健力宝饮料广告策划案Word文档下载推荐.docx
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五、广告主题分类·
六、媒体组合·
七、广告活动具体实施计划·
第四部分广告创意·
一、指导原则·
二、创意方案·
第五部分媒介计划·
一、媒体组合思路·
二、媒体排期计划·
第六部分广告预算·
第七部分广告效果预测·
第一部分市场分析
一、健力宝企业及相应市场情况
1、企业情况
曾经一度从北京、广州等一线城市消失的健力宝于重新回到了大型超市的货架上，在超市内看到，不少看到健力宝陈列的消费者感到惊讶，而其中的绝大部分人都选择了购买。
而且发现其包装和之前传统的健力宝已经有些变化，显得更加现代和时尚，而熟悉的健力宝LOGO依然保留。
这是健力宝2011全国攻势的开始。
健力宝3月24日启动“爱动起来”全国公益活动，筹集资金为山区的孩子们购买运动器材和设备，活动中健力宝将在十大城市进行路演，评选出健力宝公益活动形象大使，而伴随这场公益活动的健力宝在全国布局的开始，而一线城市的消费者已经能切身感受到健力宝布局带来的变化：
能在身边买到健力宝了。
一线城市将是健力宝重点布局的区域，也是健力宝需要攻克的市场难点地区。
在二三线城市地区，健力宝一直保持了良好的销售量，据记者走访当地发现，包括新疆等地，健力宝在当地的销售甚至超过两大可乐，位列销售额冠军，在农村地区更是优势明显，如何回到一线城市正是健力宝的心头之痛，只有占领一线城市，才能取得更大的销售额，占领一线城市，对整个品牌的提升和认同将会获得巨大提升，也为将来的持续发展带来保障。
健力宝本次回归一线城市似乎经过深思熟虑，如果说包装上和原先的健力宝有所区别的话，健力宝对自身产品的定位的变化更大，从健力宝品牌总监夏琨处获悉，健力宝将自己定位为“专业的运动饮料”，主要面对爱运动人群，甚至推出一款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫“爱运动”，以期获得年轻人的认同。
而中国健康的观念正在快速的普及过程中，而一线城市城市正是运动和健康概念最为成熟的区域，健力宝选择这一定位足见其重回一线的决心，而且健力宝一直就是和运动密不可分，常年赞助国家各代表队，深受专业运动员的喜爱，其碱性弱电解质水能快速补充人体运动流失成份，帮助恢复体能，而就在今年，健力宝更将和国家体育局体育科学研究所合作，利用双方的优势开发专门针对青少年的饮料类型，相信其在专业运动饮料的地位将进一步加强，而凭借运动概念回归一线的策略也将在今年取得重大进展。
2、市场情况
二、健力宝企业SWOT模型分析
优势（S）
1、领跑优势：
改革开发之初，国内的饮料行业发展尚处于初级阶段，市场竞争温和，潜力巨大。
与此同时，中国慢慢兴起了一股体育浪潮。
国家体委为改变中国体育科学研究的落后状况，下达了一批研究项目，其中一项就是关于运动型饮料的研究。
正是在这样一个大环境下，健力宝应运而生。
也正是在这样一个温室中，健力宝得以迅速成长，领一时风气之先。
2、概念领先：
健力宝从一开始就导入市场营销的概念，虽然说营销观念在今天对所有企业可以说已经是习以为常，但相对于当时的国内企业来说，健力宝的观念是相当先进的。
首先，它注意到了人们不断转变的需求，由注意口感到转向注意健康。
再者，它更注意到当时国内除了“可口可乐”“百事可乐”再无第二家是用易拉罐包装，于是成立健力宝富特容器有限公司，大胆采用易拉罐包装。
另外，当时国内厂家还没有看到广告的效应带来的巨大效益，但健力宝已经懂得利用名人效应，打着民族饮料牌，通过广告来提高知名度，让千家万户都知道“健力宝”的名字。
健力宝与体育联姻同样受市场观念指引，通过聘用李宁作为企业的形象代言人，把一个运动饮料的品牌与体操名牌紧密联系到一起，通过这种品牌联合，提升了自己品牌的社会影响力和知名度。
3、民族路线：
健力宝从诞生之日起，就开始塑造自身关怀民族体育事业，勇挑民族行业大梁的形象。
