高端葡萄酒品牌塑造战略规划及市场营销全案Word文件下载.docx
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国内大企业已形成规模化生产，并已经占领中、低端市场多年，且中、低端市场利润越来越微薄。
似我欧菲堡规模只能先走高端，酒庄规模才能产出高端美酒。
高端酒市场利润虽然呈下滑趋势，但市场在呈上升趋势
（2）打造高端第一品牌就能获得更大的战果
在高利润、广市场的高端市场没有真正的第一出现，而现在较出色者又大都是中、低端市场转型的，转身度较难，所以就给了欧菲堡新品牌一个机会。
打造高端第一的过程就是一个高收入的过程，即使目标短期内无法实现，但也无损于低投入与高收入的性质。
假使短期内目标实现，高端第一的位置也将能获得更多的回报。
3高端葡萄酒第一品牌释义
3.1何谓“高端葡萄酒”
高端葡萄酒的解释：
一是知名厂家的知名产品，二是产品品质价值比较高，三是特殊的、稀有的，四是依靠文化传统的积淀，使品牌价值升级。
（摘自XX“何谓高端红酒”贴）
高端葡萄酒出身好、品质高、价格相对比较拔尖、普通人一般不会花钱去喝
3.2何谓“葡萄酒第一品牌”
首先解释“品牌葡萄酒”，“品牌葡萄酒”就是经国家工商总局进行过商标注册，并已形成独有的品牌内涵的葡萄酒。
至于“葡萄酒第一品牌”，即：
大厂家生产的品牌葡萄酒在市场上拥有“最好口碑、最大市场占有率、最高知名度”。
其中，“最好口碑”一般反映酒的品质，“最大市场占有率”一般指销售，“最高知名度”一般指名气。
3.3何谓“高端葡萄酒市场”
就是价格高、品质高的葡萄酒消费市场，多指星级酒店、高级会所等，“价格高”一般指标价在500元一瓶以上的葡萄酒，“品质高”一般指物有所值的高价位葡萄酒。
3.4何谓“高端葡萄酒第一品牌”
就是在高端葡萄酒消费市场内综合排名上获得第一位置的品牌葡萄酒。
三、对比分析
1目前国内高端葡萄酒第一品牌的分析
1.1分析的意义
所谓“知己知彼，百战不殆”，只有在对其它品牌葡萄酒进行对比后，我们才会找到差距，找准机会。
作为对比分析的重点，就是“找准强有力的竞争对手”。
为此，特将从目前国内10强葡萄酒企业进行筛选，然后从中找出最强的对手，从而开展我们的全面分析。
1.2十佳葡萄酒品牌榜上榜-最好的葡萄酒（2010）
长城greatwall（中国名牌,中国驰名商标,中粮酒业有限公司）
张裕changyu（中国名牌,中国驰名商标,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司）
王朝DYNASTY（中国名牌,中国驰名商标,中法合营王朝葡萄酿酒有限公司）
通化tonhwa（中国名牌,中国驰名商标,通化葡萄酒股份有限公司）
威龙weilong（中国名牌,中国驰名商标,烟台威龙葡萄酒股份有限公司）
新天suntime（中国名牌,新天国际葡萄酒业,十佳葡萄酒品牌）
丰收（中国名牌,北京丰收葡萄酒有限公司,十佳葡萄酒品牌）
紫轩葡萄酒（甘肃紫轩酒业有限公司,十佳葡萄酒品牌）
香格里拉（云南香格里拉酒业股份有限公司,十佳葡萄酒品牌）
龙徽葡萄酒（北京龙徽酿酒有限公司,十佳葡萄酒品牌）
1.3十佳葡萄酒企业简介
■王朝葡萄酒企业简介：
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司始建于1980年，是我国第二家、天津市第一家中外合资企业，合资的外方为法国人头马亚太有限公司和香港国际贸易与技术研究社。
现生产具有中国地域风格的三大系列80多个品种具有欧洲风格的葡萄酒，生产能力为4万吨/年，是亚洲地区规模最大的全汁高档葡萄酒生产企业之一。
王朝酒曾获十四枚国际金奖、八枚国家级金奖，被布鲁塞尔国际评酒会授予国际最高质量奖。
农业部首批将王朝酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品。
