卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式的构建.docx

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卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式的构建

随着省、市局“卷烟上水平”工作的推进，以及“构建面向消费的营销体系”的提出，烟草营销工作也有了新的更高的要求。

在积极探索以品类管理为基础的面向消费营销体系的同时，以市场需求为基础，以行业政策为导向，构建新型的卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式势在必行。

一、概述

在品类划分与业态分类标准的前提下，通过区域卷烟市场的调研，分析区域市场卷烟销售的格局，结合零售客户和消费群体的销售需求和能力，细分区域业态，通过对零售客户销售类别能力进行判定与划分，并形成区域商圈客户业态，与对应品类对接，实现各品类货源对应各商圈客户业态投放，有利于更好地培育品牌，更好地为客户服务，达成卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式构建的目的。

二、品类与商圈业态的定义和归纳

（一）品类

品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。

依据FBIBestPracticesDefinition的定义，品类管理（CategoryManagement，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。

品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。

它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。

（二）商圈与客户业态

1、商圈

商圈，也称商业圈，是指店铺吸引消费者的地理区域。

商圈的大小，与消费者所购买商品的特性、消费习惯、交通因素等有很大关系。

烟草消费商圈是以零售客户为单位，以其辐射范围（一般是周边半径50米）活动的消费群为核心，以消费群的活动目的为第一要素、消费群的购买力为第二要素、消费群的流动性为第三要素，划出每个零售客户的商圈，然后将商圈近似的零售客户组合在一起形成。

根据消费商圈三要素，仙居商圈初步划分如下：

（1）政务（商务）区：

以政务、商务人士活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动性强；

（2）商业区：

以经商及相关人员活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动性强；

（3）农贸区：

以赶集人员活动为主，购买档次以中、低档为主，人员流动性强；

（4）居民区：

以小区居民活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动相对固定；

（5）农居区：

以农村居民或外来务工租住人员活动为主，购买档次以中、低档为主，人员流动相对固定；

（6）工业区：

以务工人员活动为主，购买档次以中、低档为主，人员流动相对固定；

（7）学区：

以学校教务及相关人员活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动相对固定；

（8）娱乐（旅游）区：

以娱乐（旅游）及相关人员活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动性强；

（9）旅客中转区：

以旅客中转活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动性强；

（10）民工租住区：

外来务工租住人员活动为主，购买档次中下，品牌规格多，人员流动性强；

（11）农（渔）业区：

以农务、渔业活动人员为主，购买档次以中、低档为主，人员流动相对固定。

（高档：

一、二类烟；中档：

三类烟；低档：

四、五类烟）

2、客户业态

业态是商业模式，是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。

通俗理解，烟草客户业态就是指零售客户把烟卖给谁、卖什么烟和如何卖的具体经营形式。

2005年底，依据国家局出台的《烟草零售业态分类标准》，把烟草零售客户按其地理位置、经营规模、售卖方式、服务时间和信息处理方式等特征将烟草零售业态分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类七种零售业态：

（1）食杂店（代码Z）：

以销售烟、酒、饮料、休闲食品及日杂货为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态；

（2）便利店（代码B）：

以开架自选为主，销售小容量应急性的食品、日用小百货等，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态；

