自助游在线定制项目商业计划书Word格式文档下载.docx
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（二）盈利模式----------------------------------------------------10
五、产品定位------------------------------------------------------10
（一）主体项目产品定位--------------------------------------------11
（二）规划项目产品定位--------------------------------------------12
（三）与同类产品的差异化特征主要体现------------------------------13
（四）项目营销手段------------------------------------------------14
六、竞争战略的设计------------------------------------------------16
（一）五力模型分析------------------------------------------------16
（二）竞争策略----------------------------------------------------17
（三）建立竞争优势的帮助------------------------------------------18
（四）企业如何阻止竞争对手加入竞争，争夺市场-----------------------18
（五）竞争优势及手段----------------------------------------------18
七、项目的实施情况和成效评估--------------------------------------19
一、项目介绍
（一）项目概述
“自助游在线定制”项目是某商业职业技术学院已获得某省大学生科技创新项目基金支持的在校大学生创业项目。
该项目立足某，以网络为载体和平台，主要是针对目前我国日益扩大的自助游散客群体，以旅游门票、导游等服务的在线预定为突出亮点，为自助出行游客提供包括住宿、交通、票务、导游、咨询等在线预定服务，同时可根据顾客需求进行一对一的个性化旅游线路在线定制服务。
（二）项目方案
1、独创性
作为某省大学生科技创新项目，该项目的运作具有绝对的知识产权和自主开发权，本案例的分析者，经历了从项目酝酿构思、立项孵化、到最终试运营的完整过程，所获取的相关分析数据均来自经营实践的第一手资料。
2、项目定位
避开当前在线旅游市场大部分企业所集中的商务、团队业务，以广大自助行游客为目标顾客，以其自助出游的消费心理和消费特征为基础，提供有针对性的、具有明显差性化特征的个性定制服务。
3、项目目标
立足某，力争在成为某乃至华东地区领先的自助旅游定制方案提供商，打造某自助游在线定制的黄金品牌。
（三）运作模式
以网站为依托，根据顾客的需求，给予一对一的全套旅游方案定制服务。
游客在出游之前，即可通过在线咨询，获得一对一的出行建议和大致规划；
然后可通过网络在线定制功能，自助式地选择自己需要的旅游景点线路、导游、食宿和交通工具；
最后，根据游客所选择的行程，网站会自动生成一个套餐清单，包括：
行程安排，景点门票预定，导游预定，行程中交通工具的预定，酒店、餐饮、购物等的推荐和预定，以及整个行程的费用预算。
在确认无误之后，顾客可通过支付宝等第三方形式支付该自助游套餐的费用，等旅游结束后再进行付款确认。
其中，景点门票预定作为本项目的另一个突出亮点，依托与各景点的共赢合作，可享受比门市价更便宜的折扣优惠。
此外，网站还提供网上保险购买、论坛在线、信息查询等辅助功能，全方位满足自助出行游客的各种需求。
这些服务的价值，主要在于抓住当前自助出游的消费心理和共性问题，免除自助行游客在异地人生地不熟、以及零散客户无法得到专业全程旅行服务的困扰
由此我们不难看出，我们项目的发展方向便是要避免与行业先驱同质化竞争，从业务范围和服务质量上下功夫。
作为行业的先驱，携程和艺龙的成功源于他们对传统旅游分销模式的创新：
