市场营销副本.docx

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市场营销副本

品牌推广营销策划方案

根据万里香自助火锅在河师大附近的经营状况，特制订此营销策划方案，以求在此基础上赢得更多的顾客。

◆万里香自助火锅简介

万里香位于建设东路和学院路交叉处南约100米。

其不但拥有新乡市民这一消费群体，且由于地处河师大和各类学校附近，广大的学生也成为其不可缺少的顾客群体。

万里香的食物以味美价廉的优势吸引了大量顾客.

◆目前火锅市场环境分析

宏观环境分析：

☆火锅市场的规模

中国商业联合会、中国烹饪协会和中国商业信息中心曾在2009年联合对我国餐饮行业的经营情况进行了专项调查，结果显示：

在国家政策有力支持和全行业上下的共同努力下，全年取得了较好成绩。

2009年全国餐饮业营业额突破6000亿元大关，比2008年增长11.6％，约占社会商品零售总额的13.2％，增幅比社会商品零售总额高出约2.5％。

在全国餐饮业发展形势如此迅猛的时候，作为餐饮业中后起之秀的火锅业的发展前景更为可观。

☆影响火锅市场的因素

1、经济发展对火锅的影响。

其中包括消费者对火锅需求的增加、现有火锅市场存在着各档次火锅店的结构性矛盾、社会发展和国家政策措施的巨大推动作用、客观环境的变化和消费的不稳定性等几大方面的因素。

2、传统因素对火锅的影响。

其中包含火锅的历史性、广泛性、文化性、独特性等。

3、周边环境对火锅的影响。

其中包括政策环境的影响，如开办地的治安状况、职能部门的效率等；基础设施环境的影响，如道路交通、停车位置、水电气供应、通信网络、采购途径、消费人群、金融、卫生、劳动等与经营密切相关的配套设施；措施优惠环境的影响，如税务、各类收费、租金、人才引进等方面的政策影响。

☆火锅市场的特点

1．多采用连锁经营模式

火锅类餐饮企业由于其品种的可复制性强和原料技术等优势，普遍采用的管理模式为连锁经营模式。

2．火锅市场的多样化

目前新乡市场出现了各种风格的火锅店，市场呈现出百家争鸣的竞争形势，像自助式火锅、点菜式火锅、海派火锅、四川火锅、重庆火锅、主题火锅等等。

随着消费者要求的层出不穷，市场细分化将日趋明显，火锅市场创新性也必将越来越强，才能满足消费者日趋提升的新鲜感口味。

同时，每个火锅店都应有自己的特色锅底或者特价产品以及文化风格，同时还要有新颖的促销方式，以在激烈的竞争中生存并脱颖而出，创造出品牌效益。

微观环境分析：

☆万里香自助火锅的市场环境分析

1、内部环境分析

万里香的食物味美价廉，吸引了大批顾客。

2、外部环境分析

3、行业竞争状况分析

万里香虽然位于河师大附近，客源较多。

但是由于附近饭店众多，而且经营的种类各异，所以竞争的激烈程度可想而知。

河师大的周围有很多面馆、饭店之类的，其前面不远处是河师大商业街，那里主要经营炒菜、干锅、烙饼等各类食品，给万里香造成了极大的威胁。

阻力与动力分析：

1、根据波特的五力模型我们可以清晰地看出火锅店的阻力情况。

第一、进入壁垒。

进入壁垒有很多，规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势、自然资源、地理环境等方面对于火锅店来说，进入壁垒主要是资金需要和地理位置。