（3）超市（代码C）：

以开架自选、消费者在出口付款为形式，满足消费者一次性购买大众化适用品需求的零售业态；

（4）商场（代码S）：

在一个建筑物内，经营若干大类商品；实行统一管理，分区销售；满足顾客对时尚、中高档商品多样化选择需求的零售业态；

（5）烟酒商店（代码Y）：

以销售烟草制品、酒类商品为主的零售业态；

（6）娱乐服务类（代码F）：

以提供餐饮、住宿、休闲、娱乐等服务场所的业态；

（7）其他类（代码Q）：

以经营各类非烟草制品为主的其他商品零售或服务形式，并不能归入上述6类业态的其他零售业态；细分类别包括加油站、药店、书报刊亭、招待所、军人服务部、鲜花店、其他等。

1、增加：

商圈内不同业态客户特点？

经营、守法、与公司的配合度……各方面。

2、综合分析

三、本地卷烟品类与区域商圈客户业态的现状分析

（一）品类划分标准

烟草行业卷烟品类划分的主要维度一般有：

按产地、价格和种类三种。

当前我们最为常用的是按价格来划分卷烟品类。

按照卷烟价类划分标准（不含税调拨价格）具体划分为：

一类烟：

100元/条以上；二类烟：

50~100元/条；三类烟：

30~50元/条；四类烟：

16.5~30元/条；五类烟：

16.5元/条以下。

一二类烟概括为高档烟，三四类烟概括为中档烟，五类烟即低档烟。

（二）客户分类及评价体系现状

客户供货分类评价体系指标标准按照《卷烟零售客户供货分类管理办法》分定量指标、定性指标两项。

1、定量指标评价

（1）均价指标：

平均进货单价=分类周期客户的进货额/进货量。

（2）均次量指标：

次平均进货量=分类周期客户的进货量/分类周期客户应进货次数。

2、定性指标评价

定性指标包括诚信度指标和配合度指标，其中诚信度指标包括价格诚信、真实需求和专卖守法评分；配合度指标包括卷烟出样、配合订货、网上订货、结算方式、品牌培育、信息反馈和其它。

3、划分22个类别

按定量标准将全县零售客户按销售均价按从高到低排序，划分为A、B、C、D四个结构类别，分别定义为超高结构类客户、高结构类客户、中结构类客户和低结构类客户，再将每个结构类别客户按进货均次量从高到低分别进行排序，并按一定比例或分界点将每个结构类别细分为1、2、3、4、5五个档次，依次组合为A1、A2、B1、B2等。

最后，根据基础类别结合客户定性指标评分，确定客户的最终20个类别。

加特殊客户类别O类与T类，全县零售客户就形成22个类别。

（三）现有卷烟品类与区域商圈客户业态供货上存在的不足

现有市场货源按客户类别投放，体现了公平、公正、公开，也实现了货源的平衡分配，但，不同区域商圈不同业态之间在卷烟品类的选择上却不尽相同，比如同类别客户因所处商圈及业态的不同，在品类选择上也完全不同。

卷烟品类与区域商圈客户业态关联已经不足，现行客户品类难以与区域客户的卷烟供货对应，势必产生供货上的矛盾。

（数据采用2009年7月1日——9月31日客户进货明细）

增加几张具体对比表……（同类别、同商圈内同业态比较）

验证同商圈内同业态进货模式雷同

城乡B1客户五大类卷烟季度销售对比表

卷烟名称

仙居县光阳香烟店

业态：

烟酒商店

地点：

福应街道城北东路25号

81700应成长

业态：

便利店

地点：

下各镇下各四村

销量（条）

占总销量比重

销量（条）

占总销量比重

总计

2015

100%

2970

100%

一类烟--小计

462

123

黄鹤楼（软蓝）

22.93%

4.14%

长白山（神韵）

黄鹤楼（硬雅香）

利群（长嘴）

利群（软红长嘴）

285

软玉溪

芙蓉王（硬）

利群（硬）

云烟（软珍品zj）

黄鹤楼（硬论道）

黄山（新概念）

利群（软长嘴）

中华（硬）

利群（阳光）

苏烟（软金砂）

二类烟--小计

131

南京（佳品）

6.50%

0.47%

黄鹤楼（硬金砂）

利群（老版）

利群（软蓝）

三类烟--小计

563

536

双喜（软国际）

27.94%

18.05%

红双喜（硬）

红塔山（软经典）

红河（硬66）

红双喜（硬8mg）

七匹狼（金）

云烟（双龙）

红双喜（龙凤进口）

双喜（软经典）

白沙（红和）

大红鹰（软蓝）

135

大红鹰（新品）

帝豪（硬金黄）

贵烟（多彩）

红塔山（硬经典100）

娇子（软阳光）

娇子（硬阳光）

云烟（紫）

南京（红）

156

四类烟--小计

642

1693

红金龙（硬虹之彩）

31.86%

234

57%

黄果树（硬）

104

雄狮（硬）

250

牡丹（软）

红梅（软黄）

红山茶（特红）

135

石林（硬）

115

白沙（硬）

红金龙（软红九州腾龙）

152

340

黄果树（佳品）

黄山（硬一品）

130

雄狮（红老版）

210

真龙（娇子）

五类烟--小计

217

604

大前门（软）

10.77%

20.34%

雄狮（红）

100

366

红梅（软顺）

红三环（硬黄）

红双喜（硬）（武汉）

金许昌（软红）

从以上数据中不难看出，卷烟品类与区域商圈业态的现行模式间存在的不足，已存在供货上的问题，已经出现以下三种劣态：

1、品类管理与商圈业态的不合拍

随着社会经济水平的发展以及人们消费观念的转变，目前我们的市场已经发生了很大的变化，大型商场超市、休闲中心、网吧、餐饮等新兴零售业态的出现以及名烟名酒专卖店的蓬勃发展，造成了传统零售业态的日趋衰弱。

