砀山酥梨的市场营销.docx

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砀山酥梨的市场营销

砀山酥梨的市场营销

关于砀山县及酥梨的简介：

砀山位于安徽省最北端，是东陇海线上的一个重要城市，和江苏、河南、山东三省六县交界，东临徐州、西接商丘，交通网络四通八达，极利于发展省际间农产品流通。

砀山以盛产酥梨而闻名，砀山酥梨酥甜爽口，甘甜多汁，风味独特。

目前砀山酥梨种植面积达50万亩，年产7亿斤，远销全国各地及欧美、东南亚等地区，砀山也因此享有“梨都”美育。

SWOT分析

S,优势：

1.砀山酥梨是我国果品中的名产。

它以果实硕大，黄亮美色，皮薄多汁，肉多核小，甘甜酥脆等特点，驰名海内外。

2.砀山酥梨含有糖份，矿物质，有机酸和多种维生素，营养极为丰富，是不可多得的果中佳品，除鲜食外，还可加工成梨酒、梨膏梨糖和罐头等，是食品工业的重要原料。

3.砀山酥梨不仅畅销于国内市场，在国际市场上也很受欢迎。

从1958年砀山酥梨开始进入国际市场以来，年出口量均在400万斤以上，销运40多个国家和地区。

3.极高的医疗价值，李时珍在《本草纲目》中记载“梨品甚多，俱为上品，可以治病。

”并明确指出梨可“润肺凉心，消痰降火、解疮毒酒醉。

”现代中医临床经验认为“梨生食清六腑之热，熟食滋五脏之阴。

”对肺结核、气管炎、上呼吸道感染等症出现的咽干喉痛、声音嘶哑等均有疗效。

4.近年来，围绕着酥梨的生产、销售和加工，也带动了一些相关产业的发展：

纸箱厂、涂布纸厂、胶带厂、水果罐头厂、梨汁加工厂等如雨后春笋般相继问世，运输业空前繁荣，该县还沿三一O国道建成了全国最大的酥梨批发市场。

龙头企业、销售能人带动的农户、基地、市场良性循环的产业化链条正在形成。

W,劣势：

1.砀山县的酥梨加工产业由于长期缺乏系统的科学布局和产业规划引导，造成了目前的区域布局和产业种类的混乱状态。

2.对水果市场供需变化造成的瞬时冲击缺乏抵制能力而造成大量重复种植，进而导致不必要的原材料浪费和产业亏损。

3.农药的大量残留，不符合绿色农业的要求，随着人民生活水平的提高，对绿色、无公害的水果需求增加，由此造成酥梨滞销。

4.酥梨加工还停留在低水平的层次上，各种药用保健价值尚未开发，产业升级任重道远。

O,机会：

1.生态县建设为砀山酥梨的生产带来良好的发展机遇。

砀山果断作出了生态富民兴县的战略决策，并抓住机遇，适时申报并开展了省级生态农业和国家级生态示范区建设工作。

现在，全县已建成两条横向生态经济带和三个生态经济区，顺利通过国家级验收，把三万公顷砀山酥梨生产纳入到了无公害生态农业的发展之中，生态示范园区内，大力推广水果套代技术应用高科技生物农药，稀土复合肥，活性菌有机肥等，使酥梨的品质大大提高，生态县建设为砀山酥梨成为无公害绿色食品从而走出国门奠定了基础。

2.果蔬加工产业的发展前景和巨大潜力，高新技术的应用在提高农产品附加值领域扮演的角色也越来越重要，企业的产品加工技术和研发能力也在稳步提高。

3.实施了五路并举开拓水果市场的营销战略，一是以龙头企业为依托开拓市场，发挥县园艺场、省果园场、县果科所技术力量雄厚、水果品质优、市场潜力大的龙头带动作用。

二是以个体销售大户为依托开拓市场。

三是以驻外办事处为依托开拓市场。

四是以农民经纪人队伍为依托开拓市场。

五是以县直机关为依托开拓市场，并建立完善了水果运销绿色通道。

4.成功地生产出具有保健功能的绿色食品“富硒梨”，这种梨在广州、北京市场普遍看好，砀山县农技专家试验成功了套瓶酥梨，这种瓶装酥梨以黄、白、酥脆、斑点稀小为特点，好看又好吃，集观赏、食用于一身，以美观大方的外观包装和优良内在品质、成为市场上俏销的无公害绿色食品，这些高科技的不断融入，为砀山酥梨的再发展开创了一个又一个新途径，使人们看到了砀山酥梨发展的光明前景。