通过赞助体育，将健力宝的命运与体育的荣辱盛衰联系在一起，从而抓住了健力宝实业发展的最大机遇。
在与“两乐”的较量中，健力宝频频祭出民族品牌的杀手锏，极大凝聚了健力宝品牌的民族亲和力。
健力宝通过体育公关不断提升品牌的文化内涵，不断地创造品牌的内在价值体系，使得健力宝这个看似简单的品牌中包含着中国体育的辉煌以及中国健儿奋勇拼搏的精神和强烈的民族情结。
4、技术技能优势：
健力宝作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，不含咖啡因但是富含蜂蜜、维C、果汁等营养成分就非可口可乐不能比，并以其独特的生产技术和体育结缘的营销之路，让这个民族品牌一度辉煌。
健力宝完善的质量控制体系，使其推出的一系列产品的质量都是上乘的，很好地保证了品牌名誉。
5、有形资产优势：
健力宝在业绩猛涨的辉煌时期，将大量资金投入规模的扩张，拥有横跨广东、北京、陕西、江苏和云南遍布全国的生产线，以及包括健力宝大厦等标志性建筑。
如今拥有先进的生产流水线，现代化车间和设备，总公司地处国内第一个“中国饮料名镇”三水区，引领珠江水，拥有丰富的自然资源储存。
6、无形资产优势：
健力宝作为中国优秀的民族品牌，凝结了许多国民的中国名族情节，作为老牌的饮料有足够的品牌优势、市场信誉度和知名度，品牌价值过亿。
健力宝常年塑造的“运动”核心价值更为其接下来的体育营销之路积累了丰富的经验和名誉。
其产品一直走的是相对高端的路线，保证了发展的后劲和产品质量。
而且它可与它培育的中国最大的体育品牌——李宁牌联手作战，这一点更非可口可乐能比！
劣势（W）
1、竞争激烈：
目前饮料市场的竞争日趋激烈，由碳酸饮料、水饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下，同时新企业新产品主打新包装、新工艺或新概念，可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等大品牌则更是重拳出击，各品牌又纷纷降价促销，价格战仍是屡试不爽。
随着成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长快。
市场和品牌进一步细分，产品差异化加剧。
2、管理制度的混乱：
管理方式老化是健力宝的衰败的根本原因，由此而引发的企业粗放式经营管理以及人才的极度缺失，导致了企业继续高速运转变得有心无力。
此外，过早进行国际化和过度的并经选择的多元化使企业没有将有限的资源合理配置，从而使自己在全局上陷入被动。
人事制度不健全表现在公司的业务处主任，分公司的经理人换得快，无法形成统一的企业文化价值观，导致人心惶惶，合同、养老保险的签订也很不规范。
3、分离的市场状况：
城市市场远比不上可口可乐、百事可乐、康师傅，而二三级市场又被娃哈哈甩得看不见距离，要在短时间内“掌控”终端并非易事，需要较长时间的培育；
健力宝没有完成全国的产能布局，无法在合理布局下以生产基地为中心进行快捷的市场覆盖；
盲目进行海外扩张和多元化经营，没有形成企业的核心竞争力。
4、政企产权不清晰：
健力宝体制在早期是适应健力宝集团发展需求的，在产权、权责、政企分开等方面并不清晰，公司始终没有摆脱老国企的窠臼，现在健力宝已经是名副其实的民营企业。
传统国有企业体制下训练出来的员工市场敏感性缺乏、不善于面对竞争、甚至反对变革等弊病必然成为企业进一步发展的阻碍。
5、缺乏创新，改革不彻底：
在过去几年里，健力宝推出了几个新品牌并投入了大量的资源进行推广，健力宝缺乏深入的市场调研，没有前瞻性的战略规划。
一是闭门造车没有对健力宝这个主品牌进行彻底的年轻化改造，二是对各品牌在实际推广过程中缺乏清晰的定位传播。
如第五季产品既有果汁产品、又有水，还有汽水等众多产品，混淆了“主从”关系，令消费者无所适从。
6、多元化陷阱：
可口可乐自诞生之日起就一直坚持只做一种产品——可口可乐，可口可乐的执掌者也从未放弃过这种执着的追求，公司一切行动都是围绕可口可乐展开。
