企划必修课二行销概论Word下载.docx
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周转率、到达率、使用率、加速度
便利：
减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润
活动：
Activity：
展售、推销、广告……
2、为什么要作区域行销与大量行销有何差异？
MassMarketing：
大量行销一般指利用大众传播模式之优势，如中央台之投播，有其大品牌告示之作用，典型案例如旭日升、哇哈哈
AreaMarketing：
区域行销主要在弥补大众行销之不足，以范围内深度沟通为主要目的精耕细作而达到区域的优势
3、区域之概念：
从经营要素为切割点，将行销单元切割为较小单元，针对此单元作针对性之资源投入
①、从营业单位之角度为通路、产品、区域等要素
②、从企划单位之角度为区域、通路、竞争对象等要素（参考区域行销分析之项目一节）
③、从图形表示基本如下：
产品
通
路
六、行销的本质
区域
1、Research研究及认识
了解消费者的行为，包含生活方式、购买行为、态度、活动及需求与欲求。
2、Communica沟通、介绍
3、竞争优势的取得
4、以市场及顾客为目标的实践工作
5、创意及独特性
6、保有问题意识，永远不满足
七、行销管理的主要步骤（行销管理的精华）
行销管理是五个基本步骤组成的过程
RSTPMMIC
R:
Research研究
S:
Segmentation区隔：
由不同需求的买方所组成，市场研究即是由人文变数或消费者行为找出区隔变数
T:
Targeting订定目标：
目标是公司可以一种优异的方式予以满足的区隔
P:
Positioning定位：
公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司与竞争者之间差异
让应该发生的发生
让不该发生的不发生
STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合
MM:
MarketingMix所谓4PS：
产品、价格、通路、广促
I：
执行（DO）
C：
控制：
对行销组合所发展的4PS执行成果进行监控与评估，并改善STP的策略及MM的战术
※品牌价值：
传递某种“结果经验”的承诺
品牌价值顾客价值
传递系统（机制）
八、4PS与行销组合
通路
产品经销批发零售店消费者
厂商利润厂价经销批价批发零售价
利润利润
F：
特性（内含）B：
顾客利益（外显）
品牌信赖度
包装解渴
口味顺口
新奇健身
品质美容利润（毛利）＞人工+设备+财务成本+管理费用+应得利益
＞同业毛利
机能利益应用利益＜＝合理以避免不合理之上下，横向流动
价值……一组期望的组合
价格二价值比通路促销广告消费者促销
折扣
货款信用条件
九、行销人员的八大工作
1、探讨市场机会与目标价值
2、发展价值主张与建立品牌
3、发展并运用市场情报
4、设计行销组合
5、争取、保留、培养顾客
6、设计并传递顾客价值
7、计划并组织更有效的行销
8、控制与评估行销绩效
十、企业与消费者的互动
我们作了什么事？
为什么消费者仍不购买？
从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进
消费者对产品的接受过程如下：
市场运作阶段
1、AWARNESS听到或看到，但尚引不起兴趣
海报、货架陈列、电视广告
2、INTEREST产生兴趣，想知道这是什么
海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。
3、EVALUATION从心理或价值判断去评估，
这产品有什么好处
试饮或展示会，可明确让消费者评价
4、TRIAL试吃或试用（第一次购买）
特价或赠品降低其失败的风险
5、ADOPTIONORREJECT接受或拒绝、好喝、
价格合理所以继续购买
产品生动化产生高的曝光率
市场运作的方法
影响消费者接受的消费者微观因素如下：
1、人文变数：
性别、年龄、收入、籍贯、生活文化
针对不同目标消费群设计活动或促销
2、人格倾向：
乐观或悲观、内向或外向
活泼、欢乐的产品风格
3、险的接受度：
对喝了以后，万一不好
喝的接受程度
活动及试饮
4、产品的好处：
这产品实质的利益
试饮及比较或海报广告的诉求
5、媒介的习惯：
透过什么媒介接受讯息
在适当的场合运用不同的媒介组合，沟通产品讯息
6、意见领袖：
消费习惯跟随那些人？
针对意见领袖先说服
贵单位做了那些市场工作?
足够了吗?
再加把劲就爆开量了?