在近几年网建过程中，烟草商也企业虽然系统地根据市场的变化对经营服务模式做出了调整，也做了许多未雨绸缪的工作，但局部的调整并不能完全与日新月异的市场环境相合拍。

2、零售客户货源需求的不满足

在不同商圈或者同类商圈不同业态等差异的情况下，同类别客户也势必会形成不同卷烟品类需求的差异。

没有考虑好卷烟品类与区域商圈客户业态的特点，同客户类别在不同区域商圈客户业态类型下产生的货源分配方法，只会“扶持大户，控制中户，损害小户”，与《卷烟零售客户供货分类管理办法》订制的初衷相背离，造成客户的真正需求不能满足，客户订单满足率低等等。

3、品牌培育效果的不明显

当卷烟品类与区域商圈客户业态不关联时，品牌培育效果也就不明显。

在品牌培育时烟草行业经常采用全面投放，这种方式不区分商圈特点、不区分业态、经营能力特点等差别，投放的对象包含了全部在网零售户。

假如不去考虑商圈业态，盲目地在购买中低档烟为主的农业区培育高档烟，或是在城镇政务（商务）区培育低档烟，品牌培育势必成空谈。

无论是哪一种品牌培育都必须将品类与市场商圈业态契合为前提，才会利于品牌的培育发展。

三、构建意义

（增加一个：

控制某某、扶持某某……）

（一）实现品类管理目标，完善货源投放策略

通过卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式的构建，实现“零售客户销售品类结构和所在商圈的品类结构相匹配”、“客户销售品类结构与其业态相匹配”的品类管理目标。

通过将销售品类与区域商圈客户业态相对接，使货源投放策略更加完善，使货源供应更能满足消费者真实需求。

（二）明确品牌培育方向，满足客户经营需求

构建卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式，更深入地为品牌培育明确了方向，品牌在适合的商圈区域内投放培育，消费者在购买该价位卷烟品类时购买新品牌的机会就大大增加，这也为零售户推荐宣传该品牌提供了最根本的动力，满足了客户的经营需求，全面提升客户服务能力。

（三）提升客户盈利水平，提高客户满意度

构建卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式，有利于提高客户服务以及经营指导的针对性，提升客户盈利水平，提高客户满意度。

通过构建新型管理模式的标准化流程，使市场卷烟投放更加适应消费的需求，提高顾客满意度和资金周转率，是增强客户忠诚度的有效措施。

四、模式管理

（一）品类细分管理

　依照省局10个零售价档次对卷烟所属品类进行进一步明确。

借鉴行业内品类划分经验，以零售价格标准划分卷烟品类进行卷烟销售分析的方式显得更为细致，能够非常直观地反映消费习惯和市场需求以及各品牌间的相互置换效应。

（二）区域商圈客户业态的界定与细分管理

客户业态分类的精细化是确定相关消费者群体需求的前提。

通过实际应用，我们发现零售户业态分类还有继续细化的空间，例如，同样的食杂店、便利店，可能经营规模之间并不存在明显的差异，但是两者的卷烟经营效益往往相反，导致对卷烟的需求品种、需求数量、需求周期的不同，从而在卷烟消费上体现出一个业态的特征。

在原有业态划分的基础上，从识别信息、基本信息、经营水平、业务模式、守法情况等等角度出发，综合考虑，量化指标，将同一商圈内同业态所有客户进行汇总分析，归类整理，形成信息档案和管理模块，对区域商圈展开调研细分，明确界定区域商圈业态的销售结构。

