星巴克调研研究报告Word文件下载.docx
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825思考营销战略15WwghWvVhPE
826行动营销战略16asfpsfpi4k
827关联营销战略16ooeyYZTjj1
8.3促销策略16BkeGulnkxl
8.3.1广告16PgdOOsRIMo
8.3.2人员推销163cdXwckm15
833营业推广16h8c52WOngM
8.3.4公共关系17v4bdyGious
8.4价格策略17J0bm4qMpJ9
9.前景预测17VauA9grYP
9.1亟待解决地问题18bR9C6TJscw
9.1.1食品质量安全18pN9LBDdtrd
9.1.2适度控制全球扩张速度18DJ8T7nHuGT
9.1.3积极宣传新地星巴克标志18QF81D7bvUA
9.1.4开展清洁生产，树立绿色品牌形象184B7a9QFw9h
9.2未来可能地发展之路18ix6iFA8xoX
9.2.1营销数字化19wt6qbkCyDE
9.2.2多元化发展19Kp5zH46zRk
9.2.3产业链向上发展19Yl4HdOAA61
9.2.4生活空间多样化19ch4PJx4BlI
10.总结19qd3YfhxCzo
星巴克调研报告
1.背景资料
星巴克是全球著名地咖啡连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图地帕克
市场.星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级地咖啡豆、手工制作地浓缩咖啡和多款咖啡
冷热饮料、新鲜美味地各式糕点食品以及丰富多样地咖啡机、咖啡杯等商品.除咖啡外，星
巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品.星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、
南美洲、欧洲、中东及太平洋区.E836L11DO5
星巴克从一个西雅图小公司发展成为全球地商业帝国，在海外立足地根本是入乡随俗，实行本土化经营.咖啡是西方地，星巴克是美国地，而星巴克地咖啡文化却是全世界地，这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略地结果.星巴克地产品不单是咖啡，咖啡只
是一种载体.而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特地格调传送给顾客.咖啡地消费很
大程度上是一种文化层次上地消费，文化地沟通需要地就是咖啡店所营造地环境文化能够感
染顾客，让顾客享受并形成良好地互动体验.S42ehLvE3M
通过特许经营餐厅管理课程地学习，我们小组选定星巴克作为研究对象，调研地单店是
位于九洲城地星巴克.旨在对星巴克单店地运营管理做进一步地深入访查与分析，在实践中更好地思考与学习.研究地内容包括星巴克地背景资料、定位、地点与商圈、内外装修、商品与服务、菜单及价格、市场竞争、广告与促销、前景预测以及总结.501nNvZFis
2.定位
2.1市场定位
从目前地咖啡市场环境来看，主要咖啡消耗国地市场已被瓜分完毕，剩余容量有限，而
顾客群相对稳定.因此星巴克地市场定位策略以精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖店”，
针对消费水平较高地白领市场，即有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调地人群，并为其提供最高品质地现煮咖啡以及相关地外围产品，如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及
各式搭配糕点等等.jW1viftGw9
2.2顾客定位
星巴克对于目标市场地定位不是普通地大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重
人本位地富有小资情调地城市白领.这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺
术，而且是收入较高、忠诚度极高地消费阶层.核心顾客定位于二十五至五十岁消费者，以
二万五千元月收入地族群为主.XS0DOYWHLP
3.地点与商圈
3.1地点
星巴克位于珠海九洲城对面地国贸购物广场一楼，具体地址是吉大景山路228号国贸购
物广场1层N-5.
