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1.2国内经济状况2

2行业分析3

2.1行业竞争结构分析3

2.2行业经济周期分析7

第三部分投资分析报告结论9

第一部分公司简介

1公司简介

公司简称****

股票代码*******

总股本133851.88万股

所属行业日用电器制造业

经营范围电冰箱、电冰柜、船用电冰箱、微波炉、真空包装机、空调器、电磁管、洗衣机、热水器、电风扇、吸尘器及配件、通讯设备制造

主要产品电冰箱、电冰柜、船用电冰箱、微波炉、真空包装机、空调器、电磁管、洗衣机、热水器、电风扇、吸尘器及配件、通讯设备

2公司地点

青岛市崂山区海尔信息产业园内

第二部分公司股票投资分析

1宏观政治经济分析

1.1国际经济背景

2008年家电业的发展将继续面临上游成本增加和下游流通企业的双重压力以及严峻的出口形势。

随着健康、节能环保、彩色外观、智能简便成为家电发展的主题，全球化竞争的加剧和高端产品的高盈利性迫使家电业加大技术研发投入，自创新将成为家电业发展的战略支撑点。

综合看，2008年家电市场竞争将更加激烈，行业增长继续趋稳。

当家电行业面临行业的剧烈竞争时,许多家电厂商纷纷谋求多元化的企业发展策略来寻找新的企业经济增长点和扩大企业利润,以寻求“突围”盈利能力不断下降的家电行业，这是不少家电业上市公司涉足多元化经营的内在动力之一。

家电行业本身处于相对成熟阶段，而且经过了较长时间的市场竞争，特别是价格方面的竞争，企业的盈利能力下降非常严重。

综合各方面投资状况而言，家电行业正面临一个大的转型期，其中许多企业有极大的资产重组要求，而那些大的家电企业也面临着结构整合、业务整合和市场整合，特别是加入WTO以后，国外跨国公司加快了进入中国的步伐，中国家电全球制造中心的地位进一步巩固。

1.2国内经济状况

我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。

一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。

在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。

从家电产品的保有水平来看，我国家电行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使家电行业再获得一次高速成长的机会。

但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国家电市，场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。

在当今社会中，随着生产产品多的元化，网络销售的方式迅速反展，一些家电生产企业经营状况出现明显分化，家电销售渠道和价格决定机制发生了根本变化，因此在国内发展很有潜力，但同时竞争激烈。

2行业分析

2.1行业竞争结构分析

二、行业能力分析

行业能力是指行业中每个竞争者具有的能力的总和。

（一）、行业规模结构分析

行业规模结构分析是为弄清行业的发展与社会需求之间的关系，这对于确定企业的经营范围具有重要意义。

（二）、行业性质分析

对于一些垄断行业，尤其是自然垄断行业，如电力、电信、邮政、铁路、航空等来说，由于垄断程度高，所以进入障碍大，要想进入到这些行业比较困难。

而分散行业相对来说容易进入。

（三）、行业技术分析

只有对行业技术状况进行全面的分析，才能正确地判断行业的发展前景和行业能力的发展水平三、行业竞争分析迈克尔.波特在其所著《竞争战略》一书中提出，任何一种行业都存在着五种竞争作用力，（五力模型）即：

进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力和现有竞争对手的竞争。

以上五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，同时也决定了行业最终获利能力。

产业内竞争对手

海尔在国内以春兰、华宝、美的为代表的一批国产品牌脱颖而出，以格力、科龙代表的国产品牌成功地跻身于家电市场的前列。

在国际化的竞争对手有惠而浦、伊莱克斯、通用电气、西门子及韩国三星等，海尔以834.6万台的年销量和占全球2.8%的市场，成为全球第六大家电品牌，和其它家电行业还存在一定的差距，目前仅仅是占据了发达国家的低端市场的一部分。

市场需求的增长速度

海尔生产的家电以冰箱和空调为主，在全球品牌市场占有率排序中，海尔冰箱排名第二，洗衣机名列第三。

由于冰箱行业在发达国家和发展中国家的市场已进入成熟期，市场相对平稳，不会出现需求上的大起大落。

空调器行业：

市场发展潜力巨大，随着居民的生活水平不断提高、电力供应逾趋稳定，全球性气候逐渐转暖，空调的上升空间和发展潜力将是巨大的。

产业的发展速度和市场的饱和程度

家电消费主要集中在城镇，农村由于受收入水平、生活习惯等限制，冰箱的拥有量较城镇低许多。

家电的生产严重过剩。

近年来以我国的电冰箱市场和空调器行业为例：

冰箱的产量一直维持在年产1150万台左右，而目前中国电冰箱的生产能力为2200万台，设备闲置率高达47.7%。

由于空调市场的迅速发展，成长期的高利润促使企业一哄而上，争上生产线，海尔集团杀入前三强，四川长虹、青岛海信、广东TCL也以变频技术之先，而成为空调企业中的生力军，再加上合资企业的兴起，我国空调器生产能力严重过剩，供求矛盾突出，