在资金方面，根据店内装修还有待提高。

地理位置在河师大附近，消费群体广大。

第二、供应商的讨价。

因为我们属于餐厅营业，原材料就是各种肉和菜，来源广泛，所以如果有供应商进行定时送货，我们可以节约大量的时间，他的讨价能力也低。

在我们选址的旁边就有一个农贸市场，可以随时供货。

第三、行业新进入者。

这方面应该说压力比较小。

因为我们的定位比较中低档，具有相当大的价格优势，并且已经拥有相当大的固定消费群体。

新进入者大都往往都不具备此优势。

第四、原有的竞争者。

经过调查，附近的商业街和各类餐厅威胁较大。

39.3%的人学生都喜欢去商业街，所以这方面它们是万里香最大的竞争者。

2、根据波特的五力模型我们可以清晰地看出火锅店的动力情况。

第一、原材料的问题。

正如前面分析，万里香选址的旁边就有一个农贸市场，除了特殊的材料，基本上都能购买到。

如果没有没有材料供应商，万里香在原材料上面也不会又太多的阻力。

这对一个火锅店来说无疑是一个维持经营下去的一个强有力的客观动力。

第二、潜在消费者数量众多。

万里香最终的目的是把潜在顾客变为实际顾客，再变成常光顾的顾客，所以只要抓住潜在顾客的需求就可以创造巨大的利润空间。

而其又能提供上面潜在顾客的需求，所以这也是万里香的优势之一，同时这也是其他火锅店不能同时提供的一大劣势。

第三、自助火锅的独特性。

因为是自助火锅店，计费是按照人数计算，所以这一点是其他附近的餐馆或者火锅店所不具备的。

俨然，在河师大附近没有第二家类似的自助火锅店，所以万里香的独特性也是其竞争优势。

综上，可以明显看出，万里香的阻力主要来自其他餐厅的竞争，其他影响较小，而动力明显大于阻力。

◆万里香自助火锅SWOT分析

优势·S

1、开业时间不长，易于进行品牌规划。

2、所在区域餐饮业较为成熟，有足够多的目标消费群，不仅有新乡本地人群，还有附近众多学校的广大学生群体。

3、价格便宜而且实惠,竞争实力优越。

劣势·W

1、产品或服务同质化。

2、环境不是很好。

店内已经重新装修，但桌椅等比较旧，餐巾纸也只是很薄很容易掉纸屑的。

3、由于主要面向学生，所以季节性很明显，寒暑假生意明显清淡不少。

机会·0

1、日益兴盛的新乡火锅市场。

2、新乡火锅市场尚未饱和，仍有很大的发展空间。

3、牧野区街附近火锅行业尚未有特别清晰的品牌区隔。

4、开店已经有很长一段时间，名气比较大，老顾客很多，人气旺，所以在一定程度上也带来了很多新顾客。

威胁·T

1、各火锅店都在加大宣传力度。

2、竞争对手在美誉度、知名度上相对万里香占一定优势。

3、河师大内部拥有独立的火锅经营点，而且学校周边的餐厅较多，形成了强大的竞争环境。

综上所述：

如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险，是当务之急。

天气已经很冷了，对于个火锅店来说生意也日益火暴，饮料的销售也节节攀升，因此对饮料商来说也是商机无限，对此可联合饮料商，由对方负责宣传，同时也可以美化店内环境。

环境卫生很好,菜肉新鲜,服务好,好吃最重要，夏天的话一定要有很足的空调，不然再好吃也不一定会有生意，还有就是菜一定要干净新鲜品种多，店内要干净卫生清爽，再加上好的服务客人一定反映不错。