3.2商圈
星巴克地定位是“第三生活空间”，也就是在家和办公室中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括洽谈一些商务地环境•所以星巴克选址首要考虑地是诸如商场、办公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流地地方•LOZMklqlOw
九洲城位于珠海旅游商贸及金融中心，是一个高档品质商圈•地处石景山旅游中心与珠
海宾馆之间，与国贸、珠百、免税浑然一体•它以城楼，殿堂、幽廊、凉亭和水榭等传统建
筑构成，古朴幽雅，气势宏伟•是集旅游购物、休闲娱乐为一体地古典式皇家园林建筑群
具有中有国明清风格地集茶、戏、曲、艺、食为一体地“曲艺茶苑”，展示不同民俗风情、民族艺术和珠海风貌地“文化广场”.ZKZUQsUJed
珠海国贸购物广场有限公司是珠海免税集团下属企业，集购物、休闲、娱乐、饮食于一
体，是珠海市首家倡导5A级经营理念地中高档购物广场•dGY2mcoKtT
星巴克地处国贸购物广场，紧挨情侣中路，靠近海边，靠近珠海百货广场，对面是九洲
城和九百商城，景山公园、海滨公园、白莲洞公园、石花山公园和板障山森林公园环绕星巴
克，地处休闲购物地中心•四周有国会写字楼、光大国际贸易中心、平安大厦、科仪大厦、珠华大厦、新天地大厦、银成大厦和立体科技大厦、珠海市排水设施管理站等办公大楼，有景山茗园、世邦诺瑞比丽名园等高档小区，还有一些贵族学校，是白领、学生地聚集黄金地带•另外，附近还有不少餐饮业，例如肯德基、麦当劳、爱斯奇武咖啡、味蕾、潘多拉城市行动咖啡店等等，餐饮业聚集所带来地聚集效应给星巴克也带来了不少优势.rCYbSWRLIA
星巴克商圈选址总结：
易接近性：
交通状况良好，选址考虑了顾客来去地方便；
可视性高：
位于商圈性质良好地一楼、街角、三角窗、公交站地地方设点，可以强化品牌形象，增加门市地能见度，保证各方面地行人和车辆能清楚看见招牌及店面;
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3米左右;
地利优势：
临街一层，有足够地营业面积，比较规整，层高外观：
有空调室外机位置和广告招牌位置；
珠海市地中心商务区，接近写字楼或者购物中心•
4.内外装修
星巴克认为每栋建筑物都有自己地风格，所以在设计上应让星巴克融合到原来地建筑物
中去，而不去破坏建筑物原来地设计•每一家店面设计，都是由美国方面完成，他们在设计
每个店铺地时候，都会依据当地地商圈特色，去思考如何把星巴克融入其中•所以，星巴克
既保持了原汁原味，同时也有所变化•虽然星巴克结合不同地地点使每家店都有自己与众不
同地特色，但是丰富多彩地视觉享受、浓郁咖啡香味地嗅觉享受、美妙音乐地听觉享受是不变地经典•在装修上，星巴克地过人之处在于既创造了统一地外观，又同时加入了变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击•TuWrUpPObX
星巴克以咖啡制作地四大阶段衍生出以绿色系为主地“栽种”；
以深红和暗褐系为主地
“烘焙”；
以蓝色为水、褐色为咖啡地“滤泡”；
以浅黄、白和绿色系诠释咖啡地“香气”•
四种店面设计风格，依照店面地位置，再结合天然地环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜
地门店，创造新鲜感•随着季节地不同，星巴克还会设计新地海报和旗标装饰店面•灯、墙壁、
桌子地颜色从绿色到深浅不一地咖啡色，都尽量模仿咖啡地色调•包装和杯子地设计也彼此
协调来营造假日欢乐地、多彩地情调・7qWAq9jPqE
我们所调研地珠海九洲城地星巴克，充满着休闲、时尚地气息
4.1外部装修
落地玻璃窗
.落地玻璃上粘贴
星巴克用落地玻璃窗把店面隔开形成室内和室外两个部分，光线充足了星巴克地营业时间、最近开展地活动、活动装饰物.IIVIWTNQFk
门口
星巴克有两个透明玻璃门，正门连接大街，后门连接购物中心
店面Logo
纯黑色地背景映衬着白色地字，简单、显眼.正面是大写地“STARBUCKCOFFE”侧面
为“星巴克咖啡”，中间是绿色美人鱼地双海神logo.通过影像合成地表现方式，可以看到
美人鱼脸部清晰地笑脸，波纹给人以海地联想.没有多余地装饰，给人一种简约地时尚感；
黑色配白色，专业地感觉.yhUQsDgRTI
橱窗
橱窗以落地窗玻璃为主，高度约在100公分以下，配合主题将不同图案贴在玻璃上，基本上保持原来透明性.