用户转换成本的高低

家电的用户转换成本相对较高，但家电市场更新需求持续上升。

潜在新竞争者进入

由于受规模经济的影响，该领域存在较低的进入壁垒，潜在竞争者进入的风险低。

而家电市场的需求潜力巨大，所以这也在客观上吸引了更多的企业进入这个领域，但资金和技术限制使得许多新进入者难以进一步发展。

海尔集团横向扩张产业，纵向延伸产品线，逐步培育起了强大的产品研发能力、多门类多产品的大规模生产制造能力和庞大产业体系的综合管理能力的企业。

资金需求

海尔坚持名牌战略，市场销售额和利润快速增长，这为其快速扩张提供了资金保障。

海尔冰箱股票在上海证券交易所挂牌上市，也为海尔筹集资本运营和国际化资金打开便利通道。

产品的差异化

海尔坚持质量和技术的高起点。

在员工中树立了“不合格的产品就是废品”和“高标准、精细化、零缺陷”的质量观。

海尔产品已通过10余项国际质量认证，是我国取得国际认证最多的家电企业。

这为海尔的产品走向国际市场领得了通行证。

海尔进一步加大了投入力度来提高企业的技术创新能力。

海尔始终保持产品技术和质量上的发展和创新，使它具备了“生产一代、研制一代、构思一代”的能力。

海尔利用前十多年积累的竞争优势、国际市场进入经验和初步建立的销售网络，海尔开始整合全球资源，进行海外投资，开展真正的跨国经营。

海尔产品以其100%的合格率和优质服务赢得海外经销商的信赖，海尔产品开始打自己的自主品牌，并一直坚持到现在。

截止2001年底，海尔已在海外建立13个生产基地（其中工业园两个），56个海外贸易中心，12000个服务网点和约4万个销售网点，全球销售收入600亿人民币，其中，海尔（美国）公司收入达1.5亿美元。

海尔每隔两年参加一次德国科隆国际家电博览会。

在国际上得到了更多消费者的认可。

海尔本土化营销为每一个市场量身定制市场营销计划，提高营销计划的准确性。

融入当地文化，准确把握当地市场需求。

替代产品威胁

未来家电产品装饰化方向发展：

一是具备装饰功能的家电产品其使用成本和相关家用并不因产品具备装饰化功能而增加；

二是具备装饰化功能的家电产品其使用方法和使用风险并不因因产品具备装饰化功能而增加；

三是具备装饰化功能的家电产品其使用收益大于同类产品。

因此，海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机引入合适的替代产品，从而占得先机。

替代品的性能

随着信息技术的发展，家电产品将实现网络化的升级，使家电产品在网络支持的条件下，更加智能化、人性化。

海尔在研发环节距大型跨国公司也还有一定差距，在不断推出满足个性化需要的产品方面还尚需努力。

用户改用替代品的转换成本

家电产品的替代品的转换成本高，但随着家电产品更加智能化、人性化的发展，家电市场更新需求在持续上升。

替代品生产者的竞争强度

替代品的威胁主要来自于行业巨头的创新研发能力要比海尔强很多，但是海尔并没有放弃自主研发的努力，在站稳脚跟生存下来之后，就会有更多的精力和时间去尝试高端高技术含量的新产品。

目前海尔仅仅是占据了发达国家的低端市场的一部分，研发环节距大型跨国公司也还有一定差距，在不断推出满足个性化需要的产品方面还尚需努力。

供应方议价力量

供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的比例家电供应商投入的是消费者的主要产品，家电生产的集中程度高，供应商的数量相对较多，供应商的砍价能力强。

