电子烟品牌国内营销方案文档格式.docx
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5、线上规划
6、宣传计划
7、市场政策
8、执行计划
七、部门规划
八、费用预估
1、人工费用
2、差旅费用
3、物料费用
九、提成与奖励
十、风险预估
据东方烟草网络综合报道近段时间，世界主要烟草公司相继公布2015了近期业绩情况。
菲莫国际
菲莫美国公司称，受行业下降速度减缓以及市场份额增加的驱动，其2015年卷烟发货量上涨0.5%至1260亿支。
菲莫美国称整个美国行业发货量2015年约缩减0.5%，第四季度保持平稳。
菲莫美国公司2015年第4季度发货量下滑2.6%。
日本烟草
日本烟草公司近日报告称，截至2015年底，公司在日本国内卷烟销量为1092亿支，比2014年同期的1124亿支下降2.8%。
日本烟草国内核心卷烟业务的收入减少1.2%，降至6422亿日元。
奥驰亚集团
奥驰亚集团宣布2015第四季度利润和营收双双低于华尔街分析师预期值，主要由于公司卷烟装货量下滑。
上个季度中奥驰亚集团利润为12.5亿美元，合每股收益64美分，高于去年同期利润12.4亿美元，及每股收益63美分。
除去消费税后，奥驰亚集团季度净营收为47.3亿美元，高于去年同期营收46.1亿美元，稍低于此前分析师预期营收47.5亿美元。
从以上国际三大烟草公司2015年近期报表及表格来分析，卷烟数量趁明显下滑趋势，但根据这几家国际烟草公司来看都在增加新型产品——电子香烟（电子雾化烟）就是其中之一
请看下面各大烟草公司所涉及的电子烟品牌：
2013全球电子烟市场容量总和为35亿美元，2014年60亿美元。
2015年近100亿美元市场，其中最活跃的市场在美国，其次在欧盟，在美国零售领域的增速总体接近150%，个别产品即瓶装烟油和反复加烟油类产品增速接近300%。
电子烟在消费国的本土化和自动化走到新高度，产品创新有待突破，电子烟加速进入传统快消品渠道，小店模式正在消失，各类商业模式的创新正在出现。
美国《时代周刊》近日报道，眼下电子烟的销售额经过近几年的增长强劲，每年翻番。
美国gothamist网站的报道说，美国约有250万人吸电子烟，2013年销售额达10亿美元。
一些分析人士预测，电子烟的消费将在10年内超过卷烟。
高盛推测：
电子烟——具有颠覆性的八大创新产业之首。
最近，富国银行的统计数据估计2014年仅大烟市场或又称为E-VAPE/TANKOPENSYSTEM为20亿美金，其增速更是高达298%。
而前年美国市场总量仅为10-15亿美元。
大公司，比如：
NJOY，甚至是英美烟草都计划或者已经推出大烟产品。
其中安全性的关注迫使产品设计出现变革，如无导油绳和无棉设计，大烟雾量设计，仿真烟油的开发和口味设计。
另外再看看美国电子烟品牌渠道情况及销售排名：
排在首位的是雷诺烟草公司旗下电子烟品牌——VUSE，占比32.7%；
排在第二位的是罗瑞拉德公司收购的电子烟品牌——BLU，占比22.1%；
排在第三位的是以电子烟起家的纯美国品牌——LOGIC，占比20.3%；
排在第四位就是奥驰亚集团（万宝路）旗下品牌——MARKTEN，占比11.9%
目前国内烟草虽没有直接报道国内烟草局涉入电子烟领域，但与供烟草香精香料的公司早己进入电子烟行业，如华宝集团，波顿香料集团；
以及烟草包装公司劲嘉股份与上海绿新都己迈进了电子烟行业。
紧接着就在2015年初全国两会上全国政协委员、辉瑞中国企业事务部总监冯丹龙系著名爱国将领冯玉祥的孙女提出了控烟、优化药品注册程序等七个提案。
冯丹龙十分关注国家控烟政策，此次她有三部提案与控烟有关（其中与电子烟有关的如下：
