嘉兴蔬菜零售市场Word文件下载.docx
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58.92
57.42
43.09
80.70
67.18
81.58
而据市统计局网站数据显示，2011年嘉兴居民人均可支配消费达到31520元，消费市场巨大！
加之本地经济发展带来的外来流动人口对本地各级别消费的促进，结合数据候就不难推断，嘉兴消费市场潜力巨大，人均消费水平也相对较高，对高价格消费品有一定的承载能力的同时，其市场规模也也不可小觑。
同时，根据观察及以往经验，也必须正确认识到，嘉兴消费市场也存在一定制约其发展的桎梏：
A.本地消费品牌实力不强外来品牌分流及消费直接外流现象明显
EX:
本地商超实力均不强，外来企业占据市场主流。
以综合型商超为例，辖区内仅桐乡中兴、海宁华联两家本土企业在市场占有上略微占有。
而家电卖场、专业超市则基本看不见本地企业的影子。
同时辖区内高端消费则部分流向上海、杭州等大城市，对本地消费市场的发展也起到一定的反作用。
B.本地消费业态相对传统市场刺激能力不足
辖区内消费下游产业模式相对规模小且形式传统，市场逆操作能力弱。
在渠道及营销等方面手段相对周边区域落后，在刺激消费及消费导向上能力不足。
C.嘉兴本地居民消费习惯谨慎传统
本地居民消费习惯的传统在很大程度上也对本地消费商业形态形成反制约。
登录淘宝，其嘉兴区域内商户数量尚不比湖州（湖州人口经济均低于嘉兴且区位相似）。
而地方行新兴商业模式（如：
网络营销、销售）也落后于周边区域，比如湖州的“南太湖”、苏州的“苏州都市网”等。
2.蔬菜行业现状浅析
综合优劣，具体到本报告所分析的蔬菜行业，则呈现出以下特点：
A.需求巨大，市场可预期产出相对高
人口450万的巨大基数，加上浙江省领先全国的人均蔬菜占有量（浙江农业厅网站显示02年人均占有逾400斤，黑龙江06年为350斤），可以得到一个很大的数字！
（无法获得准确数据，仅作宏观分析）其市场规模可见一斑。
根据嘉兴市蔬菜批发市场对外网站显示数据，截止05年（无近年数据，推论以第5次、第6次人口普查常驻及流动人口差为依据），其日吞吐量可达700吨，04年成交总量逾25万吨，成交金额4.3亿元。
其中，其供应嘉兴市区总量约6万吨，约占市区总需求量的90%。
即使不考虑04年到现在8年的消费人口和消费能力的增长，以04年数据做参考，其市场规模也有足够运作空间。
B.依托区位及物流优势，蔬菜流通层地菜在竞争中处于劣势
在本次调研中，以高中低不同价格为基准，共选取了14个消费量相对大的蔬菜作为取样商品进行了统计，地菜在其中比重并不占优。
图表2
商品名称
主要产地
鸡毛菜
地
早丰椒
江苏、山东
韭芽
地平菇
蘑菇
地、江苏
茄子（小）
江苏、浙江
大蒜（头）
地、浙江
西兰花
秀珍菇
地、浙江、上海
菠菜
大白菜（黄）
浙江、河北、山东
西红柿
辽宁、山东
黄瓜
地、山东
羽衣甘蓝
如上表所示，在剔出特殊采样商品羽衣甘蓝后，在当前季节及时间下13个品种中完全由地菜供应本地市场的仅4样，不足30%。
加上有地菜参与供应但无法全部满足需求的4个品种，预计在13个取样品种中总占比不会超过40%。
考虑到蔬菜产品受季节、时间等因素的影响，这个数据应该只能反应目前周期内部分产品销售的情况，但也不难分析得出，地菜在和客菜的竞争中并不占优势。
C.销售渠道传统，新兴业态尚在萌芽状态，处于市场上升期
蔬菜作为具备极强刚需的商品，加之其易损、求鲜等商品属性，虽然存在异业竞争的影响，但其市场销售并不多受消费外流等市场特性的影响。
根据观察，目前嘉兴本地消费市场的蔬菜销售主要有以下几种业态（嘉兴市区内）：
a.农贸市场（数量未做统计，价格居中，市场占比最高）
b.商超生鲜部（价高，购物环境优，产品相对干净多进行2次包装）
c.农民直供的小规模销售（价格低，蔬菜新鲜，销售量低）
d.蔬菜专营店铺（数量少，多存在于远离菜场的居民区）
e.新兴的的蔬菜超市模式（数量少价格管控明显处于导入上升期）
f.酒店及企事业单位食堂的蔬菜配送（在电话咨询的四家商户中，价格参差不齐无市场运作标准具体消耗量不可考）