供应商集中程度和数量的多寡

家电需要的集中程度高，供应商的数量相对较多。

家电生产的供应商可能会通过扩大生产来降低来争取市场，如果生产企业无法通过价格结构消化增长的成本，那么他们在竞争中式很不利的。

供方的产品是否具有特色

国际家电市场行业内现有的竞争本来就十分激烈，而且海尔要面对的都是世界家电业的巨头，如果海尔与这些同行正面交锋，无疑是鸡蛋碰石头，将会输的很惨烈；

这点上海尔有着非常清醒的认识，所以海尔一开始就将产品重点放在了窗式空调、小型冰箱和酒柜上，因为这些产品是那些行业巨头不大重视。

供方的市场地位

在全球品牌市场占有率排序中，海尔冰箱排名第二，洗衣机名列第三。

对全球厨房家电品牌进行排名中，海尔成为成为仅次于惠而浦、伊莱克斯、通用电气、西门子及韩国三星全球第六大家电品牌。

购买者议价力量

买方的数量和集中程度

家电的消费者数量多，消费者的主要集中在城镇。

但消费者的购买数量相对减少消费者的砍价能力相对较弱。

为吸引客户，各家电企业竞相降价并给予折扣。

供应商在相当程度上可以对消费者担保及其它服务项目进行讨价还价。

供方的数量和集中程度

购买品是标准或非差异性产品，家电产品生产的标准化程度高，但供应商不断推出满足消费者需求的个性化产品，满足不同的消费群体。

海尔在研发环节距大型跨国公司也还有一定差距，在不断推出满足个性化需要的产品，还尚需努力。

购买者掌握充分信息

家电行业的生产者相对较多。

消费者可以及时准确的了家电的价格和服务的质量。

2.2行业经济周期分析

一、行业基础分析

行业状况是企业最直接、最重要的环境。

企业首先要判断自己所处的行业是否存在发展的机会，根据行业的寿命周期来判断行业所处的发展阶段。

（行业吸引力）

行业所处寿命周期的不同阶段，反映出不同的特性。

（一）、导入期

在导入期，行业的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的企业主要致力于开发新用户，抢占市场。

（二）、成长期

在成长期，行业的市场增长率很高，需求高速增长，技术趋于定型，行业特点、行业竞争状况和用户特点已比较明显，产品品种和竞争者数量增多，此时进入行业已很困难。

（三）、成熟期

在成熟期时，行业的市场增长率不高，需求增长不高，技术已经成熟，行业特点、行业竞争状况和用户特点清晰而稳定，买方市场形成，行业赢利能力下降。

此时进入行业已非常困难。

（四）、衰退期

处于衰退期的行业，市场增长率下降，需求下降，产品品种和竞争者数量下降。

一般说来，在衰退时期，股票价格逐步下跌，到危机时，股价跌至最低点；

在经济开始复苏时，股价又逐步上升，到繁荣时，股价上至最高点。

在经济繁荣时期，公司营业状况好，赢利能力强，可分配的股息多，股票有吸引力，价格上涨；

经济危机时期，公司营业状况差、获利少，可分配的股息低或不能分配股息，股票吸引力小，价格将下跌。

但是股票市场的走势和经济周期在时间上并不是一致的。

通常，前者比后者要超前一段时间。

比方说1995年到1996年中国股市的大牛市，就是在降息的背景下产生的，那段行情被称为降息的牛市。

结果在短短不到一年的时间，上证指数便从500多点涨到1200多点，经过一、二年的震荡，又涨到2245点，大涨四倍，完全透支了未来经济增长的成果。

股价涨得快，可公司的业绩复苏得很慢，或者说是还没有完全复苏，国家还需要通过不断的降息来刺激经济的增长，而股价的上涨速度要比经济的复苏的速度远远超前了数倍。

这样的结果，招来了国家的严历的调控政策来打压股市，其中最能说明问题的是印花税加到了千分之五。

无奈，股票市场开始走熊，做了几年的箱形震荡。

这时，长期持股很难赚钱，基本上是大家都在坐过山车。

而当经济走出低俗逐渐进入复苏阶段时，投资者仍然会担心股票的股息减少或无息，预期股息很不乐观。

这时，经济仍然不景气，利率水平虽然不高但由于预期股息也不高，因而股市依然消沉，股价停在低水平上，象2002--2003年。

随着复苏的明朗，如2003年至2005年，投资者开始增加对股市的资金投入，企业逐渐提出增资计划，从而使股票的增息成为现实。

但是强大的资金需求这时还没形成，利率水平仍然很低，经济还在萧条时期。

但这时股价变动却会很大，这时中国的股市还曾跌破了1000点大关。

　　因为预期股息增加而利率变动不大，甚至会减少。

这样，股价的上升往往比实际的经济复苏要快。

当经济进入繁荣初期，利率水平提高，预期股息也将提高，股价继续上升。

比如从2005年至2007年的股票市场，这时经济发展过快，国家不得不随时加息，可股指却总是低开高走，这段时期被称为加息的牛市。

　　到繁荣时期的中期，利率水平大幅上扬，企业的设备投资大量增加，投资者对增息的预期越来越大，股价继续上升。

　　到繁荣的末期，股价上升趋势将停止。

因为这时受强大资金需求压力和控制通货膨胀的压力，利率将升至高峰。

而另一方面，由于工资上升、买进原料困难、贷款提高等原因，企业利润逐渐减少，预期股息也将减少。

因而在经济危机或衰退来临之前，股价也是先行下降了。

在经济危机阶段，股价急剧下跌。

这是因为一方面企业增资之后预期增息可能性变得很小甚至可能降息，另一方面企业倒闭频繁，加上金融紧缩，使得银行贷款更加不易，利率顺势上扬，因而股价在这两方面的夹击下只能急剧下跌了。

第三部分投资分析报告结论（另起一页）