）。
《关于加强对电子烟的监督管理的提案》全球90%的电子烟产自中国。
目前电子烟在中国的生产处于“三无”状态：
无产品标准，无质量监管，无安全评价。
由于电子烟的生产过程缺乏监管，因此产品质量参差不齐。
使用者因为电子烟中的电池爆炸而遭受财产损失甚至肢体受到伤害的报道时常见诸于媒体。
近几年，电子烟在欧美国家发展迅速，据行业专家预测，到2047年，电子烟销售额或将超过传统烟草。
因此，有必要将对电子烟的监管提到议事日程上来。
具体建议包括：
其一：
国家卫生、药品行政部门应专门立项，组织专业人员，拨出科研经费，对电子烟的安全性进行科学评价，并提出科学合理的政策，对吸烟者与身边人的健康负责。
其二：
国家食品药品监督管理总局负责牵头制定相关法规，按照药品的标准对电子烟的生产、流通和使用进行监管。
法规同时应禁止与电子烟相关的所有广告、促销和赞助活动;
禁止在网络销售电子烟;
禁止向未成年人和孕妇销售电子烟;
禁止在室内公共场所和交通工具使用电子烟;
禁止将电子烟作为戒烟产品进行推广。
两会结束后在2015年6月上海成立了新型烟草研究中心，这标志着行业新型烟草制品发展迈入新阶段，是中国烟草立足行业发展大局、面向未来长远发展的重大战略部署，是深入贯彻落实创新驱动发展战略、打造未来产业竞争新优势的重要任务。
电子烟自2004年问世以来，一直在国外（特别是美国及英国）非常火爆，而国内却一直处于稳温市场，是什么原因导致国内电子烟的发展呢？
是国情还是市场。
电子烟发明起源于国内，而流行于国外，这不太符合市场规律，所以这里面是一定有原因的：
其一：
中国烟民非常现实，由于第一代的电子烟口感及质量不过
关，目前口感还是需要努力；
其二：
电子烟是否能达到戒烟效果，烟民非常质疑；
其三：
电子烟外观及品牌太多，导致使用电子烟决大多数是玩家而不是真正戒烟的烟民；
其四：
控烟力度不够。
根据这四点，国内电子烟要做起来需要重新定位，并且宣传告诉烟民现行的电子烟是什么样！
其真正理解产品的属性？
真正让烟民从认识——认知——体验——使用——分享的五个过程，革命尚未成功，行业者还需努力！
①线上分析
电子烟火爆还是体现在线上，自从2012年天猫电商平台在双十一当日创下了192亿元的销售额，使得更多商家都逐步进驻电商平台，电子烟行业也不例外，在2013年电子烟行业在线上前后增加了近五十个电子烟牌子，其中以如烟、卡瑞尔、云端、欧凡尔、怡康、益品、康诚一品、思美悦、红番茄、烟趣世家、格兰帝雅、如康等为主，还有一些如：
乐享、绿康、灰姑娘、唯品、唯仕等。
从这些电子烟牌子中销量好点的有卡瑞尔、如康、恩康、易星、超感觉、依丽芙、瑞斯克等，这几个品牌在市场有些不到三年，这足己说明品牌需要推广，更需要消费者认可，卡瑞尔及易星一直保持良好销量，这也说明品牌还是需要市场沉淀！
②线下分析
在2011年前，电子商务平台还未得到更多行业认可，很多行业产品只做线下，电子烟同样也是以线下为主。
而就在2004年电子烟行业首领者——如烟面向高端消费者，挖掘了第一桶金，成为电子烟行业上市企业，至今己成为帝国烟草旗下电子烟品牌。
随着市场不断递增，以及消费者对健康意识的增强，越来越多的烟民选择电子烟来戒烟，并随着国内控烟的逐渐深入扩大，各种香烟替代品市场如雨后春笋般逐渐形成，电子烟作为香烟最主要的替代品，在这种趋势下也迎来了发展史上最佳的机遇。
甚至对烟民也越来越有更高意识——健康吸烟！
就在2009年大多企业都在关注国外市场时，深圳市合元科技有限公司成立了深圳市康诚一品科技公司正在为国内市场做铺垫，正好赶上2010年国内电子烟市场的爆发期，成就了目前电子烟线下国内强势品牌，而今的渠道有：