（此处不做具体分析，详见下一章节）
D.市场运作环节层次过多
中间环节收益颇丰，生产层零售层效益并不明显，而消费者也未得到实惠。
而由于市场环节过多和商品本身属性，蔬菜价格高低浮动巨大也直接导致消费链的两端都面临尴尬。
关于解决信息的畅通，缩减中间环节以及其对消费市场的具体影响本文也将在后面做出简单分析。
二、农产超市现有商业存在外部调研（主分析方向：
嘉蚕农产超市）
本次市场调查，历时不长，所采集数据及市场信息并不充分。
尤其是面对一个陌生的行业，对蔬菜行业的产销比、防损方法、物流配送等情况不很清楚的情况下，我仅能从商品销售的基本特性出发，采集了商品价格、营业场所面积、单位时间客流、单位时间成交金额以及门店区位、在店员工、经营商品品类、商品形态构成等数据和信息，并尝试做了初步分析。
部分采集数据如下：
图标3
名称
经营
面积
到店
时间
在店
员工
30m
客流
成交
预估
主营
商品
种类（约）
副产品
主副比（上架）
五星果品（三元店）
200+
09:
30
8
31（9）
1000+
43
休闲食品
六比四
五星果品（北京城店）
150+
10:
20
4
7
500-
36
嘉蚕超市
700+
11:
17
31
2000+
90+
快销、日化
七比三
15:
00
19
78
2500+
18
35
2000-
13:
21
56
天天农展会（城南店）
1400+
14:
40
40+
70+
日用百货、特产
四比六
图表4
DATE:
2012-10-16至10-17单位：
元（注：
批发市场所示价格为每公斤其他均为斤）
批发市场
嘉蚕大新
荷花堤菜场
洪波菜场
吉水配送
塘汇配送
天天农展会
取样产品
高
低
均
均价
1.96
1.38
1.67
0.00
1.20
4.00
2.50
3.25
3.00
2.80
1.80
2.30
2.00
2.25
1.00
2.62
2.20
2.75
2.60
1.50
8.70
6.02
7.36
5.00
7.00
4.50
5.75
6.50
5.25
5.50
3.80
4.65
3.60
2.40
2.90
12.00
8.00
10.00
5.80
13.00
9.50
14.00
1.04
1.32
3.50
3.75
6.00
15.00
13.50
11.00
9.00
4.12
3.20
3.46
4.75
4.25
6.25
4.40
2.95
0.92
0.60
0.70
0.80
2.15
1.75
9.80
TOTAL
60.22
39.34
48.41
59.10
83.50
68.00
75.75
64.60
55.50
60.05
61.60
41.60
51.60
61.50
53.30
57.40
49.50
PS:
该表数据通过三天4个不同时段采样获得后主要分析依据为平均价格项价格显示为0的项目表示未采集成功但在后面的分析中为保证可操作性会用均价代替此次调研总共到访菜场7家只拿出荷花堤和洪波两家数据采样相对齐全的做分析批发市场价格来源网络
综合上述两表数据，结合现场获得的其他信息，针对性的分析以嘉蚕为代表的农产品超市我们可以得到如下结论
首先，嘉蚕超市在价格上具备竞争优势
从数据统计可以看出，嘉蚕超市在价格上要略低于附近的传统菜场价格，也低于市场一般蔬菜配送企业的价格（选取的两家菜场价格偏高有一定影响）。
图表5：
这就表明，购物环境相对优越，运营成本相对高企的前提下，品种也丰富的嘉蚕超市在价格上并没有先天的竞争劣势。
其次，嘉蚕超市在商品种类及购物的便利性上优于传统菜场
包括传统嘉蚕在内，五星果品和天天农展会也采取了类似搭配日用消费品或者其他快销品德经营模式来增加营业收入。
同时本身主营商品种类的丰富，就客观上形成一站购物的便利性，只用解一次帐就可完成整个购物过程。
而该模式会客观上增加消费者对该购物场所的消费习惯依赖，缩小了消费者的消费半径。
同时，增加的销售业有利其摊薄运营成本。
再次，嘉蚕超市在购物环境、商品净度、以及陈列上具备优势
