银行与花旗银行个人金融产品的比较Word格式.docx
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“第三方存管”是专用于办
理人民币证券交易资金转账的服务，方便境内投资者在进行证券投资时在银行结算账
户和证券资金账户之间转账。
而另一款产品“中银财富-创富理财计划”是ⅩⅩ银行
推出的人民币理财系列产品，理财产品募集资金以ⅩⅩ银行名义认购受托人（信托公
司）发起的集合资金信托计划的优先受益权，并成为该信托计划的优先受益人。
信托
计划主要投资于国内证券交易所挂牌交易的A股股票以及封闭式基金、开放式基金等
权益类产品。
产品通过分级设计使投资者获得稳定、可靠的投资收益。
还有一款产品
“中银债富理财计划”是ⅩⅩ银行推出的人民币理财系列产品，理财产品募集资金以
ⅩⅩ银行名义认购受托人（信托公司）发起的集合资金信托计划的优先受益权，并成
为该信托计划的优先受益人。
信托计划主要投资于国债、地方政府债、金融债、中央
银行票据、高信用级别的企业债、公司债、短期融资券、中期票据、货币市场工具等?
低风险金融工具。
3.1.1.4?
个人汇兑服务?
个人汇兑服务为客户提供境内代理海外开户见证服务，境内代理海外开户见证服
务是ⅩⅩ银行借助广泛的海内外分支机构网络，由境内分行与海外机构密切合作，为
将要远赴海外的境内客户，预先开立海外账户的金融服务。
另外，ⅩⅩ银行还为赴美
国、加拿大、英国、德国等地留学的学生专门设有开户见证服务。
3.1.2ⅩⅩ银行个人金融产品的特点
ⅩⅩ银行个人金融产品的特点是外汇理财产品比较突出。
一直以来，ⅩⅩ银行都
是我国唯一一家外汇外贸专业银行，因此，ⅩⅩ银行在外汇交易方面的经验和专业知
识是比较丰富的。
从ⅩⅩ银行推出的个人金融产品中不难发现，ⅩⅩ银行的特色是外
汇理财产品，可以说，外汇理财产品是ⅩⅩ银行的比较优势。
ⅩⅩ银行以其丰富的外汇市场交易经验及较强的风险控制能力，在国内激烈的外
汇理财市场中占有一席之地，并处于领先地位。
ⅩⅩ银行在北京、上海、广州、深圳
等地的分行中都设有理财中心，银行中的客户经理专门负责向存款额度超过50万人
民币的个人客户提供投资计划和投资组合建议、无抵押信用担保贷款和人身规划等服
务。
ⅩⅩ银行理财中心的工作人员除了向客户推荐其代理的证券基金和保险产品，还
推出中行的外汇投资产品。
ⅩⅩ银行的外汇产品主要是外汇三宝，这三宝分别是中行
两得宝、期权宝和汇聚宝。
ⅩⅩ银行上海分行从2002年推出了个人外汇期权产品“两
得宝”，这种产品可以使投资者充分利用其存款，具体来说就是投资者既可以获得存
款的利息，还可以凭借这笔存款的本息去投资汇市，这样投资者可以得到利息和外汇
投资收益。
而“期权宝”是客户通过自己对外汇汇率走势的判断，选择看涨或看跌货
币，然后根据中行的期权费报价支付一笔期权费，同时提供和期权面值金额相应的外
币存款单作为担保。
总之，ⅩⅩ银行在个人金融产品中的理财产品方面曾经推出了“外
汇宝”、“期权宝”、“黄金宝”、“汇聚宝”等多种系列产品，最近更是推出了“双向宝”
系列产品。
其中，大多数的产品都是外汇理财产品。
ⅩⅩ银行推出的这些外汇理财产品的结果是成功的。
在2003年10月，ⅩⅩ银行
率先在北京、上海、深圳等地的分行推出了“汇聚宝”产品，受到了外汇投资理财客
户的好评。
随后，ⅩⅩ的其他商业银行纷纷效仿这种产品。
随后，ⅩⅩ银行把“汇聚
宝”产品发售到了全国的大部分分行中。
“汇聚宝”产品的推出，不仅仅为ⅩⅩ银
行的客户提供了更加优质的外汇理财渠道，更丰富了“中银理财”概念的内涵，提高
了ⅩⅩ银行品牌的价值。
3.2?