T,威胁：

1.砀山梨苗被“嫁”到新疆、山西、陕西、山东、河南以及临近的县市如萧县、徐州等，在全国范围内逐渐发展到现在的六七百万亩。

经过几年的成长，梨苗已经长成大树，开花结果。

“这些梨子进入市场时基本上都打着‘砀山酥梨’的旗号，使市场上的砀山酥梨出现了‘梨满为患’的现象。

”

2.供求严重失衡，追悔莫及的砀山梨农不得不一再压低价格进行销售。

几年下来，投在梨树上的成本开始缩水，肥力跟不上去，质量难以提高。

3.目前砀山全县有“水果经纪人”近4000人，年销售水果达6亿多公斤，其中，年销售水果100万公斤以上的销售大户220多个。

但由于今年酥梨销路困难，以追求利润为目的的“经纪人”纷纷打起了“退堂鼓”。

4.各种水果质量的提高和价值的开发，加剧了市场竞争的激烈程度，而这也是砀山酥梨开发的薄弱环节。

营销目标及STP分析

营销目标：

借助在砀山召开的果蔬加工论坛暨酥梨交易会，积极宣传梨文化。

提高其海内外知名度。

利用黄河故道得天独厚的自然条件，大力发展科技含量高，经济效益好的经济果林，利用地域优势，技术优势，规模优势和品牌优势，打造水果产业的领航者，不断战胜市场经济大潮中各种风浪的侵袭。

坚持把实施名牌战略，发展水果生产，促使砀山酥梨以其独特的口味，优秀的品质和不断铸造的品牌优势，在全国水果市场上独树一帜。

T,目标市场：

1.国内市场：

不同城市的农产品市场有不同的特点，不同城市的居民也有着不同的消费习惯，因此酥梨的销售要因地制宜，因人制宜。

根据往年销售情况的分析，酥梨的市场重点定位于上海、苏州、无锡、常州、南京等大城市。

华南市场日趋饱和，因此有必要在巩固华南市场的基础上进一步发掘国内北方市场。

2.国际市场：

酥梨的生产管理、生产标准、产品销售，按照高端市场和国际市场标准进行管理和运作。

凭着良好的信誉以及优质的服务继续巩固和发展已有的10多个国家的出口市场，不断奋力开拓国际市场，进一步加强果品的品质和包装，以中国香港、澳门为桥头堡向东南亚和中东市场进军。

P,市场定位：

建立安全、优质、特色的酥梨生产基地 ，   酥梨基地建设是市场营销的基础，只有建立稳定的基地，才能培育出稳固的市场。

在基地建设上要特别注重突出安全、优质和特色，发展无公害、绿色和有机食品。

推进产业化进程。

扶持、培育龙头企业，支持科研机构与企业联合研发新产品、改革新工艺，大力发展"公司＋农户（基地）"的产业化经营模式，推进订单生产；提高梨分等分级和包装上市率，实施品牌战略；推进梨深加工，增加产品附加值；鼓励企业按出口目的国标准组织生产，提高产品质量，扩大出口数量，提高出口创汇能力。

农产品产地市场建设，在优势农产品集中产区建设和完善一批布局合理、管理规范、功能完善、辐射面广、上规模的农产品产地批发市场，形成区域性的农产品集散地；在优势农产品销区，积极发展配送、超市、连锁等现代营销方式，促进商品流通。

