少儿英语精细营销案例文档格式.doc
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一、定靶组队，完善基础建制工作
A培训机构面临的，是很多中小城市新培训机构共同面临的问题：
少儿英语的市
场竞争已经越来越激烈，媒体广告效应越来越低、新校招生面临较大的不信任、
和学校联合做活动需要很好的社会资源，如何在市场中树立脚跟？
凡欲大战，必先确定目标，首先请校董L先生作了一个财务测算，测算后得出
如下结果：
该校正常同时授课容纳能力为200人左右，最大容纳能力为300人左
右，而只有达到100人以上的招生规模，学校才能够度过盈亏平衡点，进入盈利
状态。
随后，我们将目标定为利用2~~3个月的，至暑假期间超越盈亏平衡点（100人
规模），实现正常运营。
同时又对前期的营销模式进行分析：
经过2个月的招生，
包括报纸广告、各小学联系免费讲课，投入费用和社会资源都已经较大，却仅仅
收获了14名生员，还包括靠关系介绍进入的学员，效果之差，可以略见一斑。
原因有三：
1、当时4月份，处于培训学校的传统淡季，各培训学校生源都很少；
2，新学校采用传统报纸广告招生方式，效果较差；
3，本地200所培训学校，竞
争激烈，新学校更不容易赢得信任，4，仅依一味依靠广告招生，缺乏地面销售
队伍的有力配合。
我和L总取得共识，仅依托传统报纸广告+户外广告的粗放营销方式，来开辟生
源已经远远不够，市场竞争激烈，广告轰炸的硝烟弥漫过去后，我们还是必须采
用地面销售团队的精细营销来争取生源，与竞争对手进入短兵相接的“白刃战“。
我们首先在本地的招聘报纸上广告招聘，经过三轮面试，初步确定了2名销售团
队团队主管，进而通过充分利用当地大学的大学生力量，通过以“就业实习项目”
的包装名义，取得各大学院校系主任或有关部门的合作，达成了提供应届毕业大
学生利用空余时间到学校来实习的合作协议，这样，一只由专职人员为核心，兼
职人员为依托的团队，就初步组建起来了，我们安排人员通过各种培训材料，进
行了多方面的直销培训、考核，并针对性的确立了绩效考核目标及日常管理机制，
导入、建立了晨夕会制度。
同时，我们对学校的背景进行了重新梳理，将学校的培训产品进行了重新定位，
舍弃并无优势的商务英语及四六级英语培训，定位于“五星级的英语培训”，并提
出了“少儿英语培训也要倡导五星级”，以及“五星级少儿英语培训机构”的理念：
“标准一、是否为精品小班授课？
；
标准二、是否采取趣味互动教学？
标准三、是否专业专职教师？
标准四、是否能提供标准语音环境？
标准五、是否能提供全英文式授课？
”
这个较高的机构自身市场定位，一下子把本培训机构与T市市场上的培训机构
的宣传拉开了距离，准确的传达了差异性。
而在实行较高的品牌化包装的同时，
我们则考虑新学校招生难度，比照其他培训学校的课程，定价略高，而折扣更大，
从而实现了：
1、
课程定价比其他培训学校稍高，维护了自身“星级培训机构”的品牌形象；
2、
而折扣后的实际销售价格比其他学校略低，给报名学员家长以实惠；
高价格，好折扣，这样的一个定价策略，自然对报名者产生了极大的诱惑力。
这
个课程定价策略随后也被证明是成功、准确的定价策略。
二、客源采集，有矿石才能练出铁
在前期的报纸广告+DM宣传期间，来电咨询的客户信息约有100多条，数量很
少，没有一定数量的消费客户信息，成为了业务拓展的主要瓶颈之一。
在培训的时候，我们打一个比方，假如10份铁矿石，能练出1份铁，那么我要
练出铁的保证，就是有充足的铁矿石供应。
而现在，我们的潜在目标客户资源远
远不够，好比没有“铁矿石”的供应，无论如何，也练不出“铁”（成交客户）来的。
我们决定采用直接资源采集法。
结合以往英语产品营销的经验，经过一个礼拜的
短期快训后，业务人员基本掌握了一对一面对面销售的技巧，开始依托直销团队
直接进行客户资源采集，突破了单一依靠报纸广告和发单页的宣传模式。