非露天且相对干净的经营环境，统一以标示、颜色的货架，员工的统一服装，相对整齐或更具购买煽动性的陈列以及较之传统市场更干净的商品这些无疑都是该类业态较之传统更适合现代消费习惯的，也是更吸引消费者的。
而统一明确的商品标价也增加了消费群对该超市的信任度！
最后，嘉蚕超市在区位上具备一定的优势
嘉蚕超市所在的大新路，除了春波坊附近有少量农产品出售，附近并没有规模比较大的传统菜场而附近却集中了大量的居民住宅区（数据未考），这客观上形成了其外部竞争压力小的事实优势。
同时，通过几天的观察还发现，因为比邻老年大学，这也未该超市带来了不小的客流和实际购买！
综上，在竞争优势上我们得出了四点结论，即：
价格优势
品类和便利性优势
陈列和购物环境优势
区位优势
排除具备不可复制特性的客观优势---区位优势后，其余三项若深入分析我们就可以基本了解嘉蚕超市或者类似业态的生存手段和基本盈利模式。
下面我就将这三个方面和传统业态做比较并尝试进行分析。
首先，由采集的价格入手。
那么，我们是不是可以惯性思维的认为同样的商品在零售价格上低于其他渠道常规意义上来说就意味着在销售环节牺牲了销售利润压缩了获利空间，如下图：
图表6
事实当然不是这样，商人有逐利的本性，任何商业形态也存在也是如此。
那么，按照这个思路，就只有一个选择：
降低成本
具体到嘉蚕及类似商业形态我认为其可控陈本主要有以下几点:
运营成本采购成本货损成本规模成本
降低成本，也就以为着增加利润，下面我就逐步分析嘉蚕超市及类似业态是如何进行成本控制以使企业获利并持续发展的：
（思维导图见下页）
图表7成本压缩思维导图
如上图所示，通过上述手段对成本的压缩不仅增加了盈利空间，也增加了库转率并进一步降低了自己周转压力，同时也降低了风险，并且对吸引顾客来店及建立稳定消费群有促进作用
就蔬菜采购来说，自产蔬菜的低成本可以稳定的获取利润同时也消化自产蔬菜并为自产蔬菜建立稳定的销售渠道。
源头采购，在减少商品流通环节的同时也降低了货损的可能性。
而规模采购带来的规模成本递减，也大大的压缩了成本的增加。
在具体的操作中，也可以把蔬菜分为利菜跟量菜，或者根据成本做有效搭配。
如利用低成本的自产菜做特价，吸引消费者购买，可以用来走量也可以用来抛售库存，同时利用自选超市的特性搭配销售高利润的菜来获取更高收益。
而后者则可通过海报、标牌、陈列等方式刺激顾客购买。
就运营成本来说，主要的成本就在三个部分：
场地、人工、税费。
这三个部分，场地在选址的时候就应重视，装修上则力求简单整洁就好。
同时，利用转包水禽蛋肉甚至熟食等销售单元可以有效的分摊掉部分成本。
而人工费用则可以和税费和在一起分析，国人买菜不要发票是个事实，同时利用蔬菜的民生特性，通过人脉获取税费甚至政策的政府支持也是很好降低成本并增加社会效益的方式。
而因为超市工作特性的缘故，使用有劳动能力的残疾人，社会保障阶层人员不仅可以大幅度降低用工成本也争取政府支持获取了更多的筹码（免税政策等）。
而货损成本的降低则是一个系统的工程，不仅需要科学的方式方法也需要一套行之有效的人员管理办法及温和但有效的顾客引导方式。
除了之前提到的减少运输环节和在运输环节中有效降损外，我认为适度的二次包装是和尝试性的基础加工（切配好的蔬菜）是很不错的方法，即可增加销售价格又防止了货损。
而现场的货损监管则需要长期的人员磨合，管理和员工培训在这个环节都非常重要！
必须要说的是，最有效最直接的办法则是合理管控现场库存增加库转，以及增加其他销售渠道。
规模成本和规模收益则很明显。
就成本说采购的成本首当其冲，规模采购不仅可以获得更多议价权限，更是隐形的节省了物流的成本。
而从规模收益来说，增加销售渠道，或进一步新开卖场，进行连锁发展则可以反向降低成本使收益更大化。
结合数据和上述分析，我认为该项目的可行性高，收益好，可以从产销形成完整商业链条，相对完美的解决了个环节问题！
并且，该操作模式有利于企业品牌的推广，对企业的长期发展有利。
而其完整的内循环模式使其具备可复制性，也就是说企业发展一地成熟后可以迅速向外进行复制性扩张，当然这也使得准入门槛变低，其市场替代性很强！
同时，也有一些问题是必须要面对并在实际操作中关注并重视的：
