导游服务发现现状问题及对策研究Word格式文档下载.docx
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Keywords:
Tourism;
TourGuideService;
Quality
一、绪论
（一）研究背景及意义
针对国家以及地区而言的话，旅游行业是最能体现该区域文明程度的一个标准，也反映了这个地方政府的治理水平。
但是因为现在中国旅游市场还有着非常多没有解决的问题，使得导游团队的情况欠佳。
例如这些年来，电视媒体已经报道了一些旅游时发生的事故，对导游业和旅行业造成了极大地负面影响。
因此，导游作为旅行业进步的坚强支柱，起到了非常关键的作用。
目前又由于着中国旅行市场竞争非常激烈，许多旅游社内部治理情况差，尤其是导游管理一点秩序都没有，致使导游行业不断发生了各种各样问题。
严重影响了旅游企业和整个旅游业的健康发展。
因此，本文对导游服务质量各方面进行浅析研究，致力于为提升这块我国旅游服务质量体系中的“短板”提出一些意见和建议。
导游服务的经济性源于导游劳动的消耗。
导游服务费则以旅游产品价值的实现为国家创收外汇，回笼货币，为旅游企业增加收益。
导游服务可以扩大旅游商品的销售增加旅游目的地旅游收入，而且导游服务质量高，游客满意，有利于提高旅游目的地和旅游企业的形象和声誉，有助于扩大其旅游商品的销售。
此外，导游可为其服务的游客，特别是各领域的学者、科学家和方方面面的经济人士及企业家牵线搭桥，促进中外科技交流和我国的经济发展。
由此，对我国导游服务质量展开研究分析很有必要。
（二）国内外研究现状
导游这个词最先是施密特所提到的，其提出游客不但可以从车上看到当地的很多美丽景色，还应该从“导游”的评论中得到诠释的要点。
霍罗伟首先研究了导游形成系统，并且与Ryan和Dewar一同认为，导游和旅游团之间的沟通能够促进团队的激情;
Gronroos，Geva以及Goldman认为，导游人员对旅客的满意度及其提供的服务起到了决定性的作用。
导游人员的表现可以促进新的业务。
在一定程度上影响了旅行社的形象，也可能是一个旅游的地方。
外国针对导游的探究成果主要是在上个世纪末，笔者创作演绎了导游在这本书中的职业生涯，全面探索应该扮演职业指导的角色，知识以及技能。
除此之外，Martilla以及James研究出了的重要性和绩效分析模型（IAP）已被广泛用作许多领域的重要管理工具。
IAP模型基于服务质量的重要性和服务关系，比较人性化的工作表现;
杜克大学和波斯使用PI来分析休闲旅游，并描述了游客评价和满意度对旅游业（包括导游）表现的影响。
为确保和增强导游人员服务的质量，增强我国旅游业快速进步，在1996年11月11号国家旅游局提出的国家技术监督局颁布的导游服务质量标准，引导服务质量标准，制定了引导服务质量的要求，并就引导服务过程中的几个问题规定了治理方法。
其中，导游的服务质量，文化程度，职业道德素养以及交流技能等方面的研究大都不够好或着存在很多问题。
有关的对导游人员的对策和建议，也提出了一些不同的意见和整改方法。
周伟光说了旅游职业道德问题的主要原因是旅游商业环境的复杂以及管理方法的失误。
张明英以及杨青山的理念是，有必要通过对导游服务人员的服务质量进行评估，建立导游素质综合评估体系，找出导游工作中存在的不足之处。
基于此，他们构建了品德，文化以及服务技能。
三项指导服务综合评价指标体系是主要考核指标。
在分析导游服务质量构成要素的基础上，李美霖将导游服务质量指标体系从文化要素，服务质量要素以及品德要素这三个方面分为三个层面。