实践中，从保健品行业借鉴来的客户资源采集的方式，变为以下几种方式：
（1）市场调研方式。
即安排带调研表，笔，在小学门口与家长攀谈，通过请其
参加小学生英语学习水平调研的方式，请其回答问题，最后以抽奖或活动通知的
方式鼓动家长留下联系方式，孩子情况等。
（2）闲聊攀谈方式。
即通过攀谈，直接发放宣传单张，并告知周末有英语讲座，
特邀专家到场讲解小学英语问题，邀请其带孩子现场聆听。
（3）定点咨询方式。
即通过在居民小区、公园等地点，通过设立展架，人员，
设立报名咨询点的方式，来吸引围观者注意，邀请其周末参加讲座。
（4）活动带动方式。
这种方式在我们活动后期采用较多，即在学校门口、公园
内采取现场授课、英语互动游戏的方式，适当设置小奖品，鼓励参与，带动学生、
家长参与，短时间内吸引大量目标家长，并采集回联系信息。
总的来说，以上方式各有优缺点，前3种方式采集客户信息方式效率一般，但场
地要求限制不大，可以长期定期采集，是一种细水长流的采集方式。
最后一种方
式，需要授课老师的现场配合，动用人员较多，但效率也最高，适合旺季或假期
前突击采集目标家长联络信息。
经验证明，只要定期进行客户采集，客户资源的
数量会稳步增长。
通过一次接触，得到客户的信息资源后，我们还进一步通过电话回访，对家长进
行二次回访，通过深入挖掘家长孩子的信息及对于培训学校的印象和希望报名意
向，来将名单中的潜在目标家长客户分为以下八类：
A-优质、重点客户，认可学校，明确表示短期报名可能大；
B-
良好客户，认可学校，短期有成交可能；
C-
一般客户，态度未明，需求不强烈，未表示明确成交意向的；
D-
难度客户，明确不认可，或者表示没有兴趣的，或孩子年龄太小；
E-
竞争客户，孩子已经在他校辅导班里的客户;
F-
成交客户，已经报名、缴费是我校的成交客户了；
G-
流失客户，曾是我校客户，后没有续费，而流失了；
T-特别处理客户，类型特殊，详细见备注内容。
每日销售团队采集新的家长客户档案回来后，我们将客户信息录入CRM软件，
并根据二次拜访反馈，将客户划入相应类型，便于对整体计划作出调整。
由于客户开拓策略的方式得当，流程清晰，因此，实际上销售能力严重欠缺的基
础销售团队，在2个月内，也能够成功的采集了数千条潜在目标家长信息，从而
为后边的客户跟单，筛选，成交提供了大量的目标客户，为成交打下了坚实的市
场基础。
三、报广配合，树立差异竞争形象
同期，为了配合地面活动造声势，在当地发行量较大的广播电视报上，先后刊发
了几篇软文及通栏，为宣传活动造势，及采集相应的客户资源。
第一篇通栏为：
“孩子学英语切忌盲目择校，XX外语声誉口碑传承”
主要通过培训机构“五星级”介绍，及孩子家长现身说法、报名送三重大礼等来打
动家长来电咨询，进而进行跟单。
第二篇通栏为：
“学少儿英语认准星级品质
”XX外语暑假班全市热招中”
这一篇通栏主要针对的是竞争对手，通过极力渲染“5颗星学习环境，全面提升
孩子学习效果”，以及培训现场的图文资料，强化差异化品质形象，促使家长来
电咨询。
第三篇通栏广告为：
“XX外语学校提醒少儿家长：
学好英语最多可提高孩子未来收入71%
这个则是利用家长对孩子的关切，侧重于开发“游离边缘”（未坚定为孩子报名信
心的）的学生家长，激发这些家长的报名意识。
同时，我们投放了多篇软文，从不同角度来阐述XX外语的优势，有些出乎意料
的是，软文的来电咨询数量，显著好过同期的硬广告版面。
软文一为：
“五大标准有效提高孩子英语
“星级”少儿英语培训首现XX市”
软文二为：
“孩子中考英语成绩差，XX家长面临三大误区”
软文三为：
“别让孩子英语掉队！
周末将举行免费少儿英语讲座”
软文四为：
“XX家长暑期为子择校忙
英语专家为您支几招”
其中，第一篇软文引起了家长的较大反响，当天来电达到了几十个，小豆腐块文
章引起的关注率很高，就是因为其涉及到“应如何选择培训机构”的家长关心问
题。
对于广告的效果来说，我们认为广告没有达到直接推动来电大量增长的效果，但