◆市场营销策划达到的战略目标

短期内提升本店形象，促进营业额上升，为中长期的发展做铺垫。

在策划期内实现：

日消费人数：

200人

预计日毛利润：

1000元人民币

市场占有率：

30%以上

◆4P分析

4p理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。

中文意思为，产品，价格，渠道，促销。

可以说企业的一切营销动作都是在围绕着“营销4P”进行，通过将四者的结合、协调发展，从而提高企业的市场份额，达到最终获利的目的。

尽管说事物都是在不断发展、创新，从营销四P到营销6P，乃至营销4C。

但是营销的根本核心是万变不离其宗，企业运作最基本的核心离不开营销4P。

可以脱离了营销4P，企业无从谈起经营，更无从谈起“获利”。

企业无论是在提升可控销量过程中，还是在产品上市推广的过程中都可以从营销4P的四个方面来考虑，只是企业应根据自身产品处于产品寿命周期中的不同阶段，进行重点的投入

产品Product

万里香是一个自助火锅店，其经营的无疑是与火锅相关的产品。

万里香提供各种风味的火锅底，如鸳鸯锅底、羊肉锅底、牛肉锅底等，各种锅底味美十足。

几十种新鲜的蔬菜，顾客可以选择自己喜欢的食品种类。

其主营与火锅底相搭配的各种菜系，并在此基础上不断扩大经营的种类。

价格Price

　　万里香自助火锅人均消费16元，具有很强的价格竞争优势。

针对河师大学子等中低消费群体产生极强的吸引力，是同学们聚餐的好地方。

万里香在不降低饭菜和服务质量的情况下，因其价格上的优势拥有着一大批固定顾客并不断吸引着新的顾客群体。

渠道Place

　　万里香位于学院路和建设路的交叉处，这里住宅密集、交通发达并且学校众多，是人群的密集地，为火锅店的经营带来很大的优势。

尤其是在周末和夜晚，这里客流量十分庞大，这就为其提供了广大的消费群体。

顾客在此消费的同时也无形中扩大了本店的知名度和影响力，万里香借助顾客的良好口碑拥有着源源不断的消费群体。

促销Promotion

为了不断塑造万里香良好的信誉和形象，采取一定的促销手段必不可少，这样有利于加深对企业的了解。

包括开业之初的宣传、节日时期的促销策略和淡旺季节的优惠策略等。

针对河师大这一特定市场具体措施如下：

A、采用贴海报的形式提高火锅店的知名度

万里香可在河师大各寝室楼下的公布栏里贴海报，由于同学们都比较关心寝室楼下的公布栏，所以把海报贴在那里可以提高味香园的知名度。

B、采用成为赞助商的形式提高知名度

因为学校会经常举行各种各样的大型活动，万里香可以借此机会赞助这些活动，提高其在学生心目中的知名度。

C、采用积分卡或者会员卡的形式

万里香可以采取积分卡的形式。

万里香给每位到店里吃饭的人免费赠送一张积分卡，以后顾客每吃一次饭万里香就在积分卡上盖一个专属于万里香的章，这样积分卡上盖满五个章了就免费请顾客吃一顿饭。

同时对于顾客建立档案并对不同的消费量做出不同的折扣，制作不同的会员卡。

相对于别的小店的买赠，永久性的打折卡更利于建立稳定的消费意识，会员待遇也可以提高顾客的忠诚度，同时也利于对顾客的管理，及时改进工作。

会员卡要设计精美，经久耐用，以防客户用后即扔。

随同会员卡送出手机配饰等接触频繁的礼品媒介，以全面提升顾客的回头率，提升本店口碑。

◆不同经营阶段的行动方案

☆针对节日、特殊纪念日的行动方案

1、将常规促销活动始终贯穿在万里香自助火锅店的日常经营活动当中。

万里香自助火锅店常规促销手段选择：

形式

消费满300赠券50元

2、来店庆生赠蛋糕或赠面

3、店庆、节日期间 折扣或会员双倍积分活动

4、储值会员优惠

5、饮品、冷碟馈赠促销

6、会员积分特惠

7、手机号尾数、车牌号等各种抽奖活动

形式

8、特色火锅菜品促销

9、中午或特定时间半价优惠

10、活动期间每天第一个进店者免费

11、加一元送菜

12、火锅DIY

13、会员卡免费送

14、你来我就送活动

形式

15、你挑错、我送菜

16、中午特定锅底免费送

17、返点，吃一百送五十或三十

18、送免费代金券

19、现金大把抓

20、消费满300送万达电影票1张，满500送2张

21、特价自助

2、以不同的主题活动吸引社会公众的兴趣，加强在万里香自助火锅店饮食的趣味性。

☆主题活动形式选择：

A、浪漫七夕·火锅相亲沙龙B、一半冰冷，一般火焰·万里香冰爽火锅大体验

☆针对文化理念进行的行动方案

A、暖冬火锅文化节B、锅文化推广活动

☆淡季促销

在进行常规促销基础上，进行促销创新，推出冰淇淋火锅、清凉火锅等夏季火锅

☆2012年万里香自助火锅店促销活动推进计划：

第一季1月—3月

春节是餐饮最热闹的时间，但是有一类可能没有那么好过了，那就是火锅餐厅，虽然，春节人们喜欢去餐厅酒店订团圆饭，但是火锅类是最不受欢迎的，通常在除夕夜三天，火锅店的生意都不怎样。

