品牌连锁零食工坊店铺项目经营及市场推广策划方案.docx

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品牌连锁零食工坊店铺项目经营及市场推广策划方案

品牌连锁零食工坊店铺项目经营及市场推广策划方案

摘要

休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品，随着经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长、.随着国内市场的不断放宽，越来越多的国际休闲食品品牌正逐步进入中国市场、.伴随消费升级，我国休闲食品市场也呈现出由低端向高端发展的态势，整个食品体系逐步得到完善、.

2007-2011年，我国休闲食品总产值逐年上升，从2007年的20058.13亿元增至2011年的61185.20亿元，增长幅度较大、.中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的市场机会，消费潜力巨大、.南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，现在是中国的消费者食用最多的休闲食品，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局、.现今，各式各样的时尚食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特便捷的使用食用方法赢得许多人的青睐，这些休闲食品的包装新颖、时尚，成为了年轻、时尚类人群的消费新宠、.“休闲就是时尚”已成为人们对食品时尚性的共识，而口味的时尚以及品牌形象的时尚性在消费者看来是最重要的、.由于休闲食品制造业属于开放程度较高的行业，外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额、.许多内资企业在庞大市场机会面前却发展的举步维艰，为什么呢？

因为他们缺少的主要不是资金，不是设备，也不是市场，而是对整合营销的全面掌控能力、.这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握、.

零食工坊在休闲食品行业中一直保持着遥遥领先的成绩，他的成功离不开产品的创意以及高效的市场策略、.由此对于我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，靶向营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为这一行业的的主导品牌，坐上“行业领袖”的宝座、.

1、市场概况

（一）休闲食品品牌概况……………………………………………………1

（二）休闲食品行业目前发展情况…………………………………………1

（三）市场发展趋势…………………………………………………………2

二、企业介绍

（一）公司简介………………………………………………………………3

（二）企业文化………………………………………………………………4

（三）品牌定位………………………………………………………………4

（四）经营理念………………………………………………………………5

三、市场分析

（一）消费者分析……………………………………………………………6

（二）SWOT分析……………………………………………………………10

（三）竞争者分析……………………………………………………………11

四、市场策略

（一）产品策略………………………………………………………………12

（二）定价策略………………………………………………………………15

（三）渠道策略………………………………………………………………15

（四）促销策略………………………………………………………………16

（五）广告宣传策略…………………………………………………………19

五、财务预算

（一）促销推广预算表………………………………………………………20

（二）广告宣传费用预算表…………………………………………………21

六、市场实施情况和成效

（一）实施情况………………………………………………………………21

（二）成效……………………………………………………………………21

一、市场概况

（一）休闲食品品牌概况

休闲食品的主要品牌有：

座上客、姚太太、来伊份、阿呆、良品铺子、非常食客、伊味儿、味优特、贪吃小站、零食工坊、怡佳仁、.其中来伊份、姚太太、良品铺子等品牌占国内市场主导地位，并且正以良好的态势继续向前发展，各品牌也正处于激烈的竞争格局当中

（二）休闲食品行业目前发展情况

1、休闲食品在中国具有悠久的历史和庞大的消费群体，休闲食品一直深受消费者喜爱、.而随着人们可支配收入的增加，人们对休闲食品消费的能力和理念都发生了巨大变化、.据统计休闲食品行业市场需求增加速度更是快于同期经济增长水平、.2005年我国主要休闲食品行业销售产值为228亿，2011年销售产值就已经达到960亿元，每年以18％以上的增幅增长、.随着“90后”逐渐成长为消费主力军，近年来休闲食品消费总量每年均以双位数增长，高于食品行业平均增速两成左右、.但是从休闲食品的人均消费量上来看，仍然处于较低水平，仅为23.6g，远远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平、.从几个消费量较大的细分品类来看，糖果人均消费量为0.6kg，发达国家人均消费量已经达到2.6kg的水平；饼干类人均消费为1kg，远低于排名次低的日本的人均18kg；烘焙类糕点人均消费量也只有3.2kg、.我们认为休闲食品巨大的市场空间将随着人均消费量的增加被迅速打开，根据食品工业协会的估计，预计到2016年，休闲食品市场规模将达到1890亿元、.

