大庆宝利盛纳智捷大7SUV差异化战略分析.docx
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大庆宝利盛纳智捷大7SUV差异化战略分析
大庆师范学院
本科生毕业论文
大庆宝利盛纳智捷大7SUV差异化战略分析
院（系）经济管理学院
专业市场营销
研究方向市场营销
学生姓名陈京诚
学号200901010281
指导教师姓名金熙成
指导教师职称教授
2013年5月12日
摘要
本策划案旨在大庆纳智捷宝利盛汽车销售有限公司推广、销售东风裕隆汽车旗下的自主品牌——纳智捷大7SUV打响汽车的美誉度，树立起东风裕隆汽车公司的品牌企业形象，为开拓并占领大庆SUV汽车市场奠定基础。
通过对东风裕隆公司旗下纳智捷汽车的介绍、纳智捷大7SUV优势的分析、汽车市场营销环境分析和swot分析，有效的针对纳智捷大7SUV进行大庆市场目标定位和制定有效地营销推广策划方案。
本营销策划书的最大亮点是为纳智捷大7SUV汽车在大庆市场的推广宣传设计了促销方案，以便达到最大化的促销效果。
具体的体现在行动方案中。
通过对整个营销策划策划方案制定了详细的行动过程和细节控制，并加上具体合理的市场推广费用预算，使得本营销策划方案具有可行性、操作性和可控性。
关键词：
大庆宝利盛；纳智捷大7SUV；SWOT；营销策略
Abstract
Thisplanaimstodaqing,thinkjiepollyautomobilesalesco.,LTD.,topromotesales,withindependentbrandofDongfengyueloongmotorco.'szhijiestarted7theSUVcar'sreputation,establishdongfengyueloongmotorcompany'sbrand,corporateimage,toopenupandoccupytheDaqingSUVmarketfoundation,throughtotheDongfengyulongconatriumofjaguarcarstointroduceintellectualanalysisoftheadvantagesofthejie7theSUVcarmarketmarketingenvironmentanalysisandswotanalysis,effectiveagainst,thinkjie7theSUVfordaqingmarkettargetingandformulateeffectivemarketingpromotionplanningschemebookmarketingplanningofthebiggesthighlightsofthe7isforCzechbigSUVinDaqingmarketpromotion,designthepromotionplan,inordertomaximizethepromotioneffect.
Keywords:
DaqingBaolisheng;LUXGENSUV7;SWOT;marketingstrategy
目录
第一章大庆纳智捷宝利盛汽车生活馆1
1.1纳智捷大7SUV外观介绍1
1.2纳智捷大7SUV内饰设计2
1.3纳智捷大7SUV高科技配置2
1.4纳智捷大7SUV动力性能3
第二章纳智捷大7SUV大庆市场营销环境分析3
2.1纳智捷大7SUV销售状况3
2.2消费者心理状况4
2.3竞争状况4
2.4宏观环境分析5
2.5微观环境分析6
第三章纳智捷大7SUV在大庆市场营销中存在的问题6
3.1纳智捷大7SUV在大庆市场品牌推广中存在的问题6
3.2纳智捷宝利盛汽车生活馆在销售过程中存在的不足7
3.3纳智捷宝利盛汽车生活馆售后存在的问题7
第四章纳智捷大7SUV在大庆市场的营销解决方案7
