志新村策划报告.docx
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志新村策划报告
第一篇
市场分析篇
一、北京房地产宏观市场分析
过去的一年为今年房地产开发创造了有利的环境。
一是宏观经济持续快速增长，2001年北京GDP增长速度达11％，人均国内生产总值超过3000美元；二是人均居民收入水平较快增长，提高了消费能力，2001年城镇居民的人均可支配收入11578元，增长11．9％，扣除物价因素实际增长8．5％。
今年2月份国家计委、建设部大幅降低了住房交易手续费收费标准，2月下旬包括公积金贷款、个人住房贷款在内的存贷款利率全面下调，日前建设部又颁布了规范房地产开发及项目管理十三条具体规定，这些措施无疑会对北京房地产业发展起到积极的促进作用。
北京房地产业经过连续几年的高速增长，商品房供给能力大幅度提高，促进了国民经济的高速、稳定发展，但人均住宅使用面积以及居住条件、性能和环境仍大大落后于发达国家，在存量房与增量房市场联动、商品房建设和管理、中介以及物业服务质量、开发企业规模、市场供需结构等方面有待进一步调整和完善，还需建立、健全个人信用金融体系和房地产相关法律环境，加快住宅产业化步伐。
房地产业还处于发展期，不确定性因素较多，同时也面临着加入WTO后的巨大挑战和发展机遇。
对于发展中的问题是采取“休克”式的解决方式，还是动态的逐步完善？
我们认为，在现阶段应把加快经济发展放在首位，市场供应量大了，社会存量达到一定水平，有利于促进存量房交易和服务流通的发展，促进市场环境、法律环境、金融体系、保障机制的完备，进而实现可持续发展和解决社会公平问题。
二、今年北京市房地产微观市场分析
（一）供量分析
2002年1季度房地产投资完成98.1亿元，同比增长46.5%。
住宅投资48.8亿元，增长32.1%。
房地产施工面积累计3659.6万平方米，增长22.8%；其中住宅2670.4万平方米，同比增长28.5%。
商品房竣工面积为85.0万平方米，住宅79.2万平方米，分别增长46.65%和77.93%。
商品房销售情况也趋旺，一季度全市共销售各类商品房109.9万平方米，同比增长39.5%；实现销售额56.4亿元，增长49.5%。
其中住宅销售面积和销售额分别增长38.6%和46.3%。
重要的房地产投资和销售增幅都比去年同期有很大增长，反映出产销两旺的格局。
特别是住宅方面4月房展的成功显示出北京市场依然保持强势。
2002年前4个月新盘总数由去年同期的91个减少到56个，一季度新开工面积出现了近年罕见的同比下降，结合开发投资额和土地购置、开发面积分析，这将只是暂时现象。
进入2001年下半年后，市场普遍感觉到了压力，在面临更激烈的市场竞争环境下，需要更多的时间和研究去细分市场、定位目标人群、设计产品；同时严格的房地产开发贷款制度也要求开发商有更强的资金运作能力，一定程度上延长了资本运转的周期。
良好的市场机会和北京相对复杂房地产开发环境为那些出现停滞的项目带来新的生机，年初以来已有多个热点区域项目以转手或合作等方式重新启动，改名、包装再次推向市场，而且规模均较大。
（二）今年楼市呈现出六大趋势
趋势一：
今年房地产投资增长速度仍然很快，超过了20%。
去年是50%，但今年基数加大，增长比例有所下降，但增长趋势仍然很明显。
与此相应，今年销售增长速度也很明显，从他自己的项目来看也超过了20%。
趋势二：
购买人群层次划分比去年更清楚。
以前购房时每个层次的人混杂在一起，但今年开始呈现出分流很明显的趋势，各个阶层购买相应层次的房屋在今年开始表现得很突出。
趋势三：
今年以投资为目的的购买量加大，比例大幅度增加，主要投资热点是CBD区域。
比例超过了10％，购房一个目的是为了自住，另一个目的是投资。
投资型购买增多，说明北京人的理财意识进一步加大，这对房地产市场是一种很好的促进。
趋势四：
今年二次购房的比例明显增加，也超过了10%。
二次购房所占的比例高低也是一个房地产市场是否高度发达的标志，今年北京市二次购房开始大幅度加大，是一个很值得关注的购买趋势。
趋势五：
今年低价位项目中,以自住为目的的购房者比例将会增加,高价位项目中,投资型客户的比例占多数。
.