烟具渠道、医药保健渠道、商场专柜及实体专营店等四大渠道。
紧跟着近几年来其它电子烟也有走线下如如烟、易星、卡瑞尔、益品、真味如烟、欧凡尔、新宜康、康尔、SMOK、电子烟之家（2015年崛起的牌子），而新宜康、康尔、欧凡尔路线不同，以专营店及专卖店加盟形式，到2015年6月前（据电子烟在线）信息了解新宜康做线下渠道专卖店最多的一个品牌，此时己超过了经营有三年的欧凡尔的店铺，相继在北京、沈阳、山东、河南、河北重要的电子烟市场设有总代，但到下半年由于价格及渠道控制未得到及时的规范，目前有大部分合作商心灰意冷。
任何一个产品要成为消费者心目中的品牌，不是盲目的扩张与宣传，而是从产品的试销市场中验证出来的，不管你是线上市场还是线下市场，最终都是要到消费者手里！
PEST分析是宏观环境的分析，P是政治（politics）,E是经济（economy）,S社会（society）,T是技术（technology）。
一家企业的发展离不开宏观环境的影响，这里可以通过PEST分析来看看电子烟情况：
（国际）美国食品药品监督管理局（FDA）在4月份首次提出了针对电子烟行业的管理方案，包括禁止向未成年人销售和要求贴出健康警告标志，同时FDA也批准了一系列新的电子烟产品。
FDA已经奠定了电子烟行业的监管规范的架构基础，但这些法规不会立即限制企业在电子烟里添加各种口味或香味，也不会限制企业在电视等媒体上打广告。
在2016年4月底，众议院院长JohnBoehner联合众议院多数党领袖KevinMcCarthy、众议院能源和商业主席FredUpton向联邦官员写信，表达了对于FDA监管电子烟的担忧，信中说，这些拟定法规会“阻碍行业创新，并且把不必要的负担强加于电子烟产业之上”。
首先，FDA将联邦监管机构的权力范围扩大到电子烟领域。
在此之前，电子烟公司经营没有受任何联邦法规管束，不仅因为电子烟的法规设定关系到烟草的法律和医疗药品政策，而且因为电子烟发展历史尚短，具有相对新颖性，其产品的使用对公众健康的问题尚在研讨中。
所以相关的法律法规一直处于孕育状态。
其次，所有的电子烟产品，从电子烟油到蒸发器，都要经过可追溯的上市前审批程序。
新规还把预测时间遵守单位产品履行宽限时间由原来预计的5000小时缩短到1713小时。
无烟替代品贸易协会（SFATA）执行董事辛西娅•卡布雷拉（CynthiaCabrera）表示，这样一来，公司必须提供每一产品的成分清单，以及产品对公众健康影响的广泛的研究成果，单位产品至少耗费200万美元才能满足这一要求。
（国内）在国内对电子烟国家虽没有媒体报道禁止生产与销售，但也没有报道说许可，我们先看一报道：
中国电子烟产业向何处去？
不仅电子烟内业人士有疑惑，我国控烟人士也充满忧虑。
国际防痨和肺部疾病联合会9月初发表声明，支持对电子烟的生产、营销和销售进行监管，并认为监管的首选方案是将电子烟作为药品进行管控；
如果无法将电子烟作为药品管控，在研究证据不充分的情况下，建议考虑全面禁止电子烟的广告、促销和赞助；
禁止将电子烟作为戒烟手段推广；
禁止在零售店展示电子烟；
禁止向未成年人销售电子烟；
禁止在电子烟和其液弹中使用对儿童有吸引力的口味添加剂；
在电子烟及一次性电子烟的包装和标签上标明其所使用的添加剂、尼古丁的含量以及健康警示标签；
禁止在公共场所、工作场所和公共交通工具上使用电子烟；
建立电子烟液弹的消费者安全标准，确保生产工序的一致性，并对其尼古丁含量设定上限。
高盛全球宏观和市场研究小组联席主管加尔扎雷利（FrancescoGarzarelli）表示，经济衰退风险最明显的地方是信贷市场。
现在美国的交易情况正处于经济衰退发生前的水平，这可能和能源和矿业低迷的情况有关。