花旗银行个人金融产品的种类及特点?
3.2.1花旗银行个人金融产品的种类
花旗银行的个人金融产品主要包括：
存款、个人贷款、投资、保险及专属理财。
3.2.1.1?
存款?
花旗银行的存款产品包括常见的多币种活期存款和多币种定期存款，还包括花旗
通知存款和花旗亲子成长账户。
其中花旗通知存款是指既可以拥有灵活调用资金的权
利，又可以获得高利息率的一种存款。
3.2.1.2?
个人贷款?
花旗银行的个人贷款为不同职业、不同信用的客户提供了多种贷款，例如幸福时
贷是为信用良好的客户提供最多50万的贷款，而幸福园丁/医师贷是为教师或医师提
供比月收入多7倍的贷款。
3.2.1.3?
投资?
花旗银行为客户提供了多种投资产品，包括结构性票据、海外债券和海外基金等。
3.2.1.4?
保险?
保险中的投资管理计划可以使客户的保险计划也能够得到投资收益；
少儿精英成
长计划可以为孩子设立专署教育金账户，为孩子的未来提供坚实的保障；
财物安全方
案可以使客户规避风险，保障家庭的完善；
另外，退休规划方案和资产传承方案也为
客户提供了贴心的保险服务。
3.2.1.5?
专属理财?
花旗银行的专属理财服务包括花旗贵宾理财和花旗睿智理财，其中花旗贵宾理财
为客户洞悉财富先机，花旗银行的专业理财团队善于整合全球资讯，配合全面的环球
理财服务，为客户达成各种理财目标；
花旗睿智理财为客户提供个性化鼓舞、理财规
划和环球银行服务。
3.2.2花旗银行个人金融产品的特点
3.2.2.1?
把个人金融业务作为盈利重点?
从80年代开始，银行公司业务金融市场的竞争日趋激烈，有限的增长空间迫使
各个银行重新审视个人金融业务，希望在个人金融产品市场上寻找到新的利润增长空
间。
尽管各个银行的主要资金来源都是个人存款，但是个人金融业务长期以来并没有
成为一个完整的银行业务。
这主要是由于以前个人客户分散、每笔交易的金额较小，
个人业务的成本比公司业务成本高，如果银行要开办个人金融业务就必须广泛设立分
支机构，这会给银行带来相当大的成本。
但是，花旗银行大胆创新，首先开创个人金
融业务。
事实上，花旗银行的最大利润来源是批发业务，但是花旗银行在很早的时候
就预见到：
批发业务会日渐成熟并逐渐国际化，但是由于竞争的激烈，会导致批发业
所带来的盈利下降，而个人金融业务将是新的利润来源。
所以，花旗银行改变策略，
把自己的定位改为提供优质个人金融服务的一流银行。
花旗银行曾经说过：
“花旗银
行不会再像以前一样希望在任何方面都成为世界最大银行，而只想成为其所在领域内
最好的银行。
”根据这一定位，花旗银行大力发展个人金融业务，为各个阶层的客户
提供不同的个人金融产品。
如今，花旗银行已经是世界上最好的个人金融产品和个人
金融服务的提供者。
3.2.2.2?
人力资源策略?