广告在新培训学校进入一个地市级市场的时候必不可少，因为这会极大推动学校
在目标家长中的认知，从而增大家长积累起来的好感及获取相当程度的印象加
分。
不同的是，在传统的英语机构营销中，粗放式广告是先头部队，而在我们采用的
CCF精细营销模式里，广告则成为轰炸机一样必不可缺的空中辅助力量。
二、专家讲座邀约篇
应用CCF精细营销模式，可以将每个销售人员的少儿英语培训学校的客户筛选
工作，可以划分为三个前后衔接、层次清晰的执行阶段：
（1）采档时，充分了解客户信息，随后初步区分客户的层次；
（2）邀约面谈（公开课、讲座）时，初步了解客户的短期成交意向；
（3）面谈后的跟单过程，进一步确认客户是否有成交意向，并促单。
这样，在建设销售团队和训练团队采集有效客户资源后，进而对客户资源根据二
访结果进行了清晰的客户类型划分，随后就将开始进入专家讲座邀约阶段。
我们把专家会议讲座，形象的比喻为“集中火力解决问题”，因为局限于业务人员
的业务水平能力等因素，业务人员攻关下单个客户是有较大难度的，而将客户请
到讲座会场，在参观学校、专家讲座、老师答疑、现场咨询等因素的配合下，家
长客户短期会对产生具体而强烈的好感，将会大大提高短期为孩子报名开课的周
期和概率。
这种方式的难点在于，会议组织工作繁琐，事务巨多，如果没有一支配合良好、
经验丰富的销售团队，以及一个富有魅力的讲师，讲座很难达到预定的良好效果。
一、准确锁定，跟紧最有潜力的客户
我们规定，销售团队要选择自己所跟踪所负责客户的最优质的那一部分客户，并
且对于自己负责的客户跟踪、邀约与会，过程应有计划，有步骤，确保到周末的
时候，已经做到心中有数：
今天会有几个优质客户、几个一般客户与会，成交可
能性有多大。
“有的放矢，不虚放一枪一弹”，这是对于我们客户筛选和甄别的基本要求。
我们
形象的把客户筛选工作比成一个“选矿”的过程，把它想象成一个漏斗：
采集来的
客户资源，就像原矿石一样，经过筛选，最后，无用的客户资源被筛选出来，仅
剩下最有价值的优质资源，就如优质矿石一样，从漏斗里源源不断输送到我们工
作的下一工序。
这样，我们就确保了团队精心策划的会议讲座，请到现场的都是有较大成交可能
的家长，我们最为关照的都是最优质的家长客户，每一分营销资源都发挥应有的
价值。
二、如期邀约，打开通往成功的阶梯
面对激烈竞争的少儿英语培训市场，专家讲座会议推广的方法是否仍然有效？
至
少会议将顾客集中到同一时间地点的讲座式说服是极有效率的。
许多人操作会议
讲座则只得皮毛，未得精髓，盲目求会议规模，却不知道会议推广的方式，要想
求得好的效果，奥秘在于对于会议参加者消费可能的精确锁定以及精密的会议组
织策划工作。
会议的组织和邀约工作，每个销售人员的职责具体如下：
（1）采档前后，对于A\B\C类客户进行重点沟通，对于D\E类客户进行一般
性沟通，客户维护方面，对G类客户，每月回访一次。
-2
会议之前，重点邀约A\B\C类客户，其次为D\E类客户；
会议时，尽量
将A\B\C类客户安排靠前的位置，并设专人现场沟通；
-3
会后跟单，则根据客户的成交意向状态，来进行重点性跟踪。
这样，在每周的周一、二、三、四工作日的时候，业务人员进行家长客户资源的
开拓以及跟进、分层，周五、周六则进行周末讲座的邀约，周六根据初步报上来
的周末邀约允诺到场的家长数量，来确定周日的专家讲座具体安排事宜。
根据我们的经验，只要采用适当的邀约话术，至少有三分之二的目标家长客户会
对我们非常感兴趣，相应的邀约话术模板，可以看随后的《成功话术篇》
三、精心策划，发挥专家讲座威力
在专家讲座客户邀约的执行过程中，会议的组织工作也同步进行，
虽然每周的讲座内容基本上按照一个模式来操作的，但是，牵涉到具体的现场人
员，地点，设备，流程，物品等安排，每周的专家讲座举行前，仍然需要有负责
人同步进行具体到人的细节安排。
讲座设立讲师、主持、引导、登记、课程咨询员（对外称课程咨询顾问）、临时