互联网+呼叫中心的应用颠覆了传统的门店销售模式。
本项目将努力实现旅游景点-租车服务-票务公司-酒店住宿-在线旅游-金融服务等现代化旅游产业链融合的一条龙服务，专注于某旅游市场的开拓，打造区域性旅游服务黄金品牌。
二、目标市场的选择
（一）市场细分的基本原则和关键要素
1、基本原则
发现客户潜在需求，并进行需求的整合。
如顾客的潜在需求是避开人山人海的旅游旺季出游，且已不再满足于传统的跟团旅游，而是从传统满足观光游览需要的“到达型旅游”，转变为对“舒适、自由”有较高要求的“个性化旅游”，因此我们分析并发现了目前传统旅游市场的一个盲点，整合顾客的这些潜在需求，推出了旅游者对自己的出游“掌控一切”的这一运作模式来满足消费者的这些潜在需求。
2、关键要素
（1）年龄要素。
现代旅游消费者趋势逐渐向年轻化方向转变。
据国家旅游局统计，2008年国内跨省旅游人数中，25—35之间的青年人所占比重达到47%。
从中可以看出，随着经济的进一步发展，现代的年轻人正逐渐成长为旅游消费的主体。
（2）收入要素。
收入情况是决定消费者出游的决定性条件。
年轻消费者根据收入的博寡来决定出游的远近与出游方式。
25—35岁这一群体中的消费者，平均年薪在5万元人人民币。
这只是个平均数，在这一群体中，白领以上阶层，年收入达到15万人民币的不占少数，所以这个群体已经成为各种公司争夺的对象。
（3）受教育程度。
在我们所选定的25—35岁的年轻人群体中，受教育情况对消费者的消费行为有很大的影响。
拒不完全统计，在这个群体中，大专以上学历者达到74.80%比例。
所受的教育越多，思想也就越开放，受新事物的影响也就越深。
欧美等发达国家的年轻人都喜欢旅游，中国的年轻人也渐渐受到西方这种习惯的影响。
（4）上网时间。
我们的在线旅游项目主要依靠的还是网络这个平台，所以上网人数和上网习惯决定了我们对25—35岁年轻群体的开发程度。
年轻消费者上网频率分布
从上图中我们可以看出，年轻消费者上网的频率表现为U形分布，即每周上网天数少的网民和几乎天天都上网的网民比例较高，而中间水平的网民比例较少。
所以抓住每天都上网的这部分年轻群体，通过他们的间接宣传，来达到扩展消费者的目的。
基于以上分析，我们把那些年龄在25~35岁左右，具有较高学历，主要从事脑力劳动，强调自我成就、自我实现，崇尚轻松个性化的生活方式，拥有生活必需的体面财富、闲暇时间，且爱好旅游的“新中间群体”作为我们目标市场选择的主要群体。
（二）目标市场的规模分析和成长前景预测
1、规模分析
作为一种新兴的电子商务模式，2007年中国在线旅游&
预订市场规模为22.5亿元，较2006年增长65.4%；
虽然根据艾瑞咨询网公布的数据显示，2008年由于受全球经济不景气的影响，在线旅游&
预订市场实际规模为28亿人民币，仅较2007年增长24.4%，但不可否认的是，在线旅游&
预订这一新兴的旅游消费模式正依托中国庞大的网民群体和旅游业电子商务的全面铺开，处在其高速发展的成长期。
而从某市旅游的整体情况来看，以2008年为例，某市接待入境过夜旅游者221.30万人次，增长6.1%，比全国高出9.1个百分点（全国为-3%）；
旅游外汇收入12.96亿美元，增长15.8%，比全国高出12.3个百分点；
国内旅游者人数4551.67万人次，增长10.7%，比年初确定的增幅目标增加了1.7个百分点，比全国高出4.7个百分点（全国为6%）；
国内旅游收入617.21亿元，增长12.5%，比全国高出0.5个百分点（全国为12%）；
旅游总收入706.80亿元，增长12.2%，比全国高出8.2个百分点（全国为4%）。
行业巨头携程旅行网近日公布了2009春季中国旅游热点排行榜，榜单显示，排名最靠前的五个旅游目的地分别是：
某、三亚、香港、厦门、婺源。
某首次PK掉三亚、香港，高居榜首。
这一系列的数据都充分的表明，某作为我国著名的优秀旅游城市，对旅游者具有其独特的吸引力。
相信伴随着旅游电子商务模式的不断发展和日趋成熟，越来越多自助游出行者会选择来某旅游。
2、成长前景预测
某作为以休闲、度假旅游为特色的旅游城市，在实现旅游活动日常化、亲近化方面有其独特的优势，自古以来就是高频率的旅游趋向城市。
