富怡雅居商业广场营销策划初步方案Word格式.docx
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位置
功能定位、业态业种配置
现代商务街区
西起华富路东至中航路，南起深南中路，北至振华路的区域
主要发展商业地产，打造具有国际水准的酒店服务业等，并沿华富路东侧建设世界风情酒吧街
电子产品街区
西起中航路东至华发北路，南起深南中路北至振华路
按照现有的业态布局建成“电子产品街区”，使之建设成为亚洲最大、世界知名的电子信息产品销售基地
百货零售业街区
南起振华路路北至红荔路，华强北路中段两侧成中字形的地段
百货零售业已经形成专业规模和特色。
作为华强北重要的百货零售业区域，这里今后将重点发展零售商业、综合百货、主题百货等，并在华发北路与振华路交界处向西、向北发展建设欧洲风情商业街
健身用品街区
西起华发北路东至燕南路，南起深南中路北至振华路所夹区域
沿振中路建设运动产品、医疗器城、保健用品销售一条街
华夏风情美食街区
西起华富路，东至中航路；
南起振华路，北至振兴路所夹区域
区域内楼宇高度不超过8层，皆为旧厂房，这里餐饮业发达，将重点发展世界风情酒吧街、各地风味特色餐饮，并建成“华夏美食一条街”
青春大本营街区
西起华发北路东至燕南路，南起振华路，北至振兴路所夹区域
将重点发展为充满活力的年轻人服务的酒吧、娱乐业、洗浴业，通过改造成为步行街，邀请演艺明星开店建设“明星”餐饮酒吧分街，建设“南国风情”酒吧街、女人街等
名牌精品展示街区
西起华富路东至华强北路，南起振兴路北至红荔路所夹区域
重点建成钟表、家具、纺织服装、玩具、珠宝首饰、汽车等名牌精品的展示销售区，建设证券一条街、珠宝钟表一条街
文教旅游服务街区
西起燕南路东至上步中路，南起深南中路北至红荔路所夹区域
主要发展教育文化、旅游服务，并建设旅游服务一条街等
二、项目优劣势简析
（一）项目概况
本项目位处福田区振华路与燕南路交界处东面（设计大厦正对面），北（主入口）临振华路，西近燕南路，东与上步中路为邻，南有玮鹏花园。
商业总建筑面积为7617.54平方米（其中：
一层为3589.26平方米，北部层高6米，南部层高4.6米；
二层为4028.28平方米，层高4.6米），实用率93%；
目前已办理《房屋租赁许可证》。
项目目前已配套设施：
中央空调，电动扶梯二对（主入口处）、步行梯二个（东西两侧），地下停车场车位255个；
水、电、通讯、承载重量等均按有关商场标准预留。
（二）项目优劣势分析
项目优势
⒈项目位处华强北商业圈且近燕南路，商业氛围具备很强的基础；
⒉商业实用率（93%）较高；
⒊商业层高较高，空间开阔且营业范围较广；
⒋商业面积共7000多平方米，便于整体的租售；
⒌目前租客（北新家居、兴业银行）均具备较强的实力；
⒍公交车线路较多，交通方便。
项目劣势
⒈目前人流量一般，商业氛围不够；
⒉振华路为单行线，车辆出入不方便；
⒊商场前无广场且地下车库车位较少；
⒋周边商住项目的兴建，对本项目将产生一定威胁；
⒌偏离华强北中心地带且背离各主要干道，展示效果欠佳；
⒍南面住宅区对形成很强的商业氛围有一定影响。
（三）总结
综上所述，项目优劣势都较突出，虽然华强北片区未来规划发展前景诱人，但就从目前的市场状况来看总体环境依然不容乐观；
众厦认为只有寻求差异化的营销策略、突出项目自身独有的特点等，才能使项目从根本上规避风险，从而去赢市场，差异化营销策略具体表现为：
⒈项目准确的市场形象定位；
⒉锁定目标客户群体；
⒊项目卖点的充分挖掘；
⒋脱离传统的广告轰炸型营销推广方式；