4.1提高纳智捷大7SUV在大庆市场品牌的知名度7
4.2完善纳智捷宝利盛汽车生活馆的服务流程8
4.3改善纳智捷宝利盛汽车生活馆的售后服务和技术8
第五章纳智捷大7SUV大庆市场销售前景分析9
结语9
[参考文献]10
谢辞11
附录12
纳智捷大7SUV是东风裕隆公司旗下的时尚型智能高档城市SUV，纳智捷在我国南方市场有着出色的表现，最近几年走进的我国北方市场，现在东北三省共有15家汽车生活馆，黑龙江有两家，哈尔滨和大庆各一家，车系在中国东风公司SUV市场上的销量仅次于其本田CRV。
东风裕隆集团创设于1951年，是目前是台湾最大的汽车汽车生产厂家，有台湾市场占有量90%以上。
二十世纪50年代，裕隆厂家开始生产汽车，1968年在台湾建立了中华汽车集团，几十年的时间里连续组件起一些汽车配件工厂，加强汽车的制造局面。
台湾裕隆的纳智捷汽车以“华人汽车品牌市场汽车品牌价值链的开拓者”为裕隆汽车发展宗旨，在生产汽车的开始就不断的提升自我品牌发展能力，全心全意来打造高品质、高科技、高性价比的汽车。
裕隆的纳智捷品牌来到国内大陆之后，台湾裕隆选择了和中国的二汽东风汽车集团、中国浙江中誉汽车一同进行汽车生产。
纳智捷大7SUV开始生产阶段13.5万辆的整车生产平台，产品的定位于“优质品牌，先进科技，引领世界潮流”。
将来台湾和大陆两岸共同努力打造出高品质汽车，虽然这个品牌是合资公司，但是没有文化上的差异，再就是国内的丰富资源和较大市场空间，和一些国外的汽车公司来比较，在成本方面纳智捷有相当大的发展空间和优势。
第一章大庆纳智捷宝利盛汽车生活馆
大庆纳智捷宝利盛汽车生活馆是大庆勤华汽车集团，旗下的一个汽车销售公司，勤华汽车集团是大庆较大的汽车销售和维修服务集团，集团目前在黑龙江地区共有11家汽车销售公司，大庆地区占有8家汽车4S专营店。
纳智捷宝利盛汽车生活馆就是大庆勤华集团下属的一个4S店，勤华宝利盛汽车生活馆是根据东风裕隆厂家的要求与指导建成的总投资2000万元人民币，占地面积5千平方米，展厅内有三个，3D汽车产品介绍馆，二楼是客户休息区，分别有影视区，上网区、杂志区、饮品区、整个生活馆的汽车的销售形式，采用的是博览馆的参观的模式，向客户进行汽车产品的介绍，让客户在参观中来了解汽车，了解东风裕隆，了解纳智捷。
在选车的过程中，通过生活馆的销售顾问，带您感受整个流程中客户的尊贵服务，让客户在选车中感受家的温暖。
1.1纳智捷大7SUV外观介绍
纳智捷大7SUV，的外观是仿照欧式汽车的生产外形，看上去非常大气、豪华、稳重、大尺寸的SUV的状态，大气的车身外形。
汽车A住的大角度倾斜柱，不仅可以很好的降低风操还可以节省燃油的经济性。
看上去更加动感；水滴式的前大灯组，造型大气科技感十足；18寸的扇叶式轮毂同时还配有235/55的轮胎，犹然而生的体现出了运动和豪华。
大尺寸车辆侧围设计远超同级别SUV；饱满大气的尾部整体造型给人以厚重感、安全感的欧系车风范、窄侧窗、高腰线的设计，让整车富有轿跑车的动感和强烈的包裹感，更显豪华；车辆尾部实现了整车诸多的流体线条的完美汇集，彰显流畅动感；圆润化整车造型凸显动感、豪华；飞翼式整车的线条勾勒出豪华跑车般的动感；整车长宽高分别为4800mmX1930mmX1760mm，轴距达到了惊人的2910mm。
1.2纳智捷大7SUV内饰设计
纳智捷大7SUV在内饰设计基于LUXGEN与“luxury”与“Genius”的品牌DNA,成功延续了外观造型上“运动”与“豪华”的设计主轴，营造出“科技座舱试”（Capsule）的整体氛围。
LUXGEN7SUV在内饰设采用的是全黑颜色或者双色搭配，太空舱的驾驶室，10.2寸的超大Think+信息显示屏。