百事可乐曾经致力于开发餐饮、酒店等相关产业，但是经过一段时间的经营后发现饮料主业由于资金和精力的分散出现衰退的征兆，于是果断将百事可乐饮料公司与其它业务剥离，使公司集中精力于饮料主业。
成功实施多元化必须具备四个条件：
主业在同行中已有一定的优势，拥有稳固的产业地位；
准备进入的行业前景光明，自身的竞争优势明显；
进入新行业的资金、人才、管理经验等有保障；
.新行业与主业有一定的关联。
从严格意义上讲，这四项条件健力宝无一具备。
健力宝从经营服装、药业和房地产到中式快餐、乐臣可乐、果汁系列等各行各业。
主业与某些新行业之间的相关性小，行业跨度大，不仅缺乏战略协同效应，而且导致精力过于分散，无暇顾及主业，适得其反。
机会（O）
1、潜在的有利政策环境：
广东食品行业继续实施名牌战略，加大对健力宝品牌的支持力度。
2009年健力宝重返“天下第一会”，并作为其唯一赞助商，借助这个平台稳扎稳打,在“二次创业”路上迈开更大步子,和糖酒交易会一起双赢。
金融海啸的影响，饮料行业逆势而上。
2、“运动”核心价：
2008年健力宝赠金罐奖励4位体操北京奥运冠军,重拾体育营销。
年底，再次趁热打铁和亚组委成功签约,成为“亚运会指定运动饮料”。
3、统一资金的注入：
统一注入的3亿元资金已经到账，保障了健力宝财务体制稳健。
这使食品安全及市场营销的资金得到了一定的保证由此可以加大市面上的广告宣传、渠道的突破。
4、开发其他类型的饮料：
目前的碳酸型饮料已经有“两乐”强势占据，细分产品市场将可以使企业避免这一竞争。
同时可以满足消费者的不同需求来加大市场占有率。
威胁（T）
1、产品上的威胁：
主要产品市场增长率下降，市场需求量的下降。
业绩证明，第五季的市场占有率是远远低于“两乐”，甚至统一和康师傅等国内产品。
且市场成品差异化的加大和市场的细分，对于单一产品的需求更是屡屡下降。
替代品抢占公司销售额，随着大量样产品和国内产品的崛起，使得其他产品的份额越来越大，取代运动饮料的想王老吉之类的品牌也屡屡皆是。
客户或供应商的谈判能力提高，由于仅今年健力宝的管理体制混乱导致的市场信誉的下跌，以及品牌的让不少忠诚的客户营销商“另嫁他人”。
原材料的价格上升，由于国际原材料的普遍上升，使得健力宝的成本也随之增加。
2、战略上的威胁：
盲目的多元化与国际化，是李经纬时代所犯下的致命性战略错误。
李经纬的不相关多元化投资几乎让人眼花缭乱，李经纬的不相关投资甚至包括投资创办《新香港》这样的杂志。
在多元化的投资方面，张海的毛病与李经纬几乎是一样的。
资本运作的经历让张海在内心深处总跳动着资本并购的躁动因子，动用大量的经营资金去收购、收购再收购，几乎成了张海在掌管健力宝一年后的工作主旋律。
3、管理上的威胁：
早期的健力宝在治理结构上具有优势，但最终还是陷入治理结构的严重缺失危机中。
健力宝的粗放管理是显而易见的。
业务流程、绩效、人力资源管理等方面无一不是粗放型的。
缺乏系统的管理思维，业务流程不是以客户的需求为核心出发点，缺乏真正的绩效管理，在人力资源管理上不是以提升企业的素质为基本提前。
公司缺乏一个有效的制衡机制。
因为缺乏共识，又没有一个有效的制衡机制，让某一人包揽了健力宝的大权，最后导致股东之间缺乏信任，也影响了企业的正常决策。
4、品牌与营销上的威胁：
在不需要明确的品牌定位年代，健力宝通过独创性的产品与体育、公关营销获得了极高的品牌声誉。
但在竞争者林立且强势品牌越来越多的新竞争环境下，业已树立广泛知名度的健力宝品牌缺乏清晰的市场定位，仍然沿用老套路进行品牌的耕作，即使是张海这个新生代的领导者对健力宝品牌同样缺乏应有的清晰思维，最后的结局是迷失在品牌丛林中。
而营销模式的落后与缺乏实际求是的思考让健力宝陷入不同的市场困境的相同原因。
李经纬缺乏对健力宝战略性营销模式的思考并采取有效措施，而张海则是对健力宝的战略性营销模式进行了误判，采取了错误的合作伙伴制营销模式，从而让企业的渠道体系极度不稳定，不顺畅，缺乏效率。