第一、相对资金要求高（固定投入、流动）
第二、场地的选择至关重要
第三、货损的降低在理论层面可行但必须依靠科学的管理和优秀团队
第四、主副产品的采购及库存管理需要很有效的管理团队及机制
第五、品牌的推广和当地消费群体的依存度建立至关重要
此外，在此次调研中也发现了一些嘉蚕超市或类似商业形态目前阶段尚存的不足,这里也做简单分析
第一，该类商业形态，会员制的建立很有必要，而我对嘉蚕的几次暗访则没有发现该超市有类似的行销模式，这对锁定顾客培养消费习惯是不利的。
第二，现场管理明显不足。
嘉蚕超市虽然定位低端，其商业模式其实却可圈可点，但其管理团队明显能力不足，如果继续如此，就有沦落为小型传统菜场的危险，并不能体现前文分析的统筹高效管理使企业快速发展的局面，具体表现在如下方面：
A．Pos系统基本处于瘫痪状态，不仅降低了结账速度，销售数据采集也无从谈起。
B．活结设计过低且陈列随意，影响购物欲望，对商品防损也造成一定影响。
C．卖场标示不明显不吸引人，招贴海报、特价宣传毫无力度，甚至价格标贴也不规范统一
D．人员管理松散，权责不明，消费者咨询问题也得不到很快回复
E．外包单元无管理标准，导致店内形象不统一，人员混乱
嘉蚕超市及类似业态调查结果如上，此次并未做大规模调查问卷，所以并未做消费心理及能力分析。
此外由于没有进行上游产业的深入考察仅从现有数据和可观察信息的角度做了浅显分析。
但是，在考察期间通过对已经相对成熟的类似业态---天天农展会的两次暗访和背景调查也不难推断，该模式势必会成为未来蔬菜生鲜甚至说消费类农副产品销售的重要做成部分，抢占市场迫在眉睫！
三、农产超市运作及操作基本思路
图表8
如上图所示，如新开蔬菜超市，基本运作思路如上。
其中，资金成本的预估以及运营成本受客观因素制约没办法现在完成，只能把部分基本操作思路做简单展开。
首先，筹备期。
选址的重要性前面已经提过，在实际操作过程中除了考量位置、人口密度及人口组成、租金或购买成本、等客观因素外，还应当调查周边异业竞争的情况，以及对周边居民的消费习惯做基本了解。
单就调研而言，我认为抛弃以往调研和市场宣传分家的大成本操作为佳。
应该学习快速消费品、保健品的营销模式通过体验式营销结合市场调研的方式，在新开店周边展开。
这样做有四点好处:
1.成本低：
每次仅需要帐篷展台等可重复使用物料及少量新鲜蔬菜和足量DM单或者调查问卷，主要成本集中在人员费用，可以考虑培训大学生临促团队解决。
2.送达率高：
在现场通过互动可以有效和目标消费群产生关联性，多层次高密度的在短时间内通过声音，影响，画面给消费者洗脑。
达到高质量传达销售意图并亲民的效果。
3.使市场调查的有效性增强，传统的问卷多会收回无效卷或内容不实卷，而这种方式则可在现场直接沟通，避免类似情况发生
4.两件事情同时做，节省成本
具体操作方法，如答问卷免费现场品尝羽衣甘蓝等特有蔬菜，社区厨王争霸（限制原材料）等，需要注意的是问卷的设计一定要有强烈的心理暗示性，以利于接下来工作的展开，必要的时候可以采取顾问式的甚至是恐吓式的营销（具体方案略）
问卷样表（草）如下页附件所示：
亲爱的居民朋友
您好！
非常感谢您给天露有机奥运蔬菜机会了解你的一些基本情况，希望通过此次调查，我们能更好的了解大家的需求，以期在今后可以更好的为大家服务！
再次感谢
当然，劳烦您动笔当然要给予回报，只要您填写了一份真实有效且完整的问卷，就可以在现场免费品尝到本公司自己生产的天露牌有机奥运蔬菜烹制的美味菜品。
更有机会把我们准备的有机蔬菜免费带回家。
另外，如过您还能留下您的联系方式和家庭住址等信息，您将还会免费获得某某超市的会员卡一张，享受特殊折扣优惠！
以后办里是要收费的哦！
当然，我们会对你的信息保密！
再次感谢！
1、您的性别是？
□男□女
2、您的年龄是？
□10-20□21-30□31-40□41-50□50以上
3、您家里一般由谁买菜？
（多选）
□妻子□丈夫□父亲/母亲□儿子/女儿
4、您家里习惯去什么地方买菜？
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