花旗银行能在银行业有如此高的地位，与其人力资源策略有密不可分的关系。
花
旗银行认为，人才的价值高于一切，人才的管理和运用直接关系着银行的生存和发展，
人才是企业发展的根本。
正是这种经营理念，使得花旗银行在个人金融产品领域拥有
一大批高素质的员工，这些员工的生产力为花旗银行带来了巨大的收益。
花旗银行的人力资源策略主要包括两方面：
国际化管理和绩效管理。
首先，由于花旗银行是一个全球性的金融集团，因此花旗银行的员工来自各个国
家。
一方面，花旗银行会积极雇佣并长期培养营业地当地的优秀人员，因为当地人员
更了解本地的最新金融概念和个人投资潮流，可以使花旗银行的服务更加本土化。
另
一方面，花旗银行的员工会在世界各地的分行进行流动，这样做不仅会把各个地区的
优秀人才及工作方法推广到更多地方，还可以把某一地方成功的个人金融产品推广到
其他分行，为花旗银行带来更多的效益。
其次，花旗银行在管理员工方面，采用了绩效考核和激励双轨并行的办法。
花旗
银行的绩效考核包括绩效评估和潜能考核两个部分。
花旗银行的人力资源部根据员工
三年内的九个关键因素（对整体结果的贡献、对客户的效率、个人业务、技术熟练程
度、执行程度、领导力、对内对外关系、全球效力以及社会责任）对员工作出综合绩
效测评。
测评结果分为三个等级：
优秀的、完全达标的和起贡献的。
潜能考核结果也
有三个结果：
转变的潜能、成长的潜能和熟练的潜能。
这种绩效考核方法为花旗银行
的优秀员工提供了展示自己的平台，并帮助花旗银行准确发现人才。
花旗银行出了用以上的方法考核员工，还为员工设立了激励机制，以更好地在全
球范围内发展其个人金融业务。
奖励机制的具体做法是：
利用利润百分比作为提升销
售量的激励工具，把员工的收入与绩效挂钩，创造出一种竞争性的环境，使员工发挥
出最大的积极性。
4?
ⅩⅩ银行和花旗银行个人金融产品的比较?
4.1?
市场定位和服务比较?
4.1.1花旗银行个人金融产品的市场定位及服务现状
曾任花旗银行总裁的里德在60年代就说过：
“当消费者生活水平和生活品质提升
的同时，对消费金融产品就会产生强烈的需求，而新技术的进步也将会对经济动态与
法令制度架构产生重大影响。
因而应当强调对家庭单位提供高品质服务，即重视消费?
金融市场，而非发展花旗银行传统上认为重要的企业贷款”。
在当时的年代，各个
银行都是以银行批发业务作为主要方向，能在那个年代推出个人金融产品，花旗银行
的这一定位是一个创举。
经过四十年的努力，如今花旗银行的个人金融产品已经遍布
世界的100多个国家，为全世界1亿多人提供金融服务。
另外，花旗银行把目标客户定位于富裕且高价值的顾客上。
花旗银行在新兴市场
锁定的客户群为富裕阶层、高价值且年轻勇于尝试新的服务方式的客户。
那些正在成
长中的中高阶层消费者，他们的特点是年轻、正在积累财富、能接受银行推出的新产
品，并且愿意使用信用卡，花旗银行就是利用这些特点来扩大市场，寻求发展的。
而在服务方面，花旗银行更是努力做到最好。
例如，花旗银行为了让顾客对服务
更加满意，曾经仔细研究过客户银行消费心理，并研究出一套客户服务理论。
这一理
论包括了顾客购买前、中、后的所有心理活动。
研究成果之一可以表明，顾客在对自
己的财务实行跨边界管理时经常不能令自己满意。
花旗银行通过应用客户服务理论，
决心为顾客提供完善的全球服务，使顾客无论在哪里，都能享受优质的服务。
正如花
旗银行高级管理层看到的那样，顾客在花旗银行开户后，顾客便欣然接受银行的服务。