经济下滑不但但只对电子烟有影响，但对整个实体经济都受到了一定的影响，所以在这种情况下，电子烟行业更应该理性的面对市场，不管是投入研发生产，还是营销推广的投入都需要结合本地实际情况分批投入。
腾讯数码讯（编译：
张秀梅）目前，电子烟的发展已经向前迈出了巨大的一步，而现在需要进一步提高公众的接受度。
根据英国卫生部赞助的PHE（英国公共卫生）发布的一份最新报告显示，目前已经有结论显示新型电子烟的危害要比传统香烟减少高达95%。
此外，电子烟还完全由潜力来帮助人们戒烟，并且甚至有可能在其中掺入药物成分起到一些治疗效果。
“电子烟拥有改变公共卫生行业的潜力，特别是减少吸烟者本人和受二手烟影响的危害。
”伦敦国王学院教授AnnMcNeill表示。
这足以说明市场是非常担心电子烟的健康角度考虑，其次就是是否真的能替代香烟或者说是戒烟！
电子烟自2003年北京韩力研发之后，在2004年韩力力将金龙控股公司更名为如烟科技，直到2006年如烟科技成功在香港上市之后，发展一直非常良好，并于2007年取得了第一个国际专利，随后几年电子烟行业开始进入历史的发展快车道，第二代，第三代，至今己说不清是第几代了，从仿真烟到CE4、再到X6，后面再到盒子型功率大烟雾等都是在不断创新。
电子烟产品是二十一世纪最具创新性的科技产品，引入了环保健康理念，并突破了传统香烟的垄断地位，具有划时代的历史意义。
从目前选择电子烟的消费者来看，一是功能上的选择也就是技术上的创新，二是外观上造型，三是核心部件的配制。
根据这三种消费者的选择去确定公司在产品技术上的创新与发展是对市场的拓展有着非常重要的投入。
一切由产品本身说话这是营销中的口碑相传远比投入的广告要更实在，更让消费者接受！
四、SWTO分析
要建立一个历史长久的品牌，并非一朝一夕，而是需要市场的沉淀及消费者的认可，建立一个品牌需要经过四个历程：
品牌建设期、品牌发展期、品牌稳定期、品牌成熟期。
如今电子烟品牌可分为两种：
一种是以电子烟玩家为概念，更多的是从外观与功能上做出多样化；
另一咱是以电子烟本身的属于出发——戒烟为目的，此类产品多数从电子烟是否戒烟基数考虑；
以上两种人类型的产品也不是说是决对的，所以做为厂家更希望两类都可以，所以从中国的3.5亿烟民来看，市场还是非常大，而目前玩家的市场也不能忽视，以小众带大众是电子烟行业一直在努力！
即使是这样，做为电子烟品牌公司也需要对行业及市场进行分析：
培养XX电子烟电子烟品牌消费群，中高端定位于时尚、潮流、个性的新型吸烟方式——肺吸，中低端定位于时尚、特性的吸烟方式——口吸，把蒸汽电子烟的健康吸烟引进国内3.5亿的烟民！
如何成就后起之秀电子烟行业品牌——XX电子烟。
更需要知己知彼，方然百战不殆！
我们进行对比分析：
A优势：
1、国内生产最早在美国市场成就品牌
2、美国市场的品牌见证
3、品牌相传
4、定位时尚、潮流、个性的消费群
B劣势：
1、国内品牌路线规划相对晚
2、渠道及实体店成就比较晚
3、团队人员刚刚组建
C机会：
1、国内烟民达3.5亿人
2、在美国市场大烟市场己超过20亿美元
3、中国吸大烟雾的消费群正在扩大
D威胁：
1、国内电子烟行业牌子鱼龙混杂
2、烟民的吸烟习惯
3、烟弹及烟油口感的普及化
4、如何普及电子烟
品牌战略是企业实现快速发展的必要条件，品牌战略的定义是在品牌战略与战略管理的协同中彰显企业文化，把握目标受众充分传递自身的产品与品牌文化的关联识别。
品牌战略是企业为了提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。
它具有全局性、长期性、导向性、系统性、创新性特征。