图表2005-2016年我国休闲食品市场规模及预测表

2、在我国，由于人们生活水平不断提高，原来以温饱型为主体的休闲食品消费格局，正在向风味型、营养型、享受型甚至功能型的方向转化、.尤其随着市场的不断扩大，休闲类食品市场开始快速发展，而且呈现出一片前所未有的繁忙景象、.不断扩大的市场份额已经表明，休闲食品已经形成了一个完整的产业，正在吸引着越来越多的食品生产企业、.目前，我国休闲食品大致可分为八大类，即谷物膨化类、油炸果仁类、糖食类、肉禽鱼类、干制蔬果类、.其中，糖果、蜜饯、膨化、谷物类是休闲食品行业起步最早，也是发展最为成熟的品类，已经形成了强势的品牌梯队、.

（三）市场发展趋势

1、健康是休闲食品的发展趋势，在日益升级的市场竞争中，休闲食品开始趋向健康化、.开发健康型、绿色型、享受型和功能性食品将是休闲食品市场未来的主流、.

2、新产品开发将贴近生活习惯，休闲食品是消费者为了“休闲”应运而生的食品，是能使消费者感到轻松、休闲、享受的食品、.因此未来的休闲食品行业必将越来越接近人们的日常生活和饮食习惯、.

3、差异化是企业发展的方向，伴随着经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的饮食习惯和食品结构也开始发生变化，各式各样的休闲食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特便捷的食用方法赢得许多人的青睐，俨然成为食品消费的重要内容，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来，通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路、.

4、品牌成为竞争关键，品牌是一个企业综合实力的体现，是企业的生命和灵魂，企业之间的竞争最终反映在品牌的竞争上面、.由于休闲食品的技术含量比较低，而且产品的同质性比较高，因此品牌对消费者的影响最大、.现在的消费者已不仅仅关注某种具体的食品，更注重其品牌、.从大多数休闲食品的销售看，顾客的选择性消费占到相当高的比例，好品牌占有较大优势、.这提醒企业要重视自己的形象，提高自己产品的知名度、美誉度、.实施有效的管理，维护自己的品牌，在消费者中建立顾客忠诚，将会是休闲食品企业得以持续稳定发展的基础、.

我国休闲食品的生命力旺盛、市场前景广阔，并且食品业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，市场细分和行业整合也将完成，因此，休闲食品企业应抓住发展机遇，通过新产品研发、品牌建设和市场拓展等手段，运用差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路、.

2、企业介绍

（一）公司简介

零食工坊致力于打造中国最具价值的零食专卖连锁品牌，拥有精品零食开发、加工、销售三位一体的完整产业链，公司凭借世界先进的“连锁品牌专卖”经营模式，遵循“名、特、精、优”的经营原则，充分挖掘世界各地特色零食文化，整合优势资源，为消费者带来健康、天然、快乐、时尚的生活享受！

零食工坊自2007年3月创办至今，已经拥有包括直营和加盟在内的两百家连锁店，覆盖到以江苏为中心的多个县市、.零食工坊目前拥近百个品牌、六大品类、近千种口味的中外美味零食，每种零食都带着它产地的风情、美妙的滋味传递快乐的气息！

零食工坊拥有完整的购物服务体系：

包括网上购物、会员注册、会员消费、优惠团购，为消费者提供愉快、便捷的购物体验、.

公司本着“立足香港、面向全国、放眼世界”的发展战略，凭借世界先进的“直营连锁专卖”经营模式，秉承“专业、特色、服务、物超所值”（“S+C+S+V”）的独特经营理念，遵循“名、特、精、优”的经营原则，充分挖掘世界各地特色零食文化，整合资源，致力于打造中国最具价值的零食专卖连锁品牌，为每一个消费者带来健康、天然、快乐、时尚的休闲生活享受、.