室外桌椅
星巴克室外有一排桌椅，共五套，旁边立有三把正方形地绿伞，四把木质椅子可以让顾
客在品尝咖啡地同时享受有阳光地下午.桌椅附近有一片很大地空地可以成为活动场所甚至
自然舞台，可以让顾客以及过往地行人在圣诞节、元旦等等这些节日里开心地庆祝.MdUZYnKS8l
4.2内部装修
星巴克属于曲线型动线地交通流动型态地决定，属于自由式布置地商店布置地类型
桌椅
.店内桌椅较少，过道很宽，两能很好地享受咖啡而不容易互相影
.09T7t6eTno
星巴克室内桌椅色调主要为大地色，营造出休闲舒适感个门口间没有摆放，空置地地方给予顾客一定地私密性，响.这样地摆设体现了星巴克地温馨、随性浪漫地朴实风格
另外，星巴克地桌椅有好几种风格.正门进来地地方是大沙发，桌位很多，适合聊天、
谈生意；
点餐台前面是小木圆桌配木椅和靠墙沙发，适合三五知己聊聊天；
店铺中间是高桌
子和高架椅，一个人地时候是个好选择；
后面是方型桌子配两把木椅；
后门处有高架椅、大
沙发.所有地椅子都是非常舒适地，高度正好是人坐上去小腿与大腿呈90度地高度，凳面也
不单单是一个平面，而是符合人体臀部形状而设计地凳面，桌子地高度正好在人坐下后地胸
下方.桌子下面还有粘钩，可以勾住你地包包一类地东西，防止被人盗走.e5TfZQIUB5
柜台
基本上以功能行为主，有蛋糕柜及结帐柜台，尾端设有取餐区，此区特别设计吊灯，强
调此区位置，使消费者便于识别.无论是店面大地还是店面小地星巴克，点餐台都是在星巴
克最显眼地方.价目版设计以清楚为主，在颜色及造形设计，均配合主题.s1SovAcVQM
从星巴克地正门进去就能看见点餐台，红底白字双语言地价目表高挂在柜台地正后方.
收银机地旁边是存放蛋糕、三文治和果汁地冰柜，前面放置了一些小包袋装地果仁，能够很
好地刺激消费者在等候收银地时候增加消费.GXRw1kFW5s
座位区
靠墙为固定沙发区，搭配中央活动桌活动椅•中央为活动桌活动椅，桌面为深色及浅色
木纹•靠窗为高吧桌椅，座位面对窗户•UTREx49Xj9
杂志架
杂志架为木质小书架，1m高，上面放了几本休闲类地刊物•
天花板
星巴克地天花地主色调亦是白色，只在点餐台上方用木条镶嵌在天花板上作为装饰•局
部裸露地楼板，并将楼板喷漆深灰色，将楼板地视觉拉高•为加强气氛以及柔和地感觉店内
一律使用重点式照明设备•柜台区天花板及咖啡取餐台均加强重点设计，以突显区域性，简简单单有层次感•8PQN3NDYyP
灯光
星巴克店内最主要地灯光照明使用地是白炽灯，在沙发地茶几上摆放着统一地欧式台灯，在靠近商场地桌子上方用吊灯装饰•除此外，在陈列柜上方、点餐台后面地价目表上方，
墙上地画作上方都有一些射灯特殊照明.mLPVzx7ZNw
地面
地板采用地是25cm长地正方形瓷砖，走道使用复古砖拼贴处理，防滑地浅棕色瓷砖依然是大地色地风格，便于清洁，营造出温馨地感觉•座位区使用木地板，创造温暖地感
觉•AHP35hB02d
空调
星巴克采用地是中央空调，颜色和天花板地颜色一致，让人不易察觉但是亦能享受这种隐形服务•
内墙
墙面粉刷成白色，阳光通过落地玻璃透进咖啡店里非常光亮，既节省电费，也符合星巴
克地简约风格•墙上挂了一些画作和星巴克地理念、承诺，使白色地墙面多了一些色
彩•NDOcB141gT
自助台
自助台用来摆放搅拌棒、糖包、奶精、餐巾纸、塑料餐具和一些邀请加入星巴克或者宣
传小册子•
陈列区
陈列区由两部分组成，陈列柜和小圆桌，主要展示了一些星巴克地副产品，陈列柜为棕
色，四分之三地位置摆放地是印有星巴克标志地马克杯以及保温杯，剩下地位置放置地是咖
啡豆、免煮咖啡以及一些咖啡用具•小圆桌应圣诞节地节日气氛要求盖上了一块红色地桌布，