依托上海和深圳两个皖优农产品贸易公司，加大对名牌农产品的宣传推介力度，捕捉市场信息，指导调整品种结构，提高“皖字号”优质安全农产品市场占有率。

4P,分析：

Product,产品：

（1）安全无公害

  随着“无公害食品行动计划”的深入开展，现在食用无公害果蔬已成为一种新的消费潮流。

未来的几年内，应着重提高酥梨的品质，以满足人民日益提高的消费需求。

（2）具有观赏价值    

近两年，随着人们消费观念的逐渐变化，人们对果蔬越来越挑剔：

不仅要好吃，还要求美观。

由于其满足了人们食用、营养、保健、观赏等多方面的需求，市场前景看好。

新近推出的套瓶梨就是一个很好的发展方向。

3.压缩、改造老劣中熟品种，积极发展早、中熟品种，增加早熟梨的比例。

加快梨园基础建设，强化生产管理，推进标准化生产，提高果品质量。

4.提高梨生产的科技含量。

鼓励培育、发展具有自主知识产权的优良品种，尤其是要扶持培育抗病免疫的新品种，积极引进国外先进技术，加快新品种、新技术示范推广步伐；加强对危险性病虫害的防治，推广无公害标准化生产技术，加强采后加工技术的研究与应用，提高产业整体发展能力。

Promotion,促销手段：

（1）实行品牌化营销

  １、以名创牌。

对砀山酥梨的品牌实行商标注册。

创牌既提高了知名度，扩大了影响，同时也保护了品牌。

  ２、以质创牌。

严格按照质量标准生产、提高产品品位。

  3.产品包装标准化 。

  美化农产品外表， 通过包装增值，提高酥梨产品的品味，增强市场竞争力。

同样的产品，通过简单包装就能明显起到增值的效果。

  ４、加大创牌宣传力度，树立良好品牌形象。

    除了企业和农民自身的宣传，县政府也要积极做好特色农产品的宣传，扩大知名度，提

高市场占有率。

如砀山县财政出钱在各省电视台打广告，专门宣传“砀山酥梨”这一品牌，效果显著。

（2）建立营销网络，实行营销多元化

  １、网络营销：

既要建立有形市场网络，如生鲜超市、批发市场、配送中心等，又要建立无形市场网络，积极推行网上营销，实施电子商务。

  ２、定制营销

  2.1.订单销售：

发展以ＢtoＢ为主的订单农业，订单生产，订单采购。

  2.2.配送销售：

发展以ＢtoＣ的配送营销，建设现代物流配送中心。

  2.3.展销：

通过展销会、展示会等扩大对果菜产品的宣传，积极寻找目标客户和目标市场。

Pricing,定价策略：

1.拓宽销路，建立销售网络。

在酥梨的主产区，建立多个中小型水果专业市场为骨干的市场销售网络，在大城市以县人民政府水果销售办事处名义设立窗口，统一市场定价，统一销售品牌，避免果农压价倾销。

2.出口价格偏低，根据我国农产品出口月度报告，今年前9个月，我国梨出口平均价格为380.7美元/t，约为美国、意大利等梨出口大国出口价格的1/2。

究其原因，除了因国外主要梨出口国生产成本及采后至市场阶段费用较高外，近年来，随着酥梨生产量和出口企业的不断增加，酥梨出口市场上价格竞争日益激烈，一些出口企业间缺少协调，无序竞争、竞相压价，也直接影响酥梨的出口价格。

加强企业间的协调，统一批量，统一定价，并有适度的提高。

Place,

1.县政府把推进酥梨产业化作为促进果业持续发展的重要举措。

县里近年来陆续参加国家和省市组织的各种形式的展览会、品评会、推介会和交易会，大大提高了砀山酥梨知名度。

"砀园"、"翡翠"牌酥梨和"丰原"牌酥梨果汁获得北京国际农博会知名产品、国家免检产品等称号。

2.我县还专门成立了酥梨种质资源保护区，加大酥梨种质资源和品牌的保护力度。

3.我县农民唱起了酥梨文化经济的赞歌。

文化搭台，经贸唱戏。

一年一度的梨花节观赏活动，"梨王大奖赛"成为砀山走向全国、走向世界的舞台，"乌龙披雪"、"鳌头观海"、"瑶池烟霞"、"贡梨园"、"梨树王"、年过百岁"老梨树王"等自然人文景观，成为国内外游人旅游、观光的好去处。

酥梨生产的发展方向：

以酥梨为主的水果生产、加工及销售已经成为我县国民经济的支柱产业和农民收入的主要来源。

开拓酥梨国际市场，扩大酥梨出口贸易，提升酥梨的出口竞争力，提出要以市场为导向，加快更新酥梨品种、发展龙头企业、完善质量标准化体系、建立健全信息服务系统和绿色壁垒预警系统，以进一步做大做强酥梨产业，扩大出口额，增加农民收入。