跟随万科高管到日本东京建物学项目定位Word文件下载.docx

跟随万科高管到日本东京建物学项目定位Word文件下载.docx

《跟随万科高管到日本东京建物学项目定位Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《跟随万科高管到日本东京建物学项目定位Word文件下载.docx（21页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。

东京建物“以客户为中心”的项目定位报告，把本项目的目标客户和其需求描述的非常清楚和透彻，让人对项目下步该如何操作非常明瞭。

同时，看过这个报告之后，也越来越能理解东京建物的事业推进人员为什么能够保证自己时刻向“客户负责”了。

二、新项目定位调研：

（1）调研目的：

说明项目的目标客户和其需求，明确项目的“目标和概念”，确定项目主题，给设计等其他专业工作提供方向，为“目标·

概念会议”做准备。

（2）调研分工及计划安排：

在通过周边事例分析确定土地价格、获取土地之后，东京建物会召开“事业引继会议”，将项目操作的责任由情报开发部转给住宅事业部负责。

住宅事业部接手后，会立即召集开发企画部，开始着手进行新项目定位调研工作。

此部分工作标准完成时间为2个月，调研完成后，召开“目标·

概念会议”，此阶段工作的计划和分工如下：

（3）调研方法：

东京建物项目定位调研的方法主要有两种：

（1）网络调研：

应用范围：

之前有过项目操作经验、比较熟悉的区域内的新项目；

调研对象：

Brillia会员（项目所在地周边、及轨道交通连接便利的周边区域）；

特点：

网络调研的内容一般比较简单，便于被调研对象快速填写。

因为对周边市场已很熟悉，网络调研主要为针对新项目本身进行调研。

（2）书面调研（邮寄——会为参与者提供现金券或小礼品）：

项目所在区域不熟悉、客户定位困难的新项目；

新项目所在地及周边的住民（都心高档项目会向某些高级俱乐部会员做定向调研）；

调研内容全面。

除针对新项目本身进行调研外，还包括对该区域总体客户特点及需求的调研。

为在该区域进行项目开发累积经验。

（4）调研案例介绍：

本次选取了解到的“东京建物“浦和”新项目定位调研”进行介绍，该项目处于东京下属的琦玉县浦和地区，属于东京建物之前缺乏项目开发经验的区域，采用的调研方式是书面调研（邮寄）。