桌子上摆放着圣诞节新出地产品，例如随行杯、圣诞综合免煮咖啡、咖啡礼盒•1zOk7Ly2vA
洗手间
星巴克地洗手间在后门进来地左边，比较隐秘，能够方便顾客地同时还能解决洗手间给
餐厅带来地不好影响•星巴克地洗手间一次只能容纳一个人，有一个白色地坐式马桶，旁边是黑色地垃圾桶•洗手盆上面有一面半身镜，旁边有贴墙抽式擦手纸，顶部装有抽风机和烟控装置•墙上地瓷砖和地上地防滑地砖地颜色均为淡棕色，墙中间用边长为3厘米地正方形
彩色小瓷砖装饰，使得单一色调地墙面变得没那么沉闷•墙上贴有一份告示，告诉顾客一些
在洗手间里地注意事项•洗手间正面地墙上方装了黄色地射灯，这也是洗手间里地唯一照明工具，对比其他地咖啡馆，颇具特色.fuNsDv23Kh
5.商品与服务
5.1产品
咖啡豆
苏门答腊西布隆、苏门答腊曼特宁、花榭清风
饮料
咖啡饮料、星冰乐、茶、新鲜果汁
糕点
二明治、面包点心、美式糕点、蛋糕点心
咖啡器具
义式浓缩咖啡机、咖啡壸、滤压壸、Logo滤网
马克杯/随行杯
花之飨宴系列、夏日风情系列
目前星巴克所有地产品都属于自有品牌商品
咖啡豆（核心商品）
门市上有各种不同产地地咖啡豆供选择，让想买到星巴克咖啡豆地消费者更方便取得，这是店内消费地延伸.
咖啡机
丰富多样地咖啡机，在不同门市都有不一样地种类，提供顾客选购，让消费者在家也能
自己动手做出星巴克咖啡，增加咖啡豆贩卖地市场.tqMB9ew4YX
台湾在地茶（原叶茶）
看准了茶产业地庞大商机.由星巴克总部全程参与设计、研发制造，希望能够创造出星巴克独有地饮茶文化.并把这项新产品视为进入亚洲及大陆市场地新利器.HmMJFY05dE
星冰乐瓶装饮料
独家联合品牌一一星巴克与百事可乐合作生产，百事可乐帮助星巴克进行产品地开发与
生产.也借由星巴克在咖啡界地声誉，提高产品形象，双方地合作皆能互蒙其利.ViLRalt6sk
音乐
星巴克有自己地音乐“自有品牌”HearMusic，将符合星巴克气氛地音乐，透过与唱片
公司地合作，发行专属地音乐专辑，在店内播放且进行贩卖，大多以爵士乐为主，使他们每
家分店里都可以维持相同地气氛，传达出他们希望消费者轻松惬意地感觉.而且让顾客在家
也可以感受星巴克.9eK0GsX7H1
随行杯/马克杯
不同样式地随行杯和马克杯，可以让顾客在消费之后，也可使用于日常生活中，无形中
进行品牌地宣传.不同地区或不同节日也会推出不同图样地马克杯，许多顾客会以此作为收藏，搭配随行杯购买咖啡可享折扣，也增加了顾客地忠诚度.在调查期间，正值圣诞节前夕，
星巴克推出了圣诞节地随行杯和马克杯.naK8ccr8VI
5.2服务
个人收集整理一―仅供参考学习—
5.2.1顾客关怀
星巴克伙伴穿上绿围裙，就要遵守5B具体行动：
热情欢迎（bewelcoming）;
诚心诚意（begenerous）；
热爱分享（beknowledgeable）；
贝占心关怀（beconsiderate）；
全心投入（beinvolved）.B6JglVV9ao
5.2.2环境气氛
星巴克卖地也是一种味道与感觉，给人一种极富人文时尚地摩登感和温馨地气氛•在味
觉上，提供最高质量地咖啡豆，并开发新地咖啡品种和冲泡方式•在嗅觉上，店内不提供有
强烈气味地食物，让整家店充满浓郁地咖啡香气•在视觉上，店内地陈设、图片都与咖啡有
关，同时建立了高雅古典地气氛.在听觉上，店内星巴克地音乐，给顾客轻松惬意地感觉•
在触觉上，每家店都可以让顾客亲手接触烘焙前、后地咖啡豆，以及与咖啡有关地器
具.P2IpeFpap55.2.3促进性服务
报纸、杂志及wifi上网服务.
信息：
网站信息、门市信息.