顾客每天利用银行各项服务管理自己的财务时，这种经历就会一直持续下去。
除此以外，花旗银行的客户管理制度也非常健全。
这主要体现在以下四方面：
第
一，与客户保持联系：
为了获得客户的忠诚，花旗银行选派了最好的员工加强与客户
的联系，例如高层管理人员会花大量时间拜访客户。
另外，花旗银行为了加强与客户
的联系，会经常为客户举办招待酒会，或邀请少数大客户周末去郊区活动等。
第二，
为客户提供全方位的服务：
花旗银行对客户提供全方面的个人金融服务，包括资产管
理、理财、保险、投资等。
第三，为客户提供个性化的服务。
花旗银行已经实现从出
售产品向出售方案转变，客户不再只是银行某一产品或服务的被动接受者，而是银行
提供方案的订购者；
花旗银行不仅为客户提供单项产品和服务，而且是客户的长期支
持者。
花旗银行对客户市场进行了细分，根据客户的年龄、性格、职业、受教育程度、
收入、资产等标准进行分类。
并且在此分类基础上，实施有效的市场定位，针对不同
层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务，使银行服务由统一化、大众化向个
性化改变。
花旗银行在这方面有着成功的经验，他们的口号是：
以为每一位客户提供
个性化的服务代替统一的服务。
第四，实行客户经理制。
许多花旗银行分支机构都设
有公关部，实行客户经理制度。
公关部是银行设立的专门联系客户的部门，公关部的
客户经理负责花旗银行的重要客户，客户有任何关于银行产品或服务的需求，只需与
客户经理联系，客户经理便会与银行的有关部门联系并处理。
另外，客户经理还负责
与客户的日常联系，跟踪客户的经营、财务等情况，协调银行的各项资源，及时了解
并受理客户的任何服务需求，还负责银行业务拓展、宣传以及信息收集。
有很多花旗
银行分行都把原来作为营业大厅的一层改为公关部，以便更好地与客户联系，更好地
为顾客服务。
4.1.2ⅩⅩ银行个人金融产品的市场定位及服务现状
对于具体的市场定位和管理方面，由于ⅩⅩ银行长期受到计划经济体制的影响，
造成ⅩⅩ银行在很长一段时间内一直以企业金融业务作为重点，而视个人金融业务为
“派生业务”，认为个人金融业务是传统业务的附属项目。
ⅩⅩ银行从来不觉得个人
金融业务是银行的核心竞争力，是决定银行的盈利能力及银行生存发展的关键，对银
行的生存发展缺乏危机感和创新精神，一味认为若发展个人金融业务，需要投资大量
资金、成本很高，但是单笔的规模小，盈利较小，因此没有把个人金融产品作为一种
独立的商品进行开发和营销。
在这种情况下，ⅩⅩ银行的个人金融业务处在粗放型的
发展阶段，市场定位和战略发展方向都模糊不清，各种配套性的经营资源投放力度明
显不足，没有战略规划和指导计划。
因此，ⅩⅩ银行大部分分支机构的个人金融业务
只是简单的住存储、发国债、放房贷等。
对总行的战略精神贯彻不到位，对于分行的
个人金融业务只是任其自然，重点开展对公业务，而忽视个人金融业务的发展，从而
严重制约了个人金融业务的发展。
与花旗银行的金融服务相比，ⅩⅩ银行的客户个人金融资料不足。
目前ⅩⅩ银行
的个人客户的划分标准仅仅是其综合金融资产余额，比如拥有50万人民币的客户为
总行级客户，拥有20万人民币的客户为省行级客户，拥有20万人民币以下资产的客
户为一般客户。
这样的划分过于简单，没有给高级别的客户按职业、年龄、性格等更
细致的划分，也没有给高端客户提供一对一的专门服务。
ⅩⅩ银行在开展理财业务的
初期，在不断推出新的个人金融产品的同时，没有考虑到市场及市场定位，而只是一