跑车式的圆形空调出风口，让车内温度得到合理的调节；Think+快捷键，中控台10.2英寸信息显示屏下方横向列有6个Think+的快捷键的控制键，方便驾驶者迅速调节Think+中的一些常用功能；航太智慧高反、差仪表，显示重要的行车信息、以及行车安全的重要“信息窗口”；智能型多功能方向盘、语音控制系统、豪华包裹感座椅、头等舱包覆头枕、座椅8方向电动调节+按摩、通风、加热；豪华的内饰色调分别有纯黑色和双色（座椅棕色操控台黑色）使LUXGEN7SUV将与飞机式中控台的科技感完美结合彰显其“运动”和“豪华”的科技氛围。
1.3纳智捷大7SUV高科技配置
LUXGEN7SUV的高科技主要要体现在两大电子技术应用上：
1、“1加3”电子高科技应用系统；2、四大影像高科技应用系统。
纳智捷的“1加3”高科技术应用电子系统中的“1”，就是纳智捷大7SUV配备的超大大的Think+信息网络平台，它集合了“影音图像、电子通讯、GPS导航、行驶安全、司机专属、系统设置”这几项强大电子功能，“1加3”电子高科技平台上的“3”，是指Think+还配备了imove、icare、iserve“3”个后台辅助系统。
纳智捷大7SUV更具备24颗计算机、7个镜头，提高驾驶的安全性，它的360度景影像配置、NightVision高感光夜视辅助系统、LDWS行车偏移侦测警示系统、SideView车侧安全影，打造成高科技的驾驶体验。
将最先进的科技技术配在了纳智捷的车上，充分的表现了裕隆集团的生产汽车的中心价值。
1.4纳智捷大7SUV动力性能
纳智捷大7SUV配备的发动机是2.2升涡轮增压全铝发动机，重量是135kg,这个全铝的发动机不仅重量轻，而且还扇热快，可以延长发动机的使用寿命。
发动机在5200转时，崩发出131kg的最大大功率。
而扭矩在4000转时可以达到275Nm。
。
纳智捷大7SUV的驱动模式是电子系统3模式，分别有两驱和四驱，两个模式上也都配备的雪地模式。
纳智捷的耦合器采用现在世界上最先进的电子控制系统，不仅在使用过程中反应快，而且在给前后轮分配动力时更加均匀。
纳智捷智能3模式4WD系统，可做不同模式（2WD-AUTO-LOCK）的切换，并整合ABS、EBD、TCS、ESC电子行车操控辅助配备互相协同合作、合理搭配，在汽车打滑时将车子控制的更加安全，打造出非常好的的驾驶性能，这个系统还可以适应对应不同的特殊行驶路况的要求，并且行驶过程中油耗很低与车在行驶过程中非常平稳。
纳智捷的升级版开始销售以后动力在原来的基础上得到了很大的提高。
第二章纳智捷大7SUV大庆市场营销环境分析
2.1纳智捷大7SUV销售状况
目前大庆市场状况大庆汽车市场持续高速增长，而SUV独有特点也吸引着消费者，其轿车换购SUV的时期将缓慢到来，也是大庆SUV市场必经的发展阶段，大庆纳智捷大7SUV份额仅占大庆SUV汽车中的1.36%，仍有较大的需求发展空间。
大庆作为一个石油城市，经济较发达的城市，SUV占全省比14.3%左右，全新品牌的东风裕隆纳智捷，却因其首创的差异化服务的体验式营销策略吸引着大庆更多消费者的目光。
我们生活馆不同于大多数品牌的汽车4S店的那种普通销售模式，宝利盛生活馆设有产品展示区、智慧迎宾区、智能解说区、二楼客户休息区、VIP贵宾洽谈区、售后服务接待区和维修车间等功能区域，从客户进门到离开生活馆都让客户有贵宾的感觉，汽车生活馆现有3个体验剧场，在体验剧场里能让客户通过观看3D电影的模式来了解纳智捷大7，纳智捷汽车生活馆里现在每天进店量平均在15批次。
顾客在专业的销售顾问的引导下，通过体验式剧场，在虚拟环境中切身体验车辆的各种功能和特性，并配合我们销售顾问的解说，对车辆的性能进行深入彻底的了解。
通过我们销售顾问与客户沟通后了解到，客户对这种全新的体验方式让他们感到很新鲜，能在短时间内很好地感知车辆的性能和特点，对车辆的了解更透彻，从而也能更安心地购买。
的确，体验式营销策略对纳智捷这个新品牌的推广起到了至关重要的作用，这从2012年7月8日开业的火热开局上即可看出。