2009年春节黄金周某市各景区景点共接待游客422.46万人次，同比增长32.9%；
旅游总收入14.23亿元人民币，同比增长18.08%。
按照《某市旅游业发展总体规划（2006-2020年）》的设想，在未来十多年的时间里，某将形成全新旅游格局，未来“一心一轴七区五翼”的旅游空间格局也将得到确定。
观光旅游、休闲度假和商务会展成为未来构建的三大主导产品。
未来某旅游将从观光产品“一支独秀”，向观光、休闲、会展产品“三位一体”转变，从“景区时代”向“目的地时代”转变。
此外，某还将加大重点旅游产品的宣传，即西湖综合保护工程、西溪国家湿地公园、某西湖博览会等旅游产品；
在入境游市场方面，巩固和深化日本、韩国、东南亚、台港等重点市场，加快拓展欧洲市场。
至2010年,年接待入境旅游者力争达到250万人次,旅游外汇收入超过15亿美元。
2020年的某将成为城市旅游品牌——在国际国内市场的影响力已经巩固的“东方休闲之都，生活品质之城，人间幸福天堂”。
与此同时，自上世纪80年代以来，世界旅游市场呈现出“散客化”的趋势，目前，欧美各主要旅游接待国的散客市场份额占到了70%至80%，经营和接待散客旅游的能力，已经成为衡量一个国家或地区旅游业成熟度的主要标准。
展望中国在线旅游市场的未来前景，虽然携程和艺龙只占了中国旅游分销市场约10%的市场份额，但他们在品牌、渠道、产品资源等诸多方面的优势为所有的后来者都树立了强大的竞争壁垒，唯有商业模式或技术应用方面的创新才有可能取得突破。
因此，将目标市场聚焦于在线旅游散客市场正是可以尝试的突破口之一
（三）竞争格局和竞争对手分析
1、竞争格局分析
（1）市场份额。
艾瑞咨询2009年第一季度核心数据发布显示，09Q1中国网上旅行市场规模为6.97亿元，同比增长8.1%，其中携程、艺龙、芒果三家运营商继续领衔第一阵营。
（2）收入构成。
从中国旅行预订核心运营商携程、艺龙的细分业务发展情况来看，酒店预订业务所带来的订房佣金营收占据主导地位，尽管其所占比重呈现下降趋势，但有余机票预订业务所带来的佣金营收占总营收的比重呈现增长趋势，“酒店+机票”仍占二者收入构成的90%以上。
（3）盈利模式。
我国在线游与传统旅行社团体游相比，逐步形成了独特的经营模式，主要有以携程、艺龙为代表的“酒店+机票”模式和以中青旅为代表的“旅游线路+酒店+机票”模式。
但就其盈利方式而言，主要还是：
①通过提供信息，获取交易中间利润；
②通过提供旅游度假产品服务，获得服务回报；
③通过提供广告信息服务平台，从广告公司或产品提供商获得收入；
④通过点击收费或固定付费而获得收入；
⑤通过投资上游或下游企业产品而获得收入。
当前，我国网上预订旅游市场呈现出“一超多强”的竞争格局，随着我国旅游和休闲行业飞速发展，未来也必将有更多竞争对手进入这一市场。
虽然无论从顾客群体、资金投入，还是资源整合等方面来看，处于刚刚起步的我们都望尘莫及。
但我们也应注意到，对于具有竞争实力的各大旅游网站来说，某旅游市场只是其全国乃至全球旅游市场的一部分，而我们立足某本土，专注于某旅游市场服务，“小而专”的一站式便捷服务将帮助我们在竞争激烈的某旅游市场中脱颖而出。
2、竞争对手分析
1）在线旅游服务商。
该类企业从成立之初便立足互联网，自身没有旅游资源（如酒店、旅游景点），单纯提供旅游代理服务，主要靠签约的下游旅游供应商（如航空公司、酒店）分成获得收入。
国内以携程旅行网和e龙旅行网为典型，这2家都是Nasdaq上市公司，并且该类企业目前占市场主导地位。
2）传统旅游服务提供商线上分支。
传统旅游服务提供商，多为传统旅行社或旅游公司，这类企业自身或者合作者掌控了丰富的旅游资源，线上业务为其传统旅游服务在互联网上的延伸。
港中旅旗下芒果网、中青旅旗下遨游网、康辉和国内刚刚完成重组的国旅集团等众多境内外大型旅游企业纷纷抢滩网上旅游市场。
除了上面直接投资进入的旅游巨头外，几乎国内所有大旅行社也都准备以不同模式进入这个市场。
3）在某本土市场上，主要有“某旅游网”“某休闲旅游网”等竞争对手，但他们的重点是“低价的”，主推项目是“一日游”。
在市场细分上针对的人群不同，我们重在旅游线路的在线定制及相关旅游产品业务。
