零售管理材料文档格式.docx
《零售管理材料文档格式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《零售管理材料文档格式.docx（34页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
⏹2.路程时间并不一定是路程距离的反映.
⏹3.实际距离与心理距离不一样.
4.顾客吸引力的赫夫法则
⏹顾客吸引力三要素：
–商业区某类商品总营业面积
–顾客从住所到购物区所花时间
–顾客因购物类型不同而对路途时间的重视程度
五、商圈特征分析
商圈选择要考虑的三个元素:
人口特点,经济基础特点,以及竞争状况与市场饱和度
商圈特征分析主要是分析周边居民的特点
⏹年龄分布
⏹受教育水平
⏹职业分布
（一）人口特征
⏹人口规模
⏹家庭数量
⏹收入水平
（二）经济基础特点
⏹经济基础反映了一个地区的商业和工业结构以及居民的收入来源.
⏹零售企业通常偏爱多元化的经济结构,而不喜欢过份依赖某一产业的单一经济.
⏹后者往往容易受到罢工\经济周期以及产品需求变动的冲击.
⏹应考虑以下经济因素:
各行业从业人员的比例、运输网络、银行机构、经济周期性波动对地区域或行业影响的可能性、行业或企业的发展前景等
（三）竞争与市场饱和度
⏹
–各商店的优劣势
–预期新开店速度
考察商圈竞争状况
–商店数量及分布
–商店规模
（四）衡量市场饱和度
–人均（每家）平均销售额
–单位营业面积销售额
衡量比率：
–总人口数/商店总数
–单店（某类商店）平均销售额
⏹饱和度指数公式
IRS=H*RE/RF
⏹IRS越高,表明该市场尚未饱和,成功的可能性越大.
六、店址选择
1.商店位置的类型
–孤立商店：
附近没有其他零售商与之分享客流、大型零售商、便利店、优劣势分析
–无规划的商业区：
1.是指两家或两家以上的商店坐落在一起的零售位置，但区域的总体布局或商店的组合方式未经事先长期规划。
2.零售商店只是设置在对它们最有利的地方。
因此，可能出现四家鞋店共处一个街区，却没有一家杂货店的情况。
3.无规划商业区有四种类型：
中心商业区、次级商业区、邻里商业区、商业街
–规划的购物中心：
1.区域购物中心（中心城区外围、主干道旁）2.社区购物中心（大型住宅区或几个小型住宅区间）
2.选择店址步骤
·
确定商店位置类型
确定具体类型及商店大体位置
确定具体位置
3．对店址的评价
客流：
行人数量、行人构成
车流车流量：
车辆类型、交通拥挤程度
停车设施：
停车场的数量、停车场到商店的距离
交通条件：
公交线路、道路情况
·
具体店址：
可见度、朝向、场地和建筑的大小及形状、场地和建筑的条件
4.占用条件
占用形式：
自置、租用
租约类型：
直接租约、百分比租约、分级租约、净租约
店面形象
一、实体店零售数据分析公式
⏹营业额=客流量*进店率*成交率*续销率*回头率
客流量与所在商圈有关
进店率的影响因素：
1.店面形象
二、网络零售店数据分析公式
⏹（曝光量）点击流量*（引导点击率）*（注册率）*（下单率）*（IP回头率）*（利润率）
⏹要调查商圈周围的楼盘档次\用途\
⏹楼盘数量\晚上灯光亮的比率\小区成熟度
⏹小区小车的数量\公交车的路线
⏹跟你有竞争的店面数量及大小
⏹做好记录!
做好分析!
三、商圈人流观察和分析
⏹在街上观察1小时的人流量
⏹要不同时段,不同天气,不同日子
⏹要观察男女老少的份量
⏹甚至要做适当的调查（收入\职业）
⏹学生街\老居民区等的商圈最单纯
四、零售店形象设计
1.塑造整体零售形象：
2.商店形象策略
•运用整体视觉设计,将商店的经营理念和精神文化,传达给顾客\员工\社会大众,并对商店产生一致的认同感和价值观的策略.
•塑造商店形象特色,增强顾客对商店的记忆力及注意力,进而提高商店的业绩.