味地选择个人金融产品整合的方式，以各种各样套餐的形式为不同金融产品打包，然
后一并呈现给所有客户。
另外，ⅩⅩ银行个人金融业务的组织管理模式采取的是总分行制度，也就是说在
ⅩⅩ银行在总行设立若干个个人金融业务部门，分别负责对各分行个人金融业务的管
理和考核，而分行也相应地设立一个或多个与总行相对应的个人金融业务部门。
作为
ⅩⅩ银行总行、二级分行及支行发展个人金融业务的枢纽，分行最重要的任务是辖区
内各分支行的个人金融业务的管理和推动。
这种管理模式强调的是分行对辖区内个人
金融业务的全面管理，在个人金融业务发展的初期对银行短期内打破条理，迅速扩张
并占领市场，推动个人金融市场的发展有很大的促进作用。
但是，随着ⅩⅩ国内各商
业银行的个人金融市场的竞争越来越激烈，这种管理模式带来的后果是缺乏明确的市
场定位和长期战略规划，管理效率低，盈利能力差，如此发展下去会削弱ⅩⅩ银行的
持续发展能力和核心竞争力。
4.1.3花旗银行与ⅩⅩ银行个人金融产品的市场定位和服务比较
通过分别对花旗银行和ⅩⅩ银行个人金融产品的市场定位和服务进行比较分析，
我们可以发现，花旗银行对客户进行的是详细的市场细分，把市场细分为多个层次，
针对不同层次的客户提供差异化的产品和服务，并对不同的目标客户，花旗银行的市
场定位完全不同。
相比较而言，ⅩⅩ银行虽然已经意识到为客户进行分类，但是由于
相关金融环境的影响和科技水平的限制，ⅩⅩ银行的客户资料不是很完整全面，对个
人金融产品所涉及到的客户的分类不够细致，仅仅是简单地分成几个档次，而并没有
对客户根据职业、爱好、生活环境、消费习惯等因素对客户进行细分，缺乏对客户需
求的了解，因此市场定位不清晰，差异化战略显现不出来，不同客户在银行享受到的
个人金融服务没有很大差异。
造成这一现象出现的原因大致有一下两点：
首先，花旗银行和ⅩⅩ银行的经营环
境不同，花旗银行从一开始就是以差异化服务作为重点，而ⅩⅩ的文化导致人们提倡
人不分贵贱，必须一视同仁，这就使差异化的服务无法被ⅩⅩ百姓所接受。
如今，随
着知识的进步和人们的意识逐渐提高，这种差异化的服务正被ⅩⅩ百姓所接受。
其次，
科技水平的限制，由于ⅩⅩ的科技水平没有美国的技术先进，导致花旗银行的很多系
统十分成熟，并且不断完善，因此花旗银行的个人金融业务的客户资料十分详细。
但
是ⅩⅩ银行由于技术的限制，导致ⅩⅩ银行的客户资料不够完整，无法以客户为中心，
记录详细的客户交易行为，因此很难对客户进行分类和分析。
由于花旗银行对客户进行了细分，并且进行准确的市场定位，使其开展个人金融
业务的能力十分成熟，市场的竞争力十分强大。
ⅩⅩ银行需要向花旗银行学习，对客
户资料系统需要重新设计，以客户为中心，进行准确的市场细分和市场定位，并对不
同客户实行差异化的产品和服务，让ⅩⅩ银行在个人金融业务中提升到领导位置。
4.2?
品牌营销策略比较?
品牌的作用就在于：
顾客一看到品牌的标志，会在头脑中联想到这家公司的某一
个产品或某种服务。
一个成功的品牌会体现出公司的经营宗旨。
并且，消费者一旦对
某一品牌印象深刻，就会对这一品牌钟情，以后在消费时会毫不犹豫地选择这家公司，
因此好的品牌给公司带来的无形资产是无穷的。
在个人金融产品方面，各个银行的个
人金融产品同质性很高，产品几乎没有专利，因此，仅仅做到产品创新来满足客户的
需求是不够的，要想建立持久的竞争优势，就必须加强品牌管理。
4.2.1花旗银行个人金融产品的品牌营销策略
花旗银行努力创建品牌，花旗银行认为，在个人金融市场中，产品不具备专利权，?