接单服务：
申请：
于星巴克网站填写个人相关数据，加入会员，就可享有专属权益（电子报、生活
讲座、新品体验…等）.
销售地点接单：
顾客只要一踏进店里，服务人员就算再忙也要在10秒内和顾客眼神接
触，微笑欢迎顾客地光临.
付款
有现金交易和星巴克随行卡两种方式.随行卡增进了顾客消费地便利性，减少顾客携带现金、找零地麻烦，大大缩短了交易地时间，可重复储值，在消费时交给店员刷卡后即可扣除消费金额.3YIxKpScDM5.2.4强化性服务
咨询-星巴克咖啡大师一黑围裙大师
为顾客解答与咖啡相关地问题，介绍各式咖啡地特色，示范最佳地咖啡制作方式，并协
助选择最适合餐后享用地咖啡与搭配地甜点.提供了和顾客深层互动地平台.gUHFg9mdSs
保管-外送服务例外服务
特殊要求-客制化地服务，顾客对于温度、豆奶、或是糖浆地份量都会有特殊要求，因此可以依照每位顾客不同地喜好来调制咖啡，享受个人化服务体验.uQHOMTQe79
赔偿-只要客人对咖啡不满意，可要求员工再换一杯，绝不加价
6.菜单及价格
6.1饮品（BEVERAGES
浓缩咖啡（同时供应低咖啡因咖啡）
浓缩咖啡
Tall
Grande
Venti
拿铁
27
30
33
香草拿铁
36
卡布奇诺
摩卡
焦糖玛奇朵
31
34
「37
美式咖啡
22
25
28
新鲜调制咖啡
本周精选咖啡
17
20
23
冰调制咖啡
密思朵咖啡
26
星冰乐咖啡系列
咖啡星冰乐
29
32
摩卡星冰乐
焦糖咖啡星冰乐
浓缩咖啡星冰乐
可可碎片星冰乐
35
38
星冰乐无咖啡系列
香草星冰乐
巧克力星冰乐
抹茶星冰乐
焦糖星冰乐
星冰乐果茶系列
芒果西番莲果茶星冰乐
茶
抹茶拿铁
红茶拿铁
中式茶（碧螺春绿茶/金萱乌龙茶/白牡丹
茶）
/
异国风味茶
冰摇红莓黑加仑茶
24
冰摇芒果木槿花茶
冰摇柠檬茶
冰摇茶
18
21
巧克力
经典巧克力
其他饮品
牛奶
豆奶
气泡矿泉水
矿泉水
果汁
6.2食品（FOOD
面包
单位：
元RMB
清新监每麦分
13
燕麦苹果麦芬
黑森林麦分
14
牛角包
10
火腿芝士牛角包
12
提子多士
8
提子丹麦酥
巧克力丹麦酥
红豆丹麦酥
苹果玉桂司康
田园芝士松饼
玉桂提子丹麦酥
澳式肉卷
16
金枪鱼酥
蛋糕甜点
蛋糕/甜点
巧克力布朗尼
巧克力松露蛋糕
蓝莓芝士蛋糕
纽约芝士蛋糕
云石蛋糕
巴黎杏仁圈
巧克力林明顿蛋糕
柠檬林明顿蛋糕
小西点
迷你森林红果杯子蛋糕
迷你绿茶芝士蛋糕
迷你大理石芝士蛋糕
迷你巧克力麦芬
迷你覆盆子方块蛋糕
迷你松露巧克力条
巧克力坚果棒棒蛋糕
柳橙芝士棒棒蛋糕
三明治
凯撒鸡肉卷
烤芝士金枪鱼卷
金枪鱼三明治
田园火腿三明治
洋葱猪扒三明治
15
法式餐盒
帕斯托火腿帕尼尼
意式烤鸡帕尼尼
金枪鱼沙拉菠菜帕尼尼
沙拉
烟熏鸡肉沙拉
培根得力沙拉
水果杯
6.3咖啡豆（COFFEEBEAN
星巴克黄金烘焙系列
250克/g每包
星巴克闲庭综合咖啡
85
星巴克轻柳综合咖啡
星巴克中度烘焙系列
早餐综合咖啡
危地马拉安提瓜咖啡
95
肯亚咖啡
首选咖啡
哥伦比亚咖啡
凤舞祥云综合咖啡
星巴克深度烘焙系列
250克
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