为实现品牌健康发展，必须做到以XX电子烟品牌为中心的全体服务于消费者，以消费者为导向来维护好XX电子烟品牌知名度，并在二年内拓展品牌渠道，让更多的消费者认识——认知——了解——使用——喜爱XX电子烟品牌电子烟，最后发展成多品牌，多元化企业健康之路！
2、品牌战略价值
品牌战略价值也就是品牌战略核心价值，它的主体部分是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
它所涉及的品牌元素：
第一种单品牌战线：
第二种多品牌战线：
根据那天与欧总聊天中可以判断出，XX电子烟公司是采用多品牌战线，在电子烟这个行业里其实采用多品牌的企业还是比较多的，所以在这里我就不说单品战线。
从整个行业分析，现在不管是电子烟在线还是蒸汽巴士，又或者是蒸汽先生还是HP造雾者都是在走一条有关蒸汽烟的媒介，借助于蒸汽烟媒质来打造电子烟行业的气氛与文化！
有了以上这种理解，那对于蒸汽烟多品牌战线就非常清晰了，可分为两种:
第一种是专门为这些有实体店的商家供货;
第二种就是自己直营打造类似这种实体店。
根据以上两种方式，可以采取争夺双营销模式——线下星星之火可以燎原及线上直营与分销！
看下面地图这是为线下市场打开局面的一个拓展示意图。
如下图：
从以上图示来看，就很快明确了公司战略意图：
一是以七个中心城市带动周边城市，七个中心城市是目前电子烟重要的城市，把这七个城市的形像与终端网点建全了，相信其它地方就一样的带动起来；
二是把七个中心城市做为公司以后的成之办事处或分公司的重要发展战略部署发展，这样的话在投放广告与宣传资源的基础上更有利于当地的推广。
据目前电子烟消费市场来看，华南区域只做为覆盖，而并非是主要市场，所以华南地区除福州以外并没有划重要城市，深圳为公司的天子脚下，但也不能放弃。
可作为客户及代理合作的示范终端店，可以选择在沙井赛格（标准的旗舰店展厅）。
根据目前电子烟在国内市场来分析，国内电子烟品牌有：
如烟、康诚一品、易星、云端、欧凡尔、真味如烟、卡瑞尔、新宜康、SMOK、电子烟之家等。
具有营销概念及品牌意识的公司是非常少，所以借市场还未剧烈之时，我公司做好实体店渠道的网点布局，占领市场，为下一年秋天的到来做好准备，在春天之季把种子种好，机会是给有准备的人。
根据国家“十二五计划”及“二0一二两会”上有代表提出控烟的见意，政府控烟是势在必行。
相信电子烟在未来三五年肯定有所规范或中烟管制！
A、品牌定位
公司以“科技创新，引领未来”为使命，依托强大的技术生产、研发能力及管理理念，创建并着力走品牌路线——XX电子烟，建立专业的营销团队及无忧服务体系，为烟民引领健康吸烟之路，为玩家提供时尚、潮流、个性的烟具产品。
B、产品定位
电子烟在国内购买的消费群体分三类：
一是自己使用（25岁至50岁）；
二是年轻者送给长辈；
三是妻子送给丈夫。
根据消费群的人群来给产品定位，一是自己使用的：
一般讲究实惠，二是年轻者送给长辈不需要太奢侈：
一般讲究实用、但要大方有面子，三妻子送给丈夫讲究是：
体贴、关爱、健康，从这三种情况来看。
XX电子烟产品的定位及结合目前市场一是需要讲究实惠，二大方，三高贵，高贵而并不实贵。
所以在产品本身的设计以及包装（VI）上更能体现出来那就对产品的销售是有很大的提升也非常关键。
C、价格定位
从目前市场竞争对手来看，以及区分价格差及品牌观念，XX电子烟公司以多品牌运营，所以在价格定位上也是可以分品牌定位于消费群体（如宝洁公司出的“飘柔”重“柔顺”；
“潘婷”重“健康”；
“海飞丝”重“去屑”；
“沙宣”做“护发专家”），按品牌层次及出厂价分为：
D、渠道策略
根据目前市场电子烟渠道销售的情况来看，可分为以下四种：