十一、营销策略
一、消费者分析
●这是个可生产产品，还是可售出产品？
●买主是谁？
谁来使用？
●购买程序是怎样的？
●谁是“具有影响力”的人？
●产品对消费者有多重要？
●谁需要该产品？
为什么？
●对于最终用户的价值是什么？
●这是计划购买还是即兴购买产品？
●对我们产品的认同感是什么？
●产品是否能满足他们的需求？
二、市场分析
●市场的性质是什么？
市场大小、增长、市场面、地理、产品寿命周期。
●竞争因素是什么？
质量、价格、广告、研究与开发、服务。
●市场趋势是什么？
三、竞争分析
●你公司的强项是什么？
弱项又是什么？
●你在市场处于什么位置？
市场大小、份额、声誉、以往表现。
●你的资源是什么？
行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、研究与开发。
●谁在获得或失去份额？
●他们哪些方面做得好？
●把你的实力同对手的做一个比较。
●进入市场的壁垒是什么？
●你的目的和策略是什么？
●有无应急方案？
●短期和长期计划及目标是什么？
四、营销方案
●目标是谁？
●产品——与其它产品相匹配？
有别于他人产品的地方、生命周期、感知、包装、特点。
●地点——抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道作图。
●独家、选择性、强化性发行？
适合于产品否？
●谁拥有权力？
●如何激励发行渠道？
●促销——购买程序怎样？
购买程序之目标的钱数是怎样设定的？
●推还是拉的策略？
●媒体——类型、方法、信息。
●奖励经销商。
●向消费者促销——购物券、竞赛抽奖。
●价格——什么策略？
剥离式？
渗透式？
●追求数量还是利润？
●定价基础为感知价值还是成本加价？
●价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系如何？
五、经济评估
●盈亏平衡点边际贡献率
●固定成本/（售价-变动成本）。
将固定的营销和促销成本考虑在内！
●平衡点与相关市场的关系。
●回收期为多长？
不包括沉没成本！
●目标是否合理？
是否可以实现？
盈亏平衡销售量法：
Q=F/（P-V）
盈亏平衡销售量年平均固定成本单位产品售价单位产品变动成本
十二、行销计划
经营计划与行销计划
行销计划
行销问题与背景
行销目的
说明企业制作行销计划时的内外背景
尽可能以数值表示行销计划的目的
需要事先讨论预算、人员、设备等部分。
时间表
决定希望何时达成目的，以此建立时间表
行销战略与
展开方法
行销计划的主题，记录以何种方法达成上述行销目的。
具体制作混合行销，适当的组合成几个战略。
企业理念
经营目标
经营计划
一种企业哲学，说明公司
的使命以及公司是何种企
业
企业的基本目标，根据上述企业理念指出公司经营方向
上级的行销计划概念，有关企业经营的所有计划
预算、人员等的
分配计量
拟定市场计划书的5W2H
WHY
（为何）
市场分析
◆外部、内部环境
◆市场规模、成长性
◆竞争状况
WHOM
（对谁）
销售对策
◆市场细分化特性
◆标的市场（target）
◆购买心理
◆购买、使用形态
WHAT
（WFTC）
销售商品
购买利益
◆定位（positioning）
◆观念（concept）
◆利益（benefit）
WHEN
（何时）
销售时期
◆季节性
◆时间策略
◆时效（timing）
WHERE
（何处）
销售地域
◆地域市场特性
◆重点地域
◆市场类似地域
HOW
（如何）
销售技术
◆顾客接近法
◆说服技术
◆展开促销
◆付款的方便性
HOWMUCH
（多少）
销售预算
◆销售目标与预算
◆竞争对应
◆设定分别预算
以八大要素构建营业计划书
1、大纲——每个章节的标题
2、执行要点说明——用一面说明计划中的境况和主要建议。
3、环境分析——描述营业单位所处的情况，包含：
1、过去的销售状况
2、主要竞争对手的背景
3、最近的销售及获利状况
4、机会点
5、不利点
6、公司的优势及弱势
4、目标——量化（5W2H）
例：
在天河派5个人于二星期内达成7%的乌龙茶铺货率
地点人员时间数量事情
WHEREWHOWHENHOWMUCHWHAT
共使用50箱派样品
HOWMUCH
成本
5、策略——完成目标的工具、路径
目标——增加销售收益
I=P*Q=∑P/N*∑Q/N（P：
单价Q：
数量）
策略—A：
提高平均单价
B：
增加销售量
增加每个顾客的销售量
6、替代方案——万一市场改变了怎么变？
7、战术——执行策略的手段
目标及策略都是概念性的想象，而战术则是实现这些想象的各式手法
8、预算：
每一个战术都有价钱
投入多少——取得多少
举例试算：
每箱搭赠一瓶乌龙茶
额外收益：
增加500箱销售，共销售3000
增加营业收入预估：
36*500=18000
成本：
20*500=10000
额外毛利：
8000
战术成本：
1.3*3000=3900
纯收益：
4100
十三、行销战略（STP以上的思想）
行销战略概念
公司应该如何？
（）
公司行销的市场导向、利益导向、混合导向程度为何
（
）
根据行销概念，抱持何种战略方向
行销概念
行销战略A的概念
行销战略B的概念
行销战略C的概念
●行销战略概念是指企业展开行销战略时，基本上采用何种观念。
●在行销计划中注明各种行销战略。
例如：
行销战略的概念是「根据性产品的进入市场战略，这个产品被定位成长期成长型产品」。
●如后所述，这个行销战略概念计划中的「行销问题与背景」和「行销目的」上都有记载。
行销战略应该如何?