店面形象、商品形象、服务形象
3.商店形象策略构成
•理念识别系统（MIS）人的个性
•行为识别系统（BIS）人的行为（制度手册）
•视觉识别系统（VIS）人的外表（是最直观的）
•MIS是源泉，BIS是途径，VIS是表现
4.形象设计原则
•统一性（通过规范统一的标准字\标准色）（反复诉求形象宣传和效果）
•个性化（精心设计的表现形式,引起顾客及社会大众的注意及联想）
•前瞻性（要面向长时间的规划）
5.视觉识别系统构成要素
•商店名称（响亮易记\别出心裁）
•商店标志（造型\图案\文字\色彩”无任期大使”）
•标准字（不用普通字体,而选用独特标准字）
•标准色（借助色彩的知觉传达刺激和心理触动）
五、商店的外观设计
1.外观设计的要素:
•所用外观材料及色彩应与所在社会的环境相协调
•不要比相邻的商店逊色、落后，特别是在竞争店之间
•在商业中心区要显示自己的存在
•夜间应有照明设备及灯光的标牌、招牌
•要具有时代感
2.外观的作用
•商店的外观代表了商店的形象\档次\格调,传递商店的第一手信息.外观是消费者尚未进入商店就传递信息的载体.
•对于独立商店而言,它具有告知的作用;
对于商业区内的商店而言,这是从竞争者中脱颖而出的手段.
3.商店的外观设计
店牌（招牌）、橱窗、入口、建筑条件、周边环境
※店牌：
具吸引力、印象深刻（颜色、大小、内容）
•店牌制作要求：
看得见（在众多商店中能够引起消费者注意，并感觉到商店的档次、经营性质）
•读得出（商店店名让人一看就发现商店的存在）
•懂意思（从店名看出商店经营形态、商品范围）
•记得起（消费者能够对商店店名留下很深的印象）
•招牌大小、高低与商店外观协调
•造型与内容吻合
•字的大小让消费者在适当距离内看见
•20米距离，字>
30厘米
•50米距离，字>
60厘米
•500米距离，字>
1米
※橱窗：
功能：
⏹展示典型商品，显示经营范围及档次
⏹展示促销商品，吸引对价格敏感顾客
⏹展示与商品无关但抢眼的画面，吸引行人的注意力
⏹引导消费潮流，对商店所经营的新产品、重点经营商品、创利商品，通过橱窗做无声的推荐
⏹吸引消费者进入商店。
主题陈列
⏹节日型、事件型、场景型、特写型、季节型
※橱窗制作要求：
背景：
单纯、明快、突出商品而不应喧兵夺主
道具：
要越隐蔽越好，重点突出商品特色
灯光：
光线应适当（符合商品的特性）
动态：
运动或变化的物品容易引起路人的注意
※橱窗设计要求
•1.要反映经营特色.商品就是橱窗的焦点,其余是陪衬,主题应鲜明.
•2.季节性商品要按目标市场的消费习惯陈列。
按季节适时陈列适时调整。
•3.陈列要有美感，要有艺术性。
吸引顾客，美化商店的作用。
六、商店内部设备与设计
•店员空间
•顾客空间
1.商店空间设计
•销售空间
•商品空间
2.流动线应该符合以下要求：
•1．充分利用商场空间，合理组织顾客流动与商品配置；
•2．顾客从入口进入在商场内步行一圈后离店之前必须通过收银台；
•3．避免出现顾客只能止步往回折的死角；
•4．尽可能地拉长顾客的回游时间、在商场内滞留时间，以创造销售机会；
•5．采取适当的通道宽度，以便顾客环顾商场，观察商品；
3.客流模式：
直线（格架式）客流模式、曲线（自由式）客流模式、开放（综合式）客流模式
•直线式通道设计：
直线式通道也被称为单向通道。
这种通道的起点是卖场的入口，终点是零售店铺的收款台。
顾客依照货架排列的方向单向购物，以商品陈列不重复，顾客不回头为设计特点，它使顾客在最短的线路内完成商品购买行为。
•回型通道设计：
又被称为环型通道，通道布局以流畅的圆形或椭形按从右到左的方向环绕零售店铺的整个卖场，使顾客依次浏商品，购买商品。
在实际运用中，回型通道又分为大回型和小回两种线路模型。
大回型通道：
这种通道适合于营业面积在1600平方米以上的零售店铺顾客进入卖场后，从一边沿四周回型浏览后再进人中间的货架它要求卖场内部一侧的货位一通到底，中间没有穿行的路口。
小回型通道：
它适用于营业面积在1600平方米以下的零售店铺。
顾客进入零售店铺卖场，沿一侧前行，不必走到头，就可以很容易地进中间货位。
•曲线式的优点：
–气氛友好