最终，又从各个方面的评价等主观以及客观结合的角度，探究了评价导游服务质量的评价方法。
吴学锋认为，导游没有诚信，管理者治理不够严密和及时以及旅行者自己都有一定程度的责任。
加强导游治理，利用网上评估，增加信息披露，更好地使用管理制度。
张建荣，詹兆宗从大的方面探究了导游人员的工作，工资以及安保制度，比较了外国导游管理制度，说出了新的导游治理制度，并成立了导游经纪公司，从根本上处理了导游这个行业的复杂问题。
王静和马耀峰的观点是，要增强导游人员的导游能力，应该从旅游的眼里来体验，卓越人才的评选，学习指导管理制度的构建和导游工资出发，根据利益方面的讨论。
刘旭着重于导游人员服务不仅仅是影响游客满意度、忠诚度的很重要的因素，并且在一定程度上游客的一些言语、行为、感知也会影响着导游对其服务的质量。
同时也有学者对当下导游形式进行分析，给出了一些建议，林秋英介绍了导游服务的现状，提出了在导游服务工作过程中加强标准化服务和提倡个性化服务的建议。
（三）研究内容及方法
本文共有五个部分，包括前言、我国导游服务的发展现状、我国导游服务存在的主要问题分析和我国导游服务的发展对策研究。
论文在确定研究的目的与意义、明确国内外的研究现状的基础上，通过网上查询、数据收集、文献查阅、实际调研等多种形式与手段对我国导游服务的相关理论概念、目前现状分析和其机遇、挑战，提出我国导游服务存在的各种不足之处，进而研究相应的解决对策和一些合理的意见、建议。
文章主要采用文献资料法以及问卷调查法进行探究。
通过对权威网站上众多文献和相关期刊的阅读和梳理，对各种资料的研究成果进行整理归纳和分析总结，最后合理的运用在本论文中。
另外，根据本文的研究内容与研究方向设计相应的调查问卷，并随机抽查我国相关的客源市场进行调查，根据调查结果进行客观合理的分析。
二、导游服务相关理论概述
（一）导游与导游服务
针对导游人员的定义具有狭义的也有广义的。
从狭义上讲，导游仅仅指的是中国旅游社团中的全职或兼职工作人员。
根据导游管理指南的定义，旅游者是指那些获得导游证书，并且受的旅行社管理，为游客提供指导，解释旅游景区的人”。
广义上讲，导游说的是没有在旅行社上班，在社交活动中指导，引导和解释的人，就可以叫做导游。
理论上来说，导游员和导游并不是一个概念。
导游，说的就是导游服务，是在旅行社签订就业合同的人，有且拥有很多的证件。
而导游员指的是，也拥有导游证并且为游客提供解释的人。
（二）导游服务的范围
导游人员的进行服务的范围指的是导旅游经营者为游客们提供的地区。
导游人员服务的范围非常的大。
可以这么说，它起到整个旅游活动的全过程以及和其他很多方面的作用。
综上所述，导游可大致分成下面5类：
1.解释服务：
解释服务指的是游客在旅游目的地，旅游景点导游，会谈，参观等方面提供的服务。
2.生活服务：
旅游生活服务是指游客的到达和离开，旅游生活的关怀，车站之间的联系等，以确保游客的各种旅游活动，包括食物，住宿的顺利进行，交通，旅游和购物，娱乐等活动的具体安排得到落实。
3.安全服务：
它指的是为了确保游客在旅行过程中的安全，包含关心游客的沟通交流，确保游客的钱财不会丢。
4.咨询服务：
它指的是导旅为游客提供各种技术和知识问题的答案，包含旅行社，法律制度，交通运输等。
5.解决问题：
解决问题指的是导游帮助游客解决暂时一些突发的问题，比如，旅行途中游客的烦恼和问题，如游客生病，流失和团队意外等问题。
三、我国导游服务的发展现状
（一）调查问卷的设计
此次调查采取随机调查的方式，主要形式是通过网络平台（公众号、微信群、QQ群、微博等）随机发布，符合条件者填写，保证问卷数据准确、有意义。