目前王朝酒被指定为国宴用酒，供应231个我国驻外使、领馆，产品还远销美国、加拿大、英国、法国、日本、澳大利亚等二十多个国家和地区。
■长城葡萄酒企业简介：
由中粮酒业有限公司出品的长城葡萄酒是全球500强企业中粮集团旗下的驰名品牌，被誉为中国葡萄酒第一品牌，连续多年产销量居全国第一。
“长城”系列葡萄酒是中国最早按照国际标准酿造的地道葡萄酒，中国第一瓶干白、第一瓶干红葡萄酒以及第一瓶起泡酒均在中粮酒业诞生。
长城葡萄酒多次在国际专业评比中获奖，远销法国、英国、德国、日本等20多个国家和地区，深受海内外消费者的喜爱，被誉为“典型的东方美酒”，拥有“中国出口名牌”称号。
产品曾先后荣获80多个国际、国家金银奖，被中国绿色食品发展中心指定为“绿色食品”，在葡萄酒行业率先通过ISO9002质量体系认证和产品质量认证，首批通过国家免检。
除此之外，长城庄园始建于1979年，位于著名葡萄产区－沙城产区的中心产地，是集基地建设、葡萄栽培、科学研究、产品开发、规模生产于一体的葡萄酒庄园，形成了国内最早、真正意义上的葡萄酒庄园。
■张裕葡萄酒企业简介：
1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现"
实业兴邦"
的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了"
张裕酿酒公司"
，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。
经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。
1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为"
最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一"
。
在中国社会科学院等权威机构联合进行的2004年度企业竞争力监测中，张裕综合竞争力指数居位列中国上市公司食品酿酒行业的第八名，成为进入前十强的唯一一家葡萄酒企业。
■丰收葡萄酒企业简介：
北京丰收葡萄酒有限公司的前身，北京南郊葡萄酒厂，建于1980年，经过13年的发展，成为总资产两亿多元的股份制现代化生产企业，被连续评为“全国质量效益型先进企业”、“外商投资双优企业”、“农业产业化龙头企业”等，被推荐为中国酿酒协会副主任厂家，成为国内葡萄酒行业中屈指可数的佼佼者。
丰收公司连续12年年增长速度从未低于30％。
10年时间，丰收公司在硬件上完成了从手工到机器生产，从国内领先到国际一流两次质的飞跃，为丰收酿造世界流行的典型性口味葡萄酒提供了保障。
葡萄酒的质量“先天于”葡萄，“后天于”酿造。
经过缜密研究，选择了与法国著名的波尔多地区同处于北纬40°
，具有悠久葡萄种植历史的采育镇，建立了万亩葡萄基地，丰收牌葡萄酒的原料全部来自基地的万亩葡萄园，做到了当天采摘、当天进厂、当天榨汁，保证了葡萄新鲜，原汁原味。
绿色是消费者永远的追求，也是丰收不懈的努力。
■龙徽葡萄酒企业简介：
1910年（宣统二年），法国圣母天主教会沈蕴璞修士于北京阜外马尾沟13号法国圣母天主教墓地创建用于教会弥撒、祭祀和教徒饮用酒的葡萄酒窖，并聘请法国人里格拉为酿酒师，生产法国风格的红，白葡萄酒，年产量仅为5至6吨。
1946年，注册为"
北京上义洋酒厂"
，正式向外出售葡萄酒。
解放后收归国有。
1959年2月，北京市政府将其更名为"
北京葡萄酒厂"
，并注册了"
中华"
品牌，其主要产品"
桂花陈"
、"
莲花白"
和"
中国红"
均为世界或国内首创的新产品，而且非常切合当时中国消费水准和消费需求，因此，在市场竞争中处领先地位。
1987年3月17日建立"
北京龙徽酿酒有限公司"