而且附近学校的学生都纷纷回家，消费群体大为缩减。

生意不好，所以要做促销，促销做得好，许多顾客都会掉回头顾光你的餐厅的。

活动的内容介绍：

1、本次活动的时间主要集中在春节期间，估计周围来往人数较多。

为了节省成本和方便操作，也为了更好的吸引顾客。

享受优惠的具体时间为每天的9：

00到2：

00，晚上的5：

00到9：

00。

2、本次活动的任吃食物只限于展台上所摆放的火锅物料，客人另点按所点食物收费。

本酒家会保证所提供的自助火锅材料新鲜、齐全。

3、每位来店光顾的顾客均可以免费获得本店的特制凉茶，清热解毒。

5、享受优惠的客人必须珍惜食物，不得任意浪费。

到结帐时间止锅内有大量食物残留要加收费用。

费用从10元到100元不等，按残留食物量计算。

6、为保证每一位客人都可以享受优惠，自助的用餐时间规定不超过3小时，否则另加每小时10元收费。

7、用餐食物为客人自取，不得呼唤服务人员拿取食物。

另外加费的除外。

8、本店对每位客人优惠加优惠，每一位到本店吃火锅的客人均可以免费赠送精美饺子一碟。

食用不完的客人可以打包带回。

第二季4月—6月

由于天气逐渐转暖，这一季火锅市场逐渐转入淡季，需要进行优惠特惠活动来刺激市场，万里香处于不断扩大知名度、巩固已有客户群的时期，因此这一时期的行动方案应主要针对价格进行。