三、产品分析
1、健力宝产品种类
品牌系列
产品名称
包装图片
健力宝·
金、银罐系列
健力宝
第5季果汁系列
番石榴复合水果饮料
芒果复合水果饮料
水蜜桃水果饮料
健力宝爱运动
2、品牌形象分析：
品牌定位：
健力宝经过将近30年的发展，已经从一个广东本土的民族品牌逐渐发展成为国际知名的品牌。
从1984年的第23届奥运会开始，健力宝先后赞助体育代表团参加了4届奥运会，赞助第11届、第13届亚运会，赞助第六、第七、第八届中华人民共和国运动会等大型体育赛事活动，扎实地推动国际化的进程。
新世纪，新篇章。
未来，健力宝集团将进一步突出主业，以做“代表中华民族文化的企业品牌”为崇高奋斗目标，以健康产业为龙头，以打造百年民族品牌为己任，致力于建设一个强大的健力宝产业王国，再创民族饮料的新辉煌
品牌知名度：
健力宝是健康饮品，产品功能好，畅销国内外20多年，有着极高的知名度，良好群众基础，广泛消费人群。
二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，多次获得国家轻工业部优秀新产品奖，连续八年入选“全国五百强大型工业企业”，连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。
3、产品生命周期分析
中国饮料市场分析：
目前中国的饮料市场竞争激烈。
碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟，增速放缓；
茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展。
20多年来，在中国激烈的饮料市场上，健力宝已经成长为一个以饮料生产为主导产业，拥有享誉全国的知名饮料品牌——健力宝。
随着生产技术的提高和企业的成熟发展，健力宝这一老品牌依然屹立不倒。
其产品处于成熟期。
五、竞争者分析
1、可口可乐之powerade
公司情况：
可口可乐是目前市场最畅销的饮料，拥有中国软饮料市场9%的市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。
可口可乐长期拥有中国碳酸饮料最知名四个品牌中的三位。
公司目前的国产化比率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。
可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴国家税款达16亿人民币。
。
同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的发展。
目前在中国市场上是本着本土化的发展内策略才去特约装瓶商系统，建立了23个瓶装厂。
可口可乐公司在中国的营销渠道的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动101项目服务终端零售市场。
采用以间接渠道和宽渠道为主要形式，多渠道并存的渠道组合营销。
最近，一款300毫升可口可乐系列品牌迷你装正是在中国面世，深受广大消费者喜爱。
同时，可口可乐也致力于运动饮料的生产和研发。
对位产品：
powerade
包装及价格：
未定
销售情况：
在欧美国家占有较大市场份额，即将在我国上市
产品介绍：
可口可乐运动饮料的powerade，自赞助06年世界杯以来，在欧美迅速发展并占有较大市场份额。
2008年奥运会中国代表团正式运动饮料。
瓶子上写着“中国男子篮球队、中国女子排球队、中国体操队、中国田径队寻里奥和比赛专用运动饮料。
目前在中国各大商场均无销售，是健力宝运动饮料的潜在竞争对手。
2、百事可乐之佳得乐
百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一。
业务范围遍及世界近200个国家，雇有员工20万人，公司2008年销售额超过433亿元。