只有最优秀的企业才能在未来的竞争中生存，只有具有学习力的团队才能承担企业发展的责任、.公司成立至今，零食工坊怀着以发展民族品牌为己任，怀着与生俱来的激情与活力、以超常规的速度、超常规的思维、超常规的创意、超常规的行动造就了一个个行业奇迹，实现了更多人的创业梦想、.此外公司还推出了一项全新的战略举措—“携手加盟”，成就了更多人的创业梦想、.过去不代表未来，没有进步等于落后，展望未来，零食工坊人以激情与智慧，为建立一个全国性的休闲食品连锁销售服务机构，成为消费者心中首选休闲食品著名品牌之一而努力不懈！

图为零食工坊门店形象

（二）企业文化

和谐、忠诚、敬业、齐家、互助、共享企业远景：

导休闲食品的精致化、生活化，建立一个全国性的休闲食品连锁销售服务机构，成为消费者心中首选休闲食品著名品牌之一、.

企业远景：

做中国最具价值的零食专卖连锁企业

企业精神：

诚实、责任、效益、创新

企业理念：

发展中共成长

企业宗旨：

打造零食连锁品牌，享受时尚休闲生活

（三）品牌定位

目前，我国的休闲食品量已经达到了300亿元左右、.这个数量看似庞大，但是人均年消费量仅有22.6克，相对于发达国家人均年消费2.7千克来讲，实在是微不足道、.随着人民生活水平的不断提高，休闲食品的年市场容量保持着高速的增长、.中国的人口基数大，休闲食品正在酝酿着更多的市场机会和巨大的消费潜力、.休闲食品品种繁多，市场的集中程度并不高，全国行业十强所占的市场份额还占不到30%、.休闲食品的竞争还完全处在战乱纷飞的时代，而零食工坊作为一个不断创新和超越的零食专家，以其多样的、高品质的精致产品为消费者演绎生活中的每一个时刻，消费者通过消费零食工坊的产品，体现自己的时尚品味和独特主张、.

（4）经营理念

核心经营理念:

S+C+S+V

1、S—专业:

specialty

零食工坊对“专业”一词的理解主要是从以下几个方面：

第一，有一套系统的、支持其活动的理论体系；第二，已被社会广泛认可，即社会对这种专门活动是接受的和高度评价的；第三，该种活动具有专业权威，即在这种活动内部已经建立起专业的权威，专业能力成为该领域活动的重要评价标准；第四，职业内部有伦理守则；第五，这一职业群体形成了企业文化、.

2、C—特色:

characteristic

当下，休闲食品逐渐成为人们日常生活中的必备品，而零食工坊针对这一趋势为了让消费者更加方便的选购，从而将产品进行分类管理并且产品种类丰富，主要有以下几类：

（1）谷物类制品（膨化、油炸、烘焙）

（2）果仁类制品

（3）薯类制品

（4）派类制品（酸角果派、西番莲果派等）

（5）干制水果类制品

（6）肉禽鱼类制品

（7）蜜饯类制品

（8）进口食品类

3、S—优质服务:

service

一般来说，好的服务体验以及合乎法规与准则要求的办理结果，是判断量服务质量优质与否的主要参考项、.优质服务不但体现在业务经办的操作上，也体现在对消费者、客户、办事群众的沟通态度上，即能够尊重影响服务对象主观感受的因素，如性别性格、社会地位、教育背景、身份职业、文化习俗等、.

以打造“走亲访友、谈情说爱、读书看报、商务洽谈”休闲食品第一选择项目宗旨；以“时刻要变，唯有谛造精典之理念不可变”为经营宗旨；坚守“做大气势、大流通、大市场”为经营目标；倡导“科技、绿色、安全、文化”的企业发展方针；本着“规范化、专业化、人情化”的管理理念，这个与众不同的休闲零食时尚店就是中国第一家休闲食品概念店、.时尚是一种简单的流行，是个人品位的体现“零食工坊是与他人沟通的一种语言，我的food就是我的语言”、.