⒌项目卖场气氛的渲染突出；
⒍有序的销售控制手法及项目管理方式等。
三、项目定位分析
（一）客户定位分析
⒈目标客户区域
以福田、罗湖区为主，其他区域客户次之。
⒉主力目标客户群
①、华强北及白沙岭片区（包括市区内）原住民；
②、华强北及东门商圈生意人；
③、自由职业投资者；
④、中小私营企业老板；
⑤、政府中层公务人员；
⑥、华强北片区高级白领。
⒊目标客户特征分析
①、30岁至50岁为主力购买群体；
②、熟悉片区的环境且对片区长远规划比较关注；
③、收入较高且具有较强的经济储备；
④、看重物业的低投入、低风险及高回报率；
⑤、具备一定的商用物业投资经验，看重远期的升值潜力；
⑥、对价格及付款方式无特殊要求；
⑦、有一定的知识基础，接受新生事物较快；
⑧、一旦认同并认购物业，会介绍周边亲友认购。
通过对目标客户定位及特征的描述，我们应在充分挖掘项目卖点的基础上努力把握好他们的感情脉络，因为情感塑造可以直接触及他们内心深处的想法；
以此为基础，再确定符合市场的销售价格、有效的营销推广方式以及具吸引力的促销活动等，就一定能得到他们对本物业的认同。
（二）商业销售形式定位
由于商场的销售有别于住宅（或街铺）本身已经成套单位的销售习惯，加上商业销售价格也远远高过于住宅；
因此，必然决定商场的销售方式要以分割形式来进行。
但商场销售分割的大小也很有讲究，它主要与商场的经营类型、物业结构、单价水平、物业自身的规模以及业主接受习惯等有很大关系。
因此，在初步分析以上因素的前提下，建议本项目采取产权式小分割的形式来进行销售；
主要出于以下几方面的考虑：
Ø
项目销售价格受片区整体所决定必然较高；
项目本身商业总面积不大，适合小铺面经营；
商场结构合理，实用率较高；
有利于商场内走道间的相互贯通；
有利于最大限度的利用可售面积；
有利于实现铺位间的相互组合；
迎合客户对商铺物业的接受习惯。
（三）项目价格定位建议
商铺定价方式有别于住宅，主要考虑的因素有：
地段、片区商业气氛、租金水平、升值潜力以及同区商业的销售价格等因素。
因此，本项目商业销售价格的制定，应是对片区内已有商业的租金水平、售价、优劣势以及未来的发展前景等有充分的了解。
因此，对本项目的价格定位，主要通过以下两种方式：
租金反推法
市场比较法
⒈租金反推法
租金反推法主要通过项目周边类似物业的租金水平来进行；
因此，在众厦公司对片区基本了解市场的基础上，将主要针对以下物业来做参考：
物业名称
女人世界名店
群星广场
铜锣湾广场
紫荆城
女人香
租金单价（二楼）
350元
220元
300元
320元
200元
租金单价（一楼）
480元
360元
420元
460元
租金平均价
290元
390元
270元
按市场平均6成10年计算，基本售价=租金平均价÷
还款系数÷
按揭成数
基本单价
65876元
45486元
56465元
61171元
42349元
修正后实际单价（约）
52700元
36389元
45172元
48937元
33879元
⒉市场比较法
通过以上的同区物业售价水平来看，片区整体商业售价并不是很高；
加上影响商业价格的其它因素：
位置、规划、交通、配套、环境、人流、车流、标志性、规模、停车位、商业理念、室内装饰、硬件设施、物业管理、发展商品牌等（因其它项目实际销售价格无真实数据，本比较法仅以权重因素作为参考依据）。
权重因素
权重值
本项目
物业位置
20%
10
18
14
16
12
区位交通
10%
7
8
区域人流
15%
13
临街状况
9
车流出入
5%
3
4
3.5
经营规模
5
6
停车位
周边配套