（三）卷烟品类与客户业态分类之间的关联性

根据国家烟草专卖局烟草零售业态分类标准，目前将卷烟零售户共分为7大类：

食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类。

对零售户的业态细分可以寻找出比较固定的消费需求和消费人群，从而分析出这个消费人群相对的消费倾向。

将品类信息与客户业态分类之间建立起一种依存关系，形成信息互动共享。

具体则需将细分品类与客类业态形成资料数据库，这样当投放某类品牌时，则能查询到对应该类品牌的类别客户信息，发掘周围潜在消费群体，既形成供求平衡，也促进了品牌培育。

同时通过关联管理，还可以了解和掌握客户的经营特性，体现出市场需求趋势的转移程度，就可以更好地开展客户差异化经营指导和服务，把握市场需求。

五、卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式管理的建立

（一）建立区域商圈业态客户信息档案

建立目的：

通过客户对比分析工作，把零售客户分为重点扶持类、重点维护类、限制发展类、一般维护类四个类别，为客户经理有效开展品类管理工作提供依据，切实提高卷烟营销工作水平，将品类管理运用于终端。

客户经理以片区为单位，将客户按照地域排序，查出同商圈内不同业态间每个客户各品类的销量，时间段选取客户最近一季度的销售情况。

（参照附件一、附件二）

第一步：

在业务系统中进入“客户分析”—“客户品牌分析”，选定时间段和片区，其余各个指标项均清空。

第二步：

将数据用excel的形式导出复制粘贴到《烟草消费商圈划分基础表》中的“客户进货综合查询”中。

第三步：

按地域对客户进行排序，将客户属性拷贝到《烟草消费商圈划分基础表》中的“汇总表”，利用excel中的宏参数对数据进行汇总，通过“汇总表”中的“自动计算”按钮进行汇总。

第四步：

把卷烟品类分为一类[零售价200元/条以上（含200元/条）]、二类[零售价120元/条至200元/条（含120元/条）]、三类[零售价60元/条至120元/条（含60元/条）]、四类[零售价30元/条至60元/条（含30元/条）]、五类（30元/条以下）五个大类；按销售结构每个大类分为大[占比重26%以上（含26%），以“3”表示]、中[占比重13%至26%（含13%），以“2”表示]、小（占比重13%以下，以“1”表示）进行归类。