接待员等职能岗位，一般这些人的角色相对固定，上次会议安排你做什么，这次
还是做什么。
讲座举行当日，所有会议组织团队成员需要提前一个小时到达会场，首先进行团
队激励，鼓舞士气；
进而，业务人员对各自所负责的客户，进行会议之前的最后
一次提醒性回访，主要是确定到场人数，以及具体的准确到场时间，及是否明确
会场位置及交通等。
而当客户入场时，对于自己所邀约的客户，提前到达的，课程顾问应与其打招呼，
并认识家长（此时家长可能还没有见过），并通过简单介绍建立起初步的信任感。
这种讲座的家长人数一般控制在40人以下，范式化的专家讲座流程如下：
（1）主持人开场白---5分钟
主持人应首先致辞，问候到场的家长们好，并介绍今天的会议进程各个部分的内
容和主讲人员，并大概告知会议的时间长度（家长一般时间有安排）。
做完常规介绍后，主持人介绍主讲人，将其带入会场。
（2）小学英语学习讲座—40~~60分钟
主讲人按照事先设定的内容，以PPT配合讲解英语学习知识方面的内容。
、
此时，室内灯应关闭，窗户有遮盖物，以方便家长观看幻灯片，但尽量不要一团
漆黑，应留有一两盏灯方便人员走动以及避免室内气氛过于压抑。
现场公开课部分---20~~40分钟
对于到场的家长，按照到场人数的多少，可以分为一个班到2个班上课。
在初步
统计处到场家长时，教师应该相应的安排好公开课的预先准备。
（4）现场咨询互动环节---随机安排
公开课完成后，进行公开课的教师，应宣布现在进入一对一咨询互动环节，家长
可以就孩子关心的英语学习问题提出咨询，也欢迎对我们的培训课程做进一步的
了解。
课程顾问应尽快找到自己邀约的家长客户，现场进行深度沟通，及征询报
名意向。
值得一提的是，我们虽然鼓励家长带孩子前来，但是，由于培训机构所面向的学
前及低龄孩子的性格一般都很活泼，不适合参加长达近一个小时的室内听讲座。
因此，家长带孩子来到现场后，即对孩子进行分流，将家长引导到听课现场，而
讲座现场一般会设置一到两名很熟悉如何和孩子沟通的教师，会将孩子带到另外
教室内，安排集体做游戏。
专家讲座的内容类似保健品会议结构--即按照“科普+劝说”的内容顺序，先讲
解小学英语的特点，进而通过传授小学英语学习的知识，使得家长对专家所讲内
容产生认同，进而，认可专家所推荐的英语学习方法及相应的英语培训课程。
四、趁热打铁，尽快敲定下步行动
按照会议推广的法则，在专家讲座气氛达到高潮之后，要趁听众的兴奋点，赶快
与客户确定下一步的动作，即确认客户的态度，现场报名或预约报名。
操作了多次会议，最后发现，讲座仍然是在同一个地方出问题，就是—热烈的课
程氛围及家长反馈，与现场呆若木鸡的销售顾问成强烈的反差。
就好比一阵猛烈
的对敌空袭过后，士兵就不知道如何冲上前去抢占阵地，徒然耗费大量弹药。
讲座完成后，销售人员应正面询问家长的意见，并尽量使表达明确的态度，比如
“还好”、“还行”这样的回答基本属于无效回答，我们需要探知的则是“考虑下周
带孩子来做英语测试”、“商量一下，没问题就下周来报名了”这样确定性的回答，
这样，就可以推动有希望的客户成交，及将没有希望成交的客户区分开来，使潜
在的客户成为近期成交客户，或者将成交意向不明显的划入后期跟单客户的序
列。
三、客户跟进促单篇
一、客户分层，确定短期促单对象
经过邀约、会议及回访后，就进入签单环节，首先根据用户的成交意向信息为之
进行分类了，针对部队客户采取不同的跟单策略：
（客户的成交意向表明客户的成交可能性的大小）
A-
短期成交意向，客户有较好的短期成交意向；
中期成交可能，客户表示有中短期可能成交意向；
不明成交可能，客户没有明确表示是否有成交意向；
较低成交可能，客户近期的成交可能较低。
那么，我们短期促单的对象就很明显了，主要是A，B类客户。
如果是CD类客
户怎么办呢？
放入你的中线跟踪队列，我们首先要确保最有意向成交的，要先成
交。
随时问到每一个业务人员，你现在负责多少客户？
多少个A类？
多少个B类?
