
各教学环节学时分配
备 注
讲授
实验
上机
讨论
习题
其它
小计
1
绪论
4
多媒体,板书
2
农民行为产生和改变原理
5
3
农业推广框架模型与沟通
农业创新的采用与扩散
6
农业推广组织与人员管理
8
农业推广写作与演讲
7
农业推广经营服务
农业科技成果的转化
9
农业推广方式与方法
10
农业推广信息服务
11
农业推广工作评价
12
农业推广计划
13
农业推广的外部环境
Ⅴ、本课程建议使用的教材及主要参考书
1、教材
汤锦如主编.《农业推广学》（全国高等农业院校教材）.北京:
中国农业出版，2003.2
2、主要参考书
（1）王慧军主编.《农业推广学》（面向21世纪课程教材）.北京:
中国农业出版社，2002.6
（2）高启杰主编.《农业推广学》（普通高等教育“十五”国家级规划教材）.北京:
中国农业大学出版社，2003.11
（3）任晋阳主编.《农业推广学》.北京:
中国农业大学出版社，1998.1
（4）张仲威主编.《农业推广学》.北京:
中国农业科技出版社，1996.9
编制人员：
张亚洁（负责人），陆建飞。
2006年1月13日
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