趋势六：
户型面积出现两极分化,荣丰2008"非常男女",绿景苑二期――SOLO精舍,相继推出超小户型,在市场出现热销，但是超小户型有其先天的缺陷。
首先，面积小，加大开发建设成本,其次，这种过渡性产品作为住宅来讲，存在使用功能不全的缺陷，特别是缺少厨房，实际使住户的居住舒适性大大降低，居住生活成本加高，空间利用价值减低，居住功能没有完全体现。
所以,这种产品不会成为今后主流产品.
三、小户型市场分析
随着北京市个人购房比例的不断上升，近两年小户型设计开始逐渐流行起来，如去年推出的非常宿舍，国展新座，望京嘉悦精英家园，都市心海岸等小户型项目，主打户型总价在30－50万。
非常热销。
去年6月央行通知取消了“零首付”贷款，目前，北京市多家银行推出多个新的住房抵押贷款品种，住房金融门槛继续降低，有力支持了个人住房消费。
重点支持购买二手房和小户型房屋。
据调查，北京工薪阶层客户能承受的总房款通常不超过３０万元，这样，在首付不超过１０万元、客户在５０００元左右的价位上考虑选择的户型基本上就是５０平方米到６０平方米左右。
在年轻的购房阶层中，这种经济型的户型作为过渡产品，两居室的设计是最佳选择。
但是自今年一季度以来，超小户型开始大行其道。
北京市场自今年春季开始，陆续推出了面积为１５平方米到２０平方米左右的超小户型。
在北京市场上，作为新型产品，超小户型的出现有其特定的背景。
由于北京市众多的商务流动人口，因此，购买超小户型应是以投资为主，并毗邻主要商务区域，面对流动人口，具有一定的投资价值。
但是此类产品若是进一步炒作，面对众多消费心态不成熟的客户群，则显然是会导致市场的畸形发展，因为超小户型有其先天的缺陷。
所以超小户型的产品特性不仅是表现在使用过渡性上，而且也变现在产品功能过渡性上。
因此，北京市目前并不适合大力发展超小户型，特别不应将超小户型作为热点进行炒作，盲目引导消费者，同时应清醒地认识到产品的特性及局限性。
在北京存量房市场发展缓慢，梯级结构非常不完善的今天，这无疑抓住了机会，但从长期看，舒适的生活必然需要居住面积的支撑，应大力提倡发展功能齐全、总价低的“经济舒适”型住宅，如二居室在５０至６０平方米，三居室在８０至９０平方米，才能真正满足市场的主流需求。
如东部区域正在热销的蓝T公寓,美然.动力街区,都以面积在50－80平米的中小户型为主,购买者主要年龄在25－35岁之间的年轻白领,他们普遍离开校门不久,存款不多,但预期收入丰厚.普遍是首次置业短期以自纯以投资为目的的买家不超过30％住为主
分析小户型产品优劣势
【优势】
1、从市场环境看：
首先，中低收入者进入购房群体行列；其次，取消福利分房，职工走向市场；再者，二手房市场不活跃，使得许多经济实力有限的个人把目标转移到市场上的新房。
2、从小户型本身看：
一方面，小户型实用性强。
各功能房的面积较小，三居室只有一个卫生间，但也能满足各种居住要求，舒适度并没有大幅度的降低。
3、由于总面积小，总价也就相应降低，90平方米的房屋总价要比120平方米的少付款30％。
而这两种面积都可以是三居室。
而且总价降低的同时，物业管理费、装修费用也随之下降。
这些都使得小户型体现很强的实用性。
4、需要80平方米以下住房的客户，有89％可承受总价在50万元以下的房子，可承受总价在50－100万元的客户仅有11％，而需要80－100平方米的客户，仍有68％的只能承受50万元以下的总介。
说明中低收入客户所占比例相当大.