百事已在中国21个城市设立了22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，投资总额超过80亿人民币；
近五年来，百事在中国共上缴国家利率超过52亿人民币。
百事大中华区已成为百事国际集团（饮料）第一大市场。
百事运用本土化策略、传播策略、独特的音乐推销及大手笔的公关战略，在中国市场占有了较大的市场份额。
目前国内产品主要有百事可乐、气息、美年达、佳得乐等。
佳得乐
种类及价格：
目前国内上市口味有：
冰橘口味（透明色）冰柠口味（柠檬黄色）冰橙口味（橙色）蓝莓口味（蓝色）西柚口味（黄色）、浆果口味（红色）。
价格为4元/瓶
口号：
解口渴，更解体渴
在美国占有运动饮料行业85%份额，在中国销量持续快速增长中。
“佳得乐”是全国领先的运动型饮料，拥有35年的运动科学研究背景。
如今，“佳得乐”在美国占有运动饮料行业85%份额。
“佳得乐”全心打造中国“运动饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。
3、“脉动”
公司介绍：
公司，中国乐百氏饮料。
脉动，作为维生素饮料的先锋，2000年诞生于新西兰，次年在澳大利亚上市。
2003年进入中国市场。
2005年在印尼上市。
目前脉动600ml共有五种口味：
青柠，水蜜桃，橘子，荔枝，菠萝。
其中菠萝和荔枝分别是2010年，2009年上市的新口味。
另外还有1.5L的大包装，包括青柠及水蜜桃两种口味。
价格为3.5元/瓶。
在维生素加强型饮料中的销量和市场份额稳居首位，并保持强劲的增长趋势。
脉动自从2003年进入中国市场以来，以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消费者的喜爱。
它的维生素组合能补充身体每天所需，微酸的口味清新提神，帮助适时调整情绪，调节内在状态。
独特的市场定位和清新的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。
4、“红牛”
红牛（RedBull）是全球著名的能量饮料品牌。
1966年诞生于泰国，最初名称为名为KratingDaeng，1986年由奥地利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“RedBull”，由于它的产品是以补充能量为主的，因此创立了能量饮料这个品类。
中国红牛公司在全国各地建立了30多个分公司、代表处和80多个办事处。
秉承国际化的经营理念和管理模式，重在培养消费观念，以“功能饮料市场先入者”的地位和优势，红牛饮料快速进入市场，逐步发展成为一个积极进取、诚信开拓的饮料集团公司。
2012年2月，红牛维他命饮料有限公司被曝在红牛维生素功能饮料中，违法添加并未通过审核的食品添加剂。
红牛公司12日称，产品没有任何非法添加，符合标准。
凭着优良的品质和良好的信誉，红牛饮料畅销全球140多个国家和地区，稳居全球功能饮料行业领先地位。
原味型（金罐装），一种是牛磺酸强化型（蓝白罐装）。
5.5元/瓶。
红牛功能饮料科学地把各种功效成分融入产品之中，这些成分相互配合，协同作用，能够促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质，并调节神经系统功能，从而取得提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。
因此，人在生理性疲劳之时，体内能量物质缺乏，能量代谢不足或存在障碍，饮用红牛饮料，充分补充能量，可以快速消除疲劳，振奋精神，提高工作效率与生活质量。
第二部分营销策略与广告策略
一、营销策略
广告活动与促销活动相结合，在一年时间内唤起70、80、90后这几代人对健力宝的一种回忆，提升健力宝在年轻目标群体的销售量，从产品的衰退期再次引入增长期，争取饮料市场的绝对份额。
二、广告策略
通
升级会员 