一种是以康诚一品为传统渠道为代表的品牌，可分为：
一保健医药渠道、二是商场超市渠道，三是专柜及专营店渠道、四是烟具渠道、五是礼品渠道、六是网上线上渠道；
第二种是以欧凡尔为专卖店销售渠道的分为：
一是县级专卖店10平方米，二是地市为区域代理的20平方米，三是省会以专卖店20－30平方米等三个级别展开市场销售，四是以网上线上渠道；
第三种就是以地方蒸汽烟专卖店为销售渠道，如：
蚂蚁先生、蒸汽先生、逆时光蒸汽、HP造雾者等；
第四种就是以瑞斯克为代表的典型线上直营模式。
以上四种不能说哪种好，都是根产品本身来定位于渠道，仔细分析他们也都是经过市场的分析与认证过来的，而XX电子烟品牌旗下产品都相对还是比较高端，这就样我们的渠道就非常清楚了（结合以上四种），走自己的路线：
1、建立以XX电子烟品牌为中心的蒸汽烟旗舰店，打造蒸汽文化媒价（此渠道在2018年体现为更佳）；
2、主渠道以第二种和第三种相结合，并增加商场男士精品专柜渠道；
3、展开线上天猫与京东，以及苏宁易购与1号店的旗舰店，多发展线上分销。
如下图所示：
一个品牌计划做得再完善也需要公司给予的市场支持与各部门协调及营销部门的执行，执行力源自领导力，所以计划进行如何关键在于领导！
两年内有两个目的一是销售目标，二是渠道网点数量目标。
先看第一个销售目标（这目标也是基于目前现有的销售来定的）：
以下是2017年销售目标：
二是渠道销售网点目标：
在2016年内建设渠道销售网点100个，其中终端形像网点10个；
在2017年内建设渠道销售网点200个，其中终端形像网点20个。
渠道建设年：
2016年6月10日至2016年12月31日内完成销售目标1500万元，渠道销售网点达100个。
渠道完善年：
2017年1月1日至2017年12月31日内完成销售目标3000万元，渠道销售网点达200个。
全国可分为线上与线下，根据渠道规划线上可以拓展天猫店，京东店，以及1号店与苏宁易购；
线下渠道分为四个主渠道，以区域经销与代理制度来操作国内市场，把国内市场分为七个大区，所以非常明显给每个大区的任务与规划必需要定出来，以下是线下各大区划分与任务：
线上分销平台与任务分解：
从上面第五大点第四小点的品牌渠道战略以及区域任务分解来分析，国内市场主要还是根据品牌战略战线来走，以七个重要市场为导向展开市场，所以在2016主要的市场还是在这七个市场，把七个城市做好做深为2017年的提升打好基础，所以2016年是一个非常关键的一年，一起来看重要城市的渠道规划：
1东北大区
以下六个大区分别按东北大区主次市场去拓展与布局，相信市场一定会在2018后全面打开市场，并占有一定的市场地位，为公司三年后上市提升了有力竞争力！
2华北大区
3西北大区
参考以上华北与东北大区操作思路与渠道开发去开拓市场。
4西南大区
5华南大区
6华东大区
7华中大区
1软件文案推广
2硬件地面推广
3活动空间推广
任何一个公司或一个品牌的健康发展，不仅仅是产品做好了，物料准备了，就可以打开市场，那个以产品为导向的产品时代己经过去了。
一定要看到品牌核心元素是六个，缺一不可，所以市场政策也是非常重要的，市场政策来源于公司的支持与宣传，比如产品价格、产品售后、产品配件、物料支持、返点支持等（具体政策以后详细详细再定）。
一份完整的计划，写得好不如做得好，做那就是要执行，如果没有执行到位那也是空的，所以按以上推广方式必需要有一定的执行与计划。
根据计划分为2016年与2017年，先看看2016年执行计划（线上现有团队保持）：
第一步是团队组建（完成时间2016年6月份）：
为快速打开国内市场，并根据目前市场来分析，XX电子烟品牌在行业中还是小有名气，但对于消费者或
升级会员 