5、小户型房在出租市场上因为面积小、租金总额少而受到租客欢迎，在转让时因为总价低也比较容易出手。
6、小户型所在小区多数功能完善，建有会所，生活、餐饮、娱乐等配套设施齐全，为小户型的住户提供了便捷的生活环境，客人来了可以去会所，吃饭可以在餐馆，克服了小户型的弱点。
【劣势】
1、成本高。
城市土地资源的紧缺造成土地价格偏高，使小户型的成本高，小户型的成本比大户型要高出四分之一。
2、后期的物业管理及服务问题，包括停车位、治安、环境维护等。
3、由于设计方面的难度较大，要占用许多隔断,增加配套设施.造成产品本身存在许多局限性。
4、但层户数过多问题
四、客户群体需求分析
第一主导客户群的定位分析
一、客户类别细分
1、职业特征
行业
所占比例
工业行业
22.4%
商业
14.4%
房地产业
12.2%
文化行业
11.1%
信息行业
6.6%
金融行业
5.5%
医疗行业
5.2%
其它
22.6%
2、家庭构成
被调查者中三口之家比例最多占46%，三口之家是购房的主力军，三口以上的大家庭和二口之家亦是购房的中坚力量，值得注意的是独身家庭也占了13.5%的比例，所以应考虑各类客户的不同需求，有针对性按比例地设计各种户型，考虑房屋面积大小。
二、主导客户群定位
1、年龄构成
35.8%的被调查者年龄在20—30岁之间，其次为30—40岁。
反映出年轻的置业主体将会是未来2—3年北京房地产的重要客户。
2、家庭年收入
近六成的被调查者家庭年收入在5万元以下，仅7%的被调查者家庭年收入在10万元以上。
表明北京居民大部分收入并不高，但北京很多单位福利待遇较好，且有不少居民卖旧房买新房，以及隐性收入的存在和人们对公开收入持保守态度等因素，使家庭年收入的统计值不能完全准确的反映北京居民的实际收入情况。
第二主导客户群购房动机分析
一、购房时间、动机及关注因素
1、购房时间
66.3%的被调查者计划在2年内购房，另有17.2%的被调查者计划在2—3年内购房。
计划在3年内购房的被调查者合计达83.5%，表明随着房改的深入，大部分居民已接受购房的观念，并计划在近期买房，因此未来的2—3年内北京居民对住宅的需求仍较大。
2、购房目的
48.4%的被调查者为首次置业，目的为居住，22%的被调查者为改善居住条件二次购房。
购房用作投资、商住比例明显提高。
3、购房关注因素
客户关注因素
所占比例
价格
23.5%
位置
16.7%
交通
14.9%
物业管理
10.4%
户型
9.2%
社区环境
7.1%
配套设施
6.8%
小区规模及发展趋势
5.7%
房屋质量
5.7%
被调查者购房时首要关注因素为价格，其次为位置、交通、物业管理及户型。
因此开发商在开发新项目时，应注重房屋价格便宜、地理位置好、交通方便并配有服务良好的物业管理公司，提高其性能价格比，以赢得客户。
二、主导客户群购房偏好
1、购买面积
建筑面积（㎡）
所占比例
50以下
3.7%
50-70
22.3%
70-100
46.8%
100-130
20.4%
130-150
4.7%
150-180
0.7%
180以上
1.4%
被调查者近半数购房时首选70—100㎡的住宅，20.4%的被调查者选择100—130㎡的住宅，说明多数购房者对居室面积的选择趋于理性，并不盲目追求越大越好。
有22.3%的被调查者选择50—70㎡的住宅，一部分是作投资用，另一部分是作为年轻人的过渡用房。
新建住房应按合理比例建造面积在70-130平方米。
2、购房时户型选择
分析表明二居室是最受欢迎的单位，其次才是三居室。
合计达86.9%的被调查者购房时首选二、三居室，因此在未来的2—3年内二居室、三居室仍是房地产市场的主流产品。