全新的体验式营销策略也为纳智捷收获了成果，就开业当日现在签下5台订单，当日现场交车2台，。
从2012年7月大庆宝利盛汽车生活馆开业至年底，纳智捷大7SUV销售量突破100辆，促成了其首款车型大7SUV的热销赢得了众多大庆消费者的认可。
纳智捷大7SUV用前瞻的科技和同级别车型中最为缺少的配置，使纳智捷大7SUV成为大庆SUV汽车市场中，高端汽车市场的新秀。
纳智捷大7SUV搭载着自主研发的2.2LMEFITurbo引擎，Think+智慧操作系统，世界首创的“智慧双引擎”在业内广受关注。
大庆汽车界业内人士表示，东风裕隆纳智捷大7SUV是汽车市场上的新品牌，用其宝利盛汽车生活馆独特的差异化营销模式，让大庆消费者对纳智捷品牌，对汽车营销模式有了一个全新的理解和认识，也因此获得了大庆汽车消费者的肯定与好评。
表2-1宝利盛9月—12月度销售数据单位：
辆
月份
新创型
智慧型
两驱
旗舰型
智尊型
四驱
旗舰型
锋芒
智慧型
锋芒
智尊型
锋芒
旗舰型
9月
0
3
0
9
6
10月
0
10
0
3
0
0
1
2
11月
0
4
0
4
1
1
3
0
12月
0
1
0
5
2
2
2
3
2.2消费者心理状况
SUV车型与东北地区消费者性格豪爽喜欢大气的外观，选纳智捷大7SUV的车主年龄在25周岁-45周岁之间，中年成功人士和青年时尚人士，他们向往速度、自由、休闲、科技，追求生活品质，有着雄厚的经济基础，而纳智捷大7SUV正是他们需要的车型同时即满足上下班的代步需求和商务出差和洽谈业务的用途，豪华的车身设计，不仅价格合理而且开着更有面子，宽大的后备箱也满足了旅游时出行的要求。
2.3竞争状况
SUV一直是大庆非常热销的车型，市场竞争也非常激烈。
基本每个合资品牌都有自己的SUV车型从最开始的CR-V火爆市场，再到德系途观，现在丰田汉兰达2.7升火热市场，大庆SUV的汽车市场竞争非常激烈。
东风本田CR-V在大庆开城市SUV开始卖的很火爆，销量在不断上涨一直牢牢掌控着大庆SUV市场的主导地位，但随着竞争对手越来越多，其实力已不往日，但它的外观仍有很多客户喜欢，特别是女性客户群，ix35是北京现代即途胜之后推出的第二款SUV车型，现在推出的新胜达凭借完美时尚的外观和出色的性价比，和车本身丰富的配置，拥有了不少的大庆消费者的关注。
与纳智捷大7SUV的消费者定位相似，丰田汉兰达2.7升同样定位城市SUV，所以外形设计同样比较大气。
约流畅的外形让丰田汉兰达2.7升看上去没有什么特点，但这种中庸的设计更适合大部分北方人的审美。
那种豪华大气的汉兰达2.7升的车身尺寸分别为长4785mm、宽1910mm、高1760mm、轴距为2790mm，比同级别的车型都长，加上宽大憨厚的车身使得整车外型显得更宽大。
对纳智捷大7SUV来说，拥有庞大拥护者的丰田汉兰达2.7升会是最大的竞争对手。
表2-2宝利盛每月销售数据单位：
辆
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
11
16
10
18
16
13
15
2.4宏观环境分析
就全国近两年的SUV汽车市场来说，虽然没有前几年那么火爆，但现在都程上升趋势发展，前几年的本田以CR-V非常成功的外形深深的吸引着中国的消费者，随后在中国最受欢迎的德国大众品牌，推出自己的新车型途观，更是让很多国人看好，就拿大庆汽车市场来说，现在你要买途观，没有关系也是很难买到的，就算买到了也是加价的，可以看出无论是中国市场还是北方的大庆SUV的汽车市场是相当的火爆，汉兰达的排量该款，以及价格的大幅度下调，又让这个市场掀起的“大”尺寸的火爆，虽然中日钓鱼岛的争端，对于大庆市场的汉兰达以及本田的影CR-V响还不是很大，现在看来对于纳智捷在大庆市场的发展其实还不是很乐观。
下面的图表是2012年几个同级别SUV销量的排名