调研多采用选择题为主的封闭调研方式。

调研内容：

①客户对项目所在区域的看法；

②客户对现在居住地的看法；

③客户对于公寓住宅的看法；

④客户的生活方式调研；

⑤客户的购房意愿调研；

⑥客户的家庭信息调研

①第一部分：

客户对新项目所在区域的看法调研：

一般除新项目所在区域之外，还会重点选取周边的四个区域进行对比，征询客户对于这五个区域的看法，以确定项目所在区位在客户心目中的优势和劣势。

调研问题：

请客户对五个区域的“魅力”进行评级；

请客户选出对五个区域的印象（多选）；

请客户选出五个区域中自己最想居住的区域；

请客户回答最想居住区域的理由（多选）；

请客户选择在五个区域购买公寓的意愿；

如客户在⑤中选择“不想购买”，原因是什么；

客户想购买的“房型、面积、价格”等；

②第二部分：

客户对现在居住地的看法调研：

调查客户对现在居住地和现有住宅的看法，得出客户对住宅和居住地的要求，为新项目开发提供借鉴。

请客户回答现在居住房屋的形式；

请客户回答现有房贷月还款数、或房屋月租金；

请客户回答现在住房的“房型、面积”等；

请客户回答选择现在居住地的原因；

请客户回答对现有居住地的满意和不满意点；

请客户评价现居住地的教育配套；

请客户回答其认为“浦和”周边区域最好的幼儿园、小学、中学和选择理由；

请客户回答在购房时“学区因素”所占的比重；

③第三部分：

客户对公寓住宅的需求：

调查客户对于公寓住宅的需求，包括属性、房型、配置、服务、共用设施等方面的需求。

为新项目开发提供依据。

请客户回答其选择公寓住宅时最看中的5个因素；

请客户在众多住宅定位中选出其认为最有价值的3个；

请客户选择其最想居住的公寓项目规模；

请客户回答其最想居住公寓规模的理由（安全、邻里等）；

请客户回答最喜欢的公寓外观设计（在意向图片中选择）；

请客户选择其需要的物业服务项目（跟价格挂钩进行选择）；

请客户选择其需要的共用设施（跟价格挂钩进行选择）；

请客户选择其需要的社区配套（跟价格挂钩进行选择）；

请客户回答其对住宅朝向的喜好（与价格等挂钩进行提问）；

请客户选择其对住宅最看重的三个空间；

请客户在所提供的标准户型中选择最喜欢的三个（按顺位排名），并说明选择理由；

请客户对东京建物准备采用的新设计和配置进行评价；

请客户选择房屋最应为孩子考虑的设计；

请客户选择所需求的内装配置（与价格挂钩进行提问）；

请客户回答当“意向价格、房型”发生矛盾时，会如何决策；

在上一个问题基础上，请客户选择其可以接受的产品搭配“房型、价格、面积”；

④第四部分：

客户生活方式的调研：

调查客户的生活、娱乐休闲、兴趣、喜爱品牌等信息，为项目开发提供灵感。

比如，Brillia川崎项目就根据目标客户女性居多的特点选择与时尚杂志ELLE合作。

请客户回答其拥有交通工具的种类及台数；

请客户回答其家庭成员的兴趣（主要调查男女主人）；

请客户选择其生活中最重视的方面；

请客户选择自身的性格类别；

请客户其家庭的类别；

请客户其休息日的度过方式（理想方式、现实方式）；

请客户回答其工作生活的常用交通手段；

请客户回答其喜爱的汽车、服饰、杂志品牌；

⑤第五部分：

客户购房意愿的调研：

调查客户的购房意愿，主要目的是根据购房意愿对参加调研的客户进行分类，便于在总结过程中，了解不同购房意愿的客户其需求的不同，使得项目定位更有针对性。

请客户回答其近期是否有购入公寓住宅的计划；

如有购房意愿的话，请客户回答其近期是否参观过其他项目的样板房和展示中心，如果参观过，请客户举出其满意点和不满意点；

请客户回答更想购买别墅还是公寓；

请客户选择其更想购买别墅或是公寓的原因；

⑥第六部分：

客户家庭信息的调研：

调查客户的家庭信息，除了为新项目提供依据之外，会将这些信息输入到东京建物的客户信息系统中（请见《东京建物学习13》）。

为今后在这个区域开发项目提供依据。

客户的姓名、住所；

客户的职业、年龄、职位；

客户供职的公司、个人年收入和家庭年收入；

客户最常使用的交通方式、最近的公共交通及车站到住所的步行时间；

客户最常阅读的报纸；

客户认为本次调研的适合程度，存不存在需改进的弊病；

（5）调研案例的结果及分析的简单介绍：

让我们看看东京建物通过这样的调研得到了怎样的成果：

①参与调研的客户分类：

按现有居住地分类及比例；