第三主导客户群对价格的承受力分析
一、单位价格需求
65.7%的被调查者接受3000—4000元/㎡的房价，30.4%的被调查者接受4000—6000元/㎡的房价。
结合前述购房时选择面积的分析，被调查者最能接受的房屋总价在21—40万元间，其次为40—78万元间，说明目前北京居民对住宅价格的承受力不高，居民的承受能力与市场上较高的房价间有一定差距。
二、贷款额度选择
付款方式
三、首期的承受能力
首付能力
上述分析表明，目前北京市购房者的观点与几年前相比，已经发生了很大的变化。
随着人们生活水平和质量的不断提高，人们对住宅的要求也越来越高，住房已经成为一种商品。
人们购房已不仅仅是满足居住的要求，而是更多的是同时满足生活各个方面的需求。
五、中关村地区市场分析
（一）价格分析
中关村区域市场大体可以分为中关村核心区，万柳地区，知春路地区，五道口地区，以及上地地区等五个项目密集区域。
目前整个中关村房地产市场处于火爆状态，主流市场价格在6000－7500元／平米的项目，推出后基本上都很快被市场消化。
由于中关村整体规划明确在中关村核心区域内不许建住宅,只能把视角投向中关村西部的万柳地区与北部的上地地区。
现在，两个区域都有较多的项目在开发中，成为中关村项目的主要聚集区。
今后中关村地区将初步形成以核心区为工作场所，周边地区如上地，万柳，知春路,五道口等将成为生活居住区的物业分布格局。
（1）中关村核心区，万柳板块属于高端价格区间即9000－12000元
（2）7000－9000元的高档价格区间如韦伯豪，知春路沿线的锦秋知春，宏嘉丽园,知春时代
（3）6000-7000元中高档价格区间如五道口区域的富润家园,尚源国际公寓
（4）4000－5000中档价格区间如上地板块的怡美家园,当代城市家园
（二）户型分析
中关村住宅市场中，绝大多数项目均设有二居和三居，56％的项目设有一居户型和四居户型，32％的项目设有非平层（复式或跃层）户型。
但也看出，随着项目位置的不同，户型设计重点也有着不同。
大多数项目，以三居为主，平均面积为139．9平方米，平均比例为33％，二居平均面积103平方米，平均比例为31％，非平层的比例高于一居和四居，达到13％，
随着国家对中关村及其辐射地区各种优惠政策的实施和各项市政配套设施的改造，吸引了大量的高科技创业型企业，该区域内的房地产项目受到了不同层次人员的青睐，因此户型设计为满足不同层面客户的需求而呈现出多样化。
总体看，两居室中学知轩、非常宿舍面积较小，天秀花园、华清嘉园、锦秋知春面积较大，其余如怡美家园、菊园盛景、富润家园等项目两居基本在85至110平方米之间，面积大小适中，使工作在这一区域的年轻白领阶层在房价承受能力有限的情况下可以很好地解决居住问题，因此本区域中两居室十分受欢迎。
另外，这一区域还拥有一批中高层管理人员及经济实力较强的私营企业主，他们追求较高的生活品质，因此四居、非平层的户型在本区域所占比例也不少，例如万泉,光大等物业。
。
此外，少量的一居室满足了投资客的需求。
（三）中关村地区客户群分析：
1目前居住现状：
目前，中关村ＩＴ企业员工的住房有５类，其中，近一半中关村村民租房住。
具体情况是：
租用房屋者占４４．７％；单位分房占１０．６％；已购公房占１３％；自购商品房占９．９％；与父母同住占２１．８％。
在４４．７％的租房人群中，有５８．２８％的人租房的月租金在１０００元以下。
2、居住地区
目前有６２．６％的“村民”是不住在中关村附近的，他们通过各种交通工具在上下班的过程中仍需要投入４０－６０分钟的时间。