对于调查问卷的设计，笔者参考了众多文献和具体问卷实例，保证了题目的设置科学、合理。
此次共设计了2套调查问卷，分别是导游个人情况调查和游客对导游服务感知的调查。
导游个人情况调查主要是导游的基本资料、生存状况、职业满意度等等内容。
游客对导游服务的调查问卷主要包括游客的基本资料、游客对导游服务的感知、游客对导游职业的感知和游客对旅游活动的评价等等内容。
此次调查问卷主要由“问卷星”在线测评系统提供技术支持，在网上进行发布、回收和数据统计。
为了保证问卷的有效性，问卷发布主要发布给我国的导游人员和游客。
调查共收到反馈问卷中导游个人情况调查问卷67份，游客对导游的服务感知调查问卷51份。
（二）导游服务的现状及问题
1.导游对其发展前景的看法
旅游业被认为是未来发展前景最好的行业之一。
包含在其中的导游业前途必然一片光明。
但是导游对其发展前景的看法则各不相同，具体如图3-1所示：
图3-1导游对其发展前景的看法
由上图可以看出，55.56%的导游认为导游服务发展前景只是一般，18.52%的导游认为发展前景挺好的，25.93%的导游认为不怎么样，可见目前导游对其自身行业发展信心不足。
按理来说，导游得发展前途应该还是不错的。
一方面，随着我国经济的飞速发展，旅游业对经济建设做出了越来越重要的贡献，各个地区逐渐重视对旅游地的开发，旅游市场对导游有了越来越多的需求。
与此同时，随着经济的腾飞，人们的收入水平不断提高，相应的激发了人们对旅游的需求，旅游观光在人民生活中所占比例日益增加，导致了各大景区的游客数量不断增加，这也导致了对导游的需求增多。
不断增加的旅游观光，使游客对服务水平有了更高要求，游客的权益遭到损害的事件频发，导致游客的维权意识增强，这也增强了对导游专业素质的要求，要求导游对每一个游客加以重视，所以市场增加了对导游个性化专项服务的需求。
这样一来，导游的负担和所承受的压力将会减轻。
旅游业的规范性将会不断提高。
旅游的广告宣传和实际旅游路程的一致，使游客享受了更加安全的保障，合同将会更加完善，行程和待遇差错越来越小，旅途中的突发事件发生逐渐减少，因此，导游的工作量逐渐减少，心里负担逐渐减轻，这也导致了导游的很多不必要的辛苦减轻。
另一方面，旅游业不断发展后，导游的工资和待遇不断改善，这也导致了旅游得回扣的现象减少，减少了导游和游客之间的矛盾冲突发生。
最后，“导游”将逐渐成为一个人的终生职业。
在旅游快速发展的同时，游客在旅游途中经历的辛苦不断减少，休闲旅游、商务旅游、宗教旅游等特色旅游模式不断出现，甚至很多的老年旅游团还增加了对老年导游的需求。
这样，旅游届对导游的年龄要求逐渐降低。
因此，“导游”这个行业即将成为很多热爱旅游的人士的终生职业，这也吸引了很多高素质人才加入到导游业。
2.导游自身结构比例
导游自身结构比例主要从性别、年龄、级别以及语种分布四方面出发进行研究。
具体如表2-1所示：
表3-1导游自身结构比例
性别
年龄
级别
语种
项目
比例
男
38.81%
20以下
8.96%
初级
96.30%
外语类
9.60%
女
61.19%
21~30
68.66%
中高级
3.70%
31~40
16.42%
数据来源：
依据调查结果分析所得
由上面调查可以看出，第一，导游队伍性别结构不合理。
女性占61.19%，男性占38.81%，女性比例远远大于男性。
但是，女导游由于身体状况、生儿育女等原因，职业生涯一般较短，其职业路径基本上是：
学校毕业——初级导游——结婚——转行。
而这种不合理、不稳定的从业者的状态对导游行业的不稳定发展影响极大。
第二，导游年龄结构不合理。