整体规划
物业管理
分值
100%
60
82
75
81
85
64.5
综合以上因素，本项目尤其在位置、规划、人流、规模等几个方面与以上参考项目还存在一定差距；
因此，本项目售价还应充分考虑到项目目前所面临的劣势因素。
通过以上对权重因素的打分结果综合分析，众厦建议本项目销售均价应为：
32000～33000元/㎡
一方面以符合市场的整体接受程度并实现物业价值的最大化，另一方面亦可确保资金快速回笼的目的。
四、营销策略建议
（一）商场分割建议
前面销售形式中提到本项目以产权式小分割进行销售，而商场的小分割应充分照顾到各个区域间的合理利用，并考虑今后其它经营类型的需要对通道等作出合理的安排（综合各方面因素，建议分割面积主要以5～8㎡左右为主）。
因此，在做本项目的分割销售处理的同时，应以以下几个方面为基本原则：
⒈整体单位分割面积主要以5～8㎡左右为主，特殊区域再做相应调整；
⒉主过道宽不小于1.8米，次过道宽不小于1.5米；
⒊靠门口或临街铺位面积可稍大，而靠内且位置较差铺位面积应尽量减小；
⒋过道的安排应尽可能避开柱体（即将柱体划入铺位内）；
⒌主入口应预留进深不小于5米的空间，次入口进深不小于3米；
⒍应充分照顾到公共空间（电/楼梯口、洗手间等）的合理性。
（二）项目营销方式
由于本项目商业已出租且为产权式分割进行销售，因此，本项目商业部分的后期销售将主要采取返租方式来进行：
一方面可迎合投资客的购买心理，另一方面也是为继续保持现有租户的已定租约。
⒈返租回报率可采用递增方式（总体年回报率控制在8%左右）；
⒉返租年限应与现有租户已定租期相匹配（返租年限建议为9年较为合理）；
⒊建议首期一次性返还3年租金，减轻客户投资门槛。
返租成本及项目销售实际赢余预计：
项目返租成本=（铺位总金额×
年回报率）×
返租年限-现租户租金单价×
总出租面积×
12个月×
出租年限
=6544.54㎡×
32000元/㎡×
8%×
9年-（80元/㎡·
月×
6628㎡×
12×
10年+80元/㎡·
551㎡×
5年）
=84512602元
项目实际赢余=商场销售总金额-返租成本
32000元/㎡-84512602元
=124912678元
以上计算方法未考虑其它方面影响因素，且销售价格也是取预计销售单价的较高值，计算结果将与实际的返租成本及赢余状况会有一定的差距。
例证说明：
铺位面积：
5㎡
铺位总价=32000元/㎡×
5㎡=160000元
首期5成=160000元×
50%=80000元
发展商一次返还3年租金实际首期=80000元-160000元×
3年=41600元
5成十年贷款月供=850元
年回报率8%，月回报额=160000元×
8%÷
12=1067元
因此，从以上例证来看，客户购买本物业，月回报除去相关的租赁税（约为13.55%）后，实际每月还有一定的赢余，对客户来说也是具有很大的吸引的。
（注：
以上计算均按整体均价32000元/㎡为标准进行）
（三）销售进度控制
房地产项目销售阶段的控制，可有效保证项目单位的有序消化，避免后期出现销售难点单位，使整个项目的销售过程能够顺利进行，达到项目开发盈利的目的。
一般来说，项目的销售阶段主要包括四个阶段，即：
内部认购阶段、公开发售阶段、持续销售阶段、尾盘销售阶段；
在此基础上，可根据项目的实际销售进度以及项目规模等情况，再加以灵活调整。
针对本项目，对项目销售阶段的控制，提出为以下几个阶段：
⒈第一阶段：
内部认筹期（销售目标：
30%）
2004.2-2004.3
公开发售成功与否是一个项目是否旗开得胜的关键所在。