这些不在“村”里住的村民分布在北京的各个城区，其中１９．４％居住在上地、清河、小营区，１４．４２％住在望京及东部，１３．６％住在北二环与北四环之间，７．９％住在亚运村，６．８％住在石景山区，４．１％住在二环内、丰台等。
3、中关村“村民”的购买能力
２０００年中关村“村民”的户均年收入是６８７４６元，按北京商品房中价位４０００元／平方米购买一套面积为１０１．３６平方米的住宅计算，房价收入比为５．９７，符合国际上普遍接受的比例标准。
也就是说，就目前中关村“村民”收入水平而言，已经普遍具有对北京市商品住宅的购买支付能力。
4计划购房年限
包括租房、已购公房、单位分房者在内，近２－３年打算买房的中关村“村民”占调查人数的５４．０５％；计划在１－２年内买房的“村民”有２７．２９％；１年内要买房的占１０．１３％；今年内要买房的村民有８．５４％。
有购房打算的人群平均年龄为２８．４岁。
6、中关村“村民”最想在哪买房
目前，“村民们”购房区域明显扩大且极其分散。
其中最理想购房地区是亚（奥）运村及亚北，占整体诉求的１４．４％。
以下依次是上地与清河１３．４３％西三环与西四环沿线１２．２７％西三旗与回龙观１０．７％地铁沿线９．９６％万柳大社区９．５３％等。
有在核心区购房计划的人仅有１．３３％。
7、中关村“村民”想买什么档次的房
目前中关村“村民”打算购买的房屋类型主要集中在“经济适用房”（５３．４６％）和“商品房”（４２．２０％）。
对比新建商品房而言，中关村的只有４．３４％的人想买二手房。
8、中关村“村民”喜欢的建筑形式
中关村“村民”所需要的建筑类型集中在“多层板式住宅（６层以下）”，占４３．０５％），其次是“小高层板式（９－１２层）”，占２８．６８％。
9、户型
未来几年，要买房的“村民”仍对“两居室”、“三居室”倾心：
９０．７９％村民选择“两居”或“三居”。
其中，４９．５３％的人在购房户型上选择“两居室”，４１．２６％的人选择“三居室”。
小户型在北京楼市很火，但在中关村仍然不能忽视中等户型的需求。
10、付款方式
贷款买房渐成时尚，中关村的“村民”也不例外。
调查显示：
有购房打算的“村民”，５０．９４％的人打算贷款买房，而选择“一次性付款”方式的人只占７．３１％。
11、总房价的期望
多少价位的房子最能打动中关村“村民”的心？
调查显示，选择贷款买房的“村民”，能承受的平均总房价为２８．９万元，而选择“一次性付款”方式的“村民”，他们所能承受的平均总房价为４０．９
六，区域市场分析区域环境概述
（一）地理位置及道路交通状况
本项目位于志新桥北侧,紧临北四环,该区域周边交通设施比较发达,东离京昌高速不到500米,西侧紧临学院路,南面连接四环到三环,本项目属于志新村区域,周边由四环路,花园路,学院路,京昌高速组成完善的交通体系.到京昌高速不到5分钟,距离学院路不到5分钟.到三环也就10分钟路程.
（二）、周边物业状况
购物：
天客隆、普尔斯马特、北斗商厦
学校：
语言学院,石油学院,钢院附中石油附中
娱乐：
五道口电影院、花园东路美食街
银行：
商业银行、工商银行、建设银行
宾馆：
牡丹宾馆、花园饭店,龙乡饭店
医院：
北医三院、
交通:
398,706,719,816,825,951,386,16等
（三）、人文环境
作为海淀区开发较早的成熟社区,随着中关村房地产的发展,这一区域正在形成新的住宅区,周边项目有富润家园,尚源国际公寓,非常宿舍,由于这一区域处于高校区,土地储备量小,因而这些项目建筑规模不大,多为高层建筑,周边高校林立,教育气氛浓厚,吸引在中关村地区工作的IT人士,大学教授等客户群体在这里购买.大多以居住为主.