–顾客浏览方式多样，购物更悠闲
–增加冲动购买机会
•曲线式的缺点：
–顾客迷路
–浪费空间
–存货控制困难
•常被服装\百货商店采用
4.直线式与曲线式的区别
•直线式的优点：
•购物效率高
•产品陈列空间更大
•便于自助服务
•存货控制容易
•直线式的缺点：
•布局呆板\略现冷漠
•顾客购买匆忙
常被食品\折扣店\五金\文具店采用
5.设备与用具分类：
柜台、橱窗（普通型、空中型、高床型、悬空型）陈列台、货架（便利店和仓储式货架高度）
6.通道设置
•引导顾客进入到商店各个部分，保持畅通
•主通道（大类商品之间形成的通道）
•次通道（大类商品内部形成的通道）
•上下通道：
楼梯、电梯、自动扶梯
7.陈列项目：
色彩陈列、产品陈列、橱窗陈列、人员陈列
8、VP：
全店最大的氛围景观，注重情景氛围营造，强调主题。
VP是吸引顾客第一视线的重要演示空间，指展示台和橱窗,有时也会把它称为整个店铺在商圈里的展示区。
PP：
要点陈列，也叫售点陈列，讲究搭配。
PP是顾客进入店铺后视线主要集中的区域，是商品卖点的主要展示区域。
如：
高背架的正挂或搁板上的展示
IP：
单品陈列，以商品摆放为主。
IP是主要的储存空间，也是顾客最后形成消费的必要触及的空间。
9、产品陈列
商品陈列的美感、艺术性的摆放，不仅能让消费者产生购买欲望，而且还会增加顾客在商场中逗留的时间
※优秀的陈列应该是——
1．创新/创意，感动顾客，让顾客流连往返
2．激起消费者/顾客的购物冲动
3．与消费者场合联系起来
4．夺目而不突兀
5．清楚准确的价格标志
※好位置的陈列点：
⏹①传统型商店：
柜台后面与视线等高的货架位置、磅称旁、收银机旁、柜台前等都是较好的陈列点。
⏹②超市或平价商店：
与视线等高的货架、顾客出入集中处、货架的中心位置等均是理想的陈列位置。
⏹２.开展促销时要争取下列位置：
商店人流最多的走道中央、货架两端的上面、墙壁货架的转角处、收银台旁等。
⏹３不好的陈列点：
仓库出入口、黑暗的角落、店门口两侧的死角、气味强烈的商品旁
※陈列金三角
⏹店内金三角——定位原则
⏹它们在沿着三个要点的路径上:
a．入口b．收银台d．店内被最频繁购买的商品周围
※基本陈列种类
⏹量感陈列：
制造出大量商品存在的感觉
⏹展示陈列：
选一二件商品展示其商品特性
⏹混和陈列：
将量感陈列与展示陈列相结合
⏹正常商品陈列
⏹促销商品陈列
※产品组合陈列
产品陈列要受产品本身的限制，产品组合能力差、产品线不完整、结构混乱，会直接局限陈列的手法，导致货品不丰富、单一、死板，软性展示能力弱；
产品组合系列好的，可以根据品牌风格、产品线的丰富化做出生动的陈列。
※产品组合陈列技巧之一:
关联性陈列：
注意关联性的顺序
※产品组合陈列技巧之二:
品类管理：
一般可以将商店众多的品类分为四类：
目标性品类、常规性品类、季节性／偶然性品类和便利性品类。
※·
目标性品类代表着商店的形象，起着吸引客流的作用，所以目标性产品及相关品牌应放在主要的货架位置，保证足够的货架库存、占据最高立方空间、最高客流量、显眼易见的地方。
比如，卖场中主通道的两侧。
除了目标性品类，零售商还需要经营一些满足消费者多方面需求并能带来一定利润的常规性品类，这些产品经营的好坏直接影响商店能否持续稳定的发展，是否能长期保持对目标性品类的投入。
因此，常规性品类产品应放在好的货架位置、有足够的货架库存、占据高立方空间、高客流量的地方。
比如，卖场中副通道的两侧等。
季节性/偶然性品类的产品由于受季节或偶然因素影响，其销售量及最佳销售时机都不太稳定，所以一般要有适当的货架空间，处于一般立方空间、一般客流量的地方，但也不排除某些时候给予其一个非常好的陈列位置。
比如，陈列货架两端的位置及端架等。
便利性品类主要是为了满足消费者一站式购物的需求而增加的补充性产品，因此，这些产品应有适当的货架空间、足够的货架库存、处于低立方空间、商店剩余位置上。
比如，收银台旁。
※产品组合陈列技巧之三：
购买决策树
购买决策树是指购物者购买决策过程中考虑各种因素（品牌、功能、价格、包装、产地等）的先后次序。
购买决策树能清晰地描绘出不同品类的购物者做出购买决策的步骤，过程、考虑的层面以及优先顺序。