“认筹”则是在公开发售之前的一种推广手法，而“筹码”则指在项目推广前期目标客户在价格、付款方式等均确定后得到优先选房或额外折扣的凭证。
赢得客户抢占先机
采取派筹选房的主要目的在于：
积累足够的客户，造成公开选房的火爆热销；
对于市场价格、客户等基本情况进行摸底；
抢占时机，尽可能多地抢占市场份额。
⒉第二阶段公开发售期（销售目标：
达到65%）
2004.4---2004.5
建议公开发售日期为2004年4月18日（星期天）
公开发售则是项目公开在市场亮相的开始，因此，任何形式的正面宣传都会对其造成极其重要的影响；
在此阶段内，项目的销售工作将全面展开，各种营销活动、媒体推广、促销措施等营销手段，都将在这阶段内得以初次展现，项目的总体营销思路也基本表现出来，为项目的销售营造足够的气氛。
由此可见，项目的成功与否，公开发售期的把握即可初步见分晓。
另外，公开发售日期的建议一方面是考虑到在内部认筹阶段积累足够的客户量且为节假日，以保证公开发售阶段单位成交量对市场的轰动效应；
另一方面也是考虑到买家对数字的忌讳心理。
⒊第三阶段持续销售期（销售目标：
达到90%以上）
2004.6---2004.8
在这一阶段，项目的销售也基本已进入全面的稳定期，此时，各方面的销售及推广手法皆已在按部就班的执行；
当然，销售状况及推广反馈的真实统计是本阶段内重点工作内容，以为对各阶段的营销推广工作提供有利的真实依据。
⒋第四阶段尾盘期（实现100%销售）
2004.9
（三）营销推广方式初探
充分务实的了解，分析现实的消费市场和消费者特征并结合本项目目前所处环境，制定适时、可行的营销推广策略，即节约营运成本，扩大项目知名度，又使得销售有效顺利进行达到预期的目标。
根据目前片区市场发展状况，以及对周边商业项目的跟踪分析，市场竞争激烈，不定因素太多、且消费者置业心理日趋成熟、理性。
众厦认为：
本项目在销售认筹阶段的宣传推广应将重点放在片区可见性的未来规划前景上。
通过一些营销推广活动的组织、软性广告、新闻缮稿对项目设计理念与项目概念进行炒作，来培育本项目目标客户，再通过与其深入的了解沟通，并加以有效引导，从而制定“低成本、实效性、多途径、针对性”的营销推广策略。
随着项目宣传推广的增强，项目知名度越来越高。
加上客户层面越来越广且购买信心增强；
此时，本项目真正全面的进入市场，以确保引起市场的轰动效应。
在具体的市场营销手法制定过程中，众厦地产将着重把握以下几个方面：
1、营销战略的制定，应以“全局为主导、以市场为准绳”；
2、把握项目的形象定位及推广定位，营销手法围绕“人性化”为中心；
3、营销推广战略应充分考虑其社会效应，做到“宁精勿滥”，塑造项目的优秀市场形象；
4、软硬结合控制成本，造势借势出奇制胜；
5、坚持“个性化”营销，在体现项目自身特点的同时避免与周边项目的同质化；
6、服务概念应贯彻于项目营销战略的全过程，为品牌建立奠定基础。
五、总结
本初步方案是在众厦初步了解片区市场情况的基础上，综合项目本身的一些已定因素等而形成的一份提纲性项目营销初步方案，其间提到一些建议还有待与贵公司深入挖掘探讨，对提升项目的综合附加值具有很大的促进作用。
众厦地产此次有幸能够参与贵公司“富怡雅居商业广场”项目营销策划的研究探讨工作，亦将本着“脚踏实地、认真负责”的工作作风，以本项目为中心，群策群力、合作创新，为实现本项目销售的圆满完成尽我公司最大责任！
深圳市众厦房地产代理有限公司
“富怡雅居商业广场”项目组
2003-11-26
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