七区域市场竞争分析
（一）市场调研目的
本次市场调研的目的是针对项目的综合定位，而侧重于识别相关楼盘的经济技术指标，对本案的产品进行策略性分析。
1、通过代表性楼盘了解本项目沿线市场的总体特征。
2、通过畅销楼盘反映出被市场接受的有效的产品特性、区域价格、区域客户群体和相关户型面积配比指标的信息采集，而提供真实、可靠、具有借鉴性的有效数据分析依据，以此界定不同市场层次的特征，从而为“本案”制定整合营销企划方案提供可靠的评估和决策基准。
3、通过相关楼盘反映出该区位客户群的需求特征。
4、通过调研，对比自身项目与其它项目竞争的优劣势，借鉴可取之处，提高自身产品品质。
（二）市场调研内容
本次调研在参考了周边项目的数据分析，依据本案的市场定位，有针对性地选取了下列5个样板楼盘：
1、富润家园2、华亭嘉园3、非常宿舍
4、马甸经典家园
物业名称：
华亭嘉园6栋/32层（清盘）
物业类型：
公寓
地理位置：
海淀区北四环中路健翔桥东南侧
项目描述：
总占地6.6公顷，总规划建筑面积43平方米，为京城近来少有的大规模高档社区。
社区环境优雅，200米绿化带绿树成荫，绿化率达40%；私人会所，商业大厦，洗衣房等生活设施应有尽有，酒店式物业管理。
物业管理费：
4.5元/月.平方米
主力户型：
三室200平方米左右
均价：
11000元/平方米
起价：
8600元／平米
最高价：
2000美金豪宅顶层复式
付款：
建行8成25年
车位比例：
1：
11800个车位
装修标准：
全部精装
全面入住时间：
2001.4
物业名称：
富润家园
物业位置：
北京市海淀区学院路14号
物业类型：
普通住宅
项目描述：
社区规模适中，建筑风格现代时尚，配套设施自然实用，区内环境清新优雅。
户型设计充分考虑住户的人性需求，格局先进合理，卧室特别设计了外飘低窗。
主力户型：
居室
一居室
二居室
三居室
面积
51，54.5
89，97
128，113
均价：
6400元/平方米
起价：
5100元／平米
最高价：
7600元／平米
主力建筑面积：
146平方米三居（现有）
付款（折扣）：
8成30年按揭
车位比例：
地上、地下车库150元/月比例：
？
装修标准：
毛坯房
物业名称：
非常宿舍（清盘）
物业类型：
普通住宅
地理位置：
海淀区学院路5号城华园
项目描述：
主力户型一居室，因为要在小面积中实现全功能，一居项目的户型都需具有“模糊性”，即室内空间可灵活分隔，各空间又可“兼职”各项功能，多数一居项目并不强调其会所、车位、园林等配套，作为过渡型居所，一居的消费者讲究的是实际而非享受。
配有送餐、洗衣、清理房间、自行车租赁服务。
主力户型：
一居室
均价：
5600元/平方米]
起价：
5300元／平米
最高价：
6600元／平米
主力建筑面积：
60多平方米]
付款（折扣）：
一次性分期：
建行八成二十年
车位比例：
1：
1
装修标准：
毛坯房公共区间精装]
物业名称：
马甸经典家园（清盘）
物业类型：
普通住宅
地理位置：
北京市朝阳区祁家豁子
项目描述：
占地面积6000平方米，建筑面积40000平方米，2栋24层塔楼
均价：
5900元/平方米
起价：
4800元／平方米
最高价：
6900元／平方米
主力户型：
居室
一居室
二室一厅
三居室
面积
54，63，70
100，118，126，96，138
156，148，137，164
付款：
8成25年
车位比例：
地下车库300元/位.月
装修标准：
外墙防水涂料，层高2.75米，大堂铺大理石，高级双玻璃钢窗，落地观景阳台，室内毛坯房
物业费：
2.3元/平方米.月
（三）价格分析
从市场整体区域来看，以上四个项目是周边品质非常高的项目，产品自身均有独到的卖点，不论从产品设定到广告宣传，都能带动个案销售的发展。
但几个项目销售都已接近尾声，甚至有的已经销售完毕。
分析区域总体均价平均数为7225元，最高价平均数为9275，起价平均数为5950。
所以，根据本项目产品属性及自身情况，要想在市场上带来轰动效应，我们就要把产品品质提高，以区别同类市场的大众化产品。
全部精装小户型，外观的豪华气派，配以室内全套高档精装修，小一居送全套家俱，把外销房的配置用在内销住宅上，形成市场强烈的反差和对应，是我们的销售思想贯穿。
（四）户型分析
周边竞争项目户型除了非常宿舍有小户型外（已销售完毕），其它项目户型都偏大。
面积指标为二居90-130平米，三居150-200平米，四居200平米以上，所以我们推出的精装小户型，有很大的市场前景，会吸引一部分目标客户。
但每个项目都有其独到的卖点，我们用我们独巨匠心的卖
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