第五步：

把周边地域相近，各品类结构相似的客户归为一个小区块。

第六步：

在每个区块找几个样本客户，进行周边活动消费群体了解，然后按照活动群体的三要素进行商圈归类。

对于区块与区块边缘的客户进行三要素调查划归商圈，对于位于区块内但结构特异的客户要进行深入分析后按三要素划归商圈。

（三要素特征不对应的，以第一要素为根本）

（二）品类细分管理

根据省公司现行的统一结构划分标准，以零售价格标准划分卷烟品类进行卷烟销售分析的方式显得更为细致，能够非常直观地反映消费习惯和市场需求以及各品牌间的相互置换效应。

具体做法就是把品牌的品类分为以下10类（见图表）：

品类

零售价格（元/条）

低端

A类

P＜30

中低端

B类

30≤P＜45

C类

45≤P＜60

中端

D类

60≤P＜90

E类

90≤P＜120

中高端

F类

120≤P＜200

G类

200≤P＜280

高端

H类

280≤P＜400

I类

400≤P＜650

超高端

J类

650≤P

（三）建立与对应商圈业态相匹配的卷烟品类

根据区域商圈客户业态信息档案及细分的品类标准，更合理地区分城镇、乡镇、农村间各商圈各业态不同的品类匹配模式。

（见图表，品类划分标准参照上表）

1、城镇商圈客户业态与卷烟品类匹配模式

城市商圈客户业态与卷烟品类匹配模式

食杂店

便利店

超市

商场

烟酒商店

娱乐服务类

其他类

政务区

CDEFG

EFG

EFGH

GHI

CDEFG

商业区

EFG

EFGH

GHI

EFG

居民区

CDEFG

EFG

GHI

EFG

学区

EFG

GHI

EFG

旅客中转区

EFG

GHI

EFG

农居区

BCDE

CDEFG

工业区

CDEFG

EFG

CDEFG

EFGH

CDEFG

民工租住区

BCDE

CDE

CDEFG

EFGH

CDEFG

乡镇商圈客户业态与卷烟品类匹配模式

食杂店

便利店

超市

商场

烟酒商店

娱乐服务类

其他类

商务区

BCDE

CDE

DEFG

EFGH

BCDE

商业区

ABCD

BCDE

CDEFG

ABCD

居民区

CDE

CDEFG

学区

CDE

EFG

CDE

旅游区

ABCD

BCDE

BCDEFG

EFGH

ABCD

农贸区

ABCD

CDE

ABCD

农居区

ABCD

CDE

ABCD

工业区

BCDE

BCDEFG

EFG

BCDE

民工租住区

ABC

ABCD

CDE

ABC

农业区

ABC

ABCD

CDE

ABCD

2、乡镇商圈客户业态与卷烟品类匹配模式

3、农村商圈客户业态与卷烟品类匹配模式

农村商圈客户业态与卷烟品类匹配模式

食杂店

便利店

超市

商场

烟酒商店

娱乐服务类

其他类

学区

BCDE

CDE

CDEFG

BCDE

旅游区

BCDEFG

CDEFG

EFG

BCDEFG

农居区

ABC

ABCD

CDE

ABCD

工业区

ABCD

CDE

ABCD

农业区

ABC

ABCD

CDE

ABCD

增加：

（合并三表数据……，具体细分档次分类）

匹配与服务的问题？

？

（劈出一个点具体讲~~！

）

六、卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式的应用效果

（一）为货源投放策略提供依据

在市场走访过程中，我们偶有听到零售客户这样的抱怨：

“会卖的烟没货，不会卖的烟太多”，解释工作难以开展，从客户角度出发，有这样的抱怨也不无道理，因此通过卷烟品类与商圈业态之间的分析，为货源的投放策略提供了源于市场的依据，更好消除客户抱怨，提高客户满意度。

（二）品牌培育做到术有专攻

品牌的引入是为了弥补现有市场空缺，然而品牌培育目标客户的选择不当，使得培育方向偏离，同时也耗费了大量的培育成本，且未必能达到预期效果。

建立品类与区域商圈业态管理模式，一方面为该类别客户丰富了类别品种，另一方面在品牌培育初期圈定目标客户群，将品牌培育向消费者延伸，切实达到品牌扎根市场的培育目的。

（三）为市场需求预测提供依据

随着网建水平要求的提高，行业逐渐将关注度集中到“以客户为中心”的服务管理模式，推行自下而上的“按订单组织货源”经营模式，开展需求信息收集与市场预测工作。

品类与区域商圈业态模式管理，为采集需求信息真实性的分析及判定，为准确地预测客户对各类卷烟单品的需求，为卷烟市场需求预测提供有效的依据。

　（四）加强对市场营销数据的监管

卷烟销售数据直接反映了市场变动情况，而市场变动影响着卷烟销售决策，然而卷烟销售市场覆盖面广，市场波动无法在细节上体现，当影响形成了较大波动时，分析和决策都受到了一定程度的延缓，关联管理服务模式的建立，就能够更细致、更及时地发现各类卷烟销售各种异常情况，并制定有效的应对措施。

　（五）通过细分管理实现服务提升

品类与商圈客户业态模式，能为为零售客户吸引更多消费者的品类，有针对性地为零售客户制定经营指导建议，可以帮助零售客户扩大商圈，引导消费，提升销售结构，获取更大卷烟利润。

这样既紧紧围绕了卷烟销售“提结构，上水平”的发展目标，同时也切实为客户提供了更专业的服务。

七、模式构建的相应评估

消费环境调研，了解终端品类结构。

充分考虑对影响客户需求的商圈、业态、产品宽度、消费群等因素进行系统分析、关联分析，形成信息档案和管理模块，由区域客户经理跟踪管理。

（一）分品类进行订单汇总评估

以月度为周期，分品类对目标商圈进行订单分析，分析同一品类之间份额的环比、同比变化情况，评估终端营销品牌培育替代效果。

（二）分商圈进行订单汇总评估

以月度为周期，分析商圈品牌培育、结构优化等经营目标的完成情况，评估终端营销潜力挖掘效果。

（三）构建后的优势

1、对零售客户及消费者：

（1）更加合理地利用资金，提高盈利水平，优化销售结构；

（2）稳定客源，帮助改善其与消费者的供需关系；

（3）享受更具有针对性的指导和服务。

（4）进一步满足其消费需求。

2、对烟草企业：

（1）将品类管理更好地运用于终端，使有

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