表2-3单位：
辆
排名
品牌
销量
1
大众途观
173102
2
本田CR-V
161251
3
现代ix35
108320
4
丰田RAV4
98163
5
丰田汉兰达
75104
6
纳智捷大7
31107
2.5微观环境分析
由于大庆的20多万的SUV汽车市场的缓慢持续增长，不断有新的汽车厂家和品牌进入大庆市场，SUV产品缺乏相对统一，质量标准，品牌众多，产品差异较大。
在就是东北地区的消费观念，消费者都喜欢大尺SUV，在SUV销量增长的背景下，SUV市场经过几年的震荡，增强了自身免疫力，提高了自身的产品价值，同价位SUV汽车行业和前几年比，近两年增长幅度非常小，能保持平稳的增长就已经很乐观了。
从大庆SUV汽车的市场集中分析来观察发现，SUV行业的变化趋势明显。
品牌增加快，基本每个品牌都有自己的SUV车型销量少、虽然都在不断的搞促销活动降价，加配置来吸引消费者但是在销量上还不是很乐观，在今天的消费者都看好合资品牌，看中品牌的知名度上，在产品技术上和车牌上都没有优势的自主品牌的SUV企业，今后的汽车销售路将不太好走，更何况20多万的SUV这个价位很多消费者会去选择合资品牌，纳智捷大7将用它豪华的车身外观和内在强大的高科技系统来赢得大庆消费者的关注。
第三章纳智捷大7SUV在大庆市场营销中存在的问题
3.1纳智捷大7SUV在大庆市场品牌推广中存在的问题
由于纳智捷大7SUV是2010年才在大陆开始生产的，品牌认知度还不够，很多消费者对车标不认识，只是觉得车好看不知道是哪个品牌；目前纳智捷刚刚进入大庆市场市场保有量少，消费者担心以后的保值低和售后费用；其他合资品牌在不断的开发自己的新产品，品牌竞争激烈。
目前纳智捷大7SUV宝利盛汽车生活馆有旗下有三家二级销售商，分别在黑河、齐齐哈尔、海拉尔，由于三个地方的销售商都是二级，没有完善的汽车生活馆，只是在当有纳智捷的汽车展厅，而且还没有售后，广告宣传非常少，很多当地的消费者都不知道本地有纳智捷大7SUV在销售，很当地消费者都去哈尔滨来购车，只有一部消费者会来大庆购车，这样使整个二级市场的销量很低。
虽然说二级市场有现车销售，但是由于没有售后维修服务，消费者购完车在日后的保养和维修很麻烦，必须要到大庆或哈尔滨来进行服务。
本身纳智捷的品牌知名度就不高，在加上售后的不完善，很多在个级别的消费者就会选择其他别的成熟同级别品牌。
这样仅对销售产生的很大的影响对日后的品牌市场开发也产生了很大麻烦。
3.2纳智捷宝利盛汽车生活馆在销售过程中存在的不足
纳智捷宝利盛汽车生活馆，是在2012年7月份开业的，由于开业时间短，而且销售顾问都是刚刚毕业走出校门的大学生，虽然大学生的知识和素质都很高，但是社会经验很少，社会经验对汽车销售行业是很重要的，所以导致汽车的成交率很低。
还有就是生活馆的精品问题，纳智捷大7SUV是全国统一售价的一款SUV，为了能通过其他方式来吸引消费者，宝利盛生活馆在销售中加大对消费者的精品赠送，在这样使精品的库存非常紧张，有的客户在购车两个月后还没有给兑现，这样在厂家做回访时使生活馆的厂家评比名次很低，在客户的口碑中存在不良的影响。
还有就是在大庆市场的品牌宣传，汽车促销活动太少。
3.3纳智捷宝利盛汽车生活馆售后存在的问题
由于生活馆刚开业不久，很多部门还没有及时的走入正轨，其中售后表现在：
一方面是售后服务人员服务态度差，比如保有客户来馆维修，售后服务人员接待态度生硬，对车主提出的疑问，回答不诚实，敷衍了事。
顾客进馆维修汽车时，由于维修车位少，维修技师队伍不成熟，使汽车维修时间长，无效率，严重造成车主的不便等等。