近期有希望成交的大概有多少？
这就极大的促进了营销考核工作的指标建立及
执行。
二、跟单中与家长的沟通
1、设计好问题漏斗；
通过询问家长来达到探寻孩子对英语课程需求的真正目的，这是营销人员最基本
的销售技巧，在询问家长时，问题面要采用由宽到窄的方式逐渐进行深度探寻。
如：
“王老师，您孩子的英语学习情况既然这样，为什么不愿意给他报名来参加
课程呢？
”、“您觉得您孩子在英语方面不能获得帮助吗？
2、关于学校培训课程的介绍
（1）根据孩子英语学习成绩的好坏，及对英语的兴趣，确认家长的每一个需、
要，是需要提高成绩，还是纠正发音，还是培养兴趣，还是英语拔高？
（2）总结家长的这些需要应该通过什么方式来满足；
（3）介绍每一个解决方法和培训课程的几个重点特点；
（4）就每一个解决方法和产品所带来的功能征得家长的同意，肯定我们外语、
学校的课程内容，能够满足他的需求；
（5）总结，得出上英语课程必然会对孩子有益的结论，劝购；
3、面对家长疑问，善用加减乘除
（1）.当家长提出异议时，要运用减法，求同存异；
（2）.当在家长面前做总结时，要运用加法，将家长未完全认可的内容附加进
去，包含所有孩子上英语培训课程会带来的利益（成绩提高、未来好）；
（3）.当家长杀价时，要运用除法，强调给家长的不可见利润（孩子未来不掉
队，成绩好，学校好，工作好）；
（4）.当营销人员自己做成本分析时，要用乘法，算算给自己留的余地有多大；
4、客户跟单原则：
周末讲座会议时尽力促成现场预约购买，如果不能现场购买，可以
进行试用，或者再邀请家长有时间带着孩子到培训学校里看看，要尽量让家长和
孩子同时出现在培训学校里。
对于参加过会议的家长客户，一定不要超过两天时
间，最好今天听了，明、后天就电话催单，否则家长在新鲜劲过去之后，不会象
刚看到的时候那样兴奋和想要给孩子报名了，会影响家长的购买决心。
三、三种逼单方法
对于已经对学校产生了相当的好感，也解决了主要疑虑问题，但对于最终报名仍
然存有相当的犹豫及不确定性的客户，可以采用以下三种方式逼单：
1、进一步逼单法：
这种方法仅用于如下情况：
家长已经足够了解关于课程的信息了，也有好感，但
是对是否报名仍然很迟疑，可以采用假装有些生气的语气逼问:
“我觉得您对孩子不负责，不然怎么会不让他报名呢?
“孩子成绩这么不好，这么好的课程报名机会，您要错过去吗？
2、退一步逼单法：
这个主要是利用对方的同情心，来使得其重视你的意见：
“我的工作没做好，所以您不认可我，对吗？
“是不是关于这个课程的优点，我没有和您讲的很透彻很明白呢？
机不可失法：
优惠日期、优惠名额等限制法：
优惠日期到月底，再不报名就没有了。
“我们这个八折优惠措施，内部决定，只到本月月底了，您看，您放弃了，下次
要报同样的课程要花更多的钱，难道不是很可惜吗？
“我们这个优惠活动，是限额30名的，您要是决定不了不报，很快这个名额就没
有了，被其他的客户申请去了，您不觉得是个损失吗？
四、困难客户跟单处理流程
1、团队会诊疑难客户：
如果逼单不成，则业务人员应冷静总结，如果属于非销售技术原因，无法达成的，
在团队的例行会议上，提出作为案例，经过集体分析后给出解决建议；
2、交叉跟进客户
会诊不成，则可以在业务员之间相互交叉交换客户资源，交叉跟进客户；
我们在
实践中发现，这样往往反而能做下一些本来认为无法攻破的客户；
3、冷处理此客户
如果交叉跟进的方法，仍然对该客户无效，则冷处理此客户，作为定期回访客户，
希望从长期跟踪中取得突破；
四、团队业绩考核体系
一、客户档案跟进的重点档择档标准
我们的客户筛选工作，可以划分为三个前后衔接的阶段：
按这个销售流程，我们将跟踪家长客户的择档标准，分为2个阶段：
1、采档及邀约到会场时：
此时，客户因为缺乏深入沟通和了解，并未明确表示成交意向，我们首要依据客
户的【基本类型】编码属性做有重点的择档跟踪；
2、讲座、会场或公开
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