※产品陈列技巧之四：
公平原则
购物者决策树和相关性原则解决了品类及其细分类应如何陈列的问题，货架公平原则要解决的是细分类中的每个单品应该放多少面位即分配多少货架空间的问题。
这种分配方法是根据产品的表现（销售额、销售量、利润）来分配的，使其所占空间尽量与销售量成正比，对销售不好的产品则应减少其空间，以让位于业绩更好的产品。
坚持货架公平原则进行陈列不仅可以有效的减少缺货，还可以提高运作效率。
※产品陈列技巧之五：
新品类趋势
上面讲到商品陈列应考虑相关性，即在消费者使用方面或需求方面有较强关联性的产品应就近陈列，但当消费者的这种需求趋势越来越明显时，就应考虑是否需要设立新的品类，将这种情况固定下来。
10.陈列与分类标识
分类标识作为陈列的重要组成部分，其目的是达到让顾客一目了然的效果。
要做好分类标识，首先要做到“全”。
价格标识、陈列分类标识、服务标识、卖场布局图、楼梯走道指示、洗手间标识、银联标识等，一应俱全；
其次是准确，合理的位置放置合适的标识；
最后是规范，所谓不以规矩，不能成方圆，缺少规范的执行，商品陈列将惨不忍睹。
零售商品计划及采购
一、商品计划
–商品计划指获得特定的商品或服务，确保在合适的时间和地点提供给顾客以实现零售商的目标。
–零售商需要确定店内商品组合的宽度和深度、商品的质量水平、品牌类别，以及决定商品搭配是否保持长期稳定或经常变化。
二、零售商制定商品零售价格的方法有三种：
成本导向法、竞争导向法、需求导向法。
三、第一步：
了解和评估商圈的消费需求特点总量
⏹1.商圈范围内的人口总量
⏹2.消费者的年龄层次
⏹3.消费者的收入水平
⏹4.消费者的购物习惯
⏹5.消费者的日常生活方式
⏹6.消费者的日常消费水平等等
⏹掌握了上述这些数据，将会有助于商家了解商圈环境，每一个商品品类需求及可能存在的市场总量，这样就可为零售商分析竞争环境提供第一手数据。
第二步：
全面审视商圈的竞争环境
⏹1.观察竞争对手门店的品类情况，他们没有经营哪些商品、那些商品的品牌、型号、规格、尺寸等。
⏹2.观察对手的价格点，特别是价格敏感型的商品。
⏹3.观察竞争对手的门店陈列，特别是端架和冲动购物区域。
⏹4.观察竞争对手门店的商品价值特征和价格的标示。
⏹5.观察对手是如何处理与顾客的关系的。
⏹6.观察收银的程序。
⏹7.研究对手商品的价格展示方法。
⏹8.观察对手是如何处理退货的。
⏹9.观察对手是如何处理顾客抱怨的等等。
第三步：
寻求改善商品结构的方法（差异化战略）
⏹
（一）尽量避免与竞争对手经营同样的商品组合
⏹
（二）及时清除门店中的滞销商品
⏹（三）强化商品采购能力
⏹（四）不要陷入分析竞争对于的漩涡
四、品类及品类管理
⏹品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”。
从该定义可以看出，品类即商品种类，是指在顾客眼中一组相关联的和（或）可相互替代的商品和（或）服务，品类可以进一步细分为次品类，大分类，中分类，小分类等。
⏹品类是一组从消费者角度看来，在满足消费者莫一方面需求时可以互相联系或互相代替的产品。
⏹品类管理是指消费品制造商、零售商以品类为业务单元的管理流程，通过消费者研究，以数据为基础，对一个品类作出以消费者为中心的决策思维。
品类管理内容：
—高效的消费者回应、数字化的品牌优化管理、数字化的货架优化管理
品类管理对于刺激消费、加速产品流动、增加品牌和零售商的竞争力都起到了至关重要的作用。
五、高效率的消费者回应（ECP）
⏹目前存在的问题
⏹高效率消费者回应解决的问题：
零售商与供应商紧密合作，提高供应连锁链的效率，减少不必要的系统成本、库存、，固定资产，增加高品质产品销量
六、品类管理的好处
品类管理是零售企业提升销售降低成本的有效工具
1.目标顾客群的研究及目标品类的定义使企业获得更加清晰准确的定位和业务战略
2.以消费者为中心的决策及运作流程促使消费者价值和顾客满意度的提升
3.以数据分析为基础的计划与执行流程优化资源分配及减除系统成本浪费以获得运作效率提升
七、品类优化的六个步骤
八、品类战略设计
⏹企业宗旨及远景目标
⏹企业定位及零售门店的类型