因此可模仿性很强，随着竞争越来越激烈，会造成在个人金融产品市场上充斥着同样
的产品的现象。
因此，个人金融产品的差异主要体现在银行的品牌上。
花旗银行努力
向著名的品牌学习，并在品牌创建中获得了成功。
目前，花旗银行的品牌享誉世界，
在客户的眼中，花旗两个字代表着高级的金融服务。
在90年代初，花旗银行将美国4个州的4家消费者储蓄和贷款银行更名为花旗
银行，从此以后，花旗银行就有了统一的品牌。
1990年4月，花旗银行的新品牌标
志开始全面取代旧的标志，这次改变不仅是品牌标志的变化，为了统一品牌，花旗银
行的金融产品和金融服务都是统一的。
这就使居住在分行附近的300万花旗银行卡的
持有者可以便捷地进行需要的业务，以此大大扩展了花旗银行的客户基础。
从此，花
旗银行的品牌给客户留下了良好的印象。
随后，花旗银行的品牌战略所带来的优势逐
渐显现，自从1990年4月花旗银行551家美国分行统一品牌后，消费者开户率上升
了75%。
然后，花旗银行统一了德国、比利时等欧洲分行的名称。
花旗银行品牌战略
的实施使其成功地塑造了品牌形象，并获得了全球范围的认可。
花旗银行的信用卡就
应用这一品牌营销策略获得了成功。
花旗银行的信用卡想尽早进入市场，应用最新技
术和较低价格，迅速获得成功。
为此，花旗银行的信用卡利用花旗银行的品牌效应，
确立了一个标准的信用卡模式，使花旗银行信用卡的服务风格在世界上各个国家都一
致，只要客户携带花旗银行的信用卡，在全球各地都能使用同样的机器，享受同样的
服务。
花旗银行的品牌营销策略中还有一点就是以客户为中心，以客户的需求为导向，
而不是以花旗银行的产品为导向，致力于为客户创造愉快的银行体验。
花旗银行实施的品牌营销策略，为其带来了很多好处。
比如，可以避开其他银行
的价格竞争，还可以使个人金融产品的购买简单化、保证产品的质量一致，鼓励顾客
重复性购买商品，增加了花旗银行在个人金融产品市场中的份额，提高了银行在全球
的知名度，大大提升了其在个人金融市场中的竞争力。
4.2.2ⅩⅩ银行个人金融产品的品牌营销策略
目前ⅩⅩ银行的个人金融产品的数量虽然不少，但是由于产品研发和管理部门对
市场定位和客户分析不够，导致产品品牌的缺失。
例如，目前各个银行个人负债业务
的内容都是定期存款、活期存款、零存整取等等，没有相应的品牌特点。
近年来，中
国银行开发的新产品，如“定期一本通”等产品，从产品的名字中就获得不了任何关
于品牌有关系的信息，这种产品无法在感情方面引起客户的共鸣，因此在品牌营销方
面，这种产品是没有成功的。
4.2.3花旗银行与ⅩⅩ银行个人金融产品的品牌营销策略比较
近几年，ⅩⅩ银行渐渐开始注重自己的品牌营销策略，但是与花旗银行的品牌营
销策略相比，ⅩⅩ银行的品牌营销策略存在一些不足：
比如，ⅩⅩ银行的品牌内涵不?
够丰富，主要表现在产品的种类及功能不够多样，无法满足不同客户对银行的需求，
市场定位不清晰，产品同质化现象严重，由此带来的品牌的认知度和忠诚度不高。
而花旗银行作为这方面的专家，我们在很多方面需要向其学习。
首先，品牌的标
志、宣传要深入人心，给客户留下很深的印象。
其次，品牌的内涵要丰富，以先进的
科技和全面的个人金融产品为依托，丰富品牌的内涵。
最后，创造统一的品牌形象，
使客户无论在ⅩⅩ银行的哪家分行享受金融服务，服务的风格都是一致的。
4.3?
产品创新比较?
个人金融领域是银行创新最广泛的领域，创新是银行提高个人理财产品竞争力的
重要手段。
随着科学技术的进步，个人金融产品的创新更是层出不穷。
4.3.1花旗银行个人金融产品的创新
花旗银行在产品创新方面一直走在世界的前列。
花旗银行运用科技的创新，不断
推出新的金融产品或服务，以满足客户的不同需求。
在个人金融产品的设计上，花旗
银行就不断推陈出新。
例如：
大额可转让定期存单这一象征美国金融创新开端的产品
就是花旗银行在1961年首次推出的。
由于个人金融业务（特别是高端客户）的一大
特点就是要求在产品设计上体现出个性化，并且这类客户往往十分看重效率，要求金
融产品的交易便捷、交易迅速，因此在设计个人金融产品的时候，花旗银行就运用其
完备的专业人才、善于快速转移的丰富的国际金融经验，以顾客需求为己任的理念，
不断推出适合客户需求的产品。
例如本文提到的各类贷款产品等。
另外，花旗银行的产品不仅体现在产品的设计上，更体现在金融处理程序上
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