十四、战略与战术（stpv.s.4p'
s）
战略式表现
战略性决策的范例
●品牌A可以带来某种程度的利益，但在安全性上可能引发社会问题。
●从社会的角度来看，应该让品牌A退出市场。
●商品B常年亏损，但判断未来可能转亏为盈。
商品B符合公司的企业
理念
●虽然目前亏损，仍然继
续销售商品B。
●即使商品B可能转亏为盈，那也是很久以后的事情，投资回本只怕遥遥无期。
●让商品B退出市场
●品牌A实际上会带来一定的利益，而且是该事业部的重要商品。
●不撤退品牌退A。
●例如，「有失有得」即为战略式表现。
不考虑各商品、品牌的利益或当时的利益，而从公司及长期的角度来决策，即为战略式表现。
●企业的组织形态和企业文化对能否做到战略式表现，有很大的影响。
如果企业重视年度的利益，恐怕在战略式表现和依此为基础的长期投资上不会有太好的表现。
十五、行销机能的展开（4P'
S展开）
行销的四个机能
产品、品牌
促
销
产品新开发
从提出产品的构思到进入市场之间的步骤上的各种问题
产品定位
如何为所有产品进行整体定位的问题
战略价格
在特定的竞争状态中，如何战略性的考量价格上的问题
促销计划
和广告、贩促个别相关及和综合计划相关的问题
个别的问题
有关产品、品牌的各种个别的问题
开发通路
新通路的开发和通路整体战略上的问题
长期经营计划
站在长期观点的企业的行动计划相关问题
企业组织
善用人才、企业组织等的相关问题
上图介绍各种行销机能的典型行销问题。
行销计划就是用来解决这些问题的策略，它会适当组合各种机能，发挥最大效果。
社会行销
环境问题、PL法等企业社会责任的相关问题
通路与情报
结合物流和情报。
创造更有效的通路
强化通路
现有各种通路的评定及强化（含撤退）策略上的问题
价格和品牌
品牌力对价格的影响程度问题
设定价格
如何为各种品牌设定价格的问题
检讨现有商品
有关现有（含撤退）商品、品牌的市场定位问题
通路
流通
价
格
促销效果
根据计划执行促销的效果评定问题
其
他
十六、区域行销
（区域行销的定义）
根据市场资讯，确立目标地域与目标潜在顾客，以最适切的商品，集中实施有效的行销活动并获得成果。
同时从事顾客满意活动，持续地实践跟催活动。
（攻击区域与市场）
重点化/集中化/差异化
攻击排定优先顺序、重点化
收获资源集中化、攻略目标
坚守确实跟催、维持
（地域与企业的关系）
（1）现地主义：
依地域个别创造利润与市场占有率
（2）现实主义：
每一个地域有不同的生活形态、专业实情亦不相同
（3）现物主义：
地域不同使用的商品亦有不同
（七项地域特性）
（1）每一个地域市场的市场大小与市场成长率不同
（2）每一个地域的购买方式不同
（3）每一个地域的销售店其业种、经营形态、规模、密集程度不同
（4）每一个地域的竞争状况（市场占有率）不同
（5）每一个地域的自然、风土、文化条件不同
（6）每一个地域资讯传递的方式不同
（7）每一个地域企业的经营资源不同
市场竞争的观念
（地域NO.1策略的展开）
1、在细分化地域或市场的产品第一步调（small-mass的第一）
2、特定地域、特定产品的第一（middle-mass的第一）
3、全区域产品第一（big-mass的第一）
↓产品↑
↓市场↑
↓地域↑
（依市场地位的策略差异）
（1）强者策略（被追逐立场）
[1]不制造弱点、间隙（发挥迅速应对力）
[2]整体战、全面战
[3]现有占有率的最大使用
[4]引导至同质竞争
[5]创意对应
（2）弱者的策略（追逐立场）
[1]蚕食的姿态
[2]局部战、局地战
[3]针对对手的弱点集中化
[4]采取不刺激对手的方法
[5]纵横发挥轻身敏捷的身手
十七、感性行销
将商品特性中色彩、形态、材质、视觉、味觉、嗅觉等的嗜好（偏好）予以尺度化，并重视这些设计对其进行行销活动便是感性行销。
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