⏹确定目标消费者及目标性品类
界定品类界限
⏹界定品类在店内的角色
⏹产品细分
⏹产品表现评估：
—二八法则
⏹市场赢家、输家分析
⏹品类优化建议
九、选择品类
⏹选择品类–根据品类角色最好同时包括目标性品类与一般性品类
⏹选择供应商–供应商品类管理能力–供应商能够给予的支持
⏹选择门店–创造良好环境有利于初期测试
⏹•受过专业训练的队伍
⏹–课堂培训
⏹–初期测试实际操作经验
⏹•可行的支持条件–供应商支持–信息管理系统升级
⏹•完备的全面推广计划书
十、推广执行
⏹完善的品类管理标准手册
⏹–标准业务流程手册
⏹–高效品类优化手册
⏹–高效促销执行手册
⏹–货架管理工具书
十一、零售卖场的品类优化管理
⏹品类确定好后，还要不断进行品类优化管理
⏹高效率的消费者回应
⏹对销售商品的销售数据绩效评估
※品牌优化管理的作用
⏹品牌优化是指通过对不同品牌的产品的绩效评估,为消费者提供最佳的产品选择。
对于零售商而言,品牌优化管理可以:
①更加迎合消费者的需要,增加消费者购买的产品利益;
②大大减少脱销,使产品链的供应及时、有序;
③增加品类营业额/量及利润,使单品种产出率提高;
④更容易评估新产品的业绩;
⑤更有效地运用货架、资金等资源。
表现很好的产品,就应该在商店内经营,不好卖的产品，就应该立即停止。
※货架优化管理的作用
⏹货架优化管理的基本原则是产品的货架面积比例的分配与市场占有率相符。
因此,实施货架优化管理可以降低缺货机率,减少补货次数,从而降低人力成本,创造最大的投资回报率和货架效率。
而且,最佳的货架留给最棒的产品,还会给零售商带来其它好处:
①使管理者易于分析,易于陈列符合市场需求趋势的产品;
②使消费者轻松有效率地购物;
③可以改善订货、补货、存货系统。
十二、如何实施品类优化管理
⏹品类优化管理包括以下几个内容:
评估每个产品在整体中的表现;
了解强弱产品的分布;
作出品牌优化选择;
作出货架优化管理决策。
这些内容可以概括为两个方面:
⏹
（一）品牌优化管理
⏹高效率的品牌优化管理着眼于整个品类而不单是某些品种或某几个品牌。
同时,它也是以消费者为中心来考虑整个品类。
其实施步骤如下:
※数字化的货架优化管理
⏹货架优化原则：
产品摆放原则、产品款式选择、产品安放空间
l.界定品类界限
⏹指商店所经营的产品种类,一般按产品线分,如护肤品类、头部护理品类等,这是零售商的投资与经营方向的选择。
每一条产品线下又有很多不同的产品项目,如头部护理品类又分为洗发水、护发素、头发定型产品等三类。
零售商应对不同品类的资金、货架比例作出安排。
2.界定品类在店内的角色
⏹在品牌优化管理中,一般有以下几种角色:
①目标性角色:
指能代表商店特色和形象、销售业绩最好的品类,最能满足消费者的需要,属于最大种类和款式的产品;
②一般性角色:
次重要的品类可令人联想起商店,能满足消费者大部分的需要;
③季节性/偶然性角色:
随时间或季节变化而变化的产品,属于时间性款式或种类;
④方便性角色:
消费者能随时方便购买到的产品,属极少品类或款式。
3.产品细分
⏹指将各品类的产品按消费者喜欢的方式分成更小的品类,即产品分组。
如将洗发水按价钱细分为高档、中档、低档三个类别,这样将有利于评估各个品牌在其细分的产品小组中的表现,而各小组（如此处高、中、低的三个类别）在洗发水这一品类中的表现也容易评估。
4.业务评估
⏹评估一个产品、品牌、品类及一个生产商的相对表现是通过营业额和营业量计算出来的销售量份额和销售额份额完成的。
例如：
一种洗发水的营业量是一个月5瓶,而整个洗发水品类是500瓶,那么这种产品的量份额就是1%（5/500）,如果这种产品的营业额是100元,而一个月整个品类的营业额是20000元,那么它的额份额就是0.5%（100/20000）。
※数字化的品牌优化管理
定义：
对市场上的产品进行数字化的评估，筛选出值得经营及重视的品牌和规格，为消费着提供最佳的产品选择。
※货架优化管理与陈列
原则：
l.产品款式选择
⏹即应摆放什么产品在货架上。
一般根据品类角色确定:
⏹占据最高立方空间分配、最高客流量、显眼及易见的地方应是目标性品类的产品;
⏹一般性品
升级会员 