其中占68.66%比例的导游年龄为21~30岁，占16.42%的导游年龄为31~40岁，20岁（含）以下也占有8.96%的较大比例，目前从事导游业的人员趋于年轻化。
第三，导游等级不合理。
由上表可知，在众多受访者中，96.3%的导游为初级，中级导游非常少，高级和特级水平导游更为少见。
这揭示了一个现象：
虽然我国的导游人数不断增加，但是导游的素质并没有相应提升，这导致了一个低素质导游队伍的形成。
旅游业的导游绝大多数是初级水平，与导游市场的真实形态、发展状况、市场需求越来越不相符。
另一方面，导游的语种组成与市场需求的矛盾不断显现。
旅游市场对外语导游的需求达到10%，对会小语种的导游需求更大，这制约了我过旅游市场对小语种国家的游客的开放，减弱了我国在国际旅游市场的竞争力，造成了来自各国家和地区的游客在我国旅游的体验越来越差。
这些现象与游客对导游的需求不符，供给与需求的矛盾日益突显。
3.游客对导游的讲解水平评价
一部分导游欠缺经验，综合素质水平较低；
一部分导游没有很好的应变能力，出现紧急情况时束手无策。
有些导游的知识储备过少，知识覆盖领域太窄，旅游市场对综合能力较强的复合型人才的需求不断增加。
因此，游客对导游的评价普遍较低。
具体评价如图3-2所示：
图3-2游客对导游的评价
如上图所示，游客对导游讲解水平的评价，有近50%的游客对导游讲解的满意度不高，甚至还有3.92%的游客很不满意，导游讲解水平的高低与导游效果的良好与否关系密切，是导游服务中重要的一环，它直接影响导游服务质量的高低而且间接影响旅行社经济效益。
故而导游应当提升自己的讲解水平。
四、我国导游服务存在问题的成因
（一）整体旅游市场不规范
旅游市场混乱、不规范有很多方面。
一是旅行社对低价竞争的危害性认识不足，一味压缩产品价格，出现恶性竞争，很多旅行社为了客源，甚至负成本开团，导致其他旅行社接团困难，以至于大家都刻意压低团费，旅行社之间恶性竞争。
二是目前市场上旅行社的现状是小旅行社太多，市场趋于弱、小、散、乱，而一些旅行社的导游素质也得不到很好的监管，导游管理体制不健全，加之很多购物店回扣很高，导致导游为了回扣损害游客利益。
三是游客消费心理不成熟，很多游客对旅行地只是从宣传画册或广告中看到了包装、美化后的图片和影像，但实际景点并没有那么漂亮，以至于看到的和期望的有出入，引发矛盾。
四是旅游市场分散，市场信息不对称，旅游法律法规不健全，所以，监管有难度，旅游主部门职责不到位。
（二）导游准入门槛太低
随着旅游市场的不断发展，对导游的需求不断增加，导游的准入条件不断降低，从2000年开始，导游对学历的要求调整到高中以上学历，这使导游业出现了很多职高、技校、中专学历的毕业生，这些导游年龄普遍较低，文化水平不高，对旅游的了解较少，服务水平不高，导致了导游队伍整体专业水平的降低，结构越发不合理，导游服务质量的不断降低。
另外，对于导游的职业生涯后期规划的调查，具体结果如表3-2所示：
表3-2导游的职业生涯后期规划
继续做导游但不知道如何规划自己职业生涯
31.34%
继续做导游且知道如何规划自己职业生涯
20.90%
转行从事其他无关行业
47.76%
依据调查结果所得
如上表所示，在从事了几年导游工作后，只有31.34%的人想继续做导游，47.76%的人准备转行从事其他与旅游无关的行业，有20.9%的人选择继续做导游并知道如何规划自己的职业生涯。
事实上，导游不知道如何规划自己的职业生涯可能是由导游准入门槛偏低引起的。
其中许多导游员没有把导游作为自己终身的职业，而是认为这只是一种过渡看成是一种过渡性工作，对这份工作没有更高的追求，使导游员流失率较高、流动性大、难于培养高素质的导游队伍，影响导游服务质量。