5月：

针对五一进行促销优惠活动

主题参考：

火锅乐翻天·优惠降到底—万里香五一喜乐火锅节

6月：

端午节特惠促销活动

主题参考：

端午吃火锅，啤酒无限量—万里香火锅端午啤酒免费喝

第三季7月—9月

这一时期由于天气炎热，人们对火锅的热度下降，因此应加大行动力度，更进一步的刺激消费

8月：

进行产品创新，设计适合夏季的冰淇淋火锅、清凉火锅；利用受众的好奇心进行营销

主题参考：

冰冷VS火焰·万里香冰爽清凉火锅大体验

9月：

天气逐渐转凉，推出特色火锅文化主题活动（火车主题活动或豫北文化主题推广活动）。

参考主题：

秋高气爽·万里香火锅文化推广季

第四季10月—12月

这一时期，天气寒冷，火锅消费处于旺季，因此应加大宣传力度，同时进行主要针对节日特定人群的行动方案

10月：

针对十一进行特惠促销活动

参考主题：

团圆中秋夜·欢聚万里香—万里香迎双节贺团圆回馈活动

12月：

针对圣诞节进行行动方案

参考主题：

燃情冬日·圣诞狂欢——万里香重庆火锅圣诞感恩特惠

附：

促销宣传活动列表

时间

促销主题

促销内容

目的

5月1日——5月7日

火锅乐翻天·优惠降到底

万里香五一喜乐火锅节

会员卡免费送、会员消费双倍积分、特价自助火锅

会员制推广、知名度提升

6月14日—6月20日

端午吃火锅，啤酒无限量

万里香重庆火锅端午啤酒免费喝

啤酒免费喝

消费维持

7月24日—8月1日

冰冷VS火焰

万里香冰爽清凉火锅大体验

特推新品：

冰淇淋火锅、夏季清凉火锅

针对新品进行特惠活动：

吃冰淇淋火锅、夏季清凉火锅送啤酒

夏季消费促进、颠覆传统火锅形式、引爆夏日火锅热潮

8月20日—8月26日

秋高气爽

万里香重庆火锅文化推广季

豫北火锅文化主题推广

消费满300送万达电影票1张，满500送2张、活动期间每天第一个进店者免费

提升餐厅形象、美誉度宣传扩大

9月22日—10月1日

团圆中秋夜·欢聚九汇成

万里香迎双节贺团圆回馈活动

家庭聚会享9折、送免费会员卡、优惠券；会员升级优惠（活动期间享上级会员优惠）、双倍积分

进一步扩大固有客群、主抓短期家庭消费

10月30日—11月8日

万里香冬季火锅滋补季

推出冬季养生滋补锅，满300返50、免费送青菜、滋补火锅送啤酒

旺季营业额提升

12月22日—12月28日

燃情冬日·圣诞狂欢

万里香重庆火锅温情圣诞感恩特惠

进店就送圣诞礼、消费全部9折优惠、会员升级优惠（活动期间享上级会员优惠）、积分双倍送

旺季营业额提升

注：

冬季为火锅市场旺季，除去节日促销，应在10月份开始加大日常促销力度

☆校园经济增长点行销方案

一、前言

近年来，校园经济越来越为商家所重视，校园经济最明显的增长点就是高考以后的会餐、生日聚餐和毕业会餐。

包括我们口头说的“班级聚餐”和“谢师宴”等各种形式，针对万里香位于河师大等学校附近这一优势，特对万里香制定一套针对学生为主体的营销行动方案。

二、活动时间：

高考时的春招和秋招前后15天以及河师大大一新生开学期间。

三、传播途径：

1）店前的TOP板宣传。

2）向所在区域的大学、高中学校发送邀请函。

3）当地电视台的点歌节目传播信息。

4）店内老顾客帮助宣传。

5）店面的横幅宣传。

内容：

“祝各位学子金榜题名，万里香自助火锅静候你们的到来，一起分享成功的喜悦。

”“万里香欢迎广大师大学子！

”

6）其他传播方式的选择。

四、行销分析

1、班级聚餐：

毕业会餐是所有会餐之后最后一次全体性会餐，因为班级中友谊、爱情、师生情的缘故，所以这样的聚餐一般可以承受相对高的价格，多数是“就餐＋娱乐＋餐后娱乐”的形式来完成整个过程。

2、全校聚餐：

多处于毕业阶段，参与者是全体师生，因为学生数量大，又以系为单位进行分散消费，数量仍是很大，这样的聚餐对价格有一定要求，属于一般性消费，但对商家的环境有一定要求，希望优惠的价格，高质量的环境。

3、谢师宴：

分成中、高考以后时期和大学毕业期间。

表现原因是中、高考考生取得好的成绩而答谢教师、班主任，大学生因被保送或经过努力取得硕士学位而答谢辅导员和有关授课教师等，这类宴会的显著特点是要求高档消费，完全排斥普通的环境服务和低价格的菜品。

五、行销方略

因为校园经济的特点，我们建议单店在行销时做到区别对待。

首先：

班级聚餐我们提供中档菜品价格和特色菜并提，提供满意服务，对较高档的菜品采用特价形式。

1、主题：

关爱莘莘学子，共创模范班级

2、促销方式：

1）凡来店进行班级聚会的班级，均免费使用本店舞台，本店提供全面的娱乐设备和齐全的歌曲伴舞。

2）免费赠送友情卡并协助策划班级娱乐活动。

3）部分菜品实行打折优惠，酒水8.8折优惠。

4）根据消费数量的多少免费赠送茶水、饮料等

5）单店向师生推荐特色菜，新菜品。

6）您可以告诉我们您将要支出的消费金额，店方将为您配上丰盛的菜品。

7）赠送谢师卡、纪念品及鲜花。

其次，学校聚餐要求有实惠的价格，万里香在宣传中应注重价格和餐后娱乐，因为万里香娱乐方式和场地有限，可要提供其他场地，如包场（按时段包场，应注意进行成本核算）。

◆效果评估

效果评估是整个营销策划的结束，也是下次方案的开始。

只有不断的总结和反思，才能获得长久的发展。

客观评估：

该营销策划方案针对万里香自助火锅的具体特点，从营销环境、swot分析、战略目标、4P战略和行动方案等方面做了具体分析。

使消费者对该企业有了更深刻的认识和了解，同时也为该企业的经营提供书面形式的帮助，使企业能够朝着正确、健康的道路上发展。

主观评价：

通过该产品推广营销策划方案，扩大了万里香的品牌知名度，更加提高了其信誉和形象。

消费群体逐年增加，营业收入可持续增长，达到了预期的效果。

目前在新乡市区已经小有名气，正准备向整个河南进军，不断扩大经营范围，实现可持续发展，最终在全国都拥有自己的连锁店，做大做强万里香这个品牌。