因此，零食工坊将优质服务作为主要经营理念之一，并且从消费者、客服、办事群众的利益诉求出发，完善服务理念、提高服务质量、规范服务操作、科学简化服务流程，力求实现合规、高效、人性化、.此外，零食工坊为了更好的体现这一服务理念，还将服务进行更深层次的划分，主要分为：

（1）满意度服务

一般是要求能够满足消费者提出的要求，以服务对象的合理要求基本满足，不产生或增加新的负面情绪为基本要求、.

（2）舒适度服务

是在满足服务对象要求的基础上，从多方面使服务更臻完善，以最小化服务对象的负面情绪，并获得服务对象一定好评为基本要求；

（3）惬意度服务

则是从服务对象的角度和利益出发，既满足客户的服务需求，也能够周到细致地考虑到客户所未考虑到的当下需求和将来时需求，并预见性地提供相应的服务、.以赢得服务对象的信赖、忠诚度和高度评价为要求、.

4、V—物超所值:

value

顾名思义，是指让消费者觉得自己买的东西超过其原有价值，零食工坊秉承物有所值、物超所值的诚信经营理念赢得消费者的信任、.

三、市场分析

（一）消费者分析

不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异、.如：

与薯片、瓜子、膨化食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显、.开心果的目标消费者更多是年轻女性中的白领；薯片的目标消费者更多是少年儿童和学生群体、.休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分、.比如，按消费需求细分，休闲食品又可以分为基本型、风味型、营养型、价值型、享受型等等、.

1、休闲食品的消费特征

“休闲的就是时尚的”已成为人们对食品时尚性的共识，因而休闲食品往往能引领时尚潮流、.伴随着经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的饮食习惯和食品结构也开始发生变化，各式各样的时尚食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特便捷的食用方法赢得许多人的青睐，俨然成为食品消费的重要内容、.说到时尚食品，受访者第一提及的食品品种繁多，总体而言，奶糖、冰激淋、啤酒、黄酒、蜜饯等名列前茅、.在列出的前10种食品品类中，奶糖、冰激淋等休闲类食品占了多数，提及比例均在20%左右、.蜜饯、肉干和薯片等休闲食品在大众看来同属于时尚食品之列、.从性别上来看，女性更偏爱奶糖、冰激淋和蜜饯，男性更关注比萨饼和茶饮料等食品、.从这些食品种类的属性可以看出，多数品类通常是人们休闲消遣的主要选择，从某种程度上来说，休闲的就是时尚的已成为人们对食品时尚性的共识、.反言之，这些类别的食品品牌，在运作上如果加入时尚元素，将有更大机会取得成功、.

2、目标市场分析

（1）8-17岁的儿童和青年

儿童消费群体是典型的感性消费者群，在品牌与品质方面的认知度较低，对优劣产品的辨别能力也较差，最注重产品的外观因素，包装设计的风趣、好玩和颜色图案的新奇、鲜艳等都能有效吸引他们的注意力，价格与内在因素等却不太在乎、.不过，并不是所有的儿童都是自己完成“消费行为”的全过程、.一般情况下，0-8岁的儿童零食90％以上是由家长决定和购买，8-12岁的儿童中有70％是儿童提出信息家长购买的，而8-16岁的儿童多数则是自己决定购买的、.企业也应根据儿童食品的具体消费行为采取针对性的促销方案、.

（2）18-28岁的年轻女性

年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，购买食品时喜欢购买更为时尚的品牌、.据调查数据显示74%的消费者认为口味时尚是食品之所以时尚的首要元素；其次，品牌形象的时尚性对缔造时尚食品也颇具影响力；而食品的健康营养状况也是人们比较关注的时尚要素、.为迎合这样的消费心理，目前休闲食品的生产厂商纷纷在口味、包装、名称、广告上大做文章，甚至斥巨资请来明星代言——孙燕姿与乐事薯片、周杰伦与可比克薯片、曾志伟与徐福记糖果等，都是各电视台黄金档热播的广告、.最后现代年轻人比较喜欢个性的商品，我们可以推出一些有新意的商品来迎合这类消费者的需求、.