任何一个企业都难以有足够的资源和能力，也没有必要与行业内企业全面为敌、四面出击，它必须处理好主要的竞争关系，即与直接竞争对手的关系。
在竞争对手的界定上，我们并没有把所有的“同行”都归为“冤家”，相反作为行业先驱它们的经营理念、市场运作很多都值得我们借鉴。
与市场细分相类似，行业也可以细分为不同的战略群组。
我们就是要做“人无我有”，走差异化的竞争路线，在行业市场细分的基础上再进行业务细分。
如我们推出的旅游线路“一对一”个性化在线定制，包括门票业务在内的全程一站式便捷服务，都是我们独有的特色和亮点。
三、消费者行为分析
（一）目标客户的购买需求分析
普通旅游者的第一阶段是调查研究和决策阶段。
当他对某个旅游目的地信息了解非常充分之后，他决定去这里，就要找很多信息，比如住哪家酒店，甚至当地有哪些历史文化、风土人情，怎么样到那儿，到那儿后的吃、住、行怎么解决，这是一个非常好的向导。
如果我们提供这样的网络平台及相关服务，让用户通过我们的网络非常方便就能完成这些，价值无疑是非常大的。
对于出游者来说，最希望的花最少钱的享受到最令自己满意的旅途。
一个人在内部或外部因素的刺激下即将进行一次旅行，我们把他称作有旅游需要，在引起消费者需要方面我们所起的作用不是很大，但也要善于安排诱因。
假定其选择出游的方式是自助游，选择旅游的城市之一是某，那么我们便可以把他纳入我们的目标客户。
一般来说，引起的需要不是马上就能满足的，他需要寻找某些信息，当然信息收集的来源有各种各样的渠道，在这个环节当中我们企业的信息怎样到达目标客户手中就显得很关键，因为这是他进行识别和进一步选择的前提。
接下来在众多的资讯信息中，消费者要进行对方案的评价，这就要求我们的产品有更加好的产品属性、更加高的性价比，这样才能打动消费者，让目标客户对我们的产品有更多的好感。
评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，从而形成购买意图，给目标客户的好感越多获得他决定购买的机会就会越大。
消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。
所以我们不仅要让目标客户成为我们的现实客户，还要采取相应措施尽量减少购买者购后不满足的程度。
本项目所提供的旅游服务平台，信息获取便捷，产品特色鲜明，目前在某旅游市场上还没有与之具有相同或近似功能的旅游产品服务商。
它给具有不同心态、不同目的出游者不同的选择，旅游个性化一对一在线定制是对传统旅游的颠覆，出游者不再是被动的，而是要更多的参与旅游商品本身，拥有决定定制最符合自己需求的更多的权力。
相信在满足消费者需求方面，本项目也具有无法比拟的优势。
（二）其他产品为何没能满足消费者的需求
由于其它全国性旅游服务机构或因企业战略、目标市场选择的侧重点不同而无法在某一区域市场上做精做细，本土传统旅游服务机构或因企业实力、经营理念问题暂时还无法提供相类似的服务，所以对于消费者的一些个性化需求，还无法得到很好的满足。
也正因为此，旅游散客市场尤其是在线自助游市场是目前国内各大在线旅游&
预订运营商和旅行社涉猎不深的市场领域。
（三）目标客户的消费流程和消费心理分析
1、消费流程
假定一个苏州的客户想利用假期自己来某旅游一次，而他又通过自己一些途径和手段知晓并选择我们的服务，那么他从登陆网站开始到选择自己满意的旅游线路及服务大致要经过以下几个流程：
a、浏览相关旅游资讯，确定所要游览的景点；
b、在网页中点击进入相关界面，选定相关景点并输入旅行逗留时间；
c、通过相应软件根据客户所选景点及逗留时间自动生成最科学合理的旅游线路供客户参考，也可由客户进行自行设计；
d、根据设计好的线路，在各景点之间选择出行所需要的交通工具，是否需要及所需要的类型都由完全客户决定；
e、在详细浏览相关资讯后，选择酒店、机票、门票、导游服务，是否需要及选择权也完全由客户决定；
f、最后填写个人相关信息，通过指定方式预付所选服务总额30%的费用作为定金及所享受服务的前期投入资金。
2、消费心理
（1）个性消费。
新世纪，我们正进入一个个性消费的时代。
在我们的目标客户群中，有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍，追求个性彰显、与众不同的青年是主体，将个性消费进行到底已经成为这代青年人不可避免的趋势。