，1988年，由中国特选葡萄，璧合法国先进酿酒技术，诞生了第一瓶葡萄酒，时值中国农历龙年，故为"
龙徽"
为了保证每一瓶龙徽葡萄酒的质量，经法国葡萄栽培专家实地对土壤、气候进行考查，引进了十几种世界名种葡萄，选择了有800多年葡萄栽培历史的河北怀来县建立公司自己的葡萄园，为酿造纯正的法国风味的葡萄酒提供了最必要的优质原料，并骄傲的做出承诺"
我们保证每一瓶龙徽都是用100%中国葡萄酿造"
由于它不懈的技术追求，并具独特的风格和纯正的欧洲口味，迅速获得国际的认可。
自1989年10月（龙徽葡萄酒诞生的第2年）在法国兰斯地区获得金牌以来至今，龙徽在各地的世界葡萄酒比赛及国际专业葡萄酒大赛上荣获大奖、金奖等27个奖项。
■通化葡萄酒企业简介：
“关东三宝”人人皆知，那您知道关东又添“第四宝“了吗？
那就是蜚声中外的中国通化葡萄酒。
通化葡萄酒的原料是生长在长白山区，一种叫“阿木鲁“（满语）的山葡萄。
这种葡萄生存在摄氏零下40度的严寒环境中，皮和汁均为浓紫红色，酸甜适度，口味纯正，是天然的优良酿酒原料。
采用传统工艺和最新技术酿造的通化葡萄酒呈宝石红色，色泽艳丽，清澈明亮，芳香浓郁，醇厚爽口，具有较高的营养价值。
通化葡萄酒股份有限公司始建于1937年，有着70多年的葡萄酒酿造经验，是中国历史最悠久的葡萄酒厂之一。
几十年以来，通化葡萄酒几乎都是中国葡萄酒的代名词，产品远销36个国家和地区，并多次作为国宴用酒和国家“两会”用酒，受到了党和国家领导人江泽民、朱德、董必武、胡耀邦、彭真、杨尚昆等同志的高度重视，先后到厂视察并题词予以鼓励。
从1960年开始，通化葡萄酒先后被评为省、部、国家名酒和优质酒，荣获各种奖项50余次，其中金奖15次、银奖9次及其他奖励和荣誉称号。
2002年，荣获国务院中国名牌战略推进委员会和国家质检总局授予“中国名牌”称号，同年，被国家质检总局评定为“原产地保护标记”产品，并通过ISO9001：
2000版国际质量体系认证；
2003年2月，通过ISO14001国际环境管理体系认证；
2004年，通化被国家商标局认定为“中国驰名商标”；
2005年，��次被国务院中国名牌战略推进委员会和国家质检总局授予“中国名牌”称号。
■华夏长城葡萄酒企业简介：
华夏长城庄园位于秦皇岛市昌黎县城北,这里东临渤海,背靠碣石,风景秀丽,气候怡人。
凭借得天独厚的自然地理优势，华夏首家引进国际名种赤霞珠、梅鹿辄、霞多丽、黑比诺等脱毒苗木，最早建成了国内最大的酿酒葡萄基地，实现了“原料基地化、基地良种化、良种区域化”，使天赐好产地、好年份与最适合这里生长的好品种完美结合。
与此同时，先后从德国、法国、意大利、美国引进发酵、陈酿、净化、深层过滤、冷稳定、灌装等国际先进全套设备，保证了现代管理模式和现代生产工艺的高效运行，现已形成三大系列30个品种。
产品继1989年荣获法国“第29届国际葡萄酒评酒会特别奖”和1990年巴黎“第14届国际食品博览会金奖”之后，2001年、2002年、2004年、2005年分别荣获“国际葡萄酒及烈酒评酒会”两枚银奖、两枚特别金奖。
2005年布鲁赛尔评酒会三枚金奖，2005年伦敦国际评酒会（北京）一枚特别金奖和一枚银奖。
2005年青岛国际评酒会上华夏长城98、99特定小产区干红酒再获两枚金奖，奠定了华夏长城葡萄酒的国际品牌地位。
2006年8月，长城葡萄酒被指定为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商。
■威龙葡萄酒企业简介：
烟台威龙葡萄酒股份有限公司位于胶东半岛的烟台市，这里被国际葡萄与葡萄酒组织O.I.V.授予葡萄与葡萄酒城。
公司主要产品有干酒、香槟工艺酒、白兰地以及桃红、甜红、甜白等四大系列60余个品种。
威龙公司地处中国最理想的葡萄产区烟台地区，当地出产的葡萄与世界上著名的"
波尔多"
地区葡萄品种相近，是生产优质葡萄酒必不可少的原料。
