关于酸奶的营销推广文档格式.docx

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通过抑制腐生菌在肠道的生长，抑制了腐败所产生的毒素，使肝脏和大脑免受这些毒素的危害，防止衰老；

通过抑制腐生菌和某些菌在肠道的生长。

从而也抑制了这些菌所产生的致癌因子，达到防癌的目的；

提高人体免疫功能，乳酸菌可以产生一些增强免疫功能的物质，可以提高人体免疫，防止疾病。

适宜高血脂的人饮用；

在经济发展较快的今天，人们越来越注重健康，面对酸奶的这么多好处，也赢得了不少人的青睐。

二、近期出现的蒙牛问题事件

2012年6月17日,有网帖图文记录了自己在蒙牛冰激凌代加工企业“天辅乳业”的见闻,包括周边环境、生产车间等区域在内的卫生状况之脏乱差,目力所及,触目惊心,令人反胃。

20日蒙牛给出了调查结论,指出帖子反映的问题一些是基本属实,但是也有不实之处。

蒙牛表示,已责令有关工厂对存在的问题立即整改,并对相应的责任人已做出停职处理。

蒙牛冰激凌代工厂被曝脏乱差

近年来，蒙牛频频发生产品质量危机，昔日创业时的辉煌已经在消费者心中大打折扣。

现任蒙牛乳业总裁孙伊萍近日称食品安全问题，是绕不开的，蒙牛没必要去回避。

食品安全事件让蒙牛很早在显微镜下生存，蒙牛将比以往更加关注细节，更加如履薄冰地做好每件事情。

前一段时间，中国知名牛奶品牌蒙牛被网友在微博中曝光,利益驱使奶农会给牛奶添加牛尿,因为如果添加水会稀释牛奶。

蒙牛公司回应添加牛尿根本不可能,纯属谣言。

最近几年，蒙牛牛奶食品安全事故层出不穷，此次“牛尿门”更是给蒙牛增加了更多的危机。

小组着重研究：

近期出现了蒙牛的问题，是否对蒙牛的酸奶促销方法产生了变化以及其他品牌做出的应对之策

三、事件出现前的蒙牛酸奶促销方式

较常用的促销方式是价格促销、POP促销、买几就送几活动、人员促销

个人访谈：

对身边的同学进行访谈，访谈的内容围绕酸奶的促销方式展开。

1、你觉得蒙牛的酸奶经常采取什么促销方式？

2、相比较而言，你比较喜欢哪种促销方式？

原因是什么？

3、在你购买酸奶的时候，你比较喜欢哪种促销方式？

调查的对象我们在身边选择了15个女生和5个男生进行调查以及小组成员，发现促销手段较多的是价格促销、人员促销、买就送活动

访谈结果：

在访谈中，我们了解到促销方式给消费者留下了比较深的印象，蒙牛的促销在人员销售、POP广告、特价促销、买6送2活动比较多，较好的吸引了消费者，很少运用免费试吃的办法。

四、事件后蒙牛的促销方式

折价手段：

1、买几赠几活动（买2送1、买6送2等）

在进行这个买就送的活动中，我们在一个小时内，看到了很多人在这种促销手段中进行了购买行为，生效快；

增加短期内的销量；

可增加消费者的购买量；

对消费者最具冲击力；

紧急对抗竞争者行动最有效；

但是，在进行人员的人别访谈的时候，我们同样发现了问题。

无法帮助长期的销量增长；

不能解决营销根本问题；

导致产品价格难以提升复原；

有损企业利润；

长期持续降价会损伤品牌形象；

造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策；

有损于消费者的“品牌忠诚度”；

吸引新顾客效果不大；

易引发价格战或竞争者反击行动。

在出现了蒙牛代工厂时间后，人们在酸奶的选择上更倾向于伊利等其他品牌，蒙牛加大了促销的力度，主要的促销方式为买几送几这种促销方式，在价格上给顾客的变化不是很大，但是更多的基本上是倾向于数量上给予顾客更多的实惠。

人员销售的数量相对于其他产品的人员销售数量要少。

面对这种情况，蒙牛的代工厂事件发生后，蒙牛步步高南国店的销售情形是这样的。

小组分析其原因有可能为：

1、蒙牛产品具有很大的知名度，不需要进行免费试吃的活动，这样的活动对蒙牛这个品牌的促销而言没有其他的方式的效果好；

2、端午节期间，节假促销，消费者在购买时会选择蒙牛的品牌，家庭团聚人数较多，买6送2、买2送1这样的赠送产品活动能在节假促销给消费者带来更多的实惠，易于取得消费者的青睐；

3、对蒙牛代工厂事件已经做出解决的办法，对消费者而言，这时候采取的态度降价反而会引起不好的方式。

五、蒙牛代工厂事件后其他的品牌产品的促销方式分析

伊利：

附送赠品

伊利促销专柜

在这种促销活动中，伊利的产品促销手段中，比较有新意的是促销赠品，选择较多而且赠品比较精美，较多的是让妈妈和小朋友喜欢的东西，比较实用。

这样可以打亲情牌，让带小朋友的家长在选择酸奶的时候，能很自然的选择伊利酸奶，增加销售量。

据在步步高南国店蹲点调查显示:

在两小时的蹲点调查中，发现，有28个带小孩的家长选择了赠送玩具的伊利酸奶品牌。

营造了产品在售点的差异化，增加吸引力；

通过赠品强化品牌概念；

凭借赠品达到市场细分的目的；

能吸引新顾客尝试购买；

能吸引老顾客再次购买；

可增加消费者的产品使用量，加速重复购买；

可以帮助对抗竞争者的市场行动。

但是也存在不好的方面，差的赠品反而会给销售带来致命打击；

促销成本不低，且易造成赠品积压；

赠品设计创意较困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；

易中途遗失，影响消费者的受益；

众品难调，消费者对赠品的反应较难预测；

中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品

买6送2，买2送1活动

小组分析：

伊利酸奶在面对蒙牛代工厂事件后，在端午节前的促销方式人员销售方式有，在酸奶的整个柜台面前比较独特的就是赠送物品，与产品具有一定的相关联性。

赠送小勺子、小玩具什么的，让消费者在购买的时候觉得很实惠很满意，也与蒙牛等其他品牌相区分开来。

其深层原因：

1、蒙牛代工厂问题，伊利作为于之相当的竞争对手，我不采取降价的办法，说明我的质量还是不错的，能较好的吸引消费者，促进购买；

2、我在促销方式的选择上赠送赠品的选择是精美玩具、使用小勺子等，能拉近与消费者的亲近度，保证已有的很大一部分消费者的忠诚度

3、我伊利和蒙牛都是差不多的品牌，在选择促销方式上必须在侧重点上有区别，不能形成恶性竞争，面对蒙牛买6赠2、买5赠1、买3赠1、买2赠1等多种手段，我伊利要着力进攻，部分产品采取这种形式。

君乐宝：

君乐宝采取了免费试吃的活动，与买二送一的活动一起举行。

君乐宝促销专柜

在步步高南国店蹲点调查的两个小时里，可以看出消费者接受度较高；

可以帮助达成阅读广告的任务；

较能能吸引消费者购买；

提高产品入市速度；

能够针对性的选择目标消费群；

对提升品牌知名度与形象有帮助。

在对促销人员一个学生进行了个人访谈中,我们了解了一些情况，愿意试吃的消费者还是有不少，但是购买的数量和试吃的人数的比例很难进行分析；

应该费用成本较高，君乐宝酸奶的个性色彩弱或者说是品牌不如蒙牛、伊利，效果一般。

1、君乐宝酸奶与蒙牛、伊利的产品品牌有一定的差距，要想更好的占领酸奶市场，君乐宝在促销方式上比较下工夫，试吃是为了更好的让顾客了解其品牌，价格策略也能很好的吸引人。

2、在节假日，尤其是蒙牛代工厂时间后，其策略吸引了不少的顾客，尤其是当销售人员引出蒙牛代工厂问题时，过度的降价而会引起顾客的不安全感，认为整个酸奶行业都会有问题。

3、品牌有差距，那么我君乐宝就必须有其他的产品，针对蒙牛伊利的一两种产品具体采取促销手段，利用人员促销、试吃等结合才能占有市场。

三个品牌的共同点：

1、都有人员销售。

人员推广在快速消费品酸奶的促销方式的选择中占有很重要的位置，较多的品牌都有人员销售。

其优点有：

进一步弥补广告与促销的信息沟通不足；

促成消费者完成购买行为；

提高产品在通路中的竞争力。

其缺点为：

单位成本较高；

管理比较困难；

对目标消费者的覆盖面不广。

较好的办法：

1、各种促销方式均有优缺点，在促销方式的选择上最好要搭配人员促销，人员促销在销售商有很大的作用，在一些没有人员促销的专柜上，顾客很容易受促销人员的鼓动，进行其他产品的购买，这点在南山酸奶的专柜上又很好的体现，无人员促销，在注意了其产品而后选择购买其他产品的人数据我们不完全统计，有58人后面选择了其他品牌。

2、促销手段的选择重要在于抓住消费者的吸引力，要运用多种手段进行促销。

3、面对不同的销售时机或者说机会要有不同的方法进行销售，以达到促销目的。

4、我认为几大品牌的促销方式几乎雷同，几乎都是打价格战，不够新颖，消费者提不起大的兴趣。

我认为企业应该寻求新的促销方式来吸引顾客。

（如：

通过公关促销来提高企业形象。

）

5、虽然有部分消费者喜欢较便宜的东西，但是我认为酸奶的销售若总是靠折价促销或捆绑式销售等方式来取胜会容易让消费者心里厌烦，容易产生一种企业是买不出去了（如：

即将过期变，质等）才去做促销活动。

企业可以做一些观念性广告来暗示消费者喝酸奶有诸多好处，尤其是喝新鲜的酸奶。

6、企业若产品出了问题，我认为企业应该第一时间来承担责任，主动联系媒体主导舆论发布最新事故调查结果，以免使企业形象进一步受损。

只要企业勇于承担责任以消除消费者对公司，对产品的不信任。

总而言之，对于形象良好和承担责任企业，消费者更容易“买账”。

（注：

在调查的时间里，我们不好一直在酸奶柜台前进行调查，中途有间断，数据仅供参考。