避开旅游旺季的出游高峰期，尝试这种更加个性化的旅行方式，便是个性化消费在旅游出行上的体现。
因此，我们在市场运作过程中尽可能的避免大众出游高峰时期，根据消费者的需要设计一些新奇独特的线路，既满足了消费者的个性化需求，同时也为出游者节省了因供求变化带来的出游成本上涨部分的支出，提高消费欲望。
（2）娱乐消费。
当代青年是青春、活力、时尚的，对各种休闲娱乐的消费需求要比其他年龄层的群体旺盛，消费数额相当可观，在偶尔性的旅游消费方面，青年人群也是其中的消费主体。
近年来盛行的自助旅游在青年群体中发展势头强劲，他们或是朋友结伴，或是通过网络上的交流平台，或是参加各种类似“自由人俱乐部”的户外自助旅行团队。
推出自助游在线定制服务平台，便是看好这种消费趋势的发展潜力，以这种新兴的旅游方式去满足他们“尝鲜”、“求新”、“探险”的消费心理，而且更能自主地安排游玩的日程表，符合他们期望中的完全自由化的生活方式。
四、完整产品说明
（一）产品概念
1、在线旅游的概念
在线旅游，又称为在线预订旅游,是旅游电子商务体系中的重要组成部分。
它由旅游中介服务提供商或在线预订服务代理商或传统旅游企业提供,以网络为主体,以旅游信息库、电子银行为基础,利用最先进的网络技术运作旅游产品及其分销系统的旅游经营体系。
2、自助旅游的概念
人们通常用按是否需要通过旅行社等旅游代理机构来划分团队游客与散客，但随着旅游服务机构业态的发展以及旅游中介服务项目不断丰富，人们自行安排旅游的方式发生了很大变化，在散客市场中有一个群体表现出共同的特征明显地有别于一般散客，人们将这一群体的旅游行为称之为自助旅游。
3、个性化定制方案
旅游个性化定制方案是对传统旅游的颠覆，消费者不再是被动的而是更多的参与旅游商品本身，拥有决定定制最符合自己需求的更多权力。
个性化旅游定制网站与传统网站的最大区别就是以“交易为中心”到“以服务为中心”，让每一位顾客通过网站获得满足个人需求的服务。
3、两者对比
下表是对传统旅游网站和在线定制项目的对比。
自助游在线定制与传统旅游网站对比
模式
传统旅游网站
自助游在线定制
对待消费者的态度
以达成交易为中心
以提供个性化服务为关注中心，将服务作为销售的前提
效益诉求
以交易效率为中心，将通过预订流程自动化提高效率视为开展电子商务的重要效益
利用信息技术，旅游企业与旅游者展开一系列交流，设计符合个性的产品，提高利润；
产品质量
提供的信息限于旅游产品基本数据，对旅游产品的描述过于简单。
一些“信息密集型”的、复杂的旅游产品，如包价旅游、游船旅游、度假旅游产品无法得到有效描述，影响了游客对它们的预先感知。
对旅游产品、服务的特征描述详尽周全；
多媒体技术得到应用，以更好的形式展示率旅游信息；
旅游企业与客户的双向沟通更加方便。
差异化
特征
组合性旅游产品是预先设计好的，一般不能变动。
在低成本的前提下，旅游者可通过网络自行组合旅游产品，能实现旅游产品个性化定制。
市场细分
针对大众的一般需求设计，或粗略划分的细分市场
在市场细分上做得更细致，更精确
（二）盈利模式
1、在业内“酒店+机票”的基本经营模式基础上，推出旅游线路的一对一在线定制业务，增加产品内容，扩大收入来源。
目前国内各大旅游服务商、传统旅行社盈利的90%来自酒店和机票的预定业务，我们则在此基础上，通过丰富产品内容、推出特色服务来吸引更多的消费者，从而增加我们的效益增长点，扩大盈利范围。
2、通过酒店、机票、租车等的预定，我们从中赚取差价。
这一点同其它旅游服务商一样，但我们还由此衍生出门票预定服务板块，这是目前绝大多数旅游服务商还没有涉猎的领域。
通过门票的在线销售，赚取差价，既丰富了我们的服务内容，同时也扩大了我们的收入来源。
3、导游预定差价及中介服务费。
如顾客需要导游服务，我们除赚取差价之外还按成交金额的大小收取6%导游中介服务费，此费用由导游通过所得佣金支付。
4、通过提供广告信息服务平台，从广告公司或产品提供商获得收入。
如酒店、餐厅、购物商家要在我们网站发布商业广告宣传信息，我们则是具体情况向其征收一定
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