得天独厚的葡萄资源加上精湛的酿酒技术，威龙葡萄酒以其优良的品质、国际品味，在国内市场上独树一帜，畅销全国30多个省、市、自治区。
威龙品牌在全国享有很高的知名度。
1999年，威龙公司共生产各类葡萄酒2.8万吨。
产销量在全国同行业居第二位；
99年底威龙葡萄酒国内市场占有率居国内同行业第三位，企业规模居同行业第四位。
目前，公司有国家级优质产品8个，其中威龙干红葡萄酒连续四年荣获国家名牌称号。
98年又成为国内葡萄酒行业中国消费者协会唯一推荐产品，成为全国28个城市互免检产品。
■紫轩葡萄酒企业简介：
甘肃紫轩酒业有限公司是酒泉钢铁（集团）有限责任公司下属的嘉峪关宏丰实业有限责任公司投资兴建的以葡萄酒酿造为主的企业。
公司自2005年开工建设以来，目前可生产干型葡萄酒、冰酒、利口酒、葡萄白酒（白兰地）等四大系列二十多个品种的葡萄酒，产品已开始在国内和国际市场销售。
2006年荣获“中国酒类流通诚信企业”称号，“紫轩”牌葡萄酒荣获“2006年度中国葡萄酒最具影响力的著名品牌”、“全国名酒博览会金奖”、“2006年度甘肃省葡萄酒优秀产品”、“2006年度甘肃省消费者放心食品”、“国家合格评定质量信得过产品（重点推广单位）”等殊荣，该公司董事长车洪先生荣获“2006年中国酒业10大风云人物”。
■香格里拉葡萄酒企业简介：
香格里拉酒业股份有限公司是香港金六福投资控股企业,是华泽集团红酒业务的核心平台。
2000年1月,香格里拉酒业股份有限公司在云南创立,作为国家商务部批准设立的外商投资股份制企业,以生产销售“香格里拉葡萄酒”和“大藏秘青稞干酒”为主。
成立以来，按照“用心酿美酒，诚信铸品牌”的理念，积极开展HACCP食品安全体系和ISO9001：
2000质量管理体系认证工作，迅速进入了中国红酒行业前十强。
公司屡获殊荣，多次被评为云南省、迪庆州纳税先进企业。
2003年公司被云南省卫生厅评为“食品生产经营放心企业”。
1.4国内高端葡萄酒2011年第一品牌
通过上述10强企业的汇总资料我们可以看出，张裕可以算的上国内目前最强的葡萄酒企业。
而张裕高端酒中就数爱斐堡酒庄酒最为突出。
因此，张裕爱斐堡酒庄酒是目前国内高端葡萄酒第一品牌。
为全面了解与分析张裕爱斐堡酒庄酒的优点与缺点，特收集整理以下资料，方便参考：
（1）北京张裕爱斐堡国际酒庄简介：
位于北京市密云县巨各庄镇，由烟台张裕集团融合法国、美国、意大利、葡萄牙等多国资本，占地800余亩，投资近5亿余元，于2007年6月开放。
爱斐堡聘请前国际葡萄与葡萄酒局（OIV）主席罗伯特·
丁罗特先生为酒庄名誉庄主，参照OIV对全球顶级酒庄设定的标准体系，在全球首创了爱斐堡“四位一体”的经营模式：
即在原有葡萄种植及葡萄酒酿造基础上，爱斐堡还配备了葡萄酒主题旅游、专业品鉴培训、休闲度假三大创新功能。
爱斐堡品鉴中心简介：
其与OIV等国际著名葡萄酒组织精诚合作，聘请授课教师专门为国人设计了多项课程，集中介绍国际通行的葡萄酒文化和葡萄酒礼仪知识体系。
爱斐堡葡萄酒俱乐部简介：
俱乐部成员可以在风格各异、优美典雅的葡萄酒主题餐厅中品尝到极富葡萄酒文化特色的中、西菜肴，也可以在以法国小镇为蓝本建造的欧洲小镇里畅游，小镇内有西式教堂、雪茄吧、葡萄酒SPA、超五星级会所以及各式休闲娱乐设施，因此可以让俱乐部成员在俱乐部就可以进行一次欧洲之旅。
（2）自称顶级酒庄的原因:
爱斐堡拥有数百亩酿酒葡萄种植园，栽种着优质的酿酒葡萄品种赤霞珠、梅露辄、蛇龙珠、霞多丽等，爱斐堡还聘请高级园艺师队伍进行园区葡萄栽培管理。
爱斐堡聘请法国酿酒专家法格纳尼·
哥哈迪先生出任总酿酒师，主要生产爱斐堡赤霞珠干红系列、霞多丽干白系列，是张裕集团最顶级的产品系列。
传承着百年张裕的传奇品质，北京张裕爱斐堡国际酒庄以“国际酒庄新领袖”为己任，肩负着向国人传播葡萄酒文化的重要使命，走向世界顶级酒庄之巅。
（3）爱斐堡酒庄各项报价：
客房报价
窗体顶端