（3）28-45的中年

中年女性是购买休闲食品的第二大消费群体、.他们主要是购买给孩子吃或者买个老人遐趣，在选择上更加注重健康，同时由于他们年龄较长，所以他们也会选择自己更加熟悉的品牌、.

零食工坊主要销售休闲食品，现在的产品主要是炒货、蜜饯，鱼制类和肉制品、.因此零食工坊把食品的主要目标市场分为白领和较高家庭消费能力的人群、.零食工坊休闲食品的客户范围非常广，据调查表明，从8岁到60岁之间的市民都是零食工坊的客户、.其中主要是消费者是现代学生和现代白领、.由于独生子女政策的影响，学生的购买能力很少受经济波动的影响，并且他们是新的消费潮流的倡导者和追随者，因此消费群成为零食工坊的目标顾客、.现代白领收入水平高，有较高的消费水平和休闲时间，休闲食品是他们的一种选择，价格对他们也适合，因此现代白领是零食工坊的主要消费者、.不同年龄阶段的人群对于休闲视频的选择有很大的区别，但对产品的了解程度很直接的决定了消费者的购买需求、.所以零食工坊的宣传力度仍然有待加强、.

3、购买需求分析

儿童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣

4、消费心理分析

（1）消费者购买休闲食品关注的因素

由图表可知，消费者购买休闲食品最关注的因素是口味，占消费者选择比率的74.0%，远高于消费者关注的其他因素、.调研数据显示，消费者购买休闲食品主要关注的因素依次还有卫生，占消费者选择比率的32.0%；价格占消费者选择比率的26.7%；营养和品牌的关注度分别占22.7%和22.0%、.而对于休闲食品的购买方便性，消费者的关注度并不高，只占消费者选择比率的11.3%；休闲食品包装和容量的消费者关注度分别只有4.7%；消费者购买休闲食品关注的其它因素合计只有16.7%、.可见口味是消费者购买休闲食品关注的第一因素，卫生、价格、营养和品牌四项也是消费者购买休闲食品时关注的重要因素、.

（2）消费者购买休闲食品所要满足的需求

吃休闲食品主要能满足消费者的以下需求：

1、休闲娱乐；2、心理需求；3、好吃，打发时间；4、舒服；5、饿了就吃；6、解闷；7、看电视时吃；8、解馋；9、心情好了就吃；10、磨牙；11、食欲、满足感；12、减少吸烟次数；13、发泄；14、方便；15、满足想吃的要求；16、补充微量元素等、.

5、消费流程与模式

（1）门店购买

（2）上网购买

6、目标市场选择

青年儿童：

这一类消费者主要是依靠父母消费，他们的消费目的及心理主要是吐出他们新奇、童趣的心理、.

时尚女性：

这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的女性，她们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档的心理个性、.

家庭妇女：

这一类消费人群主要为30——45岁的结婚女性，她们的消费目的主要是突显高档、健康和招待客人、休闲食用、送礼等需要、.

7、市场定位

针对青年儿童我们将产品定位于新奇休闲食品、.

针对时尚女性我们将产品定位于新潮休闲食品、.

针对家庭妇女我们将产品定位于健康绿色高档休闲食品、.

（二）SWOT分析

内部条件

优势

1、市场潜力大、.2、连锁经营3、重创新和质量，特色服务，有新意、.4、产品种类繁多，价格层次多、.5、由于在货源上采取厂家直供的模式，且和厂商保持了良好的合作，在保证盈利的基础上在价格上具有相当的竞争力、.6、定价策略，相对于糕点类以及进口商品，价格相对较低、.但是口味与产品分类相对而言超多，是空闲下来不可多得的产品、.