（三）部分导游素质偏低，诚信缺失
因为旅游市场对导游的需求量不断增加，许多毕业生进入了旅游业，他们缺乏工作经验，知识储备不足，工作阅历较少，导游的服务质量普遍不高。
很多导游认为这一行是吃青春饭，要趁年轻多赚钱，为以后转行做准备，因此没时间、没精力、没计划去学习和提高，影响了导游整体素质的提升。
一些企业在对导游进行挑选时，过分注重数量和导游的业务能力，缺乏对导游综合素质和道德水平的重视，导致很多业务能力强的导游没有合格的思想道德修养。
同时导游员资格考试报名的条件不断降低，学历的降低在一定程度上导致了导游整体素质的下降，导游服务水平不断降低。
（四）导游缺少基本的社会保障，没有归属感
多数导游并没有与公司签订劳动合同，经调查，导游是否与公司签订劳动合同的情况如图4-1所示：
图4-1导游与公司签合同的情况
上图显示只有47.76%即不足一半的导游与其公司签了合同，52.24%的导游未签合同，超过一半的导游没有工作保证。
因为大部分导游没有与公司签订正规的合同，所以他们不能享受相应的福利。
此外，在导游跟团时，一般情况下旅行社不为导游购买个人意外险，但是导游在旅途中极可能出现危险。
所以，很多导游没有得到基本的社会保障，寻找不到归属感，这导致了导游服务质量的降低。
另外，大部分旅游企业也不太重视员工激励，即使对导游进行激励，也是手段单一，覆盖面小。
导游从业机构对导游的晋升与发展关注度不够，培训、考核次数少、制度不完善，无法形成内在激励。
我国的导游员的晋级要求与职称制度并不相符，在我国职称制度里，并没有导游这一职业，没有合理的职业发展和晋升机制，导致了导游这一职业的吸引力逐渐降低，导游职业的社会认可度逐渐降低，职业忠诚度不高。
这些都制约了导游员队伍的发展，导致了导游服务水平的降低。
五、我国导游服务的发展对策探究
（一）有关部门加大立法、监督、管理力度
一些有关的旅游部门必须要加快立法，补充现在制度的不足，第一时间构建科学完美的制度。
每一个部门共同努力，尽可能的发挥自己的作用，媒体部门，行政机构以及社会的监督和确保作用，加强市场的监管，使旅游行业干净温馨。
增强对关旅行于产品价格的监测，消除旅行社的降价和竞争。
尽可能大的实施行业的自律，加强各个旅游公司治理，为导游行业的发展创造了比较好的环境。
（二）提高导游准入门槛
高中毕业后，我们可以参加全国导游资格考试。
十年前，作为扩大内需和刺激经济的手段，基本上是合理的。
但是经历了三十多年的不断地发展，中国高等教育的模式已经大幅的变高了。
在现在导游供过于求的情况下，不断丰富游客的旅游体验，必将增强导游资格考试的难度。
增强导游入学资格要求，从根本上确保导游的素质问题，努力实现导游服务行业的平衡，满足导游服务需求。
现在，申请导游的大学生人数每年都在增加，这样的话，对提高导游的整体素质非常的有利。
（三）加强导游自身素质建设
导游人员是根据专业的知识，平时的基础知识以及专业服务的专业人士。
当地导游服务的质量和导游的素质，水平以及能力将直接对地方旅游业的发展产生巨大的影响。
此外，导游人员还影响着本地区以及国家的形象，因此必须不断进行培训和锻炼，以增强个人的素质修养和知识水平。
因此，优秀的导游员必须具备：
比较好的的服务能力;
卓越的语言技能和丰富的知识;
较强的交流能力;
比较高的素质修养。
通过导游人员自己的学习，能够加强导游本身的素质。
此外，有关的一些部门必须为他们提供一个良好的平台，并督促导游自觉提高自我认识。
（四）建立恰当激励机制
构建一个不仅可以让尽职调查
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