另一方面，对售后车辆进行保养服务，由于纳智捷大7SUV的3000公里首保时的24项检查是免费的，因此售后服务人员，不按照厂家要求的检查项目执行，一般都是粗略地目查一下灯光，测试一下轮胎气压，换一下机油就完事了，在接待事故车时售后服务顾问办事效率低，还有就是纳智捷大7SUV的汽车配件问题，由于售后的配件供应不足，在接到维修的汽车时不能及时进行维修服务，让车主很不满意，在厂家的售后考核中售后服务满意度很低，对整大庆纳智捷宝利盛汽车生活馆影响很大。
第四章纳智捷大7SUV在大庆市场的营销解决方案
4.1提高纳智捷大7SUV在大庆市场品牌的知名度
纳智捷大7SUV在大庆销售以来，纳智捷宝利盛汽车生活馆的定位就是面向大庆的中高端消费人群，而东风裕隆厂家，明年将推出大7MPV、大7CEO（MPV7座改5座）和一款A级轿车，将来厂家还要生产电动车。
现在来看，东风裕隆厂家的汽车产品生产结构已经非常明显，产品研发也很成功，但品牌的认知度还不是很广。
大庆汽车业内人士感觉，纳智捷大7在大庆市场销售，东风自身的品牌效应起到了一定的作用。
尤其是一些对品牌认知度强烈的消费者，对于品牌上的现状，宝利盛汽车生活馆也在做着各种品牌推广和宣传使大庆的消费者真人了解到认识到纳智捷这个品牌。
东风裕隆不仅在造车上下了很大功夫，就是品牌推广以及汽车促销活动中积极配合各个生活馆，公司自己开发研制出20台移动大巴，每天在全国各地进行品牌推广和促销同时扩大本地生活馆的知名度，这移动大巴其实就是一个生活馆的浓缩，大巴里面的布局和生活馆一样，也行看3D的介绍片。
通过这种个性化的宣传模式来吸引消费者。
通过这种外展的方式来加大宣传纳智捷在大庆地区的知名度和消费者的购买力。
不仅在报纸上的宣传，还要在大庆电视台的一些汽车专业栏目进行品牌宣传，让更多的消费者了解纳智捷。
2013年在大庆市以及周边二、三级市场计划年度共销售300台。
其中纳智捷MasterCEO年度销售目标70台，裕隆厂家计划在今后6年将每年增加1—3款新车型。
在大庆市场营销渠道上，大庆宝利盛汽车生活馆计划2013年在大庆周边城市多开发一些二级市场，目前新建成的5家二级汽车生活馆正式投入营业，到2014年将在大庆新村的翔阁汽配城建设一家宝利盛的分店，来调整大庆因特殊区域之间的的销售模式，
4.2完善纳智捷宝利盛汽车生活馆的服务流程
由于纳智捷的销售服务流程和其他汽车品牌的不一样，它走的是差异化的服务流程。
所以销售顾问的培训至关重要，现在生活馆也很重视对员工的培训，每天在下班后都对销售顾问进行流程和汽车服务培训，现在的生活馆的销售顾问在销售过程中，严格按照厂家的服务流程向客户介绍产品，让客户感受到高贵的礼宾服务，使得销售队伍发展的很快，很强大，现在汽车的销量和市场地位都上去了。
生活馆汽车精品方面，生活馆安排专门人员来负责精品的库存，及时与集团联系，保证生活的汽车精品的库存量，而且还新增加两名专业的精品安装师傅，能够及时的安装客户车上的精品，现在客户很满意。
4.3改善纳智捷宝利盛汽车生活馆的售后服务和技术
汽车销售不仅要靠外界的广告宣传和生活馆的差异化销售，同时也要提高售后服务质量，作为售后的维修技师人员需要不定期到厂家进行学习，在努力提升维修技师水平的同时，还要重视加强维修人员的礼仪服务的培养。
大部分顾客对自己爱车的定期保养检修非常重视，甚至不惜花费自己的时间，精力和金钱。
当顾客将自己的车辆交到生活馆的售后服务人员手中的时候，就给予他们最大的信任，服务人员应严格按照车辆厂商的要求认真负责地对消费者车辆进行逐项检查，尽量消除车辆的安全隐患和不易察觉的故障“盲点”，防患于未然，使消费者的车辆始终保持安全的状态。
规范纳智捷大7SUV的售后服务,从售后服务的表现，让客户对纳智捷认可，从而宣传了纳智捷的品牌，让更多人来选择纳智捷汽车。
第五章纳智捷大7SUV大庆市场销售前景分析
SUV在大庆汽车市场发展速度很快，消费者非常青睐，SUV的销量在不断上涨，但是和其他同级别城市相比SUV的市场占有
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