劣势

1、地域限制、文化差异、.2、与健康饮食观念有冲突、.3、直营店，不能做到市场全面覆盖、.4、技术力量不足，产品营销不健全、.5、休闲食品同质化严重、.6、产品相关替代品较多

外部条件

机会

1、良好的经济大环境、.2、网络营销、.3、零食工坊品牌知名度比较高，公众关注度频率高，4、潜在的消费群体大，需求量大、.5、产品时尚、高档，有很好的竞争优势

威胁

1、食品安全问题日益突出，2、市场竞争格局混乱，竞争激烈、.3、区域口味存在差异

（三）竞争者分析

1、竞争形势分析

商场之上，最直接的敌人莫过于竞争者，从你的企业诞生的第一天起，他们就在抢夺你的资源、拉拢你的顾客、.同样，从你的企业诞生的那天起，他们也将视你为眼中钉、.企业要做的是清楚自己的竞争者，然后超越他们，把顾客从他们手里抢夺回来、.

总部位于香港的零食工坊目前已经拓展到上海、江苏、湖北、安徽、河北、山东等地，主要经营产品饮料、蜜饯、炒货、烘培、鱼/肉/卤制品类、巧克力/糖果/果冻类以及进口食品类等七大系列各个品牌的商品、.此外，零食工坊采用直营、加盟及代理三种经营模式、.我国休闲食品行业已经形成国际国内品牌同台竞争的格局，国际品牌以强大的资本以及先进的技术，迅速在中国市场树立了品牌的强势竞争力、.对于每个品牌来说，谁能率先把握时机成为品牌领跑者，谁就是最大的赢家、.因此，零食工坊的竞争者有很多，例如：

上海来伊份、上海贪吃小站、江苏的味罗天下、百味林等、.

2、竞争对手分析

来伊份：

总部位于上海的来伊份现在主要集中在江浙沪三地，终端网络已经达到近800家门店、.主要经营产品有坚果、蜜饯、各类糖果/糕点、肉食品、海鲜五大系列自主品牌的产品、.按照单店日营业额3000元计算，来伊份年度零售总额已经超过10个亿规模、.来伊份现在近800家门店全是直营店、.

贪吃小站：

贪吃小站隶属于上海贪吃小站食品有限公司、.是经中华人民共和国商务部商业特许经营备案、上海工商行政管理局注册的正规企业，贪吃小站公司自2007年成立以来，致力于打造休闲食品的精致化、生活化，采用了世界先进的“直营连锁专卖店”的发展模式进行市场开拓，实现了网络互动的管理机制、.旗下品牌“贪吃小站”足迹遍布上海、北京、浙江、江苏、安徽、山东等地区，已成功开拓两百余家连锁店、.公司主要经营休闲食品的开发和销售、.包括鱼制品、肉制品、炒货、蜜饯、地方特产、进口食品，种类齐全、口味出众、老少皆宜、.“贪吃小站”休闲食品也正被越来越多的消费者所接受和喜爱、.

味罗天下：

总部位于江苏南通，是由原来一食品经销商运作的，主要布局在江苏、上海等地，网络也已经达到近百家、.主要经营的产品也是各个品牌的休闲食品、.经营模式也是直营+结盟的形式、.

百味林：

百味林是南洪集团旗下两大品牌之一，此外，“百味林”品牌为上海市著名商标，上海市名优食品，是炒货协会会员单位、.主要销售零食、炒货、糕点豆干、蜜饯、肉制品等国内外食品、.从1998年品牌建立在华东、华南市场迅速打响，鼓舞了“从品牌到名牌“的决心、.上海百味林实业有限公司是上海南洪集团下属的子公司，主要涉及休闲食品的生产和销售、.截止目前，公司所开发的百味林系列食品近300余种，深受广大消费者喜爱、.

4、市场策略

（一）产品策略

零食工坊主营产品包括蜜饯类、炒货类、鱼/肉/卤制品类、巧克力/糖果类、烘焙类、饮品/饮料类，所有产品大多都是散包装类，每种产品都有自己的包装，各种时节性强的产品在特定的日子里我们会免费提供特定的包装、.

具体方案：

1、针对儿童和青少年群体，刺激消费，纯粹消费群体完全依靠父母而且是完全的主观意愿性、.不达目的