按现有住宅类型分类及比例（面积、房型）；

按现有住宅月支出分类及比例（月还款、月租金）；

按公共交通属性分类及比例（公共交通线、距离）；

按家庭构成分类及比例（年龄、人数、家庭成员）；

按户主信息分类（职业、工作地、公交线、年收等）；

按女主人职业情况分类（工作、主妇）；

分析当地及周边可能购买区域的客户构成，锁定主力客户群。

不仅为本项目提供依据，还为未来在此区域开发的其他项目提供依据。

②客户对现有居住地的看法：

居住在不同区域的客户对所在区域的看法；

居住在新项目所在区域的客户对该区域的看法；

参与调研的客户选择现有居住地的最主要原因；

参与调研的客户对教育和学区因素的重视程度；

参与调研的客户对各个区域教育资源的评价；

根据参与调研客户对现有居住地的评价，为新项目开发提供依据。

同时，重点针对新项目所在区域现有住户对该区域的评价进行分析，得出该区域的优劣势。

并针对日本目前对子女教育的非常重视的现象，对新项目所在区域教育资源进行重点分析。

③客户对新项目所在区域的评价：

分析居住在不同区域的客户对新项目所在区域的评价；

分析客户对新项目所在区域和周边区域的评价对比，初步确定本项目优劣势；

分析不同客户群对新项目所在区域的印象和评价（按收入、家庭构成等对客户进行分类）；

分析不同客户群对在新项目所在区域购买公寓住宅的意向性（按收入、家庭构成等对客户进行分类）；

分析可能购买新项目的客户来源。

同时，确定新项目所在区域对周边区域的优劣势，并根据不同客户群对新项目所在区域的印象、评价、公寓购买意向等初步确定项目目标客户群。

④由客户而来的市场结论：

按近期是否有购房意向对客户进行分类，重点分析有购房意向客户的调研结果；

将有购房意向的客户按工作地、职业、年收入、购房预算、家庭构成、公共交通方式等（分类和比例）；

分析有购房意向的各类客户换房的原因（对现有住宅不满点、对现有居住地的不满点、家庭结构变化等）；

重点分析按年收入分类的有购房意向客户的需求；

并分析不同客户在“面积、户型、价格”等发生矛盾时的妥协方式；

确定项目的目标客户（有购房意向、有较高购房能力、对新项目所在区域不排斥等），并分析其对意向购买住宅的需求。

⑤客户生活方式——市场的喜好：

针对之前锁定的意向客户（本项目为年收1000万日元以上的高收入客户）

意向客户的兴趣爱好（重点关注男女主人）；

意向客户对自身的评价和对生活的重视点；

意向客户对于自身类型和形象的评价；

意向客户的假日休闲方式（理想和实际）；

意向客户对于汽车、服饰、杂志的喜好；

通过对意向客户（目标客户）的生活方式的分析，得出对引起其兴趣的宣传切入点，同时结合意向客户的生活方式和自身评价，确定项目的定位方向，初步锁定宣传方式和对目标客户有影响力的协力伙伴。

⑥客户对公寓住宅的需求：

根据目标客户对公寓住宅的需求，确定项目的“商品志向”——项目概念方向

目标客户所关注的公寓住宅的重点；

目标客户所关注的项目配套重点；

目标客户对于项目规模的要求和理由；

目标客户对于项目外观设计的喜好；

目标客户对于项目安全配备的喜好（同价格挂钩分析）；

目标客户对于共用设施的喜好（同价格挂钩分析）；

目标客户对于物业服务的选择（同价格挂钩分析）；

目标客户对于房型、朝向、眺望、收纳等的喜好；

目标客户对于东京建物准备采用的新设计和配置的评价；

目标客户对于内装式样及设备配置的选择（同价格挂钩分析）

⑦市场和客户定位总结：

通过调研，东京建物回答了“我们的客户是谁”、“客户在哪里”、“客户需要的住宅是什么样的”、“从客户视角看新项目的优缺点”等问题。

回答了这些问题，完成项目的“目标·

概念”设定也就水到渠成了，项目下一步的操作方向也就明确了。

这个调研也是事业推进人员把握客户需求的最重要工具。

（1）东京建物的新项目定位调研更加关注“客户”，体现了很好的客户导向。

（2）东京建物的新项目定位调研一直围绕着“客户是谁、客户在哪里、客户需要什么样的住宅、客户需要什么样的服务……”展开，并将上述问题回答的十分清楚。

3）以“客户为中心的新项目定位调研”是东京建物“客户倾听、价值创造、价值传递、价值实现、回馈客户”的Brillia价值循环的具体体现。

（4）以“客户为中心的新项目定位调研”是东京建物住宅事业推进人员掌握客户需求、保证项目符合“客户导向”的最重要工具。