客
房
房数
格
局
门市价
（15%服务费）
豪华标准间
50
一室一浴
1580元/晚
经济标准间
4
1180元/晚
豪华单人间
8
豪华套房
一室一厅二浴
3580元/晚
舒适套房
一室一厅一浴
2980元/晚
普通套房
2180元/晚
酒店式个人公寓二居室
两室一厅两浴
3888元/晚
酒店式个人公寓三居室
2
三室一厅三浴
4888元/晚
总统套房
1
四标准间、两豪华套房、书房、影视厅、备餐厅、厨房、小酒吧及酒窖、宴会厅
68888元/晚
窗体底端
餐饮报价
爱斐堡中餐厅（以谭家菜、鲁菜、农家菜为主；
包间最低消费100元/位；
大厅最低消费100元/位）
酒窖西餐厅（以经营法式、意式西餐为主；
包间最低消费160元/位；
醉诗仙（12—16位）
解百纳（20—24位）
夜光杯（12—15位）
白兰地（8位）
红玫瑰（8—10位）
味美思（4-6位）
白玫瑰（8—10位）
沙得纳（4—6位）
可雅厅（20位）
零点大厅（80位）
零点大厅（60—70位）
醴泉宫（以港式粤菜、国宴菜、鲁菜为主；
醴泉宫包间最低消费200元/位，宴会大厅最低消费100元/位）
金星高月西餐厅（西式风味小吃，南美风情套餐，各式鸡尾酒；
最低消费200元/位）60人
巴拿马之梦（12—16位）
总统套房餐厅（以国宴菜为主；
最低消费400元/位；
VIP会员300元起）12—16人
沧浪厅（西式）（8—10位）
琼瑶浆厅（4—6位）
自带酒水加收30%的服务费
长相思厅（西式）（8—10位）
醴泉宫一层大厅：
桌餐：
80人
醴泉宫二层大厅：
100人
会议报价
会议室
类型
圣使楼
A11-2会议室（60人）
5000元/半天
60/人课桌式
爱斐堡之驿
B28-2会议室（25人）
3000元/半天
25人/圆桌式
醴泉宫
多功能厅（200人）
8000元/半天
200人/讲课式
第一会议室
6600元/半天
200人/剧场式
第二会议室
2800元/半天
40人/长条桌式
第三会议室
第五会议室
900元/半天
12人/长条桌式
小镇康乐
娱乐项目
葡萄籽精油SPA
见店内价格
沙弧球
100元∕小时
电子狩猎
180元∕小时
沙宾球
120元∕小时
电子飞镖
10元/币/局
气悬球
模拟高尔夫
260元∕小时
棋牌室
乒乓球
60元∕小时
健身房（凭房卡免费）
60元/人次
射箭
50元∕壶
保龄球
30元/局、包道260/小时
英式台球（斯诺克）
120元/小时
游泳桑拿
128元/人次
美式台球（落袋）
60元/小时
KTV大包
1080元/小时、包场3880
花式台球
80元/小时
KTV中包
880元/小时、包场2880
弹指球
80元∕小时
电玩吧
3元/币
（4）爱斐堡庄园酒全系列报价：
赤霞珠特选级干红市场价：
488.00
珍藏级霞多丽干白市场价：
510.00
赤霞珠珍藏级干红市场价：
688.00
赤霞珠大师级干红市场价：
1,288.00
明珠不忍啄干红市场价：
988.00
素妆千里干白市场价：
有客自远方来--庄园风情油画系列市场价：
昨夜又风雨--庄园风情油画系列市场价：
麒麟凌空志--庄园风情油画系列市场价：
情定爱斐堡--庄园风情油画系列市场价：
988.00
秋高气爽--庄园风情油画系列市场价：
秋意浓浓--庄园风情油画系列市场价：
夏日多风情--庄园风情油画系列市场价：
舞动爱斐堡--庄园风情油画系列市场价：
风情欧洲小镇--庄园风情油画系列市场价：
绚夏恋曲--庄园风情油画系列市场价：
冬日恋歌双支礼盒--庄园风情油画系列市场价：
1,976.00
甄藏臻享四支礼盒市场价：
3,958.00
十二颂福生肖欢愉兔市场价：
548.00
2欧菲堡品牌酒与爱斐堡酒庄酒的对